2023年11月29日发(作者：小米mix3什么时候上市的)

宁德师专学报

２０１１年第２期

（哲学社会科学版）

（总第９７期）

口

口

牌形象塑造与国家软实力提升

彭靖佳

（厦门大学新闻传播学院，福建厦门 ３６１００５）

摘要：对于提升国家整体形象和国际地位来说，品牌形象与国家软实力是一对互相作用的因素。本土

品牌成功赢得国际市场，就可以把映射国家软实力的品牌文化传播到世界人民心中：反过来，

作为国家整体实力的一部分，国家软实力的崛起，将为本土品牌营造积极的成长空间从而发挥

品牌效应。

关键词：品牌形象；国家软实力

一

、

引言

品牌经验，品牌自身形象塑造和国家软实力提

改革开放以来，国外品牌不断进驻中国，人

升是我国本土品牌快速发展、取得国际市场份

额的两大重要因素。

们选择自己满意商品的空间越来越大。本土品

牌如何才能培养忠实的消费者，这成为各个企

二、基本概念

业赖以生存和发展所要思考的重大问题。新中

２０世纪９０年代，关于品牌形象定义的四个

国成立之初的计划经济时期，由于“僧多粥少”，

流派（总括说、象征意义说、个性说和认知心理

在国家的调控下本土企业不需要运用营销策略 说）趋向融合。本文采用个性说和认知心理说相

ｅｌ（１９９２）认为品牌形象是基 结合的概念，即“Ｂｉ

就可以发展并获得盈利。没有市场的历练，使许

多本土品牌不擅于树立良好品牌形象，被动的

于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想

承受改革开放市场环境变化的冲击。当本土品 组合。品牌联想可以是‘硬性’的，如有形的或功

１１ 能性属性；也可是‘软性’的，像情感性属性。”Ｉ

牌忙着学习国外品牌经验的时候，在西方资本

主义市场经济中摸爬滚打多年的成熟品牌纷纷

简言之，品牌形象就是消费者对于品牌的总体

进入中国，抢先对中国消费者“洗脑”。结果是，

印象。这种印象是经过与品牌的接触交流和该

中国消费者看着好莱坞电影和ＮＢＡ，吃着麦当

产品的使用经验所发展而成的。了解了品牌形

劳，用着微软。渐渐，中国意识到西方品牌对中 象的概念才能为塑造品牌形象提供明确的目

国市场抢占的过程中，不仅带来了商品带走了 标，同样，只有认识到软实力的实质，才具备提

出，一个国家的综合国力既包括了由经济、军 国家形象和理念，一个国家的品牌得到国家整

事、科技实力表现出来的硬实力，也包括以文化

体实力的支撑，美国强大的经济、科技和军事实

和意识形态吸引力体现出来的软实力。国家软 力在影片中得到了突出体现，而被称为美国精

实力是相对硬实力而言、无形的力量，如价值观 神的“自由、平等”观念更是渗透在每一个情感

念、文化特色、诚信度的吸引力和影响力、制定

描述的细节之中。【５ Ｉｏ４年，奈在其著作《软实

规则的能力和动员资源的能力等。１２１硬实力可

力的再思考》中指出，软实力“不仅是影响力和

以通过震慑威胁对方达到目的，软实力则是通 说服力，它更是一种吸引力，而吸引常常导致默

假使可以成 认。”以国家软实力为依托的品牌，

过潜移默化吸引对方主动行动，从而得偿所愿。

二者相比，软实力更为奏效也更得人心。

功塑造引起消费者对其的认可的形象，那么不

三、品牌形象与国家软实力相互作用

国家软实力就好比本土品牌的家庭，本土 国家软实力的载体，为国家软实力提升充当推

品牌就似国家的子女。如果这个家庭是名门望

族，那么子女也将受到贵族的待遇；反过来，若

是子女功成名就，那这个家庭也会声名鹊起。对

我国本土品牌来说，成为世界名牌离不开国家

软实力的支持。品牌形象相关联想中，来源国是 对我国来说，国家硬实力自新中国成立以来

一

个重要元素。人们对品牌来源国的联想会影

响人们对品牌的印象。“消费者曾有的对该国生

产和营销的优劣强弱印象的感受”，这种来源国

形象会影响消费者的购买意向，形成来源国效 进出口贸易总额仅为１１＿３亿美元，１９７８年为

应。Ｉ３１例如，意大利的时尚、法国的浪漫、美国的

强大、澳大利亚的休闲等等，而且人们在提及某 之后，对外贸易增长迅速。２０ｏ１年我国对外贸易

一

个国家时，还总会想到某一个或者若干个产

品或者服务大类，例如瑞士的钟表、法国的香水 易总额达到２５６１６亿美元，比１９７８年增长１２３

和葡萄酒、意大利皮鞋和时装、德国的轿车和啤

酒、日本和韩国的电器、英格兰的威士忌、美国

的电脑和金融服务、新加坡的旅游、印度的和南 俄罗斯之后排名第三。１７１在科技实力方面，自从

非的钻石等等。【４哒种固有的印象，对于与国家 １９９５年我国提出科教兴国战略以来，研究开发

文化精神相契合的品牌来说，是一种竞争优势。

人们熟知这些品牌来源国的软实力，因此对品 大。２０ｏ８年全社会研究与试验发展经费支出达

牌更加信任，有利于品牌培养当地市场的忠实

消费者。

相对应的，众多成功的品牌形象也是来源

国国家软实力的体现。消费者接触到索尼、日 与此同时，不得不承认我国软实力的发展

立、三菱、本田，这些品牌无一不具有精细、实惠

的品牌特征，从而使人们了解品牌背后这个国

家的文化精神，继而形成对来源国的印象。以好 与文化遗产并没有得到充分利用，不能实现大

莱坞电影《变形金刚》为例，从票房到线下配套

产品的火热销售，除了说明好莱坞的又一次商

业胜利之外，更是成功的向全世界传递了美国

仅仅企业自身获得有效发展，还能反过来作为

广媒介。消费者对品牌形象的认同，也将对其来

源国产生好感，无形间品牌形象塑造为国家软

地区，面对欧美的逆差则达１Ｏ０：１以上。中国 的生存都是个问题，还谈什么品牌经营。质量保

对外演出长期以来都处于廉价交易的状态，一

障，相当于消费者与品牌签订的无形契约。其

些艺术团出去演出一场的收入只有几百美金。

次，提高自主创新能力。２００６年，中国各种产品

在语言文化方面，中国和西方的交流也处于严

出口额超过９６３０亿美元。其中，中国各类进出

重逆差状态。 在国外，人们对待印有“中国制

口企业中拥有自主商标的不到２０％，中国自主

造”字样的产品，联想到的往往是仿冒品。面对 品牌出口占总出口量还不到１０％。这一数据充

软硬实力发展不均衡的现状，我国正在努力改 分说明中国是“世界工厂”，但是属于“制造大

善也取得了一些成效。通过举办奥运会、残奥会

国，品牌小国”。在国际产业链条中处于最低端。

等大型国际活动，向世界展现友好中国形象；胡

再次，实施全方位营销策略。结合当地居民的

消费习惯生活方式，调整宣传策略，使品牌进入

锦涛主席对世界多个国家进行友好访问并提出

建设和谐世界的主张，加强中国与世界各国的 人们脑海，成为行业中首当其冲的选择。最后，

交流与合作，增进彼此间的沟通和了解；我国发 树立品牌核心理念。人们对品牌的信赖越来越

生了南方的雨雪冰冻灾害、拉萨３・１４事件、５・ 表现为对该企业文化的认同及喜爱。同时，健全

１２汶川大地震等天灾人祸，国家充分运用了传 的企业文化可以确保机构长期优质的表现。温

播的手段，及时向国际国内揭示了事件真相，赢 家宝总理说过，企业要在激烈的市场竞争中立

得了广泛的好评；通过办好语言文化载体孔子 于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌不仅是

学院，加大推广本土语言国际化的力度，有利于 个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥

一

增强各国公民对汉语和中华文化的兴趣。也就 有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，

是说，我国软实力建设集中在民族文化、政治价 是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国

家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，

值观和对外策略等方面。这些方面正是一个国

家软实力建设的源泉。

虽然目前“中国制造”在一定程度上对品牌

国际竞争力存在负面影响，但是我国正在对这

一

鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。ｐｏ｝

五、结论

国家软实力的提升对品牌形象塑造提供了

现象做出努力，为我国本土品牌国际化营销 坚实的背景依托，例如德国严谨的价值观为西

创造积极、健康的成长空间。本土品牌应当以不

门子、宝马的品牌形象塑造打出质量保证的包

【３１郭锦华．品牌来源国形象与购买意愿的实证研究刚．湖南财经高等专科学校学报，２００７，２３（１０８）：９３—９４．

ｆ４】唐文龙．开启国家营销，打响中国品牌珊．企业研究，２００８，３：７－９．

【５】光斗．从《变形金刚》看美国的品牌贩卖力Ｄ】．品牌论道：１０９．

『６ｌ新中国６Ｏ周年系列报告之二：从封闭半封闭到全方位开放的伟３￣［ＥＢ／Ｏ１］．ｈｔｑｘ／／ｉｆｎａｎｃｅｓｉｎａｃｏｍｃｎ／ｒｏｌＶ２００９０９０８／ｌ０１８６７２０６３１

ｓｈｔｒｎｌ，２００９－０９－－０Ｒ

ｒ７ｌ中国军事实力名列全球第几位｝［￣／ｏｌ１．ｈｔｔｐ：ｌｌｗｗｗ．５２８１．ｃｎ／２００９／０１１６／８０７．ｈｔｒｒｄ，２００９—０１—１６．

【８】国科技实力明显增强科技创新硕果累累ＩＥＢ／０１］．ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｑｑ．ｃｏｍ／ａ／２ｏ０９Ｏ９２５／０００７８５．ｈｔｍ，２００９—０９—２５．

ｆ９ｌ凤王志章张引．中国和平崛起视角下的国家软实力构建研究Ⅱ】．云南社会科学，２００９，（３）：５９—６３．

ｆＩｏＩ中国品牌成功之道Ｏ】．中国检验检疫，２００５，（４）：５０—５２．１

【责任编辑赖艳华】

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