2023年11月29日发(作者：treat)

30专题研究 Feature

打造“中国名片”：

四大模式提升国家品牌形象

杨璐 刘文静 魏闯 | 文

在通过企业品牌与国家品牌的互动来提升国家品牌形象的这条道路上，企业可

以考虑从中国的传统文化、前沿的发达科技、创新的商业模式和借势于国际事

件方面进行塑造，明确自身的定位与竞争优势。在此基础上打造出来的优秀的

中国品牌，将会成为一张张“中国名片”。

企

杨璐：清华大学经济管理

学院博士生

刘文静：清华大学经济管

理学院副教授，通讯作者

魏闯：清华大学经济管理

学院博士生

业品牌形象是企业在消费者心目联动。一方面，企业品牌是国家品牌的重要组

中具有的相应特征，包括在产品成部分，一个国家的品牌形象受到这个国家所

评价过程中对该品牌的认知等。有企业品牌形象长期共同作用的影响。比如韩

国的三星，日本的索尼等企业品牌就在提升正国家也具有对应的国家品牌形象，如汪涛和

面国家品牌形象中发挥了至关重要的作用。另Nagashima等学者所指出的那样，国家品牌

一方面，良好的国家品牌形象也会“反哺”企是消费者对某特定国家的产品形象、声誉和刻

业，对企业品牌起到背书作用。板印象的综合，受到具有代表性的产品、国家

现阶段，中国的国家品牌形象不容乐特点、经济政治背景以及历史传统等因素的影

观。长期作为组装国和制造国形成的“made 响。国家品牌与企业品牌之间相辅相成，互相

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清华管理评论 Tsinghua Business Review 2019年 第3期

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in china” 低价质廉的负面刻板印象，加之海

外媒体对安全事故、血汗工厂、伦理事件等

的报道，这些都使得部分西方消费者以产品

质量差、社会责任缺失等原因为由，不愿意

购买来自中国的品牌。美国市场调查机构Leo

J Shapiro & Associates的调查显示，只有

17%的美国消费者对来自中国的产品具有很大

兴趣。

然而，国家品牌形象是一个国家在国际社

会的重要 “声誉资本”，也是改变提升国家

形象的驱动引擎。为了扭转“中国制造”的负

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接近9倍，入围500强的品牌占比更是从3%提

高至15%。此外，根据凯度华通明略2018年

发布的中国国家形象全球调查报告（2016-

2017），中国国家整体形象评分依旧延续增

长态势，达到了6.22分（10分为总分）。中国

品牌也逐渐被海外消费者熟知，已有23%的西

方消费者能够说出至少一个中国品牌。

通过深耕市场，自主创新，中国品牌表

现出了神奇的力量，逐渐形成了自己的竞争优

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日本的索尼、松下等。对中国的企业来说，在

其走向国际化的过程中，具体可以通过哪些方

式塑造国际品牌，累积正面声誉，打造“中国

名片”呢？我们的研究结合对中国传统文化、

当代科技、商业环境与国际营销的思考，认为

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与创新取得了一定的技术优势，甚至达到了独

当一面的水平。比如重视芯片技术的华为和近

年发展得如火如荼的无人机品牌大疆。

对于相对较为成熟的产业，高科技企业

掌握核心技术至关重要。只有加强研发投入，

重视技术创新才能确保品牌在世界竞争中不受

制于人，保持独特的竞争优势。华为智能手机

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图1 2018年世界杯期间VIVO的海外搜索热度变化趋势

纵坐标的数字表示相对于图中指定时间内最高点的搜索热度。分数越高表明搜索热度越高。

100

75

50

25

4月1日5月5日6月8日7月12日

也是一种商业模式的创新，强调平等、协作、

透明与分享。利用互联网思维做产品最为成功

的案例当属小米。小米公司起家于智能手机，

在智能手机动辄三四千元起步的2011年，小

米手机以1999元的定价，瞬间席卷了市场。

借助于互联网的运作模式，将中间环节节省的

成本让利给顾客，却用工匠精神严格打造产

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了。”在这些品牌中，VIVO宣布将连续成为

2018俄罗斯和2022卡塔尔两届世界杯的手机

赞助商。借助世界杯的东风，VIVO希望提升

品牌的国际知名度，为其拓展海外市场提供前

期铺垫。从Google Trends的数据来看，2018

年6月14日世界杯开始至7月15日落幕之间，

VIVO的海外搜索热度明显确有攀升，并出现

了峰值。

除了世界杯这样家喻户晓的大型体育赛

事，企业也可以在自己专业领域的顶级国际事

件中收获“名与利”。2018年2月，首次走上

纽约时装周的中国运动品牌李宁，就着实火了

一把。纽约时装周是全球四大时装周之一，一

直是世界公认的引领时尚产业的风向标。2018

年，美国时装设计师协会联合天猫、迅驰时

尚共同推出了“纽约时装周天猫中国日China

day”的项目，使得李宁得以在时装周上发布

其秋冬时装。李宁作为一个长期主攻国内三四

线城市市场的运动品牌，一直不温不火。这次

纽约时装周的亮相却一炮而红，大大惊艳了国

内外的消费者。此次的李宁以“悟道”为秀场

主题，融入了大量的中国元素。比如“番茄炒

蛋”经典配色的运动服以及印有李宁体操照片

的T恤等。至今，悟道系列依旧难以买到，在某

销售平台悟道运动鞋甚至被炒到近3千元。这次