2023年11月29日发(作者：oppor7s现在多少钱)

一、填空

1. 菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使

用者。

2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的

定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。

3. 按知名度和辐射地域范围来看，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌；

按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。

4. 依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是：大脑的有限性、

大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。

5. 现代营销战略的核心是STP营销战略，是由菲利普·科特勒提出的，S指的是市场细分，

T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。

6. 品牌定位的规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特

征。

7. 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象。

8. 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。它主要来自于四个方面：

产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。

9.品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。

10. 品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。其中，品牌性格是核心部分。

11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。品牌识别的4个方

面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。

12. 依据艾克的品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定

位。

13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、

一体化延伸和多样化延伸。

14.品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。

15.品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。

16.品牌文化是构成企业文化的主要组成部分，是企业核心价值理念的延伸和扩展。

17.品牌文化包括：物质文化、精神文化和行为文化三个层面。

18.突发型品牌危机有四种类型：形象类、质量类、技术类和服务类

19.品牌资产概念是大卫·艾克1991年最先提出的。

20.品牌文化的四大价值效应是：晕轮效应、扩散效应、同化效应和市场协同效应。

21.品牌文化效应的理论基础是：认知差异性。

22.品牌联想中最高层次也是最抽象的联想是品牌态度。

二、名词解释

1.品牌定位：是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差

异的商业性决策，他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过称和结果。

2.品牌形象：是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客

体的感知。

3.品牌资产：也称品牌权益，是指只有品牌才能生产的市场效应，或者说，产品在名字与象

征关系的资产的集合，他能够使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大。

4.品牌组合；是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌，担保品牌，子品牌，品牌

化的差异点，联合品牌，品牌化的活力点及公司品牌。

5. 品牌个性：指一个品牌也能被消费者认为拥 有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、

粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特

征。

6.品牌延伸：指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。

7.品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体

验、公关、销售通路等方面综合的结果。

8.品牌忠诚：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有倾向性的（而非随意的）

行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

9.品牌文化：它是企业文化在营销过程的集中表现，是决定品牌构造的价值取向、心理结构、

行为模式和符号表征的综合，是品牌构造的价值内核。

10.品牌资产：从品牌-消费者关系的视角，大卫·艾克认为品牌资产与一个品牌的名称及标

识相关，能够增加或减少产品或服务的价值以及顾客价值的一系列资产与负债。

11. 品牌的晕轮效应：是指由品牌所具有的形象价值带来消费者对品牌认识上的差异。品牌

晕轮效应使品牌在实际品牌的基础上形成了“光环品牌”。

三、单项选择题

1．长虹电视中的“长虹”二字是（ B ）。

A． 招牌 B ． 品牌名牌 C．品牌标志 D．都不是

2．三叉星圆环是奔驰的（B ）

A．品牌名称 B．品牌标志 C．品牌象征 D．品牌图案

3．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（D ）。

A．品牌 B． 商标 C． 品牌标志 D． 品牌名称

4．品牌忠诚层级由低层到高层的顺序依次为（D）：

A．承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌忠诚者

B．承诺购买者 满意购买者 情感购买者 习惯购买者 无品牌忠诚者

C．情感购买者 满意购买者 承诺购买者 习惯购买者 无品牌忠诚者

D．无品牌忠诚者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 承诺购买者

5．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B）。

A 品牌延伸 B多品牌 C 新品牌 D产品线扩展

6．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D）战略。

A 品牌延伸 B多品牌 C新品牌 D产品线扩展

7．以现有品牌名称推出新产品是（A）。

A 品牌延伸 B多品牌 C新品牌 D产品线扩展

8．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C）。

A 品牌延伸 B多品牌 C新品牌 D产品线扩展

9．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。

A 消费者类型 B文化 C利益 D商品属性

10.品牌资产是企业与（C ）长期动态关系的反映

A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府

11．企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一

般会选择（ C ）策略。

A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．复合品牌

12．企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）。

A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位

13．宝洁公司的洗发水产品使用了海飞丝、潘婷、漂柔、沙萱等品牌，这种决策称为（ D ）。

A．品牌质量决策 B．家族品牌决策 C．品牌扩张决策 D．多品牌决策

四、多项选择题

1．企业采用统一品牌策略，（ ABD ）

A．能够降低新产品的宣传作用 B．有助于塑造企业形象 C．易于区分产品质量档次 D．促

销费用较低 E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况

2．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（AC ）

A．制造者商标策略 B．经销商商标策略 C．统一商标策略 D．商标拓展策略

3．品牌的含义可以分为几个层次，包括（ ABCD ）

A．属性 B．利益 C．价值 D．文化 E．环境

4．品牌是一个集合概念，它包括（ CE ）

A．商标 B．包装 C．品牌标志 D．标签 E．品牌标志

5．国际上对商标权的认定，有（AC ）并行的原则

A．注册在先 B． 象征性使用在先 C． 使用在先 D． 使用优先辅以注册优先 E．注

册优先辅以使用优先

6．品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（ACDE ）

等多方面予以透视。

A．品牌知名度 B．品牌设计 C．品牌联想 D．品牌忠诚 E．品牌形象

7．按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（BE ）

A．多品牌策略 B．主副品牌策略 C．分类品牌策略 D．统一品牌策略 E．品牌联合策

略

8．商标的法律属性包括（ ABCE ）

A．独占性 B．时效性 C．地域性 D．专一性 E．与商品的不可分割性

9．下列商品中可以采用无品牌策略的是（ABCE）

A．电力 B．蔬菜 C．水泥 D．服装 E．沙石

10．在品牌战略决策方面有以下几种选择（ABDE）

A．建立新品牌 B．延伸原有品牌 C．品牌重新定位 D．改变原有品牌 E．借用成熟品

牌

11. 从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为（ABC ）

A 领导品牌 B 强势品牌 C 弱势品牌 D 从属品牌

12. 品牌危机的特征（ABCD）

A突发性 B 媒体的高关注性 C 危害性 D 必然性

13. 品牌资产的构成要素包括（ABC）

A 品牌忠诚 B 品牌认知 C 品牌联想 D 品牌感知

14. 品牌忠诚度可以分为( ABCD ) 层级

A 无忠诚度 B习惯性买主 C对品牌满意买主 D情感购买者

15. 按品牌所营运的区域和发展的趋势，品牌可分为（ACD ）

A 地方品牌 B 区域品牌 C国家品牌 D 世界品牌

五、简答题

1. 简述品牌的定义及主要的价值体现

品牌定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是和其他

竞争者的产品或劳务相区别的名称、图标、标记、标志等及其组合，增值的源泉来自于在消

费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证的印象。

品牌的主要价值体现：（1）消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中。（2）消费者在实

际购买中向品牌产品支付的费用明显增加。（3）银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来

越大。（4）企业购并过程中品牌企业的成本大大降低。（5）战略合作中，品牌企业的谈判主

动权、话语权的提升。（6）投资者对品牌企业的投资信心高涨。

2.新品牌创建的基本要素有哪些

3个内容：新品牌的命名、新品牌的标志设计、其他品牌要素

3. 请按照循序写出品牌定位的流程分析

企业优势分析、市场细分和选择目标市场、分析目标市场内顾客价值观、提炼品牌核心

价值、建立优秀的品牌联想、有效地传递品牌定位理念、强化定位理念和品牌再定位。

4.请列举至少五种品牌定位的策略，并各自提供案例辅助说明。

5.简述成功推出品牌延伸的步骤，请以某个品牌为例来阐述。

（1）确定品牌联想；（2）识别相关品牌；（3）选择候选品牌

例：康师傅的桶装方便面和面饼采用的不同的产品形式，他们在供应技术结构上市完全

相同的，但在形状，颜色上是不同的，属于典型的产品线延伸。

6. 简述品牌定位的过程。

（1）明确和分析目标消费者；（2）确定竞争参照系；（3）建立与竞争者的共同点或

差异点；（4）提出令消费者相信共同点或差异点的理由；（5）陈述品牌定位

7. 依据里斯和特劳特的定位理论，成功定位的六个步骤依次是什么

你处在什么位置、你想拥有什么样的位置、谁是你必须要超过的、你有足够的资金吗、

你能坚持下去吗、你与你自己的地位相称吗。

8. 简述品牌个性化的意义。

有利于形成差异化价值；有利于提供购买动机价值；有利于消费者与品牌的沟通；有利

于提升品牌价值。

9.影响品牌成长的因素有哪些

交易促销、消费者促销、广告、价格、分销和公共关系

10.顾客对品牌的五种态度是什么

（1）顾客将转换品牌，无品牌忠诚；

（2）顾客是满意的，没有理由转换品牌；

（3）顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌；

（4）顾客认识到品牌的价值，并将其看做朋友；

（5）功课愿意为该品牌做贡献。

11.简述品牌的生命周期及各个时期的战略重点

品牌导入期（战略重点：品牌定位和品牌推广）、知名美誉期（提高消费者满意度、塑

造品牌个性）、品牌忠诚期（品牌维护与完善）、品牌老化期（品牌更新、重新定位、撤出

市场）

12.根据特许权授予方式分类，特许经营有哪四个主要类型

一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营和复合特许经营。

13.什么是单一品牌策略有哪几种类型需要遵循哪些规律

单一品牌策略，又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸

至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。单一品牌策略分为三种类型：线内单一品牌

策略、跨类单一品牌策略、完全单一品牌策略。遵循的规律：体现品牌的核心价值、积累品

牌资产、延伸产品与核心产品的关联性。

14.应用多品牌策略应该注意避免哪几个误区

数量误区、速度误区、资源平均分配的误区以及其他认识上的误区。

15.请简述品牌定位的意义

品牌定位是对未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创造出品牌在竞争者中的相

对优越性，将品牌定位在未来潜在消费者心中。（1）品牌定位是联系品牌形象与目标消费

者的无形纽带；（2）品牌定位是市场细分过程的结果；（3）品牌定位是确立品牌个性的必

要条件；（4）品牌定位是品牌传播的基础

16. 请说明公司重视品牌延伸的原因

（1）消费者细分 （2）消费者的愿望 （3）价格跨度 （4）过剩的生产能力 （5）

短期获利 （6）竞争激烈程度 （7）销售压力

17.请简述品牌延伸的潜在风险

（1）损害原品牌的形象 （2）品牌淡化 （3）有悖消费心理 （4）招致零售商的抵

制 （5）跷跷板效应 （6）品牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存

18.品牌延伸的策略有哪些

（1）品牌的直接延伸 （2）利用原有品牌推出改进型新产品 （3）有品牌与单个同

类型新产品的名称相结合 (4) 品牌的变异延伸

19.简述衡量消费者品牌忠诚度的六个标准。

产品价值、品牌形象、便利性和易得性、消费满足感、服务和售后保证

20.简述品牌忠诚度的价值。

降低营销成本、易于铺货、易于吸引新的消费者、面对竞争有较大的弹性

21.遭遇品牌危机时应该遵循哪些原则

承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则、适时转

化原则

22.简述品牌形象塑造的途径。

主要有：产品、服务、企业文化、社会形象和企业形象设计等五个方面。

24.简述品牌形象的六个维度。

品牌对象、品牌个性、品牌文化、品牌价值、品牌特色和品牌利益

25.简述品牌文化的构成。

26.简述品牌文化的特征，并描述可口可乐的品牌文化特征。

市场导向特质、文化表征特质、价值互动融合特质、市场竞争特质和公众传播特质

27. 简述詹尼尔·艾克的“品牌个性量表”的五大个性要素（即Big Five 模型）

5大品牌因素：真诚、激动人心、能力、精细和粗犷

六、论述题

1. 论述品牌资产价值五星模型，并应用该模型对香奈尔5号进行品牌资产分析。

品牌资产价值有品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其它资产五个部分

构成，这五者之间的关系构成了品牌资产价值的五星模型。

2.为什么说高度的品牌资产为公司带来竞争优势

（1）消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量市场营销费用；

（2）消费者愿意买公司的产品，公司在与销售商谈判时处于有利地位；

（3）由于品牌代表可察觉质量高，公司可为产品制定比竞争者高的价格；

（4）由于品牌名称代表着很高的信誉，公司能很容易地进行品牌扩展；

（5）品牌为公司对抗激烈的价格竞争提供了手段。

3.什么是品牌延伸品牌延伸的好处与风险有哪些请至少举出一个案例说明品牌延伸可能带

来的好处与风险

企业利用已经取得成功的品牌名称来推出新产品。类型：专业化、一体化、多样化延伸。

（优：1对原产品:提高原有品牌形象、扩大市场覆盖面、为后续延伸做铺垫；2对新产品：

提高新产品的可接受性、提高促销效率、满足消费者多样化需求。缺：淡化损害原有品牌形

象、消费者产生心理冲突、产生珠链效应）

4.什么是多品牌战略请评价多品牌略

同一产品使用两个或两个以上品牌的战略，能使跨国公司可能在不同的地区和国家分别

树立不同的品牌，来适应不同的市场独特的文化和消费需求，从而始终保持活力和竞争力。

实施条件：目标消费者需求差异大、企业管理能力高实力雄厚。

优：（1）提高购买几率。多个品牌就可以取得更多的货架面积，加大市场覆盖面，从

而增加了本企业产品被选中的几率，增加了企业的整体市场份额。（2）截获品牌转移者。

低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移，提供多个品牌可以给低品牌忠诚者提供更多

选择。（3）分散企业风险。没有将公司的美誉度维系在一个产品品牌的成败上，不会出现

“一损俱损”的现象，危及企业生产经营的连续性，也为企业跨行业拓展留下了空间。（4）

引入内部合理竞争。同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争能提高士气和工作效率，通过

不断的自我挑战而建立起有效的竞争壁垒。5尊重市场差异性。各品牌具有不同的个性和利

益点，能吸引不同的消费者，也更容易使消费者产生品牌忠诚度。缺：（1）模糊核心价值。

如果运用不当，多品牌战略容易模糊企业在某一产品领域的整体形象和代表的核心价值，而

消费者对多个品牌后的企业关注分散，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。（2）增加成

本。多品牌战略不仅对品牌操作和管理提出了更高的要求，而且增加了企业在品牌建设和品

牌推广等方面的成本，使得其在市场运作中的复杂性大大增加，给企业造成一定的成本压力。

（3）分散企业资源。不同的管理团队负责不同的品牌，就会各自争取更多的支持和配合，

实质上也会分散企业的管理资源，容易造成内耗。

5.试列举品牌管理的各种方式，并阐述其优劣势。

（1）传统品牌管理组织：a业主负责制：品牌的决策活动全由企业的高层领导承担（优：

决策迅速协调顺畅。缺：个人的知识见识有局限性）;b职能管理制：品牌管理的职能由各

部门分别承担（优：合理分工明确全责提高工作效率。缺：职能分散难以达成共识，出现矛

盾冲突）。(2)产品品牌经理制：一个人负责一个品牌（优：更好的创造顾客价值、增强个

部门之间的协调性、维持品牌的长期发展和整体形象、创造良好的内部竞争环境、有助于培

养管理人才。缺：竞争有余而合作不足、缺乏统一的规划和领导、导致腐败）职责：制定长

期经营目标和竞争战略、制定品牌年度营销计划、制定传播策略、制定员工行为准则、管理

客户关系、监控品牌。（3）类别品牌经理制：把企业商品分类，按照产品大类委任经理（减

少企业内部品牌之间的竞争，加强企业部内部的协调和沟通，减少资源浪费，提升企业竞争

力。）（4）企业品牌经理制：重点培育企业品牌或旗帜品牌。

6. 为什么企业将品牌忠诚作为一种战略资产请论述一下。

1)易于降低营销成本，赢得丰厚利润

2)易于带动、吸引新的消费者

3)提高销售渠道拓展力

4)面对竞争有较大弹性

根据以上小点一一展开论述即可

7.论述贝尔模型的品牌形象构成。

8.结合实例，谈谈如何利用USP策略在品牌形象塑造中的作用。

USP（独特的销售主张）策略是罗瑟·瑞夫斯创立的。USP策略的核心有三部分：（1）

品牌独有特性；（2）这种独有的特性是其他品牌所未提及的、唯一的；（3）这种主张非常

强而有力，且能感动无数人。

9.请用案例分析品牌文化的晕轮效应。

品牌的晕轮效应是指由品牌所具有的形象价值带来消费者对品牌认识上的差异。品牌晕

轮效应使品牌在实际品牌的基础上形成了“光环品牌”。

七、案例分析（略）