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王老吉品牌文化介绍

篇一：王老吉的品牌文化

王老吉品牌文化升华之旅

发布时间:20XX-10-1910:10:37访问统计:点击344次评论:0次作者:陈

浩

摘自:

20XX年8月31日，第三届中国品牌与传播大会在北京举行，中国

饮料行业领导品牌王老吉荣获“最具消费者信赖品牌”奖。可以说，

这是一个特别有价值的奖，核心在于“信赖”二字。当前品牌危机不

断冲击国人脆弱的心理防线，在这样的背景下，王老吉能够赢得消费

者“信赖”，实属不易。正如第三届中国品牌与传播大会的主题“无

品牌不传播”，品牌是企业进行市场传播的有力武器，而品牌要想赢

得消费者信赖，关键在于品牌文化内核能够得到消费者的广泛认可。

而王老吉的成功，就是基于品牌文化的不断提炼和升华，从最初的产

品文化提升至品牌依附的国家文化，随之而来的则是王老吉从畅销品

牌升华为国际性的民族饮料领导品牌。

民族的oR世界的：文化现象的经济解读

中国文化Vs美国文化？提及美国文化，相信不少人会立刻联想到美

国好莱坞，起码在国人的眼中，好莱坞大片已经成为美国文化的标志

性符号。从好莱坞大片风靡全球来看，美国人的确将好莱坞这张文化

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牌运用得出神入化，登峰造极。我们有充分的理由相信，好莱坞文化

输出的背后，是美国作为一个国家的力量和意志，这是一场不折不扣

的国家行动。这不是哗众取宠之谈，我们必须建立这样一个认知：文

化现象一旦上升至民族和国家层面，其背后必然隐藏着巨大的经济价

值。

经济基础决定上层建筑，文化显然属于被人们划归为上层建筑，属于

被决定的对象。但是，作为上层建筑一部分的文化，对于经济基础的

反哺作用却是至关重要的，乃至于扮演着经济利益最大化的急先锋角

色，比如好莱坞文化。简单而言，好莱坞文化的核心可以归纳为创新、

进取与开拓精神，具体表现为恢弘大气的场面、荡气回肠的英雄情结、

令人眼花缭乱的3D特效，这些现代元素虽然缺少文艺片对人性的深

邃洞察，但却以一种至为简单的方式极大地弘扬了人类的普世价值，

这正是好莱坞文化能够在不同的文化体系中引起共鸣的关键。

于是，好莱坞大片就充当了美国实现全球经济利益扩张的急先锋，在

我们享受好莱坞大片视觉盛宴的同时，可口可乐、麦当劳、微软、Ibm、

戴尔、苹果，还有幻化为“变形金刚”的雪佛兰，这些美国引以为傲

的“世界500强”品牌已经潜移默化地融入了我们的生活，成为我们

日常消费的必备选项。这些商业品牌在全球扩张，攻城略地，从某种

程度上讲，都少不了好莱坞大片开山劈路，通过商业视听文化不断对

世界各地的消费者展开从生活方式到消费模式的“侵袭与同化”，不

断培育新生代的忠实消费者。

这正是文化之于商业的现实价值，习惯于追逐短期收益而躁动不安的

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商业品牌，只有通过文化的融入与认同才能获得更为强大且稳定的扩

张力，最终实现商业利益最大化。

有人说：“只有民族的，才是世界的。”正如好莱坞文化的国际化传播，

而今伴随着中国综合国力的快速提升，中国文化也迎来了在世界舞台

聚光灯下表演的历史机遇，并由此开启了中国民族品牌实施国际化战

略的新纪元。

文化的生命力在于同化力和扩张力，一个族群或国家可以从肉体上消

灭，但只要其文化的传承之火不曾熄灭，其历史仍然在书写。反之，

一个族群或国家丧失了文化的自治力，泯灭了文化传承的因子，它的

存在基础最终将被摧毁，其中包括它的经济基础。

民族文化认同：王老吉的品牌之魂

如今，中国文化无论是在国内还是在国际上，都迎来了大发展和大传

播的黄金时代，中国文化在世界范围内受到前所未有的重视。

中国文化的兴盛和国际化输出，为中国的商业品牌走出国门参与国际

竞争提供了至为重要的载体，而以弘扬中国文化为己任的红罐王老

吉，则是中国品牌的成功典范。

品牌成功的基础是产品，红罐王老吉的产品理念浸润着中华传统文化

“天人合一”的核心思想，运用传统中医温润祥和的调合理念，以内

理疏导为主，追求平衡自然的健康状态。这一产品核心理念继承和发

扬了传统的中医养生理论，自然而顺畅地得到了中国消费者的文化认

同，突破地域界限，行销大江南北，奠定了品牌忠诚度的牢固基础。

不仅如此，随着中国文化的国际化蔓延，基于中国传统文化的中医健

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康理念在世界范围内日益受到关注和认同，这就为王老吉进入国际市

场提供了契机。

品牌塑造的关键是文化，能够引起消费者广泛共鸣的文化是品牌之

魂，也是品牌建设的最高使命。既然红罐王老吉的产品理念凝聚了中

国文化精髓——中医养生理论，这就决定了王老吉的品牌之魂必定是

围绕着中国传统文化和民族精神的一种文化价值认同，这种文化价值

的认同奠定了最为坚固的品牌核心价值认同，催生了国人的民族情绪

和自豪感。事实证明，这种被王老吉的品牌文化激发出来的民族情感

强大到足以对抗任何竞争对手的进攻，直接成就了王老吉民族饮料领

导者的市场地位。不仅如此，我们坚信这样的民族文化认同，对于一

个商业品牌而言是至为珍贵的品牌资产，并由此塑造了国人心目中王

老吉不可复制的至爱品牌。

从某种角度而言，民族文化的注入与发扬成就了王老吉品牌今天的市

场号召力。回顾当初，也许是一种因缘际会的巧合，从王老吉诞生之

初，身披“中国红”的王老吉就烙下了深深的民族文化印记，这似乎

已经预示着王老吉将以民族饮料领导者的身份走出国门，迎接世界市

场的检验。

品牌并不是虚无缥缈的概念炒作，更不是财大气粗的广告轰炸，它必

定是基于产品的一种文化理念的提炼，品牌的核心价值唯有升华至品

牌文化，并得到消费者的广泛认同，才能奠定品牌忠诚度的牢固基础，

扎根于消费者的心智之中，铸就真正的品牌之魂。东风压倒西风：王

老吉的品牌文化升华

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遥想当初，“怕上火，喝王老吉”这句带有浓厚中国文化色彩的广告

语吹响了红罐王老吉征战国内市场的号角，在这场硝烟弥漫的市场争

夺战中，对于红罐王老吉来说，以传统中医为核心的中国传统文化发

挥了至关重要的作用，“怕上火，喝王老吉”的概念带领凉茶走出广

东，走向全国，成就了王老吉灌装饮料的领导者地位。

然而，卧榻之侧，岂容他人鼾睡。中国毕竟是一个拥有13亿人口的

大国，就国内饮料市场的容量而言，毫无疑问，是世界第一。仅凭这

一点，国际饮料巨头从来没有放弃过对中国市场的精心布局与蚕食。

事实的确如此，姑且不论“两乐”的正面猛攻，外资饮料巨头已经通

过并购民族品牌，威胁到民族饮料的侧翼安全，近如汇源与可口可乐

的并购案，远如达能与娃哈哈的品牌之争，中国饮料市场始终处在风

雨飘摇之中，竞争达到了白热化。

或许，20XX年5月王老吉捐赠汶川地震灾区1亿元，中国消费者便

将民族情感赋予了王老吉。而此后的王老吉也在思索，如何将品牌文

化中“小家碧玉”式的传统中医文化，提升至民族和国家文化的高度，

肩负起民族饮料品牌的国家使命。正是基于这样的思考，王老吉的品

牌文化有了质的蜕变，王老吉的目光从中国转向世界，进行国内外市

场布局，参与竞争。

的确，从中国文化之一隅——传统中医养生理论升华至时代背景下的

国家文化，勇于承担民族使命，红罐王老吉更加坚定了战胜“两乐”

的信心。于是，红罐王老吉开始出现在以国家为背景的舞台上，从

20XX年北京奥运会王老吉与56个民族一起为奥运祈福，到20XX年

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广州亚运会，红罐王老吉成为国际顶级赛事的绝对主角，传播中国文

化和岭南文化。至此，红罐王老吉的品牌文化注入了鲜活的时代元素，

并与国家、民族的命运紧密地联系起来，完成了品牌文化的升华。

红罐王老吉荣获“最具消费者信赖品牌”奖，可以说是实至名归。正

如第三届中国品牌与传播大会的红罐王老吉颁奖词所说：“她历史久

远，见证了凉茶近两百年的辉煌成就，传承了底蕴深厚的凉茶文化；

她品质一流，凝聚了中华民族千年古老的养生智慧，融合了创新的现

代化生产技术。她在国际市场上扛起民族品牌复兴的大旗，代表中国

凉茶的最高形象；她在国内同行中品质领先、大胆创新，

始终充当着标杆；她有一颗?济世为怀?的心，11年来在公益的道路上

未曾放弃；她不断书写销量奇迹，连续多年雄踞全国罐装饮料市场销

量榜首位。追求卓越和顾客第一的作风，从来不会改变，一往无前。

红罐王老吉，无愧于消费者最信赖之名。”

抛开营销资源的制约因素，品牌之争的最高境界是文化之争，以文化

为媒，吸引和同化目标消费者，完成消费习惯的培养。如果从国际竞

争的角度，文化之争是以国家文化实力为坚强的后盾，而国家文化则

构成了商业品牌文化构建的时代背景。

(本文作者为广州大学新闻与传播学院副教授)

篇二：王老吉企业文化

王老吉把企业文化的最高境界定位为创造快乐人生，这彰显了王老吉

人的个性，同时也体现了王老吉人在现代市场经济条件下，对企业文

化有一份属于自己的理解和执着：经过这些年的实践——企业经济、

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精神文明、文化建设的快速发展，证明了我们的概括和定位是精准的、

切合企业实际的；而且这种定位对百年企业文化的历史传承意义，对

员工的理想憧憬、愿景引导作用，一句话它所具有的较强的现实意义

和实践意义，将随着时间的推移日益显现出来。

一、企业文化建设的系统思考：王老吉企业文化建设的最高境界——

创造快乐人生的由来

王老吉把企业文化的最高境界定位为创造快乐人生，①符合人类社会

发展的总趋势和终极目标，对员工具有较强的理想憧憬和愿景引导作

用；②与我国社会发展的方向趋向一致，符合国情、民情、企情；③

企业要负起社会责任，要制好药，制妙药，把健康、同时把快乐传给

人间；④坚持企业文化建设“以人为本”的根本原则。

二、王老吉企业文化建设的发端

主要从历史与逻辑的角度论述王老吉企业文化建设的发端：是以1998

年新的领导班子到任及随之开展的企业“三项制度”改革作为标志—

—一场延续至今、轰轰烈烈、卓有成效、旨在改变员工的系统思考，

超越自我，改善心智模式，给员工以企业及个人愿景目标的企业文化

建设在这个时候引进了王老吉。

三、王老吉企业文化理念体系

介绍王老吉企业文化理念体系——“企业宗旨”、“企业精神”等的具

体内容和定位。

四、王老吉的企业文化力

主要体现在四个方面：1、企业经济快速发展；2、学习型企业组织逐

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步形成；3、极大地改变了员工的系统思考和心智模式；4、王老吉的

企业文化经过这些年的建设，由于上下共识，领导身体力行，员工努

力实践，企业已经逐步形成了一种健康、快乐、和谐、向上的文化氛

围。

（三）文正

一、企业文化建设的系统思考：王老吉企业文化建设的最高境界——

创造快乐人生的由来

3、王老吉把企业文化的最高境界定位为创造快乐人生的第三层含义

是，王老吉作为百年制药的老企业，历史上王老吉的创始人王泽邦曾

有“悬壶济世”、广施妙药救岭南灾民于水火的义举。作为王老吉的

传承人——今天的王老吉药业股份有限公司，更加要把祖先的这种

“悬壶济世”的情怀和精神发扬光大，像合资后李祖泽董事长所提出

的新时期王老吉的经营理念应该是“济世、科学、爱国”，在创造企

业效益的同时，要负起企业的社会责任，要制好药，制妙药，把健康、

同时把快乐传给人间。

4、坚持企业文化的最高境界定位为创造快乐人生，就是坚持企业文

化建设要“以人为本”的根本原则，企业在追求利润最大化的同时，

要不断地改进和完善企业的工作环境、人文环境和经济环境，让员工

更加快乐而富有激情地工作，在企业实现快速发展的同时，员工也从

中得到个人价值的实现和物质生活的最大改善。社会的和谐是由企业

的和谐组成。

王老吉把企业文化的最高境界定位为创造快乐人生，并不是无限拔

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高，它不但符合人类社会发展的总体方向，换句话说，企业文化建设

的目标、愿景不能与社会发展的总体目标相悖；而且它深深地植根于

企业的百年文化、百年传统和土壤，它是对百年企业文化、传统的最

好传承——在更高层次上的传承。这样的定位不但具有较强的历史传

承意义，而且对企业员工来讲亦具有较强的理想憧憬、愿景引导作用，

同时也具有较强的现实意义和实践意义。

二、王老吉企业文化建设的“发端”

王老吉企业文化建设的发端是以1998年新的领导班子到任作为标

志。

新班子98年11月走马上任。当年王老吉的情况如何，老书记祁茂林

有这样的描述：“当然，本公司未曾（像国内相当一部分的中华老字

号那样）落到风雨飘摇的地步，但老气横秋是不争的事实。厂房老、

设备老、生产手段老、人员老都不可怕，最要命的是思想观念陈旧、

老化，所思所为与时代不合拍。我们深感羊城药业公司（04年更名

为王老吉）要建立现代企业制度非得进行劳动、人事、分配制度;三

项制度’改革不可；非得解放思想、转变观念不可。”

于是新班子到任后大谈改革、发展与稳定的关系；大谈解放思想、转

变观念的重要性、必要性和紧迫性。同年年底王老吉公司开始了一场

有史以来较为彻底的、并且对以后的发展影响深远的劳动、人事和分

配制

度即所谓的“三项制度”改革。

制度的改革是开始了，但人的思想观念呢，是否也跟着转变？这是个

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大问题，如人的思想观念不改、不变，“所思所为与时代不合拍”，这

样的改革可能要走回头路：实际上在这之前约八十年代中期，羊城药

业公司（王老吉的前身）已进行过股份制改造，但由于用人机制、分

配机制等没有彻底的转变，特别是人的观念，所以这场改革对企业的

发展作用并不能持久，很快就显露出改革不彻底的弊端。所以新的班

子在着手企业三项制度改革的同时，深深地认识到要使改革获得成

功，伴随而来的人的观念的彻底转变是必不可少。人的观念不转变，

改革就会走样，好的改革措施也不可能得到有效的贯彻执行。所以一

场延续至今、轰轰烈烈、卓有成效、旨在改变员工的系统思考，超越

自我，改善心智模式，给员工以企业及个人愿景目标的企业文化建设

在这个时候引进了王老吉。（现代意义上的企业文化建设并非人们传

统观念里头的组织几场文体活动，出份报纸、墙报之类，这只是企业

文化建设某些层面的外显形式。现代意义上的企业文化建设内涵或核

心内容至少包含着下面这三项基本内容：创造一个良好的企业氛围，

改善全体员工的心智模式，给员工以理想憧憬和愿景引导。）

1999年6月，也就是新班子到任第二年，王老吉提出了“超越自我，

创造一流”的企业精神，并提出员工要转变13种陈旧观念。同年7

月组织党员赴井冈山，开展“学光荣传统做人做事，取革命圣火燃烧

激情”主题活动。同年8月，组织全体员工开展“思源思进市场万里

行”活动，提出“重塑自我，适应社会”的口号。同年10月王老吉

第一次以年薪10万元、在公司范围内公开招聘市场销售一、二部经

理。与此同时全司共有123人（当时只有500名左右的职工）被调整

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了工作岗位，使员工的观念从原来的“干好干坏一个样”，转变为“干

好干坏不一样”。同年的11月，王老吉公布了酝酿已久的、著名的《王

老吉员工立身处事黄金法则30条》（内容及释义附后、另一文档）。

同年11月，王老吉在公司内部首开了中层管理人员民主评议、末位

淘汰制度，彻底改变了干部只上不下的传统观念。

经过一系列企业制度的改革和辅以切合企业实际、卓有成效的企业文

化创建活动，使广大员工逐步树立起了新的、适应时代发展潮流的观

念，彻底改变了原来“与时代不合拍”的所思所为。这一年形成的《王

老吉员工立身处事黄金法则30条》是对王老吉人在企业改革的新的

时代背景下处事方式、行为观念的最好概括

三、王老吉企业文化理念体系

经过这些年创建，王老吉企业文化已基本上自成体系：

1、企业文化的最高境界——创造快乐人生。

2、企业宗旨——循妙方制良药，让天下人治天下病。

3、企业精神——超越自我，创造一流。

4、企业形象——高素质的传统中药世家，管理规范的现代企业。

5、企业经营理念——做优、做大、做强。06年初公司董事长李祖泽

把企业的经营理念发展为“济世、科学、爱国”。

6、企业价值观——卓越企业、快乐家园、人才高地。

7、企业发展规划——至20XX年，王老吉药业将成为一个物质、精

神、政治、生态文明共同发展的社会主义现代化企业。企业销售规模

达到20个亿。

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企业cI方面：司微、司旗、司歌和企业标准色等也已定形。

四、王老吉的企业文化力

王老吉的企业文化力主要体现在如下几个方面：

1、企业经济快速发展。99年——20XX年连续六年实现了二位以上

增长，高于广药集团系统内同行企业的增长率；05年合资后增长率

40%以上。

2、学习型企业组织逐步形成。在公司的大力倡导和组织下，全司上

下学习热情持久不减，各种渠道、形式的学习层出不穷。05年底王

老吉以合作办学的形式成立了自己的“商学院”——王老吉商学院。

在组建、培育自己师资队伍的基础上，与广州社会科技大学合作开办

的“营销”与“行政管理”两个大专班，首届共招收了100多名员工。

旨在提高中管人员专业素质的mbA短训班也在不久后开班。公司营

销中心、生产车间等各部门，针对工作岗位的专业知识、岗位技能的

销售、管理、gmp培训班也随时、随处可见，

一个学习型的企业组织正在逐步形成。

经过这些年的培育和大力倡导，员工的竞争意识、成才意识在企业的

快速发展中也得到不断强化，而新的用人观念，使一大批观念新、有

知识、有文化、有专业技能的年青人走上领导岗位，充实到生产经营

一线，彻底改变了原来的观念陈旧，人员老化、知识结构不合理，专

业技术人才少的现状，使这个百年品牌的老企业重新焕发了青春。

3、极大地改变了员工的系统思考和心智模式。“不待扬鞭自奋蹄”、

“只为做好事情找方法，不为低能无为找理由”、“把简单的事情做好

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就是不简单”、“不以善小不而不为，不以恶小而为之”、“每做一件事

我们做到最好；同做一件事，我们做得最好”、“每天进步一点点”、

“魔鬼存在于细节之中”??。从这些挂在王老吉员工嘴边、经常被他

们在工作、学习、生活中引用的座右铭、格言中，我们可从中领略到

王老吉人的精神风貌、思想观念以及人的系统思考和心智模式都有了

极大的改变。

从上面列举的《王老吉员工立身处事黄金法则30条》细则中，我们

同样可以感受到王老吉人在这方面所发生的变化。

4、王老吉的企业文化经过这些年的建设，由于上下共识，领导身体

力行，员工努力实践，企业已经逐步形成了一种健康、快乐、和谐、

向上的文化氛围。企业文化精神、理念、价值观逐步深入人心，逐步

深入、潜移默化到企业生产、经营管理的各个层面，成为企业管理的

一种新的手段。可以这么说，王老吉的企业文化已经成为继企业品牌、

资源、产品、技术（包括信息技术的应用）、人才、管理等因素之后

的又一项不可或缺的企业核心竞争力。企业文化本身所具有的凝聚

力、激励力、约束力、导向力、纽带力和辐射力——六种"力"（六种

功能），在王老吉已逐步显现。相信随着公司的发展，随着企业文化

建设的逐步深入，企业文化这六种力的作用，在未来企业的发展中将

越来越明显、越来越强烈地表现出来。王老吉人将沿着现在的轨迹，

继续把企业文化建设向前推向一个新的台阶。

篇三：王老吉品牌创新

"王老吉"品牌营销战略创新

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一、王老吉的历史渊源

老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿。凉茶是广东、广西地区的一种由

中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。在众多老字号凉茶中，又

以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖。

王老吉最早是在1828年由王泽帮（乳名阿吉）所创，在广州市十三

行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由

于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是

在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉

茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州

赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王

老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。

解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王

老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药