2023年11月29日发(作者：荣耀x15笔记本)

浅谈国家品牌形象塑造

在经济全球化日益发达的今天，市场竞争力不断加

强，广告对于产品的生存和发展起着越来越重要的作用。这

里所说的产品不仅仅是指企业生产的商品，它也涵盖了通过

营销策略创造的所有产品。目前，许多国家在处理国际关系

时采取多元化手法，国家广告（国家品牌形象塑造）便是宣

传国家形象的一个重要手段。所谓国家广告，是国家品牌形

象广告或国家形象广告的简称，就是指把国家作为一种商业

品牌来进行营销策划，通过对国家整体形象的整合、塑造和

传播，运用媒体广告推广国家品牌的公关策略，营造国家的

品牌形象，突出国家的个性特点。很多国家已经开始意识到

贴切地表现这一概念，首先，要全面评估国家的综合实力和

具体国情，以此来判断国家广告的发布方向。其次，要明确

国家广告的发布目的。一个国家在发展进程中，可以根据政

治或经济情况的发展态势有针对性地制定和发表国家广告，

并对现行国策进行宣传。最后，国家广告必须通过具体的视

觉化语言来传递诉求信息，而具体的视觉化语言就是国家品

牌的具体诉求方式和诉求语言，国家形象的个性化体现往往

通过展现本国的民族特色或具有某种优势的国情来突显国

家形象。

塑造国家品牌形象（国家广告）的诉求点一般有以下几

任何国家在他国人民心中都有一个形象，这个形象是本

国政府政治、经济、历史、地理、文化等诸要素综合起来形

成的映像。人们可以通过本国媒体或工作、旅行、学习等多

种途径与机会获得关于他国的综合信息，而很多国家的对外

形象就取决于本国在与他国国民接触中所提供的产品与服

务状况。旅游业就是人们对他国品牌形象进行了解的一个最

直接简便的方法。有很多国家的国际形象都是通过旅游广告

宣传而来的，如，新加坡、马来西亚、非洲等国家都是通过

公益性的国家形象广告宣传被更多的世界人民所了解。因

此，旅游业是国家形象塑造中最具竞争力的市场力量。

海尔电器、青岛啤酒等知名品牌的建立，正是一个国家国情

整体实力提升并成为一个产品强有力后盾的标志，这些产品

也当之无愧地在海外市场占有了一席之地。因此，商业品牌

和国家形象是相辅相成的。

四、通过民族传统和经典文化塑造国家形象

在世界各国中，具有独特文化传统的国家总会给人留下

深刻的印象。比如“金字塔”可以使人联想到埃及；“斗牛”使人

联想到西班牙；“木屐”使人联想到日本；而提到“京剧”“丝

绸”“瓷器”“旗袍”“长城”等概念时，人们就知道这个国家叫中

国。可以说，国家形象里展现的正是一个国家在发展进程中

所凝聚的独特的民族精神和深刻的民族个性。

五、特殊事件对国家形象的影响

有些特殊事件会成为国家品牌的免费广告，因为这些事

件往往直接影响国家形象。比如“9?11事件”带给了美国人民

进行着积极的努力和准备：修建新公路、铁路、机场航站楼

和其他设施，以及提升城市形象，对此政府投入了大笔资金。

奥运会不仅是一个展示中国国家形象的平台，它更肩负着在

世界范围内重新构建中华民族形象的历史重任。

打造国家形象是一个系统工程，需要根据本国的实际情

况，整合政府、企业、国民以及各种传播媒介，从国家发展

战略的高度来统筹、经营和规划。从国家政策的发布实施到

国家广告的设计传播，所塑造的国家形象应符合国家的整体

战略和对外政策。国家广告不应该是简单的政治广告、旅游

广告、文化广告或者是单纯的公益广告，而应是一个国家民

族精神、传统文化和国民经济的全方位展现。需要注意的是，

国家品牌形象塑造广告不同于普通的商品广告，它所传递的

信息必须要始终保持一致性和坚定性的，模棱两可和混乱的

参考文献：

[1]参考消息[N].第17841期.参考消息报社出版，2007

年12月20日.

[2]参考消息[N].第17843期.参考消息报社出版，2007

年12月22日.

作者单位：石春爽，大连工业大学艺术设计学院

林宇飞，燕山大学艺术设计学院

（责任编辑：贺秀梅）