2023年11月29日发(作者：打印机墨盒)

奥运会对国家形象的建构逻辑与整合策略

作者：范红 周鑫慈

来源：《对外传播》2021年第11期

【内容提要】奥运会作为全球性体育盛会，是国家形象塑造与传播的重要窗口，也是讲好

中国故事的叙事场域。国家身份、国家品牌与国家形象三者之间的互构逻辑为奥运会建构国家

形象的理论基础。国家身份符号化的价值认同、国家品牌故事化的身份重构以及国家形象立体

化的媒介呈现作为奥运会建构国家形象的三重逻辑，将为2022年北京冬奥会的整合传播提供

新的思路和方向。

【关键词】奥运会 国家形象 国家身份 国家品牌 冬奥会

一、引言

发端于2000多年前古希腊的奥林匹克运动会是人类社会文明的伟大遗产之一，不仅促进

了世界文明交流互鉴，也形塑了世界体育文化景觀。作为全球规模最大、影响力最深远的体育

与文化盛会，奥运会是展现国家综合实力与民族文化内涵、塑造和传播国家形象的重要窗口。

2008年北京奥运会的成功举办成为中国奥运史上的里程碑，不仅圆了全体国人的百年奥运

梦，极大地提振了中华民族自信心，同时也改善和提升了中国在世界人民心中的形象。今年，

建设“体育强国”战略已经被明确纳入“十四五”规划，成为新时代赋予中国体育事业发展的新使

命，也成为全面提升国家形象塑造与传播的新方向。

北京2022年冬奥会举办在即，如何利用此次契机以冰雪运动文化为载体展现中华文化的

包容性与创新性，以符号化、故事化、立体化的整合传播战略面向全球打造中国国家品牌，以

融通中外的话语方式围绕北京冬奥文化打造对外传播故事体系，努力向全世界呈现一个“可

信、可爱、可敬”的大国形象，成为当前学理阐释与实践探索的重大课题。

因此，本文将国家身份、国家品牌与国家形象三者之间的互构关系作为探讨奥运会建构国

家形象的生成逻辑，通过剖析往届奥运会主办国建构国家形象的特点和经验，以期为北京

2022年冬奥会形塑中国文化身份、打造中国国家品牌、展示中国国家形象提供借鉴。

二、国家身份、国家品牌与国家形象的互构逻辑

国家身份是国家形象和国家品牌研究的基础，也是塑造国家形象、建立国家品牌的核心资

源。英语中的“identity”一词来自于拉丁语“idem”，中文译为“身份”或“认同”，“身份”是一种对

自我主体性的追问，即回答“我是谁”的问题；“认同”则是基于某种同一性产生的情感认知。在

全球社会中，一国如果能清晰地定义自我，即回答“我是谁”，不仅对内能够增强国家认同感和

凝聚力，也能区别于他者彰显自身独特性，成为民族国家建立身份认同与他者想象的重要参

照。有学者指出，国家身份体现了一个国家的总体特征和气质，其民众历经长期历史文化、社

会生活而形成的一种重要的、独特的并历久弥坚的自我认知，不仅指涉着过去和现在，同时还

影响着未来。英国邓迪大学学者基思·丁尼（Keith Dinnie）在其所著《国家品牌：概念、问题

与实践》（Nation Branding： Concepts， Issues Practice）一书中系统阐释了国家身份在塑造国

家品牌和国家形象中的重要作用，他认为厘清和重拾国家身份是建设国家品牌的前提并将其视

为决定品牌差异化的资源，文化则是赋予国家身份内涵与意义的关键所在，如社会历史、地域

空间、宗教信仰、语言、民俗、体育等都是国家身份的构成要素，一个兼具原真性与丰富性内

涵的国家品牌必须回溯至民族文化的源头，国家品牌形象则是包装后的国家身份呈现。①

因此，国家品牌可以说是品牌化的国家身份，即对多元国家身份进行重新定位，将国家最

鲜明的个性特征作为塑造国家品牌的核心资源，也是向全球说明“我是谁”的起点，从而赢得世

界的认同和赞赏。例如，“非凡英国”（GREAT BRITAIN）、“纯净的国度”（100% pure New

Zealand）、“酷日本”（Cool Japan）、“不可思议的印度”（Incredible India）等国家品牌定位，

都是对多元国家身份资源的整合与提炼。英国学者西蒙·安霍特（Simon Anholt）于1996年最

先提出“国家品牌化”（nation branding）这一概念。他认为一个成功的国家品牌塑造相当于一

种国家资产，将在全球竞争中获得高度的“竞争性身份认同”（competitive identity），并基于出

口、文化与遗产、旅游、治理、投资与移民及国民六个维度创建了“国家品牌六边形模型”。②

国家品牌塑造的核心就是将各种国家身份资源转化为具有独特性、可识别度强和竞争优势的品

牌形象，通过一系列整合营销传播策略，即差异化的自身定位、可行性的战略目标、辨识度高

的标识口号、多元立体的传播渠道，特别是引发情感共鸣的文化内涵和价值理念等，植入国际

公众的心智进而获得其长期喜爱和深层认同，以实现增强国家国际竞争力和美誉度。③

随着国家形象和声誉在国家战略资本中愈发重要，各国通过整合自身历史、地理和民族文

化等优势资源，积极地投身于国家品牌形象建设，进而加深外部公众对该国的感知，提升国际

社会的信任度和满意度。④可以说，国家品牌塑造是为了在国际社会赢得更积极的印象和评

价，通过品牌战略体系展现更加真实、立体、全面的国家形象。一般而言，学界普遍认为关于

国家形象的研究始于20世纪50年代，最早由美国学者博尔丁（K. E. Boulding）提出。目前，

中外学者关于国家形象的研究大致基于国际政治学、传播学和营销学三种理论视角，将国家形

象转化为权力、舆论和品牌等较易测量的变量。⑤可以说，国家形象是自塑形象和他塑形象的

总和，表现为国内外民众对该国直接或间接接触后形成的总体认知和评价，积极正面的国家形

象相当于一种无形资产，是国家软实力的象征。具体来说，国家形象塑造是多维度的，可以通

过政府维度、企业维度、文化维度、景观维度、国民维度、舆论维度等六个维度建立对国家形

象的感知和体验，其中文化维度的文化符号、价值内涵、生活与审美方式等是展示国家形象的

核心。

概而言之，国家身份、国家品牌、国家形象三者互构互建且互为因果，国家身份是塑造国

家品牌与国家形象的核心，有利于对内言明“我们是谁”进而凝聚文化共识，对外阐明“我是谁”

形成差异性、独特性的文化竞争力和吸引力；国家品牌是对多元国家身份的整合和提炼，经过

策略性包装确立国家品牌战略定位，以打造识别度高、富有感染力和想象力的品牌形象；基于

国家形象的多维塑造与立体传播，不断延伸人们感知国家形象的触点与焦点，以实现真实、立

体、全面的国家形象构建，积极正面的国家形象将起到对内增强民族文化自信心和国家身份自

豪感、对外询唤更广泛文化认同的关键性作用。通过符号表征机制将抽象的国家身份具体化，

用故事化的品牌定位重塑国家身份并凸显其价值内涵，通过立体化的传播渠道建立国家形象的

媒介镜像。可以说，符号化的国家身份表征、故事化的国家品牌叙事、立体化的国家形象传

播，成为连接国家身份、国家品牌、国家形象的互构机制。

三、奥运会对国家形象的建构逻辑

体育竞技作为人类社会发展与进步的重要标志，以其去意识形态化的跨文化传播优势与凝

聚人类共通情感的生命叙事，在国际关系、国家形象塑造中发挥着重要作用。例如，我国的

“乒乓外交”借助“小球转动大球”的体育精神重启了中美人民的友谊；印度与巴基斯坦的“板球

外交”一定程度上缓和了印巴两国的紧张关系。作为全球性的体育文化盛会，奥运会对主办国

而言，无疑是其展现国家形象、促进国家发展、提振民族精神的有利契机，不仅扮演着承载历

史文化记忆、凝聚民族国家情感、铺陈国家叙事的媒介角色，同时也在仪式性、竞争性、戏剧

性的奥运文化场域中展现着主办国的文化魅力。因此，奥运会对国家形象的建构逻辑可以分为

三重维度：国家身份符号化的价值认同、国家品牌故事化的身份重构、国家形象立体化的媒介

呈现。

（一） 国家身份符号化的价值认同

国家身份建构往往依赖于文化领域的日常实践与“制度化干预”，一国民众通过对仪式符

号、节日庆典等日常参与或仪式体验，不断强化自身的文化记忆和价值体系，从而建立起对自

身历史文化的认同感及民族文化共同体的归属感。⑥可见，符号作为国家身份的表征系统，不

仅能够对内强化民族文化共识，对外也能实现相应的身份联想与价值询唤。国家身份符号包括

具象的物质符号也包括抽象的精神符号，奥运会则是国家身份符号的集中体现，例如奥运会的

主题、口号、标识、奖牌、火炬、吉祥物、开（闭）幕式等。

2008年北京奥运会以“新北京、新奥运”为主题，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”

三大理念，通过“开放办奥运、创新办奥运、节俭办奥运、廉洁办奥运、全民办奥运”的实践准

则，以五个福娃形象的奥运吉祥物开展多角度的中国叙事传达了“同一个世界，同一个梦想”的

愿景，不仅让世界看到了中国办好奥运会的信心和决心，也让世界看到了中国对人类未来命运

的关切以及共谋人类社会发展的愿望，通过阐释并践行价值理念等精神符号，重塑了负责任、

有担当的大国形象。特别是北京奥运会开幕式，《千里江山图》、《春江花月夜》、汉字、戏

曲、丝绸之路、击缶等文化符号，以及中华传统文化价值中“天人合一”“和谐万邦”“仁义礼智

信”“兼爱非攻”等精神文化符号，以恢弘大气的视觉叙事展开中华五千年文明的瑰丽画卷。全

球观众在这场媒介仪式的召唤下，走进北京奥运会、走进中华文明，询唤起对中国文化内涵、

审美情趣、生活方式的价值认同。

与北京奥运会侧重展现中华传统文化魅力不同，2012年伦敦奥运会举办时英国正陷入欧

债危机，经济低迷、民心涣散。在这种境况下，伦敦奥运会的目标就是凝聚民心、重振士气，

“以激励一代人”（Inspire a generation）作为此次奥运会的口号。伦敦奥运会无论从标识、吉祥

物、火炬、奖牌等奥运文化产品、公关宣传活动还是开（闭）幕式更加注重现代活力和创新创

意，通过创意设计、视觉艺术等手段将英国文化符号再现，再次激活了英国文化的魅力。

（二） 国家品牌故事化的身份重构

国家品牌是对国家身份策略性的包装与凸显，其中最重要就是面向全球公众阐释清楚“我

是谁”“我想成为谁”的问题。有学者指出，国家品牌是通过营销手段与品牌管理重塑国家地位

与国际社会关系的话语与实践。⑦国家品牌通过权力话语与叙事修辭建构国家文化身份、阐释

国家价值理念，从深层次影响国际公众对该国的认知方式与行为方式，起到颠覆刻板印象、重

建想象空间的作用。⑧通过故事化重塑国家身份并凸显其内涵价值，赋予国家身份更多的情感

连接与价值共鸣，奥运会在塑造国家品牌过程中具备丰富的身份叙事资源，以及重塑、巩固在

全球受众心中认知形象的话语空间，特别是奥运会开幕式，常常集中展现主办国历史传统、现

代文明及未来愿景的多重国家身份。

通过回顾2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会、2020年东京奥运会的开幕式，发现这

三国都不约而同地打破了自身刻板印象，将重构文化身份的目光投向未来，面向全球共谋未来

发展。在2012伦敦奥运会开幕式中，莎士比亚戏剧、田园风光、工业革命、披头士、英国女

王、007、憨豆先生、贝克汉姆、哈利·波特等文化符号，勾连起历史文化、现代文明与大众流

行文化的身份叙事，在虚实之间展现古典与流行、传统与未来的对话感与互动感，展现了“非

凡英国”（GREAT BRITAIN）国家品牌战略的创新创意。2016年，里约奥运会开幕式再现了

巴西的历史传承、自然风光与人文景观；借用“贫民窟”展现桑巴舞、战舞、街舞等流行文化元

素，不仅扭转了巴西贫民窟脏乱差的负面形象，进一步展现了巴西人热情奔放、自由乐观的形

象；此外，通过对难民、全球变暖等关乎人类社会发展问题的反思，重构了一个具有全球责任

意识的巴西形象。⑨2020年东京奥运会紧密围绕“酷日本”国家品牌战略，特别针对文化与教育

领域展开文化叙事，希望能够消除差异促进传统文化与现代文化的融合，实现“创造出新的日

本”的愿望，进而为全世界提供弥合差异、建立对话性共识的探索性方案。⑩

（三） 国家形象立体化的媒介呈现

国家形象通过多媒介的传播方式与多元化的传播活动建立立体传播，例如新媒体传播、广

告传播、国际体育赛事与国际活动营销、口碑营销、公共外交、公共关系策略等都是立体化展

现国家形象的媒介形式。11奥运会作为传播国家形象的重要平台，主办国成为全世界媒体报

道与舆论关注的焦点，通过电视转播、新闻报道、社交媒体互动、网站、广告、宣传片、纪录

片、短视频、创意设计等媒介形态，建构起国家形象立体化的媒介呈现。

以2014年索契冬奥会为例，俄罗斯通过整合多元传播渠道、富有创意的传播内容颠覆了

俄罗斯“战斗民族”的刻板印象，重新书写了一个充满艺术底蕴、诗性审美、创意活力的新俄罗

斯形象。2014年索契冬奥会的主题口号为“激情冰火属于你”（Hot Cool Yours），凸显俄罗斯

的热情活力。标识以蓝白为主色，取自俄罗斯国旗色，也契合俄罗斯冰雪文化特色，标识主体

的“Sochi. ru”以科技感十足的域名形式呈现。吉祥物是由全民投票选出的三种动物——雪豹、

白熊和兔子，熊是俄罗斯的民族图腾，象征着力量与勇气的英雄崇拜，雪豹和兔子分别代表速

度与美，十分贴近冰雪运动竞技的特点，也符合俄罗斯人亲近自然的天性。12索契冬奥会开

幕式以“俄罗斯之梦”展开，由33个关于俄罗斯伟大成就的关键词串联起历史与现在，如贝加

尔湖、加加林、彼得大帝、柴可夫斯基、芭蕾舞、空间站等。此外，索契冬奥会的宣传片也呈

现了俄罗斯民族过往的辉煌成就。除此之外，此次索契冬奥会特别注重社交媒体的使用和互

动，通过脸书、照片墙、推特以及VK等社交媒体平台共计发布了9万多条奥运信息，与来自

世界各地的用户互动次数超20亿人次，国际奥组委称“俄罗斯举办了第一届社交媒体奥运

会”。

三、奥运会对国家形象的建构逻辑

体育竞技作为人类社会发展与进步的重要标志，以其去意识形态化的跨文化传播优势与凝

聚人类共通情感的生命叙事，在国际关系、国家形象塑造中发挥着重要作用。例如，我国的

“乒乓外交”借助“小球转动大球”的体育精神重启了中美人民的友谊；印度与巴基斯坦的“板球

外交”一定程度上缓和了印巴两国的紧张关系。作为全球性的体育文化盛会，奥运会对主办国

而言，无疑是其展现国家形象、促进国家发展、提振民族精神的有利契机，不仅扮演着承载历

史文化记忆、凝聚民族国家情感、铺陈国家叙事的媒介角色，同时也在仪式性、竞争性、戏剧

性的奥运文化场域中展现着主办国的文化魅力。因此，奥运会对国家形象的建构逻辑可以分为

三重维度：国家身份符号化的价值认同、国家品牌故事化的身份重构、国家形象立体化的媒介

呈现。

（一） 国家身份符号化的价值认同

国家身份建构往往依赖于文化领域的日常实践与“制度化干预”，一国民众通过对仪式符

号、节日庆典等日常参与或仪式体验，不断强化自身的文化记忆和价值体系，从而建立起对自

身历史文化的认同感及民族文化共同体的归属感。⑥可见，符号作为国家身份的表征系统，不

仅能够对内强化民族文化共识，对外也能实现相应的身份联想与价值询唤。国家身份符号包括

具象的物质符号也包括抽象的精神符号，奥运会则是国家身份符号的集中体现，例如奥运会的

主题、口号、标识、奖牌、火炬、吉祥物、开（闭）幕式等。

2008年北京奥运会以“新北京、新奥运”为主题，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”

三大理念，通过“开放办奥运、创新办奥运、节俭办奥运、廉洁办奥运、全民办奥运”的实践准

则，以五个福娃形象的奥运吉祥物开展多角度的中国叙事传达了“同一个世界，同一个梦想”的

愿景，不仅让世界看到了中国办好奥运会的信心和决心，也让世界看到了中国对人类未来命运

的关切以及共谋人类社会发展的愿望，通过阐释并践行价值理念等精神符号，重塑了负责任、

有担当的大国形象。特别是北京奥运会开幕式，《千里江山图》、《春江花月夜》、汉字、戏

曲、丝绸之路、击缶等文化符号，以及中华传统文化价值中“天人合一”“和谐万邦”“仁义礼智

信”“兼爱非攻”等精神文化符号，以恢弘大气的视觉叙事展开中华五千年文明的瑰丽画卷。全

球观众在这场媒介仪式的召唤下，走进北京奥运会、走进中华文明，询唤起对中国文化内涵、

审美情趣、生活方式的价值认同。

与北京奥运会侧重展现中华传统文化魅力不同，2012年伦敦奥运会举办时英国正陷入欧

债危机，经济低迷、民心涣散。在这种境况下，伦敦奥运会的目标就是凝聚民心、重振士气，

“以激励一代人”（Inspire a generation）作为此次奥运会的口号。伦敦奥运会无论从标识、吉祥

物、火炬、奖牌等奥运文化产品、公关宣传活动还是开（闭）幕式更加注重现代活力和创新创

意，通过创意设计、视觉艺术等手段将英国文化符号再现，再次激活了英国文化的魅力。

（二） 国家品牌故事化的身份重构

国家品牌是对国家身份策略性的包装与凸显，其中最重要就是面向全球公众阐释清楚“我

是谁”“我想成为谁”的问题。有学者指出，国家品牌是通过营销手段与品牌管理重塑国家地位

与国际社会关系的话语与实践。⑦国家品牌通过权力话语与叙事修辞建构国家文化身份、阐释

国家价值理念，从深层次影响国际公众对该国的认知方式与行为方式，起到颠覆刻板印象、重

建想象空间的作用。⑧通过故事化重塑国家身份并凸显其内涵价值，赋予国家身份更多的情感

连接与价值共鸣，奥运会在塑造国家品牌过程中具备丰富的身份叙事资源，以及重塑、巩固在

全球受众心中认知形象的话语空间，特别是奥运会开幕式，常常集中展现主办国历史传统、现

代文明及未来愿景的多重国家身份。

通过回顾2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会、2020年东京奥运会的开幕式，发现这

三国都不约而同地打破了自身刻板印象，将重构文化身份的目光投向未来，面向全球共谋未来

发展。在2012伦敦奥运会开幕式中，莎士比亚戏剧、田园风光、工业革命、披头士、英国女

王、007、憨豆先生、贝克汉姆、哈利·波特等文化符号，勾连起历史文化、现代文明与大众流

行文化的身份叙事，在虚实之间展现古典与流行、传统与未来的对话感与互动感，展现了“非

凡英国”（GREAT BRITAIN）国家品牌战略的创新创意。2016年，里约奥运会开幕式再现了

巴西的历史传承、自然风光与人文景观；借用“贫民窟”展现桑巴舞、战舞、街舞等流行文化元

素，不仅扭转了巴西贫民窟脏乱差的负面形象，进一步展现了巴西人热情奔放、自由乐观的形

象；此外，通过对难民、全球变暖等关乎人类社会发展问题的反思，重构了一个具有全球责任

意识的巴西形象。⑨2020年东京奥运会紧密围绕“酷日本”国家品牌战略，特别针对文化与教育

领域展开文化叙事，希望能够消除差异促进传统文化与现代文化的融合，实现“创造出新的日

本”的愿望，进而为全世界提供弥合差异、建立对话性共识的探索性方案。⑩

（三） 国家形象立体化的媒介呈现

国家形象通过多媒介的传播方式与多元化的传播活动建立立体传播，例如新媒体传播、广

告传播、国际体育赛事与国际活动营销、口碑营销、公共外交、公共关系策略等都是立体化展

现国家形象的媒介形式。11奥运会作为传播国家形象的重要平台，主办国成为全世界媒体报

道与舆论關注的焦点，通过电视转播、新闻报道、社交媒体互动、网站、广告、宣传片、纪录

片、短视频、创意设计等媒介形态，建构起国家形象立体化的媒介呈现。

以2014年索契冬奥会为例，俄罗斯通过整合多元传播渠道、富有创意的传播内容颠覆了

俄罗斯“战斗民族”的刻板印象，重新书写了一个充满艺术底蕴、诗性审美、创意活力的新俄罗

斯形象。2014年索契冬奥会的主题口号为“激情冰火属于你”（Hot Cool Yours），凸显俄罗斯

的热情活力。标识以蓝白为主色，取自俄罗斯国旗色，也契合俄罗斯冰雪文化特色，标识主体

的“Sochi. ru”以科技感十足的域名形式呈现。吉祥物是由全民投票选出的三种动物——雪豹、

白熊和兔子，熊是俄罗斯的民族图腾，象征着力量与勇气的英雄崇拜，雪豹和兔子分别代表速

度与美，十分贴近冰雪运动竞技的特点，也符合俄罗斯人亲近自然的天性。12索契冬奥会开

幕式以“俄罗斯之梦”展开，由33个关于俄罗斯伟大成就的关键词串联起历史与现在，如贝加

尔湖、加加林、彼得大帝、柴可夫斯基、芭蕾舞、空间站等。此外，索契冬奥会的宣传片也呈

现了俄罗斯民族过往的辉煌成就。除此之外，此次索契冬奥会特别注重社交媒体的使用和互

动，通过脸书、照片墙、推特以及VK等社交媒体平台共计发布了9万多条奥运信息，与来自

世界各地的用户互动次数超20亿人次，国际奥组委称“俄罗斯举办了第一届社交媒体奥运

会”。

三、奥运会对国家形象的建构逻辑

体育竞技作为人类社会发展与进步的重要标志，以其去意识形态化的跨文化传播优势与凝

聚人类共通情感的生命叙事，在国际关系、国家形象塑造中发挥着重要作用。例如，我国的

“乒乓外交”借助“小球转动大球”的体育精神重启了中美人民的友谊；印度与巴基斯坦的“板球

外交”一定程度上缓和了印巴两国的紧张关系。作为全球性的体育文化盛会，奥运会对主办国

而言，无疑是其展现国家形象、促进国家发展、提振民族精神的有利契机，不仅扮演着承载历

史文化记忆、凝聚民族国家情感、铺陈国家叙事的媒介角色，同时也在仪式性、竞争性、戏剧

性的奥运文化场域中展现着主办国的文化魅力。因此，奥运会对国家形象的建构逻辑可以分为

三重维度：国家身份符号化的价值认同、国家品牌故事化的身份重构、国家形象立体化的媒介

呈现。

（一） 国家身份符号化的价值认同

国家身份建构往往依赖于文化领域的日常实践与“制度化干预”，一国民众通过对仪式符

号、节日庆典等日常参与或仪式体验，不断强化自身的文化记忆和价值体系，从而建立起对自

身历史文化的认同感及民族文化共同体的归属感。⑥可见，符号作为国家身份的表征系统，不

仅能够对内强化民族文化共识，对外也能实现相应的身份联想与价值询唤。国家身份符号包括

具象的物质符号也包括抽象的精神符号，奥运会则是国家身份符号的集中体现，例如奥运会的

主题、口号、标识、奖牌、火炬、吉祥物、开（闭）幕式等。

2008年北京奥运会以“新北京、新奥运”为主题，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”

三大理念，通过“开放办奥运、创新办奥运、节俭办奥运、廉洁办奥运、全民办奥运”的实践准

则，以五个福娃形象的奥运吉祥物开展多角度的中国叙事传达了“同一个世界，同一个梦想”的

愿景，不仅让世界看到了中国办好奥运会的信心和决心，也让世界看到了中国对人类未来命运

的关切以及共谋人类社会发展的愿望，通过阐释并践行价值理念等精神符号，重塑了负责任、

有担当的大国形象。特别是北京奥运会开幕式，《千里江山图》、《春江花月夜》、汉字、戏

曲、丝绸之路、击缶等文化符号，以及中华传统文化价值中“天人合一”“和谐万邦”“仁义礼智

信”“兼爱非攻”等精神文化符号，以恢弘大气的视觉叙事展开中华五千年文明的瑰丽画卷。全

球观众在这场媒介仪式的召唤下，走进北京奥运会、走进中华文明，询唤起对中国文化内涵、

审美情趣、生活方式的价值认同。

与北京奥运会侧重展现中华传统文化魅力不同，2012年伦敦奥运会举办时英国正陷入欧

债危机，经济低迷、民心涣散。在这种境况下，伦敦奥运会的目标就是凝聚民心、重振士气，

“以激励一代人”（Inspire a generation）作为此次奥运会的口号。伦敦奥运会无论从标识、吉祥

物、火炬、奖牌等奥运文化产品、公关宣传活动还是开（闭）幕式更加注重现代活力和创新创

意，通过创意设计、视觉艺术等手段将英国文化符号再现，再次激活了英国文化的魅力。

（二） 国家品牌故事化的身份重构

国家品牌是对国家身份策略性的包装与凸显，其中最重要就是面向全球公众阐释清楚“我

是谁”“我想成为谁”的问题。有学者指出，国家品牌是通过营销手段与品牌管理重塑国家地位

与国际社会关系的话语与实践。⑦国家品牌通过权力话语与叙事修辞建构国家文化身份、阐释

国家价值理念，从深层次影响国际公众对该国的认知方式与行为方式，起到颠覆刻板印象、重

建想象空间的作用。⑧通过故事化重塑国家身份并凸显其内涵价值，赋予国家身份更多的情感

连接与价值共鸣，奥运会在塑造国家品牌过程中具备丰富的身份叙事资源，以及重塑、巩固在

全球受众心中认知形象的话语空间，特别是奥运会开幕式，常常集中展现主办国历史传统、现

代文明及未来愿景的多重国家身份。

通过回顾2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会、2020年东京奥运会的开幕式，发现这

三国都不约而同地打破了自身刻板印象，将重构文化身份的目光投向未来，面向全球共谋未来

发展。在2012伦敦奥运会开幕式中，莎士比亚戏剧、田园风光、工业革命、披头士、英国女

王、007、憨豆先生、贝克汉姆、哈利·波特等文化符号，勾连起历史文化、现代文明与大众流

行文化的身份叙事，在虚实之间展现古典与流行、传统与未来的对话感与互动感，展现了“非

凡英国”（GREAT BRITAIN）国家品牌战略的创新创意。2016年，里约奥运会开幕式再现了

巴西的历史传承、自然风光与人文景观；借用“贫民窟”展现桑巴舞、战舞、街舞等流行文化元

素，不仅扭转了巴西贫民窟脏乱差的负面形象，进一步展现了巴西人热情奔放、自由乐观的形

象；此外，通过对难民、全球变暖等关乎人类社会发展问题的反思，重构了一个具有全球责任

意识的巴西形象。⑨2020年东京奥运会紧密围绕“酷日本”国家品牌戰略，特别针对文化与教育

领域展开文化叙事，希望能够消除差异促进传统文化与现代文化的融合，实现“创造出新的日

本”的愿望，进而为全世界提供弥合差异、建立对话性共识的探索性方案。⑩

（三） 国家形象立体化的媒介呈现

国家形象通过多媒介的传播方式与多元化的传播活动建立立体传播，例如新媒体传播、广

告传播、国际体育赛事与国际活动营销、口碑营销、公共外交、公共关系策略等都是立体化展

现国家形象的媒介形式。11奥运会作为传播国家形象的重要平台，主办国成为全世界媒体报

道与舆论关注的焦点，通过电视转播、新闻报道、社交媒体互动、网站、广告、宣传片、纪录

片、短视频、创意设计等媒介形态，建构起国家形象立体化的媒介呈现。

以2014年索契冬奥会为例，俄罗斯通过整合多元传播渠道、富有创意的传播内容颠覆了

俄罗斯“战斗民族”的刻板印象，重新书写了一个充满艺术底蕴、诗性审美、创意活力的新俄罗

斯形象。2014年索契冬奥会的主题口号为“激情冰火属于你”（Hot Cool Yours），凸显俄罗斯

的热情活力。标识以蓝白为主色，取自俄罗斯国旗色，也契合俄罗斯冰雪文化特色，标识主体

的“Sochi. ru”以科技感十足的域名形式呈现。吉祥物是由全民投票选出的三种动物——雪豹、

白熊和兔子，熊是俄罗斯的民族图腾，象征着力量与勇气的英雄崇拜，雪豹和兔子分别代表速

度与美，十分贴近冰雪运动竞技的特点，也符合俄罗斯人亲近自然的天性。12索契冬奥会开

幕式以“俄罗斯之梦”展开，由33个关于俄罗斯伟大成就的关键词串联起历史与现在，如贝加

尔湖、加加林、彼得大帝、柴可夫斯基、芭蕾舞、空间站等。此外，索契冬奥会的宣传片也呈

现了俄罗斯民族过往的辉煌成就。除此之外，此次索契冬奥会特别注重社交媒体的使用和互

动，通过脸书、照片墙、推特以及VK等社交媒体平台共计发布了9万多条奥运信息，与来自

世界各地的用户互动次数超20亿人次，国际奥组委称“俄罗斯举办了第一届社交媒体奥运

会”。