2023年11月29日发(作者：老款诺基亚手机)

品牌运作案例

如何为品牌取名

就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经诞生，品牌的监护人便会给品

牌取一个好名字。不过，品牌的名字需要通过工商部门的核准，而人的名字只要爹妈高兴

就行，因此，即使在一个地方，也会出现许多同名同姓的人，建国五十周年时，一个寻找

建国同志的活动，找到与建国同名的人就数以万计。

当然，品牌有时也会出现同名的烦恼，这时，我们往往建议企业改名，以更好地保护

品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名，但康达之名在河北就已多如牛毛，各行

各业都不在少数。如此一来，康达公司大量的广告费投放下去，其它公司都跟着受益，而

其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公司头上，这对企业的长远发展不利。于是，

我们建议实施企业品牌同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高知名度的优势。

品牌命名原则

1、合法。

合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能

注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。

在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家

共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌

开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全

不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对

其失去了信任。

我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中我们发现，产于

浙江的 “乡吧佬” 是卓越公司的主要竞争者，但“乡吧佬”不能注册，生产“乡吧佬”

产品的厂家数不胜数。而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析

表明：多达79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名，而能举出生产企业品牌名称的

消费者寥寥无几。57%的消费者认为“乡吧佬”就是品牌名，对于是哪个厂家生产的都不

甚了解。

米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生

意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类

特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。

由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。

2、尊重文化与跨越地理限制

由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，

使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另

一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，

因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。

我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有

一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代

表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼

里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，

它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high

sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由

于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译

为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的

东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。

当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky

是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳

喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如

雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。

3、简单易记忆

我见过一个有点特别的人名，是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子，朋友姓王，他的儿子叫

王一，取意于“天下第一”，望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽然有点狂放，但直到今天我还清

楚地记得，我想，可能是因为它是我见过的最简单的名字的原因吧。

为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕

京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。

IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国

际商用机器公司”（International Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，

在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对

外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。

4、上口易传播

2002年新年时，本人收到了一条这样的新年祝福信息：愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，

心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。

收到这条信息，我只念了二遍，就一字不差地记了下来，感觉琅琅上口，好认好记，甚至把记它当成了

一种乐趣，好的品牌名就是这样，不但不让你躲避，还让你自己去记。

吉普（Jeep）汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep 即是通用型的英文general

purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物

总是发出“吉——普，吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。

5、正面联想

一次和一位朋友聊天，我顺便调查他的消费习惯，我问他用的什么手机，他告诉我，爱立信，并解

释说，他喜欢这名字，以爱立信，真是绝了。他特意提到，决不买三星的手机，我非常诧异，忙问为什

么？三星手机不是挺好的吗？朋友告诉我：三星与丧星同音。我不禁恍然大悟。

金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对

如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部

分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，

可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。

6、暗示产品属性

有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、

高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现

了产品坚固（而）耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下

手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指

名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。

需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要

实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。

7、预埋发展管线

品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如

果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又

不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。

例如索尼（SONY），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何

类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。

品牌命名策略

策略一：以产品带给消费者的不同利益层面来命名

1、功效性品牌

这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发

水）、波音（飞机）、佳能（相机）、捷豹（汽车）、媚登峰（内衣）、美加净（香皂）、

舒肤佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、护舒宝（卫生巾）、固特异（轮胎）、好味思（面包）、

锐步（运动鞋）、快捷（像纸）等等。

2、情感性品牌

这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路（服装）、金

利来（服装）、贺喜（巧克力）、美的（家电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）、七喜

（饮料）、富豪（汽车）、吉利（刀片）、万事达（信用卡）等等。

3、中性品牌

这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔（家电）、索尼（电器）、埃克森（石油）等

等。

策略二、以品牌本身的来源渠道命名

1、以姓氏人名命名

以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品，如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。

广州陈李济药厂创建于明朝万历27年，即公元1601年，至今已有400年的历史，它

是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏，以示永久合作，

同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药，也是以其创始人马应龙

的名字命名。我们曾服务的一个洗发水品牌西安莹朴，也是以其创始人的名字命名的。

在国外，以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如福特（Ford）、百威

（Budweiser）、飞利浦（Philips）、爱立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，

莫不如此。

以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人

物，如孔乙己、太阳神、八戒等。

以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有

显着的特征，且受到商标法的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。

2、以地名命名

以地名来命名也是过去盛行的做法，除非一些已经超越地域影响的地名，如桂林、黄

果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家界等地，一般来说，以地名来

命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象非常普遍，青岛、

燕京、茅台等，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌，如白

沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等，像这些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少会

有人消费，因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。

世界着名化妆品品牌LANCOME（兰蔻）之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城

堡（LANCOSME），为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字

母。

借助闻名遐迩的名胜地、着名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌

借势成名。香格里拉(Shangri-La)，原本只是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小说《失落

的地平线》中一个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃园，后来被用作饭店的品牌名。香

格里拉背后蕴藏的巨大的旅游价值被逐渐发现，云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开

各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》

规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含

义的除外。

3、以物名命名

以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、

芙蓉、荷花、苹果、牡丹等等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，

如熊猫的珍贵可爱对于极品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗

衣机等等。

4、以其它词汇命名

其它词汇主要是形容词、动词，以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，

正好表达其快捷迅猛的产品特性；联想用于电脑，恰当地表达了产品的领先于未来高科技

特性；快捷用于像纸，准确地展现其快速敏捷的属性。

此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然

景观或者一种称呼等等，如彩虹（电器）、兄弟（打印机）。

5、自创命名

有些品牌名是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方

面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性，

可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，是今后最常用的品牌命

名方式。

在今天，这类品牌最为常见。如全聚德，整个名字并无特别意义，但拆开看单个的字，

都有很好的解释，周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”；着名的钟表品牌

Timex（铁达时），是time（时间）和excellent（卓越）两个词的拼缀；例如蔚蓝远景

（Azure Prospect），便是把两个词汇组合在一起，成为一个新创词。

SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有

感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。

经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS（表示声音之意）还不错，与公司产品性

质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，

改成Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日

本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的SONY。。

选用从字典里找不到的名字，被证明是先见之明．一来其他厂商绝对不会使用，二来全世

界都不会有商标重复的问题。

策略三、以品牌的文字类型命名

1、以汉字命名

以汉字命名的品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式，而且

也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛

安芬（Triumph）、桑塔纳（Santana）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）、奥林巴斯（Olympus）、

欧宝（Opel）等等。

2、以拼音命名

以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法，如Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）等

等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。

3、以数字命名

因容易出现雷同，这类品牌比较少， 我们常见的有999（药业）、505（神功元气袋）

等。以数字命名最成功的品牌当数555（香烟）。

4、以外语命名

这是国外品牌的常见命名方式，我们常见的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、

Dell、Dove等等，国内品牌进入国际市场，通常也会选择一个外文名，如Mexin（美心）、

Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）等等。

品牌命名程序

根据我们多年为品牌取名的经验，我们制定了一套行之有效的命名程序，以指导我们

迅速、正确地获得客户以及我们想要的那个名字。

1、前期调查

在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业

的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行

摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感

的降临。

2、选择合适的命名策略

前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情

况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；

无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合

于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科

技品牌……当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。

3、动脑会议

在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不

应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助我们

寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。

4、名称发散

由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是

名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。

5、法律审查

由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又

非常好的名称，应先予保留。

6、语言审查

由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。

7、内部筛选

在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20个名称。

8、目标人群测试

将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2—5

个名称。

9、确定名称

与客户一起，从最后的几个名称中决定出最终的命名。

品牌命名的误区

1、重复

重复的名称在我们的身边比比皆是，即使是许多知名的品牌，也在饱受困扰。白沙是

我国烟草业的知名品牌，广受欢迎，然而在白沙所在的同一个城市长沙，还有另一个白沙

品牌，生产啤酒，也是名气不小。这样一来，两个企业所宣传的内容风马牛不相及，消费

者不明所以，使品牌形象受损。

由于在计划经济时代，大量以地名、人名、动植物名和普通词汇为品牌命名，很少有

在计划经济时代，企业命名通常是所在地方+行业名称，例如哈尔滨制药六厂、中国

第一汽车集团公司、南京卷烟厂、衡阳钢管厂等等名称，实际上没有自己的品牌名，这对

企业的长远发展非常不利。

3、地域性

本人曾应邀参加湘南烟草集团2000年营销与广告研讨会，湘南烟草集团生产一种香

烟名叫“郴州”，郴州其实是湘南烟草集团所在地地名。虽然在计划经济时代，由于某一

位领袖的厚爱，郴州香烟曾有过一段辉煌的历史，但在市场经济秩序下，郴州香烟明显的

落伍了。虽然原因有种种，但这种带有太浓厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻碍了它

的市场拓展。与上海、南京、茅台等地名不一样，郴州除了是个纯粹的地名外，别无意义。

因此，除了在郴州，其它地方很少有人会抽这种“属于别人的烟”。

“大海”品牌整合策划纪实

中国营销传播网， 2002-09-05， 作者: 曾朝晖， 访问人数: 1485

大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一，年产值2亿元，它由颇富传奇色彩的

民营企业家王孝政先生借贷300元创立。公司成立之时，正值行业增长的黄金时期，企业

得以迅速发展壮大。然而近年来，行业竞争日益加剧，WTO的加入更加快了中国市场的国

际化，加之新扩建的120亩大型现代化生产基地即将投入使用，目前的生产压力将转变为

营销压力。为此，大海一方面从可口可乐、雀巢、康师傅等国际公司引进大批人才；一方

面决定借助外脑，深入挖掘市场潜力，在几经选择之后，开始了和北京蔚蓝远景营销顾问

公司的全面合作。

我们对客户合作的方式主要有三种：外科手术式的“诊断”，住院治疗式的“短期项

目合作”以及顾问医师式的“品牌全程管理”。考虑到这次合作属于第三种合作方式，我

们向大海高层主动提出：

1、派遣一个专案小组（包括品牌、营销、广告、设计等专家）常驻天津，和企业人

员同甘苦，共进退；

2、三分策划、七分执行，为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际，易于

操作，对方案先小规模市场试点，再全国市场推广；

3、对企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售代表分别进行品牌战略、营销

管理体系、分公司规范化运作、专业销售、销售代表的一天模拟演习等培训，使公司上下

对方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行。

策划，从脚开始

我们对大海的策划是从脚开始的，通过对全国各分公司、经销商、超市/商场的全面

走访，对竞争品牌的明察暗访，以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等

方式获得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。

我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右，因而肉类制品的

原材料供应充足，发展空间较大，目前全国肉类制品加工企业已达到2000多个，市场容

量已超过每年500亿元人民币。

以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分

市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗

的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场/超市、

集市销售，由于通路短，所以利润较高。

由于进入门槛低，为数不少的手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策，利

用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规范，严重地冲击着行业的

有序发展。

虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是

当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄，对大海而言，这既是挑战，也是机遇。

对消费者调研的结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质

量、价格、口味等。肉类制品不同于一般的消费品，它是直接进口的食物，所以消费者对

它的质量和品质都有较高的要求，没有人会拿自己的生命去作试验，但消费者不可能所有

产品一一去尝试，他们判断的标准就是品牌，品牌即品质，品牌即承诺。

中国加入WTO后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场，其中一些将以高起点

进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包括统一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，

将重心转往大陆市场，如果有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行业，那么，中国肉

类制品行业也许将重新排位。

未雨绸缪，大海品牌的全面打造刻不容缓。

未来五年、十年甚至更长的时间后，大海应该成为一个什么样的企业，经过周密慎重

的考虑，我们提出了这样的设想：

1、完成核心产业的升级与扩张，打造品牌核心竞争力。产品升级与产品创新相结合，

推动行业革命；战略联盟与规范营销相结合，推动营销领域革命；物流配送与电子商务相

结合，推动流通业的革命；

2、增强科技含量，抬高行业准入门槛。实现同跨国公司、跨国科研机构的战略联合；

3、探索农业产业化途径，取得国家农业政策支持。运用生物工程技术，延伸农产品

深加工产业链条，获取企业巨大利润增值。

开辟第二战场——品牌战略调整

然而，回到现实，形势却不容乐观，甚至有些出乎我们意料。连天津本土的消费者，

知道大海的也不多。这期间发生的一件小事，或许可以让我们以一斑窥全豹：那次出差回

津，从机场打车，我告诉司机去大海。怕他不知道，还特意问了句：大海你知道吗？他非

常肯定的说：当然知道。于是我放心地闭上眼休息，当司机说到了以后，我睁开眼，令我

目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司机把我拉到了塘沽海边，还说你不是要看大海

吗，这就是大海。那一刻，我没有笑出来，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤压在肩上。

此后，在和大海高层的深度访谈中，我们提出了一个观点：未来大海的品牌联想应该

是：看到海联想到大海，而不是一提到大海就想到海。

但是，这种联想并非空中楼阁，它必须建立在品牌个性化表现的基础上，而且须假以

时日方可慢慢见效。通过分析竞争品牌，双汇的品牌形象载体是一只威风凛凛的狮子，春

都的品牌形象载体是一只老虎，虎视眈眈地盯着消费者，让人不寒而栗。它们表现的是一

种王者之气，却无法给人以亲近之感，而且，经调查，谁的狮子，谁的老虎，相当一部分

人分不清。如果我们再来一个豹子，那肯定是步人后尘，乱上加乱，起跑线就输给了人家，

第一个阶段，是品牌依附产品的阶段。在这一阶段，大海依靠火腿肠这一具体的产品

打响品牌的知名度。

第二个阶段，是品牌脱离产品的阶段，品牌不再等于具体的某类产品，而赋予一种文

化和精神的内涵。在这一阶段，大海品牌不再等于火腿肠，它代表高品质、专业化、亲和

力。

第三个阶段，是品牌带动产品的阶段。通过合理的品牌延伸和持续一致的品牌传播，

带动多元化产品的发展。

重建血缘关系——品牌形象整合

如果把大海的几十种产品摆在一起，从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子，在

超市的陈列架上，它们给人的第一感觉便是杂乱无章，根本无法吸引顾客的眼球。更不用

说从众多的竞品中“跳”出来了。

如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起，重建彼此之间的血缘关

系，成了摆在我们面前的一道课题。

建立充满个性的品牌识别系统，是重建产品之间血缘关系的捷径。

大海原有的标志，给人的感觉象是乡镇企业，我们对标志进行了重新设计，新标志是

“大海”两个字的艺术处理，海字的三点成了三朵小浪花，单纯、醒目，有力地传达了品

牌个性。

为了统一传播风格，一些国际品牌都会有自己的风格化标识，比如诺基亚广告中的圆

弧设计。我们特意为大海设计了一条前进的波浪，寓意为长江后浪推前浪，大海的发展一

浪高一浪。作为传播风格，它与品牌形象载体海豚组合在一起使用，形成海豚跃出水面的

特定形象动作。

这些充满个性的识别符号，通过持续一致的传播，将和大海品牌形成一对一的联想。

然而，大海以往的产品研发陷入了一个误区，我们称之为“智囊团法”：几个人关在

屋子里，远离市场，不做包装测试、口味测试、价格测试，就匆忙将新产品推向市场，结

果往往是凶多吉少。

我们发现，问题产生的根源既有客观上机构设置的原因，也有主观思路上的原因。在

管理构架的设置上，研发部门脱离于营销体系之外，人为地造成了研发与市场的脱节。于

是，我们对整个营销体系进行了重新设计，将研发部门置于营销总监的领导之下，与市场、

销售、客户服务等部门协同作战，共同完成产品开发的艰巨任务。

同时，要求研发人员贴近市场，彻底摒弃由内而外、反客为主的思维观念，认真研究

消费者的需求，并要求所有新产品都要作上市前测试，否则不能上市。

仿冒产品一直困扰着大海。在河北、山东、天津、北京等重点市场，大海的“啃德鸡

香肠”、“八珍富贵肠”等产品比较畅销，一些手工作坊也纷纷推出自己的“啃德鸡香

肠”、“八珍富贵肠”，除了不显眼的标志不同外，图案、颜色几乎一样，它们利用大海

现有的通路，通过劣质原料降低成本，利用价格优势扰乱市场，对大海产品形成极大威胁。

针对这种情况，专案组奔赴现场，提出了解决方案：

首先，强化品牌识别，将宣传重点从原来的产品类别名，改变为大海的品牌名。因此，

体现在新包装的设计上，大海的品牌名比产品类别名更为显眼，让消费者明白是大海的

“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，只有大海生产的才是高品质的，别的厂家生产的没有

保障。

其次，对经销商进行约束，陈明利害，凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔，切断仿

冒产品的流通渠道。一些经销商虽一时为眼前利益所迷惑，但长远来看，这些仿冒品牌与

大海相比，孰轻孰重，仔细一掂量便知。

再次，运用法律武器，与工商部门合作开展打假。在上半年的一次打假中，就一举端

掉了两个仿冒窝点，有力地维护了产品声誉。

穴道二：通路。

大海产品的销售渠道主要是地、县级城市的批发市场、农贸市场，对于省级城市的战略要地——超

市，却没有有效占领。根据消费者调查，对于肉类制品，尤其是需要冷藏设备的低温肉类制品，消费者

对超市最为信赖。

为此，我们推出“‘海纳百川’超市推广计划”，将超市销售额在销售总额中的比例逐年提高，并

将超市作为展示产品形象的一个重要窗口。同时，配备理货员常年巡视各超市，使大海产品获得最佳陈

列位置、较大陈列面积，并且定期在超市举办优惠、堆箱、赠卖等活动。通过这些措施，超市的铺货率

和销售额都有了较大的提升。在天津市还进行了专卖店的试点，作为替补渠道树立形象权威。

通路窜货被业内称为是营销的癌症，几乎所有的企业都有发生，却又没有很好的解决办法，在大海

的市场实战中，我们也有幸遇上了。窜货的是大海最大的一个经销商，以低于大海规定的价格，蓄意向

辖区外的周边地区低价倾销，使周边地区通路利润下降，经销商积极性严重受挫。

虽然对其进行了规劝和警告，但该经销商置之不理。在各分公司经理参加的反窜货会议上，对如何

处理大家意见不太一致，担心失去最大的经销商，会影响整体销售。

经过我们界定，这次窜货被定性为“恶性窜货”，危害巨大，必须立即坚决制止。如果处理不好，

市场价格将会陷入混乱，经销商也会对大海失去信心。长痛不如短痛，我们提出了这样的处理意见：

1、对该经销商立即停止发货，暂停其经销权；

2、取消当年返利；

3、视该经销商表现决定是否选择新的经销商。

该经销商自恃是大海最大的经销商，没想到会动真格，货一断，立即着急了，底下二批商要不到货，

找别的经销商去了，看着原来每天都有的利润一下子也全没了，该经销商终于扛不住了，主动找到了公

司，保证不再窜货。经过整顿，市场秩序明显好转。

同时，为了预防今后再发生窜货事件，我们提出如下解决方案：

1、分公司设立销售配送中心，对经销商实行统一的到岸价，送货上门。不再实行货运补贴制度。

因为只要进行货运补贴，就会产生价差，就存在窜货的可能；

2、实行级差价格体系，构建级差利润分配结构；

3、完善对经销商的返利和考核政策，不以销量作为唯一的考核指标，还包括对市场的维护、广告

宣传等。

4、设立市场巡视员制度，加强管控，将窜货行为扼杀在萌芽状态。

5、规范总经销商的市场行为，用制度制止跨区销售，在总经销合同中明确加入“禁止跨区销售”

的条款，在合同中明确级差价格体系及惩处措施。对发现有窜货行为的经销商，收集证据，决不手软，

抓住典型，杀一儆百。对违规的经销商实行四级处罚：

A、警告；B、停止广告支持；C、取消当年返利；D、取消经销权。

6、实行“一夫一妻制”，对经销商实行专营权政策，在同一区域只选择一家经销商，一夫多妻制

很容易出现“阿庆嫂和沙奶奶打起来”的现象。

穴道三：价格。

与双汇、雨润等竞品相比，大海产品的市场价位属于中等偏低。在地、县级市场，这样的价位很有

竞争力，支撑起庞大的销量。但在省会大城市，这样的价位给人留下的是中低档形象。

点穴手法是对大海产品实行差异化的价格策略，开发中高价位产品以延伸产品线，以中低价位产品

求销量，以中高价位产品树形象。

对通路价格，实行级差价格体系，构建级差利润分配结构。

具体做法是将大海销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销

价、出厂价、批发价、零售价，设置合理利润。

为保障总经销的利润，大海要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，

大海在各种场合公布出厂价，对总经销的价格却严格保密。

为保障二级批发商的利润，总经销对外出货实行四种价格：对二级批发商执行出厂价，对超市执行

批发价，对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价），对个人消费者实行零售价。

这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润

水平为前提。

为保障超市利润，总经销和二批在对团体和个人消费者销售时，严格按照团体批发价和零售价销售。

实践证明，这些措施，有效地稳定了市场价格秩序。

穴道四：促销和公关。

在我们对经销商的走访中，经销商对促销、公关活动表现出迫切的愿望，虽然大海也做过一些促销

活动，比如买火腿肠送T恤衫、送围裙等，在实践中收到了较好的效果，但整体来看，缺乏计划性和连

续性。

我们提出：在不同的产品生命周期，采取不同的促销和公关方式，以达到促进产品销售和提升品牌

形象的目的。

在上市期，将促销对象集中在通路，配合广告，最大限度地调动经销商的积极性，确保铺市工作的

顺利完成，因此我们推出了“开箱有礼”的活动。新产品刚上市坚决不搞大规模的消费者促销活动，那

样无异于自贬身价。

在成长期，人员促销至关重要，对销售人员，引进合理的激励机制，我们调整了销售人员的工资结

构，降低基本工资，提高激励工资。此时，可以进行适当的消费者促销活动，但要找到合理的理由和概

念，坚决避免直接减价或打折。

在成熟期，促销、公关和广告等其它各类宣传手段相呼应，形成相乘累积效应，维持品牌形象，尽

量延长成熟期。讲究区域性策略，在总部统一部署下，不同地区根据当地实际情况允许有调整。

衰退期，产品自然淘汰，新产品跟进。

做好三个“一”——打造广告力

最好的品牌战略和营销策略，也要表现在具体的广告中，否则毫无意义。一般来说，

广告做得好不好，可以用三个“一”来衡量：一句打动人心的广告词，一张单纯有力的平

面，一支“30秒定江山”的广告片。因为这是消费者看得见摸得着的，厂房再漂亮，没有

消费者来参观，策略再好，消费者也不会知道。

进行换位思考，把自己当作消费者，体验产品。于是从超市买来了一大堆的火腿肠，

天天吃，吃得自己都差不多变成火腿肠了。动脑会议就在餐桌上召开。谁吃边谈边找感觉，

谁谈得好，奖励一片火腿肠。

品牌的口号应该遵循品牌的核心价值，并具备一定的文化内涵，因大海的品牌核心价

值是：亲切、温馨的美食专家。所以品牌的口号定为：享受生活，享受美味。

而产品的口号应该是卖具体的产品，既表现美味、好吃的诉求点，又深入刻画人们享

受美食时的心理和神态，以小见大，显微见着。“让我再多一张嘴！”，大海火腿肠的广

告口号于是应运而生。

虽然客户对广告片的投入费用偏少 ，但本着对客户负责的态度，我们力求在创意上

取胜，既达到树立品牌的目的，又达到销售产品的目的。广告片从一个小小的误解——将

“大海”当成“海”开始，形成鲜明的记忆点，通过对大海品牌的反复强化，建立大海品

牌与“海”的直接联想，进而通过细节的描写，表现产品安全放心、美味无比，让人恨不

得再多一张嘴的优美意境。

大海火腿肠15秒CF——《误解篇》

画面 音效

1、（全景）两个家庭少妇推着推车行走在超市，两个

背景音乐

推车碰到一块

2、（近景）少妇一对着镜头询问： “看见大海了吗？”

3、（特写）少妇二疑惑地说： “大海？”

4、（中景）少妇一右手拿大海火腿

肠，对着镜头说：

5、（特写）刀将大海火腿肠一片片切开。 “16道工序精心制作”

6、（中景）二少妇每人各拿一根大

海火腿肠交叉成十字，对着镜 “更多美味，更多放心”

头说：

7、背景模糊，前景出现系列产品包

装字幕：（手写体）让我再多一张嘴！

8、企业标版：一只海豚跃出水面

字幕：享受生活 享受美味

大海标志

“大海火腿肠！”

（童音）“让我再多一张

嘴!”

（男声）“大海火腿肠！”

海豚叫声

波涛声

平面则选取电视广告片中的一个画面，这样，平面和电视产生互动，当人们看到平面

时，会感到很熟悉，因为在电视广告中见过，而看到电视广告时，又会联想到平面。

电视广告首先在山东试播放，播放不到一个月，便引起了市场的强烈反弹，于是，营

销公司决定马上在天津、河北等重点市场全面投放。

2001年11月下旬，一个阳光明媚的上午，大海营销总监李家松先生打来电话，告诉

我们二件事：第一件事是坐落在大海120亩新基地的大型海豚雕塑已经落成，各项方案正

在按计划顺利实施；第二件事是电视广告的投放反响强烈，目前的销售额正以40%的速度

稳定增长，并且已经出现了多次断货现象。

放下话筒，我不禁感到无比的欣慰，在整个肉类制品行业普遍低迷，春都、得利斯等

知名企业纷纷落马的2001年，大海的增长显得格外耀眼，成为灰暗天际的一道亮丽风景

线。

如何对品牌进行定位

中国营销传播网， 2002-07-08， 作者: 曾朝晖， 访问人数: 1478

一、特点与属性

根据产品的某些特点和属性进行定位。比如某种洗衣粉含有别的洗衣粉所不具备的某

种成分，某种食品是用某种独特的工艺制造而成。可以看出，产品的特点和属性并不是真

正长期的竞争优势，如果竞争者以更快的速度或更完美的改进产品参与竞争，常常能做到

后发制人。但这种策略有时却被长期使用，沃尔沃把安全性融入汽车之中，结果证明这样

做是成功的。

保时捷是世界上知名度最高的高速汽车生产商之一，以速度作为其最大的特点。创建

之初，它只不过是德国一家不大不小的汽车设计研究所，而今已成为德国汽车界四大金刚

（另为奔驰、宝马、大众）之一。德国是世界上最早拥有高速公路的国家，也是现今惟一

高速公路不限速的国家。因此，高速汽车的研制与生产在德国不但有悠久的历史及优越的

技术条件，而且具备广阔的市场。同那些几乎是艺术品的意大利跑车不同，甚至有点逊色，

但当您驾驶保时捷在不限速的高速公路上纵情疾驰时，你才能了解保时捷与众不同的速度

理念，你才会发自内心地喜爱它。

美国通用汽车公司所属莲花汽车则以运动汽车为定位。莲花汽车公司的汽车重心很

低，造型具有良好的流线型，风阻系数在0.3左右。发动机功率大，最低为160马力，车

速高达300公里/小时。莲花汽车是世界汽车赛场上一个十分有力的竞争者，多次荣获世

界冠军。

二、产品功效

这一定位强调使用产品之后的效果。任何成功产品传达给消费者的都有一个独特的主

张，即所谓的产品USP，它必须超出产品本身的物理属性，区别于竞品给消费者购买利益

的心理认同，同时它必须是强而有力的，将利益集中在一点上，集中诉求，以打动目标消

费者前来购买。

宝洁公司旗下的飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功效定位，使用飘柔后可以让“头发更

飘，更柔”，使用潘婷后可以让头发更乌黑亮泽，而海飞丝不仅可以洗净头发，而且含有

抑制头屑的成分。消费者喜欢了解产品的功效，是因为这种功效的背后更多的是一种附加

效应。

三、目标市场

一颗子弹打一只鸟还是打一群鸟？一些企业往往选择后者：理想主义+浪漫主义的定

位法则。但是，在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费

者，也没有一个企业能满足得了所有的消费者。而且，对于产品来说，最好的也不一定是

最贵的，而是最合适的。

目标市场定位法确保品牌对于它所针对的每一个目标群体都有明确的定位。李维斯牌

的501系列产品，是比较爽气的人穿的，它的钮扣图案代表了“爽”的含义。劳斯莱斯则

是“皇家贵族的坐骑”，非一般人所能拥有。有一些品牌会针对不同的细分市场给予相应

的定位，就像锐步、阿迪达斯在运动鞋市场所做的那样。

瑞典的宜家家具，将目标锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻买主，他们非常

乐意牺牲服务来换取成本的降低，所以顾客买宜家家具是自行提货、自行运输、自行组装。

四、满足消费者

消费者购买产品，目的就是要解决生活中的一个问题，所以，能为消费者着想，解决

问题的品牌受到普遍的欢迎。IBM公司的定位便集中贯彻了这一战略，其广告语“四海一

家的解决之道”便是这一战略的体现。在这种定位之下，IBM不再是计算机硬件设备的销

售商，而是客户信息技术（IT）问题的解决者，这一定位使它与其它的计算机厂制造商区

别开来，而更加站在消费者的立场考虑问题。

人们购买杀虫剂等产品，是为了获得一个更加健康的生存环境，于是，枪手便定位于

“健康空间的维护专家”。为了强化这一定位，枪手和国内的研究机构共同成立健康环境

研究中心，致力于人类空间健康事业；积极改进产品，为了人类的舒适，不遗余力地研究

对人体无害的产品；每年投入一定的费用，召开行业的学术交流，塑造行业领袖地位。

白加黑是成功满足消费者的典范。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。”白加黑

的广告语准确的表达了其定位。市场调研显示，85%的人一年感冒一次，但大多数人对感

冒并不重视，感冒了照样工作，照样上学，照样旅行，很少有人因感冒而去上医院的。但

感冒同时又令人烦，头痛，发热，鼻塞，四肢无力，晚上还睡不安稳，如果是流感，弄不

好还会传染给别人。目前市场上的各种抗感冒药，虽能缓解部分症状，但服用的同时一般

会发生头晕、嗜睡、乏力等副作用，影响正常的工作与学习。人们期待着有一种抗感冒药

能有效地解决上述问题，来一场抗感冒药的革命。“白加黑”感冒片，正是在这种背景下，

率先提出“日夜分开服药”新概念的。白天黑夜服用配方不同的制剂，白天服用的白色片

剂，由补热息痛等几种药物组成，能迅速解除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，保证你

工作学习时仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片剂，则在白色片剂的基础上加入了另一种成

份，抗过敏作用更强，能使患者休息得更好。

20世纪80年代中期，由于耐克保守的策略与迟钝的市场反应，使它经受了一次严峻

的考验，而锐步抓住机会，以满足消费者的定位，一跃成为市场领先者。当时，运动习惯

发生了改变，以女性为主的健身运动正在兴起，而跑步运动不再流行，原来款式老旧的运

动鞋已不能满足市场需要。作为市场领导者的耐克并没有意识到这一变化，它的竞争对手

锐步却抓住这个机遇，提出“时尚”、“舒适”的品牌定位，并及时推出了漂亮、新潮的

运动鞋，深受女性及普通消费者喜爱，从而一跃成为市场领先者。针对专业运动员的品牌

定位策略此时显然已不合时宜，但耐克仍然固步自封，不愿倾听别人的忠告，反而认为自

己的品质要远远好于对手，不必进行外观上的革新。由此导致它在消费者中的受欢迎度逐

渐下降，产品出现大量积压。到了87年，耐克已经远远落后于对手，仅占市场的18%，而

锐步则达到了30%。

五、竞争

品牌定位离不开竞争者的影响，有的品牌就是在相互之间不断的争斗中成长起来的，

在这种争斗中，市场慢慢地做大了。百事可乐与可口可乐这一对欢喜冤家，就是运用这一

定位的典型例子。Listerine牌和Scope牌争斗了多年，各方都基于对方的弱点对自己进

行定位。Scope牌攻击Listerine牌“靠药让人喘气”，Listerine牌则宣称Scope牌并

不管用。许多品牌的定位实际上并不是通过表现自己做得多么好而实现的，而是通过他们

对手做得多么差而反衬出来。

使用这一定位手段需要格外谨慎，否则容易卷入相互攻击的激流。2000年4月TCL美

之声与步步高之间的那场交战还历历在目，当时在中央电视台新闻联播后的广告时段里，

先后出现了两个无绳电话的广告，前一个是步步高的“步步高无绳电话，方便千万家”，

后一个是TCL新品美之声的“无绳电话不清晰，方便又有什么用”“方便谁都做得到，声

音清晰更重要”。美之声以竞争者定位的这则广告掀起了轩然大波，步步高迅速作出反应，

美之声在上海的广告贴着步步高播出仅一天，步步高就撤下了自己的广告，并开始与美之

声交涉，一个月后达成协议：美之声撤下广告，步步高也放弃反击。然而，在美之声以“清

晰”为定位登场后，其它厂商纷纷跟进，金正针对步步高的“来电看得见”宣称其“来电

不用看”，厦新则高喊“方便清晰还不够，安全保密最重要”，一时，无绳电话市场成了

一场武林械斗的战场。

六、情感

情感定位吸引人的右半脑活动。人们买不买一样东西，有时完全由情绪来决定。情感

在每个人身上都一样，不管是王侯将相，还是平民百姓，都有喜怒哀乐悲欢离合的情感流

露。不过由于每一个地方的文化背景不一，人们对待情感的态度会有所抑扬，例如西方人

比东方人就更容易渲泄自己的情绪。但是，随着东方经济的快速发展，物质生活的日益提

高，人们对情绪化的方式越来越表示认同，不只是烟酒等感性消费品如此，对于像电脑、

洗衣机甚至洗衣粉等理性消费品，在给自己的产品定位时，也添加越来越多的情感色彩。

雕牌洗衣粉以一句“妈妈，我能帮您干活了”感动了普天下多少父母的心，伊莱克斯公司

的迈克尔·特雷肖尔甚至说：“我认为，洗衣机和冰箱也应该具有态度和个性。”

要调动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、

神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期

风格。例如左岸咖啡馆，以一种村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，

它的平面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。

宝洁公司生产一次性尿布，因为定位失误，一度陷入困境。在美国这是一个前景非常

诱人的市场，全国每星期要用3.5亿条以上。而宝洁的一次性尿不湿，与同类产品相比占

有技术上的绝对优势，它方便、卫生、柔软、吸水，用后即可丢弃。这一产品的最大特点

便是方便，自然而然，广告的诉求也集中在这一点上，极力表明这是一件对母亲极为省力

的物品。

然而事与愿违，这种一次性尿布投入市场后，市场行情并不看好，在相当长的时间内

还未占领市场份额的1%。这真是不可思议，这么好的产品，怎么会得不到母亲的青睐呢？

在经过了细致入微的调研分析之后，宝洁发现，将广告定位于产品带给母亲的方便，

正是问题的症结所在。首先母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西，她们只有在

外出时才会选用它；其次她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，是一种对孩子

的不负责任，这样的母亲会被看作是一个懒惰、浪费、放纵的母亲，没有尽心尽力尽到做

母亲的职责。母亲们假设，如果她使用了纸制尿布，当她的婆婆来看她时，她会迅速将其

藏起来，因为她的婆婆一定会觉得她是个不称职的母亲而责备她，而她心里也会这么想。

这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维，宝洁忽视了这一点，因此而失败。于是，

新的广告一改以往的所强调的带给母亲的方便和舒适，而把母亲爱护自己婴儿的心态溶入

其中，力图向母亲们传达这样的信息：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫

生，是对婴儿的体贴关爱，是一位称职母亲的选择。这一次，母亲们开始大量使用这种产

品，因为这是为了宝宝，而不是为了自己。

七、公众形象

广告大师奥格威为哈撒韦衬衫所设计的戴眼罩的男人，是以独特形象为品牌定位的经

沦为二流品牌。价值定位的品牌要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最贵

的价格。

格兰仕是价值定位最成功的企业之一，格兰仕的前身是一家从事羽绒制品加工的小企

业，1993年，格兰仕舍弃了年利润800多万元的毛纺厂及其它业务，集中精力专注于微波

炉的开发、生产及推广。 1993年销量仅为1万台，而现在达到1200万台，居全球

第一。在消费者的眼中，格兰仕就是质优价廉的同义词。格兰仕将全世界最先进的同时也

是最高级的微波炉通通降到1000元以内，其性价比和产品价值都属于世界一流，彻底打

破了微波炉的贵族身份，回归其本身真正的价值。

BPD－－品牌定位识别

中国营销传播网， 2002-04-15， 作者: 刘伟雄， 访问人数: 2072

CI大势已去－－BPD初露端倪

自从太阳神在中国创造CI神话以来，不少企业对CI的市场威力深信不疑，很多企业

甚至将它作为企业一劳永逸，长盛不衰的不二法宝。可是，近年来许多企业抱怨CI策略

并不象他们想象和广告公司鼓吹的那么有威力，而太阳神的日子也一日不如一日，看来CI

的风光已经不再。

确实，企业形象CI策略有过她的辉煌时期，那是在上世纪90年代中期以前。目前，

我们所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龙、联想、999、海尔、长虹、新飞， 等等，

均是在那一时期建立起来的。当时，由于同类厂家迅速增多，市场供大于求的矛盾日益突

出，而且各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，因此在选购

时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的主要是个放心。这时候，CI的标准化

和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明的和运作规范的企

业形象，很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。

进入90年代末，许多企业纷纷导入CI，企业形象开始泛滥。

进入21世纪，还在不断产生大量企业形象。

企业形象的核心目标是对企业品牌的认知（知名度）和对产品质量以及服务的认同。

认知的目标主要是依靠CI-VI的视角统一性和鲜明性通过全方位、扫荡式、压倒式的

广告对大众进行反复强行的视觉灌输来实现的。由此看来，认知只是广告的简单堆积产生

的效果，并无独到之处，难怪有许多企业认为只要有足够的广告投入就一定能使企业成功。

不知爱多、秦池、三株等当时是否这样想的。

认同主要通过六个条件的传播来实现：1、非常统一甚至刻板的视觉形象-VI的视觉感

性联想；2、较大的企业规模、实力；3、良好的产品质量；4、良好的服务；5、高科技、

创新形象；6、积极进取的企业精神等等。事实上认同也就是为产品和服务提供可靠的背

景形象，解除消费者的购买顾虑。

许多行业由于技术和管理的进步，使企业间产品的技术、质量和服务均已非常接近，

大众对产品也不再陌生，于是各个品牌为大众所认知和认同得目标均已实现时，品牌优势

从此便迅速消失，除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外，大

家几乎又站在了同一起跑线上。于是CI所建立的企业形象失去了她原有的强大威力。

从以上可知，由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的品质及效率上做文

章，面对的是整体市场，针对的是竞争对手，大家相互攀比，因此各企业之间只有距离的

存在而难有本质的区别。没有本质的区别，品牌的核心竞争力便无从谈起。

多年来，企业之间的竞争除了各种形式的价格战之外，好像已没有其他办法了。这种

局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业虽然暂时保住或增加

了市场份额，但这种暂时性的占有率绝非市场地位的真实体现，因为：第一、这种优势是

暂时性的，很快就会被其他企业拉近，直至消失；第二：企业形象的认知和认同难于担当

建立顾客忠诚的重任。虽然，早在多年前企业就已经把建立顾客忠诚放在了重要的战略目

标上，但近几年各种形式的价格战无情的说明了消费者对大多数知名品牌均还不存在忠诚

消费关系。其实，忠诚是一种微妙的情感关系。虽然情感的建立和维系往往必须具备物质

基础，但物质本身是难于创造长久的情感关系的。因此企业形象ＣＩ战略目标的认知和认

同并不足以支持顾客对企业的忠诚。

近两年来，国内外大小企业权变频繁的新闻均不断见诸报端，而且还有愈演愈烈之势。

这说明整个企业界均面临着发展瓶颈的困扰，以往成功的经验已不足以应对当今新的形

势。

在这种市场环境下，要重新建立品牌长久性的竞争优势， BPD策略的引入是必然选择。

何谓BPD

BPD中文名称是“品牌定位识别”。它是建立在美国着名营销大师A-里斯和J-屈特的

市场定位论基础之上研究出的针对品牌营销的分支理论。

BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。Brand

大家是比较熟悉的，而Positioning和Distinguish有解释一下的必要。

·Position和Orientation的区别

定位一词在英文中有两个单词是较常用的，他们分别是Orientation和Position。在

关于营销的众多专着中，Orientation比较普遍，而市场定位论采用的是Positationing，

并且他们阐述的定位与A-里斯和J屈特的市场定位论有质的区别。在此就给读者们解释一

下两者的本质区别。辞典上，Position有位置、身份、立场等意思,表明一种客观状态。

它是由外而内的定位，是根据目标对象需要来组合优化和确立所需资源，使付出的努力得

到最大回报所做的努力。在市场营销中，他就是了解、分析、尊重、满足顾客现实和潜在

的需要，真正以顾客为中心的定位论精神。而Orientation是由内而外的定位，是如何使

有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划；Orientation的含义是定位、方向、方针、

（对周围环境等）的倾向性等含义，有主观性倾向，是以自我为中心的行为方式。在市场

营销中，他就如企业把产品生产出来才寻找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他们，

最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开始的主动变成了最后的被动，由可控制变成

了不可控制。而Position则对消费者需求采取尊重、适应的策略，主动去给予满足，由

不可控制变成可控制。

·Distinguish的含义

BPD中的D代表的是Distinguish（识别）。

虽然Identity与Distinguish均可翻译成识别，但两者有所不同。Identity是名词，

指的是一致性、自身特性，可见它是孤立状态下的自然特性；而Distinguish是动词，是

区别、使显出特色的意思。由此看来，Distinguish是在比较中寻求个性和特色的行为。

这正好表明BPD是在与其他品牌的比较中建立品牌优势的行为策略。

·BPD的定义

从以上对Positioning和Distinguish的分析中，读者大概已对BPD有了轮廓性的了

解。为了更精确地为BPD下定义，我们还是先来看看A-里斯和J-屈特对市场定位的解释：

“定位是以产品为出发点，但针对对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产

品在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。”在这里—“以产品为出发点，但针对的不

是产品”说明它与产品有关联性；“针对潜在顾客思想”也就是以满足顾客心理需求为

主；所谓“在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置”也就是寻找能有效满足目标顾客，

并能充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细分市场。

下面就为BPD正式下个定义：

BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为主要目

的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。它的主要特点是：

1、它尊重顾客需要，以顾客为中心的，为顾客度身定制品牌内涵。而非根据自身品

牌资源和优势去寻找最有可能成为买主潜在顾客。

2、它以满足顾客精神需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为主要目的；

3、它满足细分市场顾客，而非总体市场中的消费者；

4、它注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。

BPD的架构

MPD—理念定位识别

这里的理念可以是假想出来的，与产品没有任何直接和必然关系。例如万宝路、LEE、

金利来、耐克、娃哈哈等品牌理念均属这一类。

在生活中，有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感，成为我们表达某种感情的载体，

是人类文明的重要组成部分。就如一支笔，我们可以赋予她友谊、名望、青春、才华等内

涵，使消费者在购买他是产生相应的心理感受，成为做出购买此品牌笔的重要依据。再如

红玫瑰代表爱情，黄玫瑰代表歉意，红豆代表相思，松树代表坚强，鱼代表富足，康乃馨

代表和谐温馨，还有我们在收到亲人朋友馈赠的礼物时，这个礼物就会使我们产生对馈赠

者的联想和情感的感受等等。这些现象都说明，品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神

内涵的。

VPD—视觉定位识别

商标、品牌主导色、辅助象征图形等和产品一样，是品牌理念最重要的载体，离开了

它们，品牌理念就失去了存在的依据，就如没有钢琴，再天才的钢琴曲也无法成为美妙动

听的音乐一样。由于视觉识别设计不象产品设计那样会受到较多的限制，个性塑造比较容

易达到，另外她也更易于传播，因此在品牌识别方面扮演着最为重要的角色。

视觉识别的原指与所指。原指，指的是视觉元素造型、形式、色彩给人的永恒不变的

直观感受。他不受文化和教育背景、年龄的限制，给所有受众产生相同的感受。例如，鲜

艳的色彩会使所有受众情绪高涨、脾气暴躁等。所指，指的是人们赋予视觉符号的内涵，

是主观意志的反映，与视觉符号本身可能没有任何必然的联系，甚至是相对立的。

VPD（视觉定位识别）与一般意义上的VI（视觉识别）的区别在于：VI所指形象往往

与原指形象有较大偏差，采纳商标设计方案的标准往往仅仅是因为它“巧妙”地体现了名

称中某个字母，例如康佳、格力、麦科特、立邦、奇瑞汽车、宗申摩托等等标徽均属此列。

因此，在传播过程中形成反作用力，削弱了传播效果；而VPD原指形象尽可能与所指形象

吻合，达到相互强化的目的，提高传播效力，例如美的、耐克、百事、尊煌、海尔、小天

鹅等就比较接近VPD类型。

SPD—声音定位识别

声音定位识别主要是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。例如：奔腾商标

在电视等媒体出现时伴随的特有声音标识就进行了注册，象商标一样得到法律保护；SONY

品牌口号“it`s sony”也有声音标识；太阳神、五粮液等的企业歌曲虽具有声音识别功

能，但是作为声音标识的话还显得不够。

BPI—行为定位识别

BPI与BI的角色近似，均是使顾客认知和认同品牌或企业理念的行动识别策略，但是

BPD在表达理念的同时，还会注重体现与其它品牌的差异。

BPD（品牌定位识别）雏形在发达国家已存在一百多年的历史，创立了大量已存在了

几十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮尔卡丹、丽姿香水、都彭、LEE、耐克、劳斯

莱斯等。现在，具有BPD特征的品牌已开始在市场上迅速增加，凌志汽车、佐丹奴服饰、

立邦漆、苹果电脑、摩托罗拉及诺基亚的系列副品牌，红灯牌食用油，P&G系列子品牌等

等均在品牌理念、标识，或广告创意上体现了BPD的特征。

形象与CI形象的区别

1、以顾客为中心

企业形象主要是企业所有者或经营者的经营哲学、价值观、精神、目标等通过对员工

的影响，在产品、服务和广告上的综合反映，主要是为通过对提高企业的生产和服务的效

率、质量及形象来占领市场的。因此可以说，是直接为企业服务的。

科龙在新的企业形象口号“科技无限，梦想无界”中就在明示其技术的领先性及由此

而带来的美好生活。技术的领先与否是由企业意志和客观环境所决定的。领先的技术首先

为企业带来的就是更新、更好的产品，然后就是更强的产品市场竞争力，最后才给消费者

带来更好的物质生活。如果科龙真能在技术上非常明显的领先于竞争对手，并且能让消费

者有效认知的话，这种定位就会成为科龙的有力竞争武器，否则的话，两者缺其一都会使

科龙逐渐陷入不利境地。

ＢＰＤ形象则不同，他是目标顾客心理需求的集中反映，是直接为顾客服务的，是为

目标顾客而存在和发展的。因此，决定品牌风格的不是企业，而是企业选定的目标顾客群

体。如“百事”可乐品牌是为年轻一族设计，并随着一代代的年轻人共同个性特征的改变

而不断更新的。

2、面对细分市场

由于企业形象大都在技术、服务等相关方面做文章，而这是所有消费者均需要的，因

此他面对的其实是整体市场，如：太阳神形象广告诉求的团结、力量精神；汾煌可乐、健

力宝的民族情结；格力、科龙高科技诉求等，均是一种大众化、普遍性的消费期望，为许

多企业所采用，因此已难于担当在市场中脱颖而出的突破口。

BPD形象面对的是特定细分市场的消费群体。如，手机适合所有需要通信的人士使用，

但市场上有为男士开发的，有为女士开发的，有为时尚一族开发的，还有为成功人士开发

的，这些产品在技术和质量上几乎是相同的，但是为了更好的满足顾客的个性心理需求，

企业将消费者的需求进行了分类，选择了企业能更有效地为之满足的目标群体，有针对性

地满足他们的需求，摩托罗拉的V系列、心语系列就是很好的例子。虽然，这样的结果不

象面对整体市场那样有那么大的市场需求，但事实上几乎任何企业都不曾也不可能占领所

有真正开放的市场。因此，根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场，

成为领导品牌，将更加符合企业的实际情况和长远利益。P&G通过多品牌战略占领了许多

细分市场,在各个细分市场都几乎没有其它企业品牌能动摇其市场领导者地位，已经成为

通过市场细分而使品牌定位成功的典范。

3、满足顾客心理需求

很多营销和广告界人士认为，企业形象满足了消费者心理上的需求。而我个人认为，以技术、质量

及企业文化为代表的企业形象对消费者而言只是为产品品质做出的承诺，当产品质量与企业所塑造的形

象相差太远时，企业形象就成了欺骗消费者的行为。如果一定要说企业形象满足了消费者心理需求的话，

那也是因为当时企业间产品质量有优有劣，消费者害怕买到劣质产品，所以选择了企业形象较好的品牌

产品。在这我们要搞清楚，消费者的这种担心是由企业造成的，而非他想要的。而真正满足消费者心理

需求的形象并非是给产品品质或其它方面做出任何承诺和改变，而是与产品没有直接和必然关系的，假

想出来的一种赋予产品之上的为了满足消费者某种精神文化需要的抽象概念。他可以改变消费者的心理

状态，但并不对消费者的生活条件造成任何直接改变。当形象是为满足细分市场中消费者心理需要时，

这种形象就是ＢＰＤ所产生的品牌定位形象了。

BPD通过顾客心理需求类型的细分，寻找消费者心理需求中尚未被其它品牌满足的市场空隙，根据

企业资源优势选定一个市场容量适中的细分市场，满足目标消费群体的独特心理需求，以先入为主方式

牢牢占据在消费者心灵中的特定位置，成为此一细分市场的领导性品牌。

摩托罗拉附品牌—心语系列的品牌口号“可爱清新，一见倾心”明确的表明她是满足女孩子们希望

在爱慕的男孩心目中树立清纯可爱，成为男孩子们追求对象的心理愿望的；丰田、通用为了满足不同买

家的不同偏好开发了不同款式的汽车和不同风格的品牌，以期占领更多的细分市场。其实都是重点在满

足顾客的心理需求，如地位、智慧、财富、个性、爱等等的表现欲望。

有很多人，包括笔者也曾经认为产品外观是属于产品形象的范畴，但从设计的发展趋势—满足目标

顾客审美来看，产品外观更多的应属于ＢＰＤ形象的范畴，因为审美就是心理需求中最主要的一种。它

跟商标、包装等的设计一样，必须符合品牌的形象定位，是表现品牌个性的重要手段，对产品本身功能

特性不会产生任何改变。如时钟在市场上有数不胜数的款式，这些款式并不是由产品技术和性能所决定

的，而是为了满足不同顾客不同喜好而设计的。

4、个性鲜明

由于众企业的企业形象目标皆是为企业的生产和服务的效率、质量和形象服务的。因

此，一致性的操作策略导致了大同小异的企业形象诞生。例如康佳与TCL有何区别，科龙

和格力又有何区别。除了商标之外，消费者恐怕难于分清他们的不同之处，而且他们的商

标只是在视觉上具有区别，而视觉所传达的心理感受事实上也是大同小异。尽管如此，商

标等视觉形象往往还是成了各企业和品牌之间产生差异和微小竞争优势的关键因素。因为

企业和品牌就象人一样，长相和穿着的外表形象对他的前途还是有很大影响的。

ＢＰＤ形象是为满足细分目标市场顾客心理需求而产生和存在的，因此目标顾客共同

的独特需求和个性就是品牌的个性所在。

另外，ＢＰＤ在视觉识别设计操作中，要求视觉识别设计定位的策划在与品牌策划形

象保持一致的情况下，通过对相同及相关行业企业及品牌的视觉形象进行分析，尽可能具

体到图形造型、表现元素、主导色彩等方面的设计原则的描述，因此设计出来的视觉符号

必然是比较鲜明和独特的。

5、市场机会增加

在企业形象时代，消费者面对众多形象相似的品牌。由于人们只能接受七个以内的同

类型品牌，而且到市场发展成熟时第一位的市场占有率要比第二位要高出一倍左右，第二

位比第三位要高出约二分之一，第三位比第四位要高出约三分之一。由此类推，第七位的

市场占有率是多么的微不足道（以2001年2.5洗衣机全国市场占有率品牌集中度为例，

西门子的市场份额只是可凌的3.4%，而小天鹅和海尔所占的份额已接近45%）。然而，要

挤进第七位以内要付出多么巨大的代价。如空调业的志高、索华、华宝、三荣等虽然付出

了巨大代价，可只获得非常可伶的一点份额，真有点吃之无味，弃之可惜的味道。由此说

明，企业形象竞争只容少数几个“胜利者” ，其它大部分企业前途暗淡，难有机会发展，

只能艰难度日，直至灭顶。

ＢＰＤ将打破这种市场高度集中化的现状，使品牌分类在原来按产品分类的基础上进

一步按品牌文化概念将其分解为若干类别。因为，随着物质的不断丰富和产品的快速高度

同质化，消费者物质生活基本得到满足时，心理需求就会越来越得到重视，从而成为购买

决策的关键依据之一。由于各个消费者所处的社会环境、背景、教育、年龄、职业、收入

等的不同，会产生非常多样化的心理需求，如爱、时尚、个性、美、显耀、信心、角色、

涵养等，而少数品牌是满足不了所有消费者需求的。这样，每一个消费者在大脑中形成的

品牌地位均是在自已接受的小分类中挑选的。如此一来，在总体市场中对品牌的容纳数量

自然就增加了，这就为中小企业提供了更多的市场机会。

在个人消费类行业，BPD式的品牌已非常常见，例如在服装业，市场集中度就不可能

象现在家电业那样表现出明显的梯度结构，因为消费者潜意识中已将品牌分类标准从产品

本身转向了品牌个性。所以虽然驰名品牌很多，但他们各自的目标顾客和诉求点均各不相

同，因此它们之间的竞争并不是对抗性的而是简接的，在推广中消耗战是较少见的。

6、视觉识别（VI）形象与品牌策划形象保持一致，即视觉的原指形象与所指形象保

持一致

CI中的视觉识别所传达的形象与企业塑造形象往往是毫无关系的，非常中庸的，她更

现在，许多营销界人士都已注意到，近几年来面对企业形象和产品的严重雷同而又无

计可施的广大企业都在采用最原始、最下策的的恶性价格战和广告战。根据德国消费者调

查公司和广告代理商总会的研究，增加一倍的广告投入只能增加3.5%的市场份额。由于广

告投入的增加必然会促使其它竞争对手亦加大对广告的投入，甚至是有过之而无不及，因

此事实上难于提高市场份额。另外，由于企业形象中视觉识别形象与企业塑造形象有较大

偏差，造成企业策划形象在宣传推广中受到视觉识别形象不同程度的干扰，因此广告效果

受到削弱，但视觉的识别功能又是不可缺少的。于是越来越多企业采用非常中性化的，商

标名称稍加变化的极易被模仿的文字型商标，如：华宝、海信、佐丹奴服饰、美标洁具，

消费者往往难于一眼认出是否是要指定购买的品牌，从这一点来讲，对消费者也是不负责

任的表现。

ＢＰＤ形象由于具有较为强烈的个性特征，因此受到其它企业信息干扰的程度降到了

最低，另外，视觉识别形象与品牌策划形象保持高度统一，他们不但不会相互产生信息干

扰，反而达到互相强化，给消费者留下更深刻印象的功效，因此相对企业形象而言它的宣

传推广投入会更有成效，更节约成本。

德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究还显示，同样的广告支出宣传战略规划

方面加大一倍努力可使市场份额提高16.1%。ＢＰＤ符合这一精神，因此BPD形象的市场

威力可能是现在大多数企业形象的4倍以上。

广告等宣传推广成本对于大部分企业而言均是一笔巨大的开支，因此更有效的投入会

为企业节省一笔不小的开支。

品牌定位的方法论系列（一）

中国营销传播网， 2003-02-24， 作者: 杨有忠， 访问人数: 543

脑白金的广告手法让很多专业人士感到愤怒，为什么？众口一词：恶劣。这就像宝洁

的广告策略一样，反映在麦迪逊大道上，也同样引起那些以创意为生的人族的相似的愤怒。

似乎简单的原则并不是某一个商业组织或非商业组织做市场的上策。（其实有一件事似乎

他们忘了，商业组织存在的一个重要目的就是盈利，过程如何是次要的，关键要看结果如

何）在这一点上，东西方的观念没有所谓的文化差异。或许作为同一个星球的人族相同的

东西还是很多。可能这就是叫做人性的那个东西。

作为商业组织为了能够更好的发展，在目前开放的全球市场上必然选择的市场营销策

略是按照马斯洛的需求理论进行操作。品牌的出现和当前在各个商业组织中的地位与影响

其实只是适应这个需求层面上的某一个层次的现象。鱼找鱼，虾找虾，王八找个鳖亲家。

说到品牌定位就是那个要在市场上找钱的组织为有钱的人族建立一条通往天堂（而非

地狱）的光明通道。一个高兴地享乐通道带来的天堂里的意外收获（你能说我不喜欢天

堂？）另一个快乐的收钱。至于天堂是不是真实的存在，是无所谓的，毕竟人族还是需要

获得某种精神安慰的，而且又是能够带来快乐的安慰。

而方法论的实质是组织的意识问题，面对哪一个需求层次上人族所建立的意识观念，

也可能导致不同的通道。

举个例子，1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克。17年时间，星巴克已经成为

全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及着名咖啡品牌（中国的改革开放也是在这一时期

内）。目前，该公司已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球拥有5000多家零售店

的大型企业。

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在

各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众

不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手

段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。在过去的20年中，星巴克在广告上的支

出大约为2000万美元，平均每年100万美元。2001年《商业周刊》分析的世界前100名

品牌的资料中，星巴克排名第88位。

星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，其秘密究竟何在？事实上，

“关系理论”作为星巴克的核心价值观，同烤制高品质的咖啡豆一样重要。星巴克的核心

价值观贯穿于公司的业务始终，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。

星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的成功，说明它的理念能被不同文化背景所接受。

到2002年，星巴克已经在全球各地拥有分店。2000年营业额为22亿美元，利润9460万

美元。2001年营业额为26亿美元，利润大涨32%达到1.81亿美元。

舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。

用于广告的支出被用于员工的福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善

的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工(包括临时工)提供股东期权的

上市公司。

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同

客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖

啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口

感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。舒尔茨的看法是：“更多的分店使人们感到星巴

克正变得无处不在，如果我们始终保持同合作者们相互信任这个优势，能否会使一个业发

展到50000人的企业？对实现这个目标，我坚信不疑。而关键问题在于我们如何在高速发

展中保持企业价值观和指导原则的一致性。”

星巴克公司塑造品牌，突出自身独有的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售

的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。

星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传

送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验

——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……舒尔茨相信，最强大最持

久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙

人与顾客之间)形成的一种精神联邦和荣辱与共的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，

因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意

义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司，一家象征着某种东西的公司，一家高度

重视产品的价值和高度重视员工激情价值的公司。舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事

业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性

授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

星巴克公司通过“口碑式营销”塑造品牌。舒尔茨经常说，星巴克以一种商业教科书

上没教过的方式创立了自己的品牌。舒尔茨说“星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的

广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创

造名牌产品。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际

上，这也许是在顾客中建立信任的最好方法。”

老话讲一口吃不成胖子。国内企业的快速增肥法所培养的相扑似组织在群雄混战的市

场上只能甘拜下风。

星巴克不负众望每天都会在世界上某个地方冒出三、四家星巴克(Starbucks)咖啡馆。

光2002年，这家公司就开设了1000余家分店，还计划2003年再开1200家。2002年，星

巴克预计销售额将上升20%左右，增至31亿美元；每股盈利53美分。而在此前的十年，

年销售增长率平均达到20%，利润增长率更是平均高达30%。鉴于星巴克的持续高速发展，

其股价较一年前的水平上扬了近40%，每股涨到24美元上下。 星巴克称，在今后三到五

年，收益将继续保持年增长20%到25%的良好势态。这家设有将近5700家分店、主要开在

北美的公司称，远期目标是拥有25000家星巴克分店。

星巴克发家的意识不同凡响。像这种企业并不是国内的商业组织所认为财大气粗，意

识的差别似乎能够作到谬以千里。

以下这话一定让你大吃一惊：欲与取之，必先予之。或许作为商业组织的领导者不以为然。

这点技巧谁人不会，哪里用得上你教？事实上，笔者并不是独创什么新观念，新方法。而

是从不同商业组织的实践执行中总结出来的。

远的先不说，就拿笔者年初参加大连某地下购物广场招商活动这件事，和读者作一次

讨论。

本来，这家定位在年轻消费群族的购物广场，每次在招商前，应该向商户和厂家作一

个详细的招商介绍比如商业环境的客观介绍、客流的分布、以及商品的定位，商业组织对

商户的各种支持措施等等因素的告知，明明白白的招商，以便于顺利的完成招商项目。

前几次似乎完成的很好，但是，恰恰这次他们没有很好地利用这种机会和先决条件。

而对新开业的商场人流和影响商户销售的各种因素缺乏随机应变的能力，对于商户反

映的问题没有给予及时的解决和良好的沟通，结果造成全体商户罢市。给双方造成了不应

有的损失。作为组织的最高领导这才出面，同全体商户坐在一起沟通并且宣布了现实状态

下的新的优惠措施。遗憾的是，措施执行得有点晚了，曾是购物广场新商圈的旗舰店以及

很多实力强大的商户却 宁愿牺牲前期各种投入，纷纷离去。当然，或许这并不是什么坏

事，商场竞争，就是优胜劣汰，适者生存。

但是，如果作为一个商业组织，能够作到欲与取之，必先予之。能够在进行定位决策

时给自己一个运做的回旋余地的话，结果可能会向好的一面发展，对于品牌的价值创造能

够提供更多的贡献而非破坏。

砸奔事件的演绎，东芝笔记本电脑的补丁问题包括近期在广东出现的“肺炎”事件中

的达菲等等的商业组织，如果我们探讨他们的商业智慧，一定不必谁傻，可问题却又偏偏

出现，尤其是这种低级错误。是有意或者无意那？

笔者的分析是，在这些组织中，对于品牌定位的方法的使用存在极大执行缺陷。一种

灵活的组织策略被一种僵硬的组织机构所执行，使得本来可以在回旋的灵活机制下予以执

行的灵活策略被牺牲了。导致了这些问题的结局是殊途同归，一个下场。

目前国内的卡通片《蓝猫淘气3000问》成功地实现了品牌延伸，据不完全统计，从

儿童服装、鞋帽、文具、VCD和图书甚至化妆品。可以说，蓝猫专卖店快要成为一个 迷你

的百货商店。

至于蓝猫这个品牌的价值以及市场地位如何，姑且不论。首先，要佩服的是蓝猫们所

创造的一种意识，利用卡通片对目标人群所带去的“追星意识”的影响力，造就了眼下的

成功。

而国内玩具老大奥迪则充分发挥了少年儿童的“追星意识”，在国内玩具界创出了第

一个品牌。他们所销售的四驱车，不仅是孩子们的首选，而且价格远远高于其他玩具生产

组织销售的价格。很多企业 也开始为奥迪公司作贴牌，但是，从质量上却并没有达到奥

迪原厂的标准。这一点应该引起奥迪领导的注意。

秦池的零拍卖，就说明组织价值的为零。当一个组织存在追星意识时，这个组织就具

有了价值。组织价值的大小则是追星意识的大小。影响力的大小，追求这个组织的消费人

群价值的大小，组织的市场地位如何等决定追星意识的整体价值。

养生堂是个什么样的公司，卖水的公司？卖药的公司？其实，这又是一个创造了追星

意识的样板。

“我们在卖一个健康的概念，我们在拼命宣传我们对健康的认识。我们希望我们的老

百姓、我们的国民有一个非常好的体质。我们以这种商品和这种服务来取得利润。我们这

种服务做得越好的地方，认同感越强的地方，好感度越高的地方，名气越响的地方，我们

的利润会越高，这是老百姓对你的回报。因为老百姓在众多的商品之中、众多的产品之中，

认为你是值得信赖的，所以你的公司就有生命力。”养生堂总裁钟睒睒谈到养生堂时，如

是说。

从１９９９年４月底开始，与全国１０多家电视台和中国主持人研究会联合举办的

“朵而女性新主持人大赛”在北京、上海等１４个城市举行。来自７个赛区１４个城市的

２１名选手参加了８月１９日在上海东方电视台举行的决赛。这次大赛的主题就是倡导知

识型、智慧型主持人。同样的活动还有：朵而“以内养外”概念；“女人什么时候最美”

朵而设问征答活动；“在我最美的时候遇见谁”（朵而设问征答活动之二）。朵而成为了

白领女性的梦想之星。

BARBIE MILLICENT ROBERTS（芭比·蜜丽森·罗勃兹，简称芭比娃娃、芭比）已44

岁了依旧常盛不衰，至今全球140个国家和地区都有销售，年销售额达10亿美元。每年

都被美国着名的玩具杂志"PLAYTHING"评为美国畅销玩具，1976年居首位，1977年第二位，

1998年～1999年电子玩具在美热销，芭比仍是十大畅销玩具之一，1998年第三位，1999

年第四位。女孩藏有芭比，美国100%、法国93、英国80%。在世界百强商品中，芭比是唯

一的玩具商品，美泰品牌价值23亿美元。

1998年芭比出品40周年，美泰公司为芭比举行隆重40周年诞辰活动，活动时间长达

一年，又发纪念邮票，又上街游行庆祝。 美泰创始人之一露丝·海德（RUTH·HANDLER）

有一次看到女儿玩当时流行的纸娃娃，由此产生设计新型娃的念头，她把这个念头告诉也

是公司创办人的丈夫及公司主管，起初没有得到支持，但露丝并没有退缩，1959年3月9

日以露丝女儿名字芭比命名、美泰制造的娃娃玩具问世，随即受到女孩的欢迎。后来，出

身推销员的总经理约翰·阿曼到零售市场调查，细致观察到，小女孩对玩具比男孩更固执，

兴趣更持久，并灌注更多情感。他从实际市场调查中，看到芭比的市场潜力大，于是给予

更多的投放。明确其主题为表现拟人化和情感化的形象。利用广告，树立芭比拟人化和情

感化的形象，以销售额25%投入广告开支，在电视、报刊上开辟"芭比乐园"、"芭比信箱"，

拍摄芭比卡通片，组织芭比收藏会，芭比的形象就这样叩开女孩的心扉。美国亚利桑那大

学以什么是十全十美的少女体态向少女作问卷调查，她们绝大多数回答，身高171厘米，

体重100磅，两腿修长，散发披肩，这正好是放大16倍的芭比，足见美泰芭比 在少女的

头脑里所创造的“追星意识”的价值。

硬石咖啡屋 和快乐罗兰 另一种追星意识的表现

硬石咖啡屋成为了一种品牌宗教。在硬石咖啡屋组织，对内而言，是否拥护和爱戴这

个组织，完全取决于这个组织能否产生追星意识，组织内部人员考核标准能力其次。发掘

组织内外部具有明确指向的追星意识。把组织塑造为一个品牌代替原来由产品创造品牌的

思路。

迪司尼的精神不是适应市场，而是市场适应迪司尼的精神。

在像迪司尼、索尼这样的组织，品牌是新的市场观念的制造者。由 USP创造UVP，即

由独特的销售理念创造独特的价值理念。

目前中国社会，关于品牌建设或做品牌各种媒体和专业组织，各种舆论拂拂扬扬，一

致认为，品牌是中国企业征战全球的 有力武器。

本文中，笔者提出一个反思观点，当心！其实，品牌并不是目前适合中国大多数组织

的一种经营观念，一种管理工具。

原因1：

很多组织的经营目的和目标并不适当，中小企业组织相当一部分缺乏永续经营的观

念。小车不倒只管推是国人的政治遗传基因。比如作世界级品牌，以500强为入围目标。

进入以后该如何？为什么要进入？似乎那里是一个天堂。（通往天堂没有天梯）说明这些

组织恰恰没有明确自身的价值定位和对自己在市场上的地位有清醒的认识。很大原因是由

于受到外来压力而采取的权宜之计，在组织的主动性上缺乏积极的态度。

原因2：

组织的价值观是什么？组织的追星意识有无存在？因为追星意识就是现在所提到的

品牌的观念，只不过，这是完整的品牌概念的核心内容。追星意识的方向和大小反映了一

个组织的价值观的方向与大小，同时，也预示着组织在市场定位中的将来地位，这是关系

到一个组织未来 命运兴衰的重要问题之一，甚至可能是首要问题。因为追星意识的大小

就是反映组织价值大小的一种 标准 。缺乏标准的组织就没有自己的生存参考尺度。

秦池的零拍卖，就说明组织价值的为零，而且像秦池这样一个缺乏追星意识的组织，

其组织价值无从考量。而当一个组织存在追星意识时，这个组织就具有了价值和参考尺度。

组织价值的大小则是追星意识的大小，包括组织在市场中所创造的影响力的大小，追求这

个组织的消费人群价值的大小以及组织的市场地位如何等决定其大小程度。

索尼的WOOKMAN完全是一个创造了追星意识的经典案例。但是，国内组织在创造这种

追星意识的实践中完全处于盲区。因为，在很多组织的经营观念中，这一切根本就是空白。

甚至一点这样的倾向也没有。

当然，像奥迪四驱车却巧妙利用了这种追星意识。他们从国外移植了这种意识。

快乐罗兰(Pleasant Rowland)所创立的快乐公司(Pleasant Company) 是第一家认为7到12岁的女

孩市场存在服务空白的公司，同时，它也制造了让各种肤色儿童都喜欢的黑色和西班牙娃娃。 快乐公

司对世界的贡献在于，它清楚地证明了知识与顾客口味之间的联系，并通过捆绑销售娃娃与相关系列丛

书使学与玩的结合变得时髦。随着罗兰的业务增长，在20世纪90年代，你可以看到12岁之前的女孩

子们不但成为书和娃娃的中坚消费者，而且广泛涉猎音乐和娱乐业。

这是关于创造追星意识的又一经典案例。笔者将做详细分析。

对于45岁 这个年纪，如果玩布娃娃的话，一定让国人吃惊。但是这对于快乐罗兰却是一个历史性

的开始。罗兰中年发起的向儿童玩具业的进军，不但使她成为全美小女孩心中的英雄，更让她变成了一

位玩具业的巨人。 按照常识，我们会认为小女孩在超过6岁后就会不再玩洋娃娃。但是罗兰不这么想，

她认为7到12岁之间的女孩是一个被玩具商忽视的消费群，这里面蕴藏着数十亿美元的巨大商机。在

推出面向这一年龄段女孩的娃娃和书的配套系列——“美国女孩”后，“美国女孩”以8200万个娃娃

和700万本书的销量成为美国市场上仅次于芭比娃娃的第二大畅销玩具。快乐公司2001年销售额：3.5

亿美元。

罗兰坚持认为是这些书开启了“美国女孩”的成功之门。8个“美国女孩”娃娃中的每一个都有配

套的6本书来讲述她的故事。在殖民地美国的幸福生活的细节、在经济萧条时期教授女孩怎样长大……

这些书和娃娃的绝妙搭配，给女孩们带去了另一个世界。在热销的同时，罗兰创办的“美国女孩”杂志

也拥有了超过65万的订户。“一块富含维生素的巧克力蛋糕”——罗兰这样形容这段杂志、历史和利

润的奇妙组合。她深谙母亲们正在期望这样一种产品，既能吸引女孩作为孩子的兴趣，又能容许女孩将

小女孩的时光稍微延长一些。

罗兰在她45岁创办快乐公司之前，曾经做过小学教师、电视台记者、教科书的撰稿人以及一本小

杂志的出版商。她这样描述后来影响了一代美国女孩的事业的开始：“1984年，我和丈夫参加在殖民

地威廉斯堡举行的一个传统活动。本来我以为这只会是一个小小的愉快的假期，但事实上，它成了我生

命中一段最宝贵的经历之一。我喜欢坐在教堂的高背长凳上，回想乔治 华盛顿曾经到过这里，派瑞克

亨利也在这里发表过演讲。我喜欢那里的服装、家庭、每一天的生活——所有这些都深深地吸引着我。

我记得自己坐在树荫下的长椅上，情不自禁地想到，学校给孩子们上的历史课是多么的乏味，不能让更

多的孩子来参观这里活生生的历史教室，该是一件多么悲哀的事情。我问自己能为这件事做些什么。在

接下来的圣诞节，我想给自己两个8岁和10岁的侄女买个娃娃。但让我震惊的是，洋白菜补丁娃娃充

斥了整个圣诞节市场。我觉得它们很丑，但芭比娃娃又不是我想要的那种。我相信在那个圣诞节我不是

唯一感到沮丧的美国妇女。我的威廉斯堡经历与此时的沮丧结合在一起，一个念头突然在脑海里诞生了。

我立刻给我最亲密的朋友写了一张明信片——它至今仍保存在快乐公司的档案室。我写道：你觉得怎么

样，为9岁的女孩制作一套讲述不同历史时期的书，同时配备穿着不同时代服装的娃娃，以及一些可以

让孩子们演出的附属玩意儿？我并不做新的玩具，只是把殖民地威廉斯堡的美好回忆微缩到让孩子一直

喜欢的书和娃娃身上。”

在罗兰这个想法成型后，她立刻用一周的时间制作了一份包括系列图书、娃娃服装样式、生产线等

规划的内容详尽的商业计划书。之后，虽然罗兰的想法如此的与众不同，但她的这一商业创意取得了巨

大的成功。在之后的4年里，只凭借邮寄广告目录和口口相传，“美国女孩”的品牌价值就上升到了

7700万美元。为了扩大品牌，罗兰和她的快乐公司又推出面向更年轻的女孩的婴儿娃娃和配套图书，

应孩子们的要求创造了更时髦的娃娃、《美国女孩杂志》，以及讲述怎样进行人际交往等知识的书籍。

在随后的5年里，“美国女孩”的营业额以每年5000万美元的速度增长，最终达到了3亿美元。

在目睹自己的商业计划一步步得到成功实施后，罗兰在1998年以7亿美元的价格将快乐公司卖给

了MATTEL。

品牌定位的实践论系列

中国营销传播网， 2002-09-12， 作者: 杨有忠， 访问人数: 1579

定位在现实的理论中，已经被里斯阐述得非常清晰。然而在企业的市场实践中却被执

行得四分五裂。

“跨位”宣称是对定位理论的升华和作出新的发展，甚至国内很多营销人士也在宣称

在实践上对定位的运用起到了出奇制胜的效果。

但是，更多的企业经营实践证明了这种嫁接过来的理论在指导运营上出现了无法原谅

的错误。

大连有一家定位在妇儿方面的商业购物中心，开业一年多就悄悄倒闭了。这是为什

么？作为一家专为妇女儿童提供商业服务的购物中心在各类混业经营的商圈中竟然没有

立足之地？前身是秋林公司的百货商店转型后定位女人的商店，经营者聘请了策划高手，

也没能让这家专业店焕发光彩，这又是为什么？

难道定位对于企业就真的毫无作用了吗？还是市场根本不需要做定位？

笔者多年来一直关注和研究这种经营行为，从经营的思路到经营的实践及其模式再到

经营的效果以及企业对这类经营的投资回报率。确实发现了一些足以让当事者以及后来者

警醒的问题。并且也想提供一些如何进行定位管理的思路。

首先从近年来各类百货商店纷纷倒闭和不景气的现实状况看，很多企业将其归咎于整

个经济大环境恶劣带来的影响，这的确是客观存在的不容质疑的现实。比如日本的八百伴、

美国的西尔斯等，最近的沃尔玛也出现了类似问题。

其次作为创造财富的企业对待经营者，尤其是职业经理人的态度有了天壤之别。几年

前还是香饽饽的职业经理人由于业绩难以达标而遭到老板们的贬斥。因为老板们也开始明

白了例如定位这样一些专业术语，也能够在企业经营中实践一把。

大连市场上曾经有一家在短时间迅速成长的装饰企业，始终在消费市场上定位龙头企

业的地位，然而，随着近年来各类装饰企业的进入，其不可动摇的地位和威慑力已经开始

动摇，跟随着新近企业为消费市场所作出的定位选择，高端市场的龙头品牌已经名花有主。

而低端市场竞争已经进入白热化阶段，更由于国家对开发商提出取消毛胚房的销售，许多

尚没有获得投资回报的企业纷纷倒闭。这家号称龙头的企业也开始了自己的新市场征战。

闯入了已趋饱和的电脑教育市场。企业经营的定位没有改变，但经营实践已经告诉了市场

以及目标消费者，转变开始了。

第三 对内对外的定位出现偏差，缺乏统一性的定位管理将会给企业带来难以预料的

后果。

“咯咯哒”鸡蛋在定位于绿色环保的消费市场上出奇制胜，无论是其品质或者形象在

蛋类品中已经独树一帜。成为了中国蛋品的第一品牌。遗憾的是，这个第一品牌不是注重

对定位的管理，而是作起了电视广告。而在市场上目前已经悄悄出现了小咯咯哒。一个模

仿品。并且价格远远低于真正的“咯咯哒”，采取了第一品牌的所有聪明的做法。小咯咯

哒开始侵蚀定位在高端蛋品的利润区域。这种市场微弱的竞争试探是很多名列前茅的品牌

所难以觉察的，甚至有时是熟视无睹的，没有人会在这种状况下大惊小怪。就像IBM当年

对待微软一样。定位管理要求企业关注在消费市场上品牌的表现以及侵略品的动态，更要

关注目标人群的反应和心理趋向。时刻作好市场销售终端的记录，不可疏忽大意。

棒槌岛啤酒的市场失败案例就充分说明了定位管理的重要性。原本是大连啤酒一朵金

花的棒槌岛啤酒由于忽视了对市场消费人群的掌握和沟通，一直流行于消费人群中的消费

语言——“大棒”，被另一家外地企业注册，造成品牌内涵的空心化，失掉了一个好端端

的丰富资产的品牌。现在，“大棒”已经成为了市场上的指名品牌，而这家拥有可贵品牌

市场变化的消费需要。奇瑞汽车的定位改变，使得身价倍长。这些企业的定位管理的成功

从市场经营的实践上给其他快速消费品、化妆品、保健品、百货零售企业清晰的提示。生

存还是毁灭，定位管理将给企业一个重新思考的方向。

鉴于定位管理对企业今后经营局面的转变作用，笔者将从现在开始，陆续介绍这个理

论的实践应用案例以及对国内企业的借鉴之处。帮助企业作好品牌经营方向的调整以及对

市场上消费人群的把握与沟通。减少企业品牌的漠视化现象及其同质化状况，实现企业创

造财富的终极目的，使得企业走上健康发展之路。

新的“跨位”理论强调从市场中进行审视企业品牌，从满足和探知消费心理作好品牌

定位。企业似乎面临对市场理论的重新抉择。笔者认为，无论采用哪种理论指导企业的品

牌经营。作为方向盘的材质是什么并不重要，关键是不要丢掉了掌握企业行动目标的方向

盘。这才是每一个想在市场上获取财富的组织理性的表现。

事实上，作为一些成功的品牌就是不断地调整自身的定位。万宝路香烟原来是面向女性的，

但是这种消费人群的低度消费量使得万宝路尝到了太多的亏损痛苦。经过对市场调查和定

位管理，万宝路重新走向市场是以面向男性消费人群进行销售，并且，在品牌形象塑造上，

推出了西部牛仔与骏马代言，从此，在不断调整定位管理以适应市场目标人群心理需求之

下，万宝路牛仔服装系列同样获得了空前绝后的成功，成为了牛仔服装的佼佼者。

国内很多企业在定位管理方面则是滞后。爱多VCD在取得一度辉煌之机，对DVD市场

就缺乏定位管理，对DVD目标人群也同样缺乏调研和关注。直至今天在爱多这块招牌已经

失色的市场状态下，推出PDVD，简直是拿着鸡蛋碰石头。

作为影碟机技术发展的现有最高境界DVD已经成为了垄断市场的龙头。任何模仿和跟

随技术与产品对消费人群和消费市场难以起到橇动作用，因为影碟机市场的支点已经被

DVD技术和产品所占据。也就是说，在目标消费人群心理上，最好的影碟机就是DVD。这

个观念已经牢牢的形成在消费市场中间。所以，任何一个单独的企业尤其是国内企业，在

尚没有自身专利的核心技术并且还要是定位在具有高消费能力市场中的技术和产品，企图

在现有的影碟机市场分得一杯羹，这是一种企业自杀的经营行为，或者温和地讲，是赌徒

心态在作祟。这种曾经在市场化进程刚刚开始时，完全能够淘到足够的金子。然而现实已

经没有机会了。

白酒行业中，这种企业经营行为尤其俞演俞烈。考虑到作为白酒行业的低技术准备和

消费市场的空间巨大，进入门槛较低，一些抢先者已经淘到了很多金子。但是，随着这个

行业的企业对专利技术以及产品地的保护，市场将会出现一些垄断性企业，比如作高端的

茅台、五粮液。换句话讲，如果一些拥有专利技术和产地优势的企业不放水，这个市场的

其他传统白酒企业都实行对自身品牌的定位管理，未来的市场将重新格式化，与这个市场

企业完全可以休整，重新定位。要么完全撤离这个市场，集中已经获取的资本开始新的淘

金征程；要么作好对现有产品的技术升级，创新企业的产品层次，定位在新的消费市场和

目标人群。毕竟，作为中国的市场是一个完全分散的市场，没有那个企业能够真正作到一

统消费天下。只有如此，或许，核酸企业才能够出现真正的转机。

因此，一个企业无论是初入新市场还是进入到利润微薄空间，都应该理理企业品牌的定位，看看是否潜

伏着危机或者是需要创新新产品。

长虹日前同家电零售“大鳄”苏宁电器连锁集团公司在南京正式签订阶段性彩电购销合同，合同涉

及总金额达１.５亿元，涵盖超平、纯平、精显和精显背投等四大类产品，其中以精显背投彩电所占比

重最大。

据悉，该协议是在刚刚结束的“WTO与家电业创新”高层论坛暨中国家电业供应链整合研讨会后，

厂商合作的第一个大动作。

长虹实际上早在几年前就开始了定位管理。从推出精显彩电到精显背投实施了完整的主业定位的转

移，虽然，曾经在渠道经营方面落后于TCL。但是作为一个企业发展的主攻方向得到了真正的改变，使

得企业进入到另一个竞争层次和充满高额利润的新市场，这种战略的转移完全可以使企业获得垄断地位

的领先机会。

据《人民日报》记者报道，长虹公司执行总裁王凤朝在该会上作了关于整合中国家电供应链的主题

发言，他说：世界经济正在迅速转型，一个走向世界参与全球竞争的企业，必须实行全球化供应链管理，

进行根本的流程重组。只有通过快速顾客反应和供应链一体化，进行供应链整合，才能成为21世纪成

功的全球竞争者。

长虹作为家电业的龙头企业，不仅集中了自己的经营资源主攻主业，而且，还重新调整了品牌的定

位，建立一个由高端到低端的品牌金字塔，不仅可以为企业获取可观的收益，而且，可以奠定国内今后

一段时期的垄断地位，这一点是长虹所梦寐以求的事情，至于何时实现，这需要企业对自身的技术创新

和对定位的管理，也需要对目标市场中消费心理的满足和沟通。正如索尼坚持走传统的高端产品路线一

样，长虹如果能够坚持走数字技术的产品的高端路线，成为世界彩电之王是大有希望的，只是作为长虹

需要从全球市场上去把握消费人群，这对还没有完全实行全球化经营的企业是一个难题，关键是长虹对

全球资源的如何利用和把握。

而耐克就是在确定了全球化经营的战略之后，开始了世界之旅。注重对领导性市场的控制和引导，

带动其他层次市场的追随和拥戴，甩掉固定资产的包袱，走专利技术和全球营销路线，真正作好品牌，

企业的发展才能进入长青之路，同时，不断关注主要的目标消费人群，比如年轻一代消费者，关注竞争

对手，尤其是那些看起来微不足道的后来者。只有作到一个行业的领导者，企业的品牌才有真正的价值。

耐克一度落后于锐步，就是轻视了后来者，而且也没有对当时的品牌定位进行调整。重蹈了阿迪达

司的旧辙。现在的耐克在创新方面依然存在顾虑，定位管理也出现一些问题。而阿迪达司则完全摆脱旧

时面貌，以适应新一代消费人群的心理需求和引导时尚营销的潮流而重新着称于世。

在今年的可口可乐夏季推出“酷儿”儿童果汁饮料之前，实际上已经在日本、韩国、台湾

等相对中国本土更集中化的 市场 畅销多时。那么，为什么可口可乐公司不敢同步实施

那？其中一点原因就是因为国内企业在果汁饮料市场上尚没有准确定位的果汁饮料。汇源

果汁一直默默地沉寂在果汁市场，对消费人群的心理需求和调动尚没有作好工作，按照可

口可乐方面讲，时机尚不成熟。实际上，笔者认为，对果汁饮料的过早定位会引发市场上

的追随者蜂拥而入，造成品牌利润的流失。统一鲜橙多的首发上市，定位于白领女性人群，

“统一鲜橙多，多喝多漂亮”一语中的。精准的定位使得统一企业获得了果汁市场上的领

先地位。然而，很快就出现了更多的追随品，今夏市场上充斥着难以明辨的各类果汁品牌，

在超市的饮料区几乎看不到其他饮品，但是，曾经定位在年轻一代的冰红茶依然是康师傅

不可动摇的垄断市场，这就是康师傅对定位管理的正确选择所形成的结果。康师傅品尝到

了其他企业无法享受的美好时光。茶的定位本身就符合中国人的消费心理要求，而在夏天

推出的冰红茶无疑更符合年轻人耍酷的心理要求，满足年轻一代消费需求是如今时代的品

牌经营的主流趋势。能够在年轻消费市场上获得目标人群的青睐和欣赏是康师傅、百事可

乐、阿迪达司崛起在市场并领先潮流的成功策略。

国内企业TCL手机获得空前成功，名列手机前三甲。其中由金善喜为代言人的一款红

色手机深受青年女性消费者的喜爱，带动TCL手机进入时尚领域。尽管TCL的手机价格并

不低廉，也难以抵挡年轻女性消费人群的拥戴，奠定了TCL手机品牌地位。如果企业能够

作好定位管理，手机可以是TCL今后发展的主业。

巴斯克林是来自日本的一种洗浴时的用品，或者叫做浴盐。在进入市场后定位为一种

健康用品。泡脚可以健身是中华民族流传已久的一种养生方法，现在的足疗就是定位在这

个市场的，但是，提到去足疗，更多的消费者感觉那是一种奢侈的消费。而巴斯克林恰恰

把握了消费人群这种心理，紧跟消费市场的潮流，利用保健品的营销手段很快吃掉了家庭

洗浴用品市场一块丰厚的蛋糕。

营销学教授菲利普.科特勒认为“企业应突破以销售为唯一目的的思维窠臼，必须去

思索顾客的终生价值——即企业未来可从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才

能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期

的价值，并创造出关系维系得更持久的顾客”。着名战略大师、哈佛商学院终生教授迈克

尔·波特教授极力主张：企业应创造持续的竞争优势。

一家消费品行业中的全球领先企业，它最负盛名的一个品牌在全球享有无与伦比的知

名度和极高的客户忠诚度 ，然而，在最近几年中，它的品牌价值开始受到侵蚀。虽然公

司还在设法维持该产品的销售量，但它却在不断失去往昔所享有的销售溢价。

公司断定该品牌的形象已经过时，于是投入资金制作了一系列信息量大、节奏明快的

电视广告。不幸的是，这次战役失败了。一年后，该品牌不仅没有收复它的销售溢价，而

且连销售量也开始下降。公司越来越关注此事，他们开出的药方是增加一项新的服务，以

此来提高客户和贸易伙伴的满意度。然而，由于并非每个人都支持这个计划，因而该计划

从未被付诸实施。一些人坚持认为，产品的质量非常好，因而新增服务并不能解决问题。

他们认为当务之急是在市场上展开一波新产品攻势，重新挽回消费者的激情。另一些人则

认为，解决问题的正确答案在于改善与贸易伙伴之间的关系，寻求更积极的贸易伙伴。如

此一来，该品牌的继续衰落就一点也不令人意外了。

转机出现在公司重新把注意力集中到客户身上——新的视野、新的客户细分、新的品

牌承诺与定位。

前文提到一个百货零售企业转型问题，实际上也就是企业在面对变化的市场环境下如何进行重新定位问

题，一个企业的发展策略如果缺乏定位管理这个环节，对于整个企业经营管理来讲就是掉链子，企业的

机器没有前进方向，势必要撞车。

大连中兴大厦在短短几年间数次变更企业形象，最近的一次改变，砍掉了非常极具特色经营的儿童

用品。因为在过去，中兴大厦曾经在儿童用品零售上非常有策略，并且在执行方面也作得异常出色。

经常举办的儿童各类表演，装饰着超人、恐龙模型的卖场，吸引了各地目标人群。成为了城市一道

灿烂的风景。

但是，现在的商场虽然几经反复转型，但属于目标人群的东西却越来越少。如此缺乏个性化经营的

百货商厦，在喜欢追求时尚潮流的目标人群心理上，很快就会失去生存的空间。

定位管理要求企业不仅要面向竞争对手，树立自身的品牌个性和特色，重要的是面向需要企业品牌

的目标人群；不仅要提供深受目标人群喜爱的品牌，更要与他们进行零距离的沟通和对话。时时刻刻了

解目标人群的心声，掌握时尚潮流，眼睛要看到年轻一代的生活动向，满足需要满足的消费人群的心理

需求，避免从价格方面入手的品牌路线，注重和关心那些确确实实给企业带来巨大利润贡献的消费人群。

在目前混合市场经济下，很难逐个阶层地满足消费需求，只有立足为消费者提供长久价值和利益的

品牌与企业也才有获得消费者对品牌和企业的忠诚度，品牌的价值才能够体现在市场上，企业经营品牌

也才会有根本的回报。

海尔的成功不仅说明品牌经营是所有企业的必然选择，更说明对品牌的定位管理是指引企业正确发

展的方向盘。海尔在确定国际化经营同时，品牌已经开始实现了面向全球的定位转移。利用全球性资源

包括全球性销售渠道和全球性市场，组织企业为需要海尔服务的每个能够实现满足的目标人群作最大的

贡献。

事实上，海尔并不是每一个产品都是顶尖技术的结晶，但是，海尔却是最能够适应并满足目标人群

的品牌。这一点是很多企业所不及的地方。这也是海尔又一种真正的核心竞争力。

海尔的服务是整个社会所公认的，就连竞争对手也不得不承认。因为，在竞争激烈的家电行业，优

秀产品往往不是决定盈利的惟一因素，即使存在同质化，服务也是竞争最后的致命一击。

海尔在美国市场上的成功，开始向世人证明了中国品牌完全有能力成为全球性品牌，只要

企业需要为此作出真正的努力。在定位策略上，在市场营销的把握上，在对待全球性目标

市场以及目标人群上，在对产品的适应性上，确确实实作到位。

“没有任何一家国外公司能够在美国的电器市场上有大作为。但是中国一家脱颖而出

的大型家电制造商却决心打破这个神话”。这是国外媒体对海尔的评价。美国《华尔街日

报》的一个记者连续完成了关于海尔成功的两本书，从不同层面介绍了我们身边的企业。

海尔已经是世界第二大电冰箱制造商，仅仅名列惠尔普公司之后；海尔凭借“注重质

量”、“洞察消费者所需”以及“孜孜不倦的品牌宣传”等战略征服了国内市场（目前已

经占据了冰箱市场29%的份额，洗衣机市场26%的份额）， 足迹已经遍布全亚洲，甚至在

印度尼西亚和菲律宾都设有自己的工厂。在全球收入达到70亿美元之后，海尔公司将眼

光投放到了日本、欧洲甚至美国市场。

自90年代起开始出口美国市场至今，海尔已经占据了美国小型冰箱市场约半数的份

额，这种冰箱常见于大学宿舍和宾馆房间中。海尔还积极开拓酒柜市场，生产低档电控酒

柜，这些产品给那些苦于找不到通风良好的“城堡”来存放自己的“珍宝”的嗜酒爱好者

们，提供了独一无二的酒橱。借助在这些特殊市场板块中的表现，海尔公司去年在美国的

销售额达到了2亿美元，并且已经可以赢利。

2000年，海尔成为首家在美国本土开办大型工厂的中国公司。去年，该工厂的首批产

品上市销售。今年，资产约为4000万美元的卡姆登工厂计划生产20万台家用冰箱。2005

计划实现10亿美元的销售计收入。

虽然海尔在企业定位上出现过很多失误，比如进入医药保健行业，采力的失败，比如

海尔电脑、手机。但是作为一个发展讯猛的品牌，不可避免地会出现这样那样问题，关键

在于企业能否主动调整品牌经营的方向。最近G5电视机的广告像久违的高手重返擂台，

带着一股厚重的品牌强势登上市场。

海尔目前的成功并不能够说明品牌地位已经不可动摇。因为品牌的价值不仅是给企业

带来可观的附加值，也要给目标人群带来生活的提升价值。海尔还没有作到，国内更多的

企业也没有作到。

这并不是像很多专家所言，品牌是需要100年的积累才会打造成功。索尼的历史并不

长，星巴客的历史更不长，微软、戴尔们的品牌历史都不长，但是，为什么他们能够迅速

打造成功一个品牌，而我们国内企业却陷在打造品牌的泥沼中不能够自拔？其中最大的原

因就是我们企业缺乏定位管理。

我们可以看看在市场上的品牌，有几个不是多元化经营。企业的定位根本无从谈起。

跨行业经营加重了对品牌定位管理的困难程度。

据《北京现代商报》报道：在TCL成立20周年的总结大会上，TCL总裁李东生坦言：

TCL集团20年发展历程，最大的失误有两个，其中之一就是在通讯方面重视不够，错过了

通讯产业高速发展的机遇。

1999年，TCL进入曾经错过的通信系统设备领域，成立了深圳市TCL通信技术有限公

司。可是时间仅仅过了3年，TCL通信就于今年4月宣布解散。3年时间、2亿元资金打了

水漂。

提到新科，消费者会联想到VCD影碟机，但是，提到空调，又有几人会知道新科？提

到格兰仕，我们知道这是微波炉的代名词，而空调会有多少人记住？更奇怪的是那些叫做

普天的手机、CEC手机等等在市场上根本没做定位管理的品牌，它们的现实目标顾客是谁？

目标市场又在哪里？

白加黑感冒药创造了感冒药一种新的使用方法，立即在市场上给予目标人群以生动的

提示，并且获得良好的营销效果；而最近又有一种叫做蓝加黄感冒药，让人感到莫名其妙。

它的定位是什么？谁需要选择这种模糊的药品？概念由于定位管理失措，让目标人群在联

想起白加黑感冒药的前提下，自身的品牌基本上被白加黑覆盖了。

先从市场上寻求具有需求和消费能力的目标人群，了解他们的心理状态和竞争对手对

其满足的情况，定位就是从这里开始自己的管理旅程。

美国的影视节目大约占据世界市场的3／4，美国的通俗音乐也处于同样的统治地位。布热

津斯基在《大棋局》中指出，不管你对美国的大众文化美学价值有什么看法，美国大众文

化具有一种吸引力，尤其是对全世界青年。

事实上，品牌这种观念就来自于美国。在美国这种成熟的市场上，品牌是实现商业竞

争成功的手段之一，但不是惟一的手段。正如德鲁克在《21世纪的管理挑战》一书中指出

的：“对社会科学如管理学而言，最重要的就是基本假设，而基本假设的“改变”就更加

举足轻重。”他还说“但是现在这些假设已经全数过时，几乎快要变成一种讽刺。它们与

现实远远脱节，不仅成为理论的障碍，更是实务上严重的绊脚石。”

我们目前很多企业尤其是那些自称作好品牌的企业，动不动就拿自己与世界500强相

比，包括我们的很多其他方面，声音一致地宣称，要求企业作百年品牌。

实际上，做品牌的目的就是为了给企业和社会创造财富，而脱离这个宗旨的品牌经营

行为就属于一种政治意识，属于计划经济时期那种不懂得市场运做的思维模式。遗憾的是，

有这种意识的企业还不在少数。

不做品牌同样可以为企业创造财富，同样可以为社会做贡献。品牌定位管理就是放到

这种混合市场状态下来为企业提供服务的一种适应性管理工具。因为，在目前这种混合市

场中，企业对待目标人群的意识过于狭窄。往往是单层次的做市场营销和品牌定位。

德鲁克接着告诉我们“即使最大型的企业，它的非顾客也比顾客来得多。没有几家公

司占有超过30%的市场，因此非顾客的比例都超过70%。然而很少有企业了解他们的非顾

客，大多数根本不知道他们的存在，更别说知道他们是何许人了，知道这些非顾客，而且

了解他们为什么不向自己购买产品或服务的企业就更少了。然而，改变正是从非顾客之中

开始的。”

宝洁公司的品牌定位其实就是立足在混合市场状态下去考察每个层次的消费人群。在

宝洁的定位中，凡是具有强烈的消费能力并对品牌作出利润贡献的既是顾客。虽然在儿童

和中老年这个消费两极的人群还没有完全涉足，但在占据年轻而极具利润贡献的人群市场

满足后，这个70%的非顾客群也将成为攻占的领域。

就像可口可乐已经开始进军儿童果汁饮料市场，摆脱本土企业对果汁年轻消费人群的

围攻定位转而强占一块空白的利润丰厚的领域一样。海尔开始完成对中国家庭智能化家居

市场的全面定位管理。作为中国家电第一，世界白色家电第六的品牌，海尔要成为国人心

目中的新一代家居集成第一品牌。

1997年海尔进军整体厨房领域，1998年进入整体卫浴领域，2000年11月海尔加入中

国住宅产业集团联盟，2001年5月开始筹建海尔家居集成事业部，2001年9月成立青岛

海尔家居集成股份有限公司。海尔家居集成的业务范围从小区智能化系统、装配式装修到

功能部品的配套。海尔家居服务模式：为客户提供“一站到位”的服务，在内部实施“一

票到底” 的流程。

从2001年5月，海尔家居集成公司与鲁邦地产合作推出鲁邦·海尔悦海豪庭，2001

年11月荣获“中国名盘”称号。现在已与北京奥园、沈阳奥园、南国奥园、番禺奥园开

展全面合作，并与石达集团达成战略合作协议，在全国十几个分公司全面开展家居集成业

务。

品牌的每一次的重新定位都给企业带来新的利润空间和新的消费市场。所以，定位的

管理已经成为了所有企业在发展中不得不考虑的因素。

在城市定位中，大连是目前作得较好的城市之一。“不求最大，但求最佳”。整个城市功

能放到商业金融旅游服务上，成功地体现了海港城市的活跃的性质。

但是，即使如此，在充分发挥城市旅游服务上，依然存在许多缺陷。比如新建的两条

着名旅游一条街，始终难以活跃起来，居住区和旅游区混杂相融，成为了旅游街发展和活

跃的又一种困扰因素；旅游功能的配套尚不完善。不能解决旅游区这种定位管理上的困难，

旅游对于消费者来讲就是一个空白，或者说，钱花了却没有获得应有的回报。

实际上，不仅是一些旅游景点的很多定位依然停留在一个较低的层次，更多的企业产

品也只是满足于实现销售额。无论是营销的定位还是品牌的定位，缺乏有效的管理。美欧

岚是一个已在日本以自有品牌进行销售的女装企业，并且品牌的内涵是这样定位：成功的

女人成熟的美欧岚。然而，品牌却常常出现在一些大众的娱乐性节目中，作为对品牌的定

位管理，可以说是一个严重失策。

相反的是同城的另一个女装品牌思凡，同样定位在白领阶层，在营销管理上以夺取一

类城市一流商业零售商领域以及建立会员制为品牌发展方向，无形之中彰显了品牌独特的

内涵和价值。销售渠道的简捷化也降低了很多营销成本。并且对设计师的个人魅力的宣传

也为品牌增添了许多迷人的色彩，软硬结合的品牌定位管理策略很好地为企业良性运营提

供了有效的保障，品牌目前已经成为了深受白领女性喜爱的购物选择。

仙牌灵芝茶在对 品牌的 定位管理上的成功经验也是非常值得其他同类企业借鉴的。

相对脑白金、核酸、三精这些叱咤风云的品牌来讲，只是一条潜龙。

仙牌灵芝茶始终把握对中老年目标人群的定位，通过广播电台讲座、软文广告、口碑

营销等深受目标人群欢迎的营销方式，以及在销售渠道方面以专卖店为主要零售形式，专

的定位。究竟这种泛泛而定的品牌定位能不能像“让你的细胞跑起路来”那样给人耳目一

新的感受，的确需要我们给予关注。

国内企业在经营中，常常感叹自己缺乏核心技术，因此品牌经营就只会专注包装形象，以

外在的形式取胜。或者发挥终端技术，以便补己之短。

事实上，很多全球性品牌的成功依靠的是专利技术而非核心技术。专利技术是企业经

营品牌的成长动力。比如耐克的空气垫就是专利技术，而这种专利却是购买的。

看到欧莱雅买来并重新包装的几个品牌的案例：美宝莲是一家老式的美国化妆品公

司，在１９９６年被欧莱雅收购，改造成中美洲最受欢迎的展现性感的指甲油的国际品牌。

１９９９年，美宝莲的睫毛油在日本的年轻人中刮起一阵旋风。现在，他们则热衷于购买

最新的睫毛产品——睫毛膏。还有ＳｏｆｔＳｈｅｅｎ和Ｃａｒｓｏｎ这两家主要以美国

黑人为顾客目标的护发公司。欧莱雅分别在１９９８年和２０００年收购它们，并合并为

ＳｏｆｔＳｈｅｅｎ／Ｃａｒｓｏｎ。现在，这个品牌每年２亿美元的收入中３０％来自

海外市场，其中大部分来自南非。以前，当法国着名演员凯瑟琳娜·德尼芙（Ｃａｔｈｅ

ｒｉｎｅＤｅｎｅｕｖｅ）代言这个品牌时，人们都认为它只属于法国。现在该产品已经

销售到非洲、亚洲及其他地方，不再是法国人的“专利”了。

养生堂在大多数人们视野中是模糊的。他究竟是卖水的公司，还是一个卖药的公司？

事实上，他们是在卖概念，是在运用智慧卖一个“健康”的概念。

“我们在卖一个健康的概念，我们在拼命宣传我们对健康的认识。我们希望我们的老

百姓、我们的国民有一个非常好的体质。我们以这种商品和这种服务来取得利润。我们这

种服务做得越好的地方，认同感越强的地方，好感度越高的地方，名气越响的地方，我们

的利润会越高，这是老百姓对你的回报。因为老百姓在众多的商品之中、众多的产品之中，

认为你是值得信赖的，所以你的公司就有生命力。”养生堂有限公司总裁钟睒睒如是说。

从１９９９年４月底开始，与全国１０多家电视台和中国主持人研究会联合举办的

“朵而女性新主持人大赛”在北京、上海等１４个城市举行。来自７个赛区１４个城市的

２１名选手参加了８月１９日在上海东方电视台举行的决赛。这次大赛的主题就是倡导知

识型、智慧型主持人。朵而“以内养外”概念；“女人什么时候最美”朵而设问征答活动；

这一通过媒体发布的一系列特别启事，制造的轰动效应之大，涵盖面之广，可说是前

所未有。一时间，“所有受疾病折磨的人，都是养生堂的父母、兄弟、姐妹”的口号，以

其非同凡响的博大胸怀，潜入并滋润着每个人的心灵。

“每例风险１０万元”责任保险；龟鳖医药用价值研讨会、药理学术会和专家认证会；

龟鳖丸系列广告，包括龟鳖丸获国家发明专利公告、“高品质是无价的”公告、“矮胖子

来了”（新的安全胶囊上市）公告；农夫山泉千岛湖“寻源”活动。

独特的品牌策略和准确的执行造就了养生堂别具一格的成功。这种成功超出了国内企

业的品牌经营水准。

现在在大连啤酒市场上，曾经风光一时的“大棒”啤酒却遭遇了前所未有的难题：包

装为黄色调的啤酒和包装为兰色调的棒槌岛啤酒，在顾客购买时出现混淆情形，需要告诉

销售者是“黄棒”还是“蓝棒”。“蓝棒和黄棒”成为新的消费选择口语。如果，华润啤

酒能够成功运用这个消费语言，将会把差异化的棒槌岛啤酒市场从被大棒和黑狮包围的市

场中突围出来。

把握消费市场的时尚脉搏，盯紧年轻一代的娱乐兴趣，以及追随全球性流行文化和科技发

展的走向，是我们国内企业经营成功品牌的必然之路。同时，集中企业不多的资源以及经

营者的精力，作好能够确实具有成长利润空间的市场营销工作，实现企业的阶段目标。因

为做品牌是需要跨越不同的境界的。

把握消费市场的时尚脉搏，盯紧年轻一代的娱乐兴趣，以及追随全球性流行文化和科

技发展的走向，是我们国内企业经营成功品牌的必然之路。

同时，集中企业不多的资源以及经营者的精力，作好能够确实具有成长利润空间的市

场营销工作，实现企业的阶段目标。因为做品牌是需要跨越不同的境界的。

笔者曾经讲过，做品牌有三个境界：找钱、扬名、卖文化。鉴于国内企业更多的是处

在前两个境界之中，所以，积聚雄厚的发展资源，包括人力资源、资金、专利技术、以及

最重要的同时也是最容易被企业当成口号的创新思维的资源。才是中国企业经营自己品牌

的 有效动力。

杉杉目前在对品牌定位管理经营中，所出现的一些问题，可以提供其他企业许多借鉴。

法涵诗是杉杉力推的高级（这个名称本身就有问题，还有高档等名词是计划经济时期的遗

留痕迹）女装，她的路演曾经受到媒体等舆论界的批评，“像风又不是风”。实际上，作

通过对时尚潮流的诠释以及利用模特这种时尚潮流先锋人群的号召作用及对目标人

群的影响力创造了单纯优惠、降价等初级促销行为所无法实现的目标，从而保持了宝洁利

润区的独享。

而飘柔针对承担多重角色的职业女性，举行了“多重挑战，同样自信”的主题研讨会，

并邀请“飘柔自信专家”深入女性生活给予实地指导。正如陆伯涛先生所说“我们知道，

在很多消费者心中，尤其是年轻的消费者心中，飘柔已经远远超越了一个简单的洗护发品

牌形象，而成为了他们值得信赖的朋友，一个可以带给他们自信的朋友”。

国内企业的定位管理中，是否具有这种意识那或者又有多少将这种意识完整地贯彻执

行那？

天赐粮源做好面－－一个面粉品牌的诞生

中国营销传播网， 2003-03-03， 作者: 李方毅， 访问人数: 148

1、牵线人是张瑞

2002年11月份的一个星期天，我接到一个叫张瑞的人的电话。

张瑞介绍说，他是莘县面粉厂的，眼下有个新项目，主要是面粉及其制品，刚刚建起

厂房，设备尚安装中。孩子出生了，还没做衣服，还没起名字……总之，需要专业人士的

策划。

听了张瑞大致的介绍，我告诉他，在我们的服务产品中，这属于“新品牌命名”的范

畴，也是我们的拿手好戏。

半月后，我与张瑞在济南见面。

见面后，才知道张瑞并非本项目的操作者，与他同来的蒋经理才是。原来，蒋经理与

张瑞是国有面粉厂的同事，辞去国企的工作，合股成立了莘县伊园面粉有限公司，并达成

共识：建厂做面粉，一定要做出品牌来！老同事张瑞是个才子，为蒋经理他们建功立业的

精神所感动，张罗着为他们寻找专业的品牌传播公司。

经过沟通，客户并没有什么资料留给我们，只是表达了“体现自然风情”的意思。

“一张白纸，就等你画出一幅好画来了！”临走，蒋经理用力地握着我的手说。

2、重新认识面粉

最熟悉的也有可能是最陌生的。

我们餐桌上有馒头、烧饼、油条、大饼、点心等面制品，却很少去关注面粉的品牌问

题，几乎所有人都难以回答所享用的面制品是什么牌子的面粉制成的。

经过深入市场了解，在城市市场，面粉主要以小包装的形式在超市等卖场销售，外包

装比较精致；大包装主要在原来的粮店和粮油市场销售，包装比较简陋。在县级及乡镇，

主要以大包装为主，个体批发零售为主要销售方式。消费者对面粉品牌的选择标准，主要

来自对面粉品牌背书者的认识——面粉生产企业的规模与知名度，尤其对当地最大的国有

面粉厂比较信任。

从本地的面粉市场来看，企业的品牌意识正在复苏之中，龙头面粉企业广告从无到有，

加大了推广的力度，并以此为基础延伸到品牌馒头、品牌快餐等。

从面粉品牌的诉求来看，主要集中在“民以食为天”、“美食之本”、“原滋原味”、

“天然香味”等。

从品牌名称来看，多数面粉品牌名称与企业名称不同，部分则品牌名称与企业名称相

同。品牌名称大都比较通俗化，LOGO设计比较直白而缺乏内涵。

我们面临的任务是，塑造一个有差异性的品牌。

3、“天赐”何来

如果采用品牌名称与企业名称相统一的策略，只有用“伊园”，而伊园面粉有限公司

的名称，主要依据是该公司位于县城最大的居住区“伊园小区”的北侧，在该县区域内销

品牌名称与外在形象，首先是要消费者去接受，而不是给企业的人自我欣赏的。因此，

在品牌命名创意时，我们必须遵循以下原则：

1、关联性：与产品、市场、消费者相关联

2、差异性：与同类品牌划江而治

3、延展性：为未来发展留下足够的延展空间

4、记忆性：初次接触就能产生深刻记忆

一个品牌的灵魂是文化。虽然“伊园”不能成为品牌名称，但“伊园”大有来头，是

为了纪念历史名人——伊尹。以此为创意发想点，我们走进历史深处。

伊尹，名挚，古莘国人，因为他的博学与韬略而闻名天下。商汤听说了他的事迹，想

方设法费了好多周折，最后不惜向莘国公主求婚，以迎娶公主为代价，使伊尹作为陪嫁的

大臣来到了商国。伊尹帮助商汤打败了夏桀，建立了商王朝。

伊尹除了很会为国家大事出谋划策外，还精于调味之道，每每在宗庙举行祭祀的时候，

伊尹就会分门别类跟商汤王开讲膳食，从调味开始，到烹饪，到天下美食，不一而足，直

听得商汤王垂涎三尺，胃口大开，恨不得将伊尹所说的一切一一吃遍。怕听了就忘，叫人

记录下来，后来编进《吕氏春秋》，名《本味篇》，这是中国烹饪史上的第一部文献。

伊尹被民间敬为厨神。

在莘县，今存“莘亭伊尹耕处”，为该县文化名胜之冠，位于莘亭镇大里王村西。莘

亭，始建于汉代，后亭废基存，清康熙55年东昌知府程光珠书“莘亭伊尹耕处”，题曰：

“尧舜之道，畎亩之中，圣作物睹，龙云虎风。”据《孟子》记载，伊尹相商前曾躬耕于

有莘之野，后来莘县城北之地一度被称为“伊田”。

我们为找到了“伊园”出处而兴奋，更让人兴奋的是，伊尹是民间的厨神，去年国内

顶级的烹饪创新大赛就叫“伊尹杯”！

于是，一个新的面粉品牌从博大精深的中国饮食文化深处走来。

伊园面粉公司的品牌名称为“天赐粮源”。

以下是我们命名的依据：

1、中国饮食文化源源流长，为举世所公认，从饮食文化方向去为品牌命名应该是主

流方向。“伊园”的出处与此相吻合。

2、“天赐”本身包含自然、天然之意，与企业追求的绿色食品相吻合，上天赐予的，

应该是“天珍“、”天物“，还有什么比上天赐予的东西更美好呢。

3、天赐粮源包含两层含义：一是面粉的原料地道，“山东面粉“本身就在面粉市场

上有了一种品牌效应，山东的面粉价格从来比较坚挺，莘县以出产优质小麦着称；二是包

含了企业大气、自信的精神与品格。

4、“粮源”与“良缘”谐音，寓意美好，为中国人所熟知并向往之。

5、中国厨神故地的面粉。

6、与“差异性、关联性、延展性、记忆性”的命名原则相吻合。水到渠成，天赐粮

源的“品牌故事“也诞生了：

【中国烹饪史首部文献，为《吕氏春秋?本味篇》。《本味篇》所载，为伊尹与商汤

王论烹饪之道，以美味而论治国平天下之策。

伊尹，古莘国人，商朝开国名臣。伊尹曾躬耕于有莘之野，尝曰：“天下粮，源于莘。”

盛赞莘地之肥沃，麦黍之丰硕，今存“莘亭伊尹耕处”以记之。伊尹，精于烹饪调味之道，

被民间敬为“厨神”。

公元二千零二年，有志同道合者，创业于先贤“莘亭伊尹耕处”之田园，故公司名为

“伊园”，品牌名为“天赐粮源”。以真品真味之“天赐粮源”面粉奉天下人，正合先贤

“民以食为天”之道，“饮食之道包含天下至理”之哲思，亦君子作为也。】

系列包装、海报、车体广告、户外广告、品牌故事、“天然营养健康，面面俱到”的

广告语……随着产品的上市，天赐粮源差异化的品牌形象赢得了广泛的赞誉，得到消费者

的认可。以真品真味之天赐粮源面粉奉天下人，也成为伊园面粉有限公司企业文化的核心，

得以贯彻和推广。

2001-2002，中国男装品牌大变局！

中国营销传播网， 2003-02-13， 作者: 蒋云飞， 访问人数: 675

当被问及中国哪个行业会出现世界级品牌时，国际营销大师米尔顿·科特勒的回答与

众不同，他的回答是：娱乐及时装成衣。

透过营销大师的回答，我们似乎看到，在过去20年的时间里，中国时装的蓬勃发展，

尤其是中国加入WTO后，再次给中国时装带来了前所未有的机遇。

尽管营销大师的回答令中国时装业欢心鼓舞，然而，仔细的分析和思考，我们就会发

现，中国的时装品牌尚十分弱小。也许统计数字最能说明问题：尽管中国服装出口占我国

外贸出口额超过八分之一，却没有哪家自有品牌出口的额度能占到总出口额的0.5%。中国

的服装业还在依靠廉价的劳动力和成本优势做来料加工和贴牌生产。至今为止，中国男装

领域的强势品牌如：雅戈尔、罗蒙、杉杉都难以产生大的品牌影响。

品牌面前，人人平等！中国男装业要想真正走出中国的国界，就得探索自己的发展道

路。2001－2002年，中国男装企业进行了较大的品牌战略的实施探索，让我们扫一下这些

新的变局。

一、实施品牌战略，中国男装不得不走的路

品牌对于男装犹如生命，在日益激烈的市场竞争中，品牌致胜已经成了男装竞争的不

二法则。穿一件什么样的男装，不可避免的体现一个男人的品味和风格。决定一个男人购

买男装的最大动因，就是男装的品牌文化。

从80年代以来，中国男装一步步发展的历史，就是消费者成长的历史。服装从卖“饱

暖、御寒”到卖“装饰”，最后到卖“品味和文化”，处处将体现品牌的优越性。一个品

牌男装的好处在于，稳固的消费群和较高的利润空间能够使这一企业抓住巨大的市场机会

和享受超值的资本积累。一个企业要想做大做强，这几乎是必由之路。

实施品牌战略，中国男装进行时：一流企业卖品牌，二流企业卖产品。如今，中国的

服装产业已跨进了以品牌竞争为核心的新时代，如何创出自己的品牌，成了各服装企业首

先要解决的问题。而让我们担心的是，中国许多服装企业在品牌运营、建设和品牌管理上

尚有许多盲点，有些甚至显得幼稚。因此，中国男装的今天，比以往任何时刻更加需要实

施品牌战略。

中国男装，准备好了吗？

二、2001－2002，海派男装星光黯淡

提起中国男装，就不能不说中国的二个地方，上海、浙江。十里洋场的上海滩，曾经

是中国第一套西装的诞生地。1903年，中国第一套国产西装诞生，是“红帮裁缝”王睿谟

为知名民主革命家徐锡麟制作的，徐锡麟于1903年在日本大阪与在日本学习西装工艺的

宁波裁缝王睿谟相识，次年，徐锡麟回国，在上海王睿谟开设的王荣泰西服店定制西服，

王睿谟花了三天三夜时间，全部用手工一针一线缝制出中国第一套国产西装，在当时的情

况下，其工艺虽未必超得过西方国家的制作水平，但已充分显示出“红帮裁缝”的高超工

艺，成为中国西装跻身于世界民族之林的先行者。自1903年的第一套西装诞生日起，海

派师父，“红帮裁缝”名满天下，上海也成了中国男装发展最为前沿的阵地。

可以说，无论是西装还是衬衫，上海都有诸多名牌曾经令上海人引以自豪，例如：培

罗蒙，拥有70多年历史、培蒙、开开等老牌子。即使是在80年代，海派男装也在国内男

装市场独领风骚。自80年代末到90年代末的十年间，海派男装由于体制的原因难以抵挡

来自江浙一带男装的崛起，开始逐步星光黯淡。

由于国际竞争的加剧，着名品牌纷纷登陆上海，至使曾经引领中国风骚的老品牌和意

欲引领新风骚的品牌均纷纷落马。例如：有着70多年历史的培罗蒙，曾经号称中国最好

做工的西装品牌，由于体制等综合的原因，至使品牌形象老化，品牌传播不力。与之类似

的“培蒙”，也难以担起西装品牌的大旗。曾经在1999－2000年意图崛起的海螺服侍，

也没能真正在中国男装领域掀起风暴。以衬衫工艺着名的开开衬衫，几乎沦为地摊货，无

论在价格还是款式都已经没有任何强势的竞争力。

海派男装之所以失败，是因为对中国男装行业的变革认识不足。

从品牌上看，老套的文化和面孔，一层不变的品牌观念和品牌战略，使海派男装曾经

赖以自豪的品牌优势已经消逝殆尽。更为深层次的去看，从观念上看，海派男装企业固步

自封，眼光短浅，一直以来，海派男装总是力图以上海为根据地，影响全国。在上海的国

际化竞争日益激烈的市场状态下，海派男装还在死守着自己的家门口，对全国的其他城市

的营销布局和品牌影响动作不大，势必外遇强敌，被动防御的状态。在国际竞争加剧的情

况下，非但没有走出去，把优势复制在其他省市，把企业做大。而是正面对抗，仍旧期待

与众多国际品牌一争高下，结果以败局结尾。机会失去，家门口没做好，家外面的市场也

失去了。其二，体制上的变革缓慢也是其难以成为强势品牌的重要原因之一，海派男装在

机制上没有适应市场的变化，仍旧按原有的体制行事，也使资源难以整合。其三、设计理

念的落后导致产品力的衰弱。在国际品牌的竞争压力下，海派男装固守原有的设计理念，

没有即使追赶潮流，至使产品力下降。

2001－2002，海派男装星光黯淡。

三、浙江男装，雄霸“江湖”

如今，提起中国男装，就不能不提江浙一带的诸多民营企业。这些在80年代还在为

海派男装做代加工起家的企业，如今已经牢牢占据了中国男装的主力位置。下面一个统计

表格可以让我们看看江浙男装今天的风光。

知名男装品牌 主导产品 产品线延伸

雅戈尔 衬衫 衬衫、西服、女装、西裤、休闲服

杉杉 西服 西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰

罗蒙 西服 西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包

报喜鸟 西服 西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰

步森 衬衫 衬衫、西服、西裤、T恤、领带

庄吉 西服 西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服

休闲装、衬衫、女装、皮具 美特斯·邦威 休闲装

在过去10年中，浙江涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报

喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、

太平鸟、美特斯邦威、法派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。2001－2002，这些

品牌在实施品牌战略上更为大胆的动作，引起业界更大的震荡。

在浙江之中，两个地方的中国男装企业最为集中，一是宁波，二是温州。值得一提的

是，中国西装的三大企业都来自宁波，让我们看看宁波男装企业做了什么？

宁波派，品牌革命

“雅戈尔”稳中重生：

提起中国男装，就不得不提“雅戈尔”，这个1979年靠十几人个起家的服装企业，

20多年时间，已经成为中国男装当之无愧的老大。

我们常说，有什么样的企业家，就有什么样的企业，说起雅戈尔，就不能不提李如成。

李如成，雅戈尔集团总裁，性格内敛，做事朴实。正是源于李如成的个性特点，雅戈尔从

创立到如今，风格一直稳中求生、稳中求胜。与杉杉风格迥然不同的是，雅戈尔在生产和

渠道的打造总是在稳中求变。在整体的终端数量上，雅戈尔直营终端的数量无疑是男装领

域的老大，在生产上，雅戈尔投资近8亿元人民币、占地面积27万平方米、建筑面积25

万平方米的宁波国际服装城，使生产规模和能力达到第一。

尽管世界上大多数的强势服装品牌如法国、意大利的品牌，都不直接生产，主要采用

委托加工的形式进行，企业则通过构建技术、品牌优势进行运营。但中国的男装企业是否

能够照搬这种模式还是未知数。雅戈尔在这方面的探索可谓小心谨慎。一方面，李如成苦

心经营雅戈尔赖以生存的基础：生产技术优势、渠道优势；另一方面，也在不断尝试进行

改革，为此，李如成尝试过以ＯＥＭ（贴牌）的方式与世界着名服装公司合作，进入欧洲

和美国中档市场。但他清醒地知道，雅戈尔要建成跨国公司，真正融入世界，必须先把自

己的品牌做强做大，直接进入国际市场。为实现这个目标，李如成走了两步棋：2000年初，

雅戈尔控股了宁波市外经贸委直属企业中基宁波分公司，利用它的外贸渠道和人才优势，

进一步拓展国际市场。近期，雅戈尔又准备与世界着名贸易公司日本伊藤忠实行工商联合。

在这些探索进行的同时，雅戈尔坚定的实施品牌战略，并在2001年作出了惊人的举

措。

标识革命：东情西韵，龙马精神

关注男装的知道，雅戈尔的品牌创新经历三次变革：1991年的圆形图案中加一个“Y”

作为雅戈尔的CI首次面市，1993年改成一椭圆形中间加一个“Y”，这个标识由于推广有

力，传播很广，在受众心目中产生一定的认同感。1994年，雅戈尔进行全面的CI导入，

设计了一个“I”(表示争创一流)，下面加英语转形YOUNGOR(表示永葆青春)。这个标志过

于刚性，品牌的意义粗浅而内涵不足，在推广中遭遇失败。因此又恢复了1993年的椭圆

形标识。自1993年到2001年，雅戈尔始终采用这一标志。

然而面对男装业的诸多品牌冲击，雅戈尔原有的品牌文化日渐老话。在90年初期和

中期，青春的内涵和“装点人生，还看今朝”的品牌定位语使人们把雅戈尔当成时尚，然

而，今天的中国男装格局下，雅戈尔的品牌文化就凸现文化内涵的不足。消费者的变化和

成熟，消费观念的改变使男装品牌面临更加激烈的挑战，雅戈尔正是在这样的背景下开始

思考如何进行品牌定位和显现的。

厚德载物，龙马精神

对于男装的品牌文化之路，中国的企业界和策划界基本有两种看法。一种想法认为：所谓西服，源

自西方，非我中华之物，舶来品也。因此，中国的西服品牌必须认识到这一点，必须向西方靠拢，在品

牌文化的内涵上，应该以西方文化为尊。第二种观点认为，虽然西服是地地道道的舶来品，但必须和中

国文化结合，否则就失去了文化的土壤。中西融合，中西合璧的品牌才能生存。从这两种有关西装品牌

定位的问题，雅戈尔的品牌定位似乎更倾向于后者。

在雅戈尔新标识的设计中，突破了以往设计中着眼于“YOUNGOR”首字“Y”的思维定势，寻觅全新

的设计空间，以中国传统文化为本，即用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狻猊”为创作元素，

组合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，设计而成新的龙马标识图。以“以厚德

载物为念，以龙马精神为事”的品牌理念，倡导企业一贯的“实在、勤奋、诚实”的企业精神。东情西

韵，这是雅戈尔品牌重生的精神主旨。雅戈尔认为，一个好的男装品牌，既要有本土特征，又要适合世

界潮流。因而作为服饰品牌的标识设计，新的雅戈尔标识设计一方面根植于东方文化，另一方面融入西

方神韵，努力创造东西文化相融合的意蕴。“狻猊”状标识的设计灵感，很显然源自东方，然而其造型

则采用西方曲线，中西合壁，融东方传统元素与西方造型思维于一体，在“东情”开发中强调“西韵”

的渗透与融入。

伴随着这样的品牌定位，雅戈尔在形象代言人的选择上也煞费苦心，在经过仔细的斟酌后，代言人

选择了费祥。费祥于88年一曲“冬天里的一把火”红遍中国，作为一个混血儿，可谓有一个东西合壁

的本体。从文化上，其人接受了东西方的教育，更为融合东西方的典范。不仅如此，费祥不仅具有成熟

男人的气质，也具有流行的感觉，正是这一点，配合雅戈尔的品牌理念则非常合拍。这样一个魅力十足

的男人，无论中年男子还是青年男士，都非常喜爱。

雅戈尔在新的品牌定位后，立刻进行了大规模的市场拓展，在渠道上和整体的宣传上，加大了力度。

从2001－2002雅戈尔的市场表现看，品牌的重新定位和推广并未引起任何震荡。可以说，雅戈尔的品

牌重生至少是稳定的。新的品牌定位生命力如何，我们还要拭目以待。

杉杉“风行”，矫枉过正？

提起杉杉，就不能不说杉杉的掌门人郑永刚，这位性情梗直的汉子和雅戈尔的李如成形成了完全不

同的风格，因此也决定了杉杉的品牌战略和雅戈尔有很大不同。郑永刚在西装品牌的观点上，是个绝对

的“崇洋派”，他声称自己不穿“杉杉”的西服，因为中国20年内不会有国际性的男装品牌。他认为

建造自己的生产基地无益于品牌，好的品牌就应该让别人“OEM”。因此，杉杉不断强调靠技术和品牌

致胜，杉杉走的品牌之路，和雅戈尔迥然不同。

杉杉集团是个和雅戈尔有着同样江湖地位的服装企业，多年以来，和雅戈尔不分上下，互争长短。

雅戈尔坚定不移的以服装为主导产业，在其他产业的发展和品牌多元化方面稳中发展。杉杉则崇尚多元

化经营，在男装板块则以“杉杉”品牌为依托，开始进行多元化的品牌战略。1996年，杉杉开始在上

海安家，进一步向国际化靠拢。

我们依稀记得这样一句广告语：“不要太潇洒”，这句杉杉西服的广告语曾经风靡中国。然而，今

天我们再说起来，似乎有着许多土气和“暴发户”的感觉。消费者在变化，杉杉也必须变化。

2001年，杉杉推出“不是我，是风”活动，再次震惊了服装业同行。热衷于改革和创新的郑永刚

再次提出杉杉要走“国际化”品牌之路，为杉杉的品牌变革定下了基调。至此，以技术创新、推出并包

装走向世界的中国设计师为源头的活动开始了，“不是我，是风”拉开了杉杉品牌变革的序幕。杉杉集

团开始以“杉杉”品牌为依托，通过联合、收购等形式，实施国际化多品牌战略，不断丰满杉杉的品牌

系列。先后推出了法涵诗男装、法涵诗女装、麦斯奇来女装、意丹奴休闲装、小杉哥童装等不同风格的

品牌产品。在设计上，由推广设计文化推广升格到设计师直接服务于品牌、服务于市场这一新的发展阶

段。推出王新元、张肇达武学凯等全新理念的设计师。

杉杉新的品牌理念，正是基于西服本身的文化底蕴，更多的考虑了西服等时装本身的文化特征，进

行了前所未有的创新。在品牌上，走法国和意大利的服装文化路线，竭尽所能的突出高品味和品牌的高

档次，在价格上定位于收入相对较高的人士。

这一系列的举动到底带来了何种影响呢？

从品牌影响的角度看，至今为止，我们听到赞美的声音多于批评的声音，然而从市场的表现看，杉

杉的品牌变革留下了几个未知数。

由于杉杉贪大的品牌延伸，一举推出“法涵诗男装、法涵诗女装、麦斯奇来女装、意丹奴休闲装、

小杉哥童装等不同风格的品牌产品”，战线过长。尽管杉杉的新“品牌连锁经营理念”非常诱人，但没

有考虑中国男装的渠道和经销商的具体状况，因此，推广不甚理想。尤其是“杉杉”西服和衬衫，多品

牌战略的实施和新政策的推出，使不少地区出现经销商震荡。以武汉为例，2001年销售出现大幅下滑，

由2000年6000多万跌倒几百万。可以说，杉杉的主导品牌“杉杉”在行业竞争品牌的压力下，业绩有

下滑趋势。

男装品牌的打造是个长时间的过程，杉杉过于强调传播对品牌的影响而忽略了品牌打造里重要的内

功建设。在传播上，过于曲高和寡，急功近利，和消费者的沟通相距甚远。因此，杉杉集团的主导品牌

在弱化。

杉杉集团毕竟是一个有着自己历史烙印的企业，难以抹去过去的品牌文化的影响。因此，品牌的变

脸过于倾向于西方文化，幅度和动作过大，没有考虑好品牌文化的过渡，这一点带来的影响十分巨大。

杉杉品牌变动的成功与否，尚是未知数。

罗蒙再造，紧盯市场：

长跑界有这样一句明言：“跑在第三名的，最有可能是你最危险的对手”，这句话是说：对于长跑

的领跑者，紧随其后的第二名做出任何超越的企图都是在明处的。而且，处在第二名的也是即得利益者，

他未必希望以某种剧烈的方式打破现状。第三名则不同，他既有实力，对现状又不甘心，最有可能突然

发力，乱中取胜。

这个道理，同样也适合企业的竞争。

2000年以前，罗蒙就是中国男装领域的第三名，它在紧盯市场，寻找机会。

2001年，杉杉实施国际化品牌战略，战线拉长，引起主导品牌杉杉的部分品牌震荡。罗蒙看准机

会，大举进行渠道拓展和品牌传播，2001年底，罗蒙已经成为男装领域销售额的老二。这个一直紧紧

跟在雅戈尔和杉杉后面的企业，突然发力，不可小视。

从品牌的变革上，罗蒙的变化不大，这个一直在男装领域十分低调的企业，却具备着做大的一切优

势。

作为宁波派和“红帮裁缝”一派的企业，罗蒙的经营一直非常稳健。从1984年开始进入服装领域，

罗蒙一步一个脚印，走的扎扎实实。罗蒙的品牌经营和雅戈尔杉杉又有不同。这里，不得不提到罗蒙的

总裁盛静生。盛静生，2002年刚刚年界30的罗蒙老总，有着一种天生的儒雅风范。和他所倡导的罗蒙

品牌文化一样，其人非常“内敛”和“务实”。罗蒙从请濮存昕做为形象代言人开始，就一直塑造一种

很优雅的品牌文化。从罗蒙的形象代言人看罗蒙的品牌文化，难以逃离中国文化的影子，然而，罗蒙在

品牌传播上却采用了不同的策略，那就是“含糊其词”的品牌策略。除了罗蒙演绎无数英雄形象的濮存

昕给消费者的感觉外，罗蒙很少去宣传企业和企业家，也很少进行大规模的品牌文化宣传活动，在中国

男装领域，罗蒙是一个神秘的品牌，甚至许多人把罗蒙看作外来的品牌。

2001年，杉杉的品牌变革使罗蒙意识到，这是一个难得的契机。凭借厚重的底蕴和渠道基础，罗

蒙开始大力度的进行市场拓展。2001－2002，罗蒙进一步扩大分销渠道，在产品、技术上进行新一轮创

新，做好一切准备，并于当年成为男装销售第二名。2002年，罗蒙一改以往低调的作风，在中央台频

频亮相，进行品牌宣传。

罗蒙这样释义自己的品牌：罗：古代的丝织物；蒙：承上启下，罗蒙，意为中西融合，承上启下之

意。对于罗蒙的品牌，根源于“红帮裁缝”，源自罗蒙这些历史背景，罗蒙没有进行大的品牌改革，完

全西化和新创造一种品牌文化。在品牌内涵上，罗蒙强调一种中西合璧，尤其是对中国消费者的人文关

怀。从传播上，罗蒙却有意展现严谨和品味。

紧盯市场，在做中孕育品牌文化和内涵，这就是罗蒙新的品牌战略。

温州派，迅速崛起！

与宁波的企业不同，温州的男装企业的崛起有着更加明确的品牌特点。

温州的男装企业由于缺乏“红帮裁缝”的渊源，更加倾向于“新西装”文化。进入90年代以来，

“新西装”前所未有的冲击了原有的“红帮裁缝”概念。从温州的企业特征看，他们没办法借助“红帮

裁缝”的底子，因此只好另辟蹊径。

报喜鸟，正装里追赶时尚的另类：不能不说，报喜鸟的异军突起绝非偶然，正是因为西装一直以来

被冠以正装，成为男士的标准职业装，因而缺乏时尚的元素。报喜鸟从一开始就不是过于强调正统和西

装本身的文化底蕴。90年代中后期，休闲装的大行其道使温州西装企业面临一种新的抉择。从产品力

上，温州西装在工艺上底子较薄，强调工艺无疑陷入短项。因此，温州企业的男装在款式上大做文章。

从款式上看，报喜鸟追赶流行的品牌风气可见一斑。在品牌文化上，强调时代的气息和时尚，引起消费

者，尤其是青年人的喜爱。报喜鸟启用香港影星任达华作为形象代言人，正是从另一方面宣扬了自己的

品牌文化。任达华的人物风格和报喜鸟的风格不能没有关联，这个曾经主演过各类角色（同性恋、三级

片、黑色会老大、警察等等）的多面手，反应了一种多重的文化特征。但不可否认的是，任达华在年轻

的心目中也具备一种“义气、勇敢”的成份，具有时尚和流行的一面。因此，报喜鸟成为许多年轻人喜

欢的品牌。

2001－2002，报喜鸟加大了品牌宣传的力度，从品牌文化的实施上看，报喜鸟所走的是一种市场化

的差异化策略，品牌文化的差异使报喜鸟获得了市场的回报。

法派，洋派最足的男装：

从外在的品牌形象看，法派无疑是品牌形象表现最好的男装之一。法派的品牌文化，从诞生起就完

全走着洋味。法派的品牌故事，诞生于世界顶级男装的源地意大利和法国。无论从品牌渊源还是品牌故

事和工艺设计，法派完全走的是意大利的风格。

让我们看看法派的品牌释义：融汇了国际性的产品才有未来的吸引力。中文名：“法派”，法，意

为效法，吸收、融汇国际众长之意。派，意为自成体系，塑造自己的产品个性、品牌个性之意。

法派的理念：法派宗旨：融汇东西文化，共创世纪经典；法派精神：永远拼第一；法派方针：人如

品牌，品牌如人；法派目标：缔造世界名牌服饰帝国。

从上述的品牌理念和品牌释义看，法派似乎也在强调一种中西融合的文化，然而，这种融合在传播

中则明显以“西”为主。

法派服饰的三大主题：情感主题：法派情人着装主题：三士传说、名士、绅士、逸士公益主题：绿

色环保。这些品牌特征，既有着温州男装企业强调时尚的一面，又透漏着另一种品牌文化。那就是法派，

虽然来自于效仿，但已经得到了西方男装的品牌真传。

如果我们看一看香港影帝梁家辉和玉女张柏芝演绎的法派情人版广告，摇曳的灯光和意大利佛罗伦

萨的港口，充满历史气息和品牌渊源的情结。这些品牌故事的制造和演绎，给法派一个诞生的由头。可

以说，法派的形象代言人的选择正是进行了一种品味和时尚的结合。梁家辉，这个第一次拍电影就获得

影帝的香港影帝，历来以坚强的男子汉、硬朗的英雄等形象出现。张柏芝，这个红遍中国的玉女，其形

象得到无数少男少女的追捧。这种组合，正是一种互补和调整，更加突出了法派的品牌文化。

法派的品牌文化的打造从生产、设计工艺上，企业均进行了支撑。例如：成立了意大利佛罗伦萨法

派服饰有限公司、佛罗伦萨法派服饰研究设计中心、法派服侍设计研究所，真正从企业的源头进行了证

言式的铺垫。

法派从一开始就要凭空打造一个高定位的品牌，其品牌之路还未可预测。但可以预见，以目前法派

的价格定位来看，其产品的品牌溢价能力是否真正符合消费者的心理定位还是一个未知数。要知道，法

派毕竟还是一个中国本土品牌（尽管法派的概念包装十分到位，但也不能忽略这个事实），法派毕竟有

着简短的企业历史，尚未形成真正有价值的品牌文化。

因此，这个洋派最足的品牌发展如何，我们还要拭目以待。

庄吉，庄重一身，吉祥一生：

庄吉西服从一开始就要带入一种差异化的文化，把福气和吉祥带入企业的品牌当中。庄重、吉祥，

这就是庄吉的品牌释义。

市场和企业策略上，2000年，技术打造和产品力的打造，为品牌打造作好准备。庄吉聘请国际着

名设计大师、正装休闲化的缔造者、意大利纺织服装工业委员会委员毛里齐奥?巴达萨里先生担任

“JUDGER庄吉”首席设计师；同时聘请意大利着名工艺师尼克罗?伯格拉里先生为技术顾问，并率先在

意大利米兰设立了“庄吉服装设计工作室”；

2001年，台湾着名歌星周华健出任“JUDGER庄吉”品牌形象代言人，其《朋友》版广告大频度播

放。同时，庄吉大举进行渠道拓展，并进行公益性公关活动，配合整体的品牌宣传。2002年，庄吉已

经拓展到终端店300多家。

携手周华健，庄吉有自己的考虑。周华健一贯以休闲装的形象出现，代言正装的形象代言人似乎有

所不妥。然而，庄吉所演绎的品牌文化正是和温州派如出一辙，在庄重里流露休闲和时尚，这就是庄吉

的品牌定位。周华健一贯以“好男人”形象深入人心，庄吉希望通过周华健健康、时尚的外形塑造一种

“好男人”的品牌文化。“庄重、经典、休闲、时尚”，把这种矛盾的定位融合到一起，这种差异化策

略，也体现了温州派大胆的品牌发展思路。

携手周华健，进行品牌新的演绎，庄吉的市场表现是成功的。

温州派，势头强劲！

除此之外，2002年，夏蒙邀请国际巨星007布鲁斯南和中国着名影星巩俐作为产品代言人，举行

了声势浩大的宣传活动，包括布森、美特斯邦威在内的诸多休闲装企业的大幅度品牌动作，为中国男装

带来了新一轮活力。

和宁波派不同，温州派崇尚时尚和追赶流行，大胆进行品牌定位，的确成为2001－2002中国男装

的亮点。

温州派，正在雄起！

四、七匹狼，一个男装另类

2002年世界杯，随着齐秦的一声“我喜欢狼 be strong”，“七匹狼”的品牌理念再

次引起人们的关注。对于七匹狼品牌，似乎有着更多的特别之处。

中国男装品牌，在主导品牌的行业内进行品牌延伸的企业较多，但能够在不同领域进

行多元化的品牌并不多见，恐怕，七匹狼是行业多元化品牌延伸的典范。从90年七匹狼

第一代产品--双色高级茄克问世，至今为止，七匹狼已经成功的涉足烟、酒、茶、房地产、

鞋、皮具等多领域。在“倡导男士族群新文化”文化主题下，七匹狼实施了 “统一品牌

下的多元化经营”整合品牌战略；并以七匹狼、与狼共舞、马克·华菲为主体的中高端市

场，集结成雁阵式品牌家族雏形初具，形成以服装为主导产业，产业多元化、品牌多元化

并轨发展的全新思路。七匹狼品牌的最初定位是30—45岁之间处于奋斗之中的男士，将

狼的刚强与奋斗中男人的性格特征紧紧结合在一起，借助台湾的电影《七匹狼》和那首着

名主题曲，七匹狼的品牌之路开始了。随着企业的迅速发展，单一的品牌已成了制约企业

发展的“瓶颈”，经过详细的市场调查后，企业把目标放在20—25岁的年轻人身上。然

而，“七匹狼”这一品牌的内涵已难以适应年轻人好动、充满活力的性格特征，此时，副

品牌的诞生就再所难免。因此，他们又推出了一个新的品牌，叫“与狼共舞”，品牌名称

的时尚与服装设计的新颖吸引了大批年轻人。此后，七匹狼企业又乘胜追击，创立了另一

个品牌“马克·华菲”，定位于白领一族。多品牌运作的成功，使七匹狼成为中国男装领

域的佼佼者。

多元化的延伸固然使品牌力的到了张扬，然而面临的最大问题是：主导产业的品牌优

势已经日益减弱，这样，不仅会影响主导产业的销售，也会影响其他行业的品牌延伸。2000

年，尽管七匹狼价格衫在中国休闲装领域牢牢占据市场的第一位，但已经逐渐出现了下滑

的趋势。因此，2001－2002，“七匹狼”品牌的再次大举强化，为销售带来强劲的动力。

2001年3月30日，“2001／2002秋冬中国流行趋势”发布会在北京举行，福建七匹狼集

团代表中国设计师协会在众人瞩目下举办了都市休闲装“世纪本色”七匹狼休闲装专题

发布会。同年，七匹狼成功进行了股份制改造，并进入上市辅导期； 2002年2月21、22

日，美国总统布什访华期间，七匹狼休闲服饰被外交部作为国宾礼品赠送布什。3月25日

春光明媚的北京，曾经以一首歌曲《狼》震撼了世人的齐秦，正式出任七匹狼形象代言人。

同年，七匹狼被正式评为“中国驰名商标”称号。2001年开始，七匹狼一面在宣传力度上

加强，另一方面开始进行终端的加强和渠道拓展，为2002年的强势宣传打下了基础。

2002年世界杯期间，在SOHU网上醒目位置出现了“七匹狼”世界杯广告，在《足球》

报与央视黄金段也开始看到“七匹狼”的故事。七匹狼的两个主打广告片《狼弛原野》篇

与《火焰》分别针对不同的定位进行诉求。“与狼共舞，尽显英雄本色”，“奋斗无止境”

两句广告语虽然共生于七匹狼的品牌文化，但两种诉求所倡导的生活方式，品牌文化却有

所侧重。

2001－2002，七匹狼的品牌再造，直接影响了其在中国男装领域的格局。七匹狼的品

牌延伸的成功，也证明了一种品牌文化可以共用的道理。

七匹狼，2001－2002，中国男装领域内：尽显英雄本色！

二线品牌的强企之梦：

至今为止，中国并没有真正的屹立于世界服装舞台的强势品牌，即使是雅戈尔、杉杉、

罗蒙这些今天仍旧在市场上表现强劲的品牌，他们的明天，我们又如何预测？一线的品牌

要做大，二线的品牌要做强。

诸如：培罗成、洛兹、虎豹、新郎等男装品牌，也在追寻着自己的足迹，进行着强企

之梦。他们今天和一线品牌相比，并没有巨大的差距。仍然有可能进入第一阵营。

结束语：

现在，让我们回顾一下2001－2002年中国男装品牌变革的大事记。

品牌名

称

雅戈尔

品牌变革大事记 其他

2001年，进行第三次CI设计并于年底实施，新的龙马标志品牌传播理

和品牌精神出台。邀请着名歌手费祥作为形象代言人，演绎念：厚德载

新的品牌传播广告和文化。 物，龙马精

神

杉杉 集团品牌国际化战略，相继推出法函诗等品牌，杉杉开始新

品牌传播理

2001年，随着“不是我，是风”的主题活动，拉开了杉杉

念：立马沧

海，挑战未

一轮品牌变革。

来

2001年，罗蒙新一轮加盟连锁计划出台，大举进行渠道拓

展。2002年，濮存昕演绎的罗蒙《经典篇》开始在世界杯

经典，来自

期间上演，罗蒙的广告大举进军中央台，新的品牌扩张运动罗蒙

罗蒙

开始。2001年底至今，罗蒙已经成为男装领域里的第二品

牌。

2001－2002，任达华演绎的广告以及带给报喜鸟的品牌文化

报喜鸟

释义，令报喜鸟如日中天，品牌个性极尽张扬。

梁家辉和张柏芝共同演绎的“法派情人”给男装界一种新

法派

的感觉，法派的洋味和传播的中国化可谓恰到好处。

品牌传播口

携手台湾着名歌手周华健作为庄吉的形象代言人，制作《庄

号：庄重一

吉，大家的朋友》广告篇，打造庄吉“庄重、经典、休闲、庄吉

身，吉祥一

时尚”综合为一体的新的品牌理念。

生！

美特传播口号：

携手四大天王之一的郭富城，进行新的品牌文化的演绎，《不

斯·邦不走寻常

走寻常路》篇家喻户晓。

威 路！

品牌传播口

世界杯烽火再起，启动齐秦作为形象代言人，大军进军中央

号：与狼共

七匹狼 台。齐秦演绎《狼弛原野》篇与《火焰》篇，品牌定位和传

舞，尽显英

播进一步加强。

雄本色！

2002年3月，北京王府井饭店举行的新闻发布会上，夏蒙

总裁陈孝祥和007国际影星皮尔斯·布鲁斯南的经纪人正

式签约，由皮尔斯·布鲁斯南出任夏蒙形象代言人，同时担 夏蒙

纲的还有国际影星巩俐。世界上两大巨星同时为一个中国西

服品牌代言，还是第一次。夏蒙可谓是风头出尽。

还是那句老话：品牌对于男装犹如生命，在日益激烈的市场竞争中，品牌致胜已经成

了男装竞争的不二法则。

但愿中国男装的品牌战略实施成功，企业做大做强。

"杉杉"的巴顿式突围

《环球企业家》， 2003-02-12， 作者: 吴阿仑， 访问人数: 684

2002年11月，全国男装会议在南通召开。这次会议，是多年以来中国各家服装企业

董事长、总经理到的最齐的一次。有什么原因吗？如果有的话，那大概是因为，会议主席

事先通知大家：杉杉集团董事长郑永刚要到会讲话。

郑永刚本来不想参加这次会议。他说：“对中国服装界，我已经讲得够多了，也付出

得够多了。”但是架不住会议主办方的盛情邀请，在大会开始的前一天晚上，他还是坐轮

渡过江赶到南通匆匆赴会。他在会上讲了一个小时，没有留下参与随后围绕他报告展开的

讨论，就径直驾车回到了公司。

几个部长也没作报告，我是代表协会作的。”郑说。他除了是杉杉集团董事长兼总裁

外，还是中国服装协会副会长、中国设计师协会副主席。

他可以不必听别人说什么，但中国服装界却不能不听他说什么。至少郑永刚自认为，

在中国服装界，他依旧是个一言九鼎的人物。尤其当现在服装界普通遭遇困境之际，大家

想从郑永刚这里寻求突围之策。

郑永刚因在20世纪80年代末先知先觉地推行服装名牌战略而被公认为中国服装界的

先行者。加之郑有着敢作敢为、果决刚毅的个性，业内人士送他一个称号：中国服装界的

巴顿将军。

“战争是地狱，但我喜欢战争。”这是巴顿的名言。而郑永刚的这股偏激劲儿一点不

输于巴顿，瞧瞧郑氏近三年来在衫衫公司采取的激进改革措施就明白了——1999年初，杉

杉总部在一夜之间完成了由宁波到上海浦东新区的跨越，许多员工带着不太理解的心情坐

进了位于浦东新区的新办公室。郑永刚将之称为“战略性升空”，他说：“上海是一片大

海，到了海中，与‘鲨鱼’同游，我们会成长得更快。”

“迁都”一完成，郑永刚就开始对服装业这块主业动手术。首先，杉杉割舍了以前斥

七八亿巨资建起的营销渠道，代之以特许加盟销售体系。这一巨型手术自1999年至2002

年初历时三年方告完成。其次，杉杉也从服装生产加工领域抽身而退，以前由杉杉在宁波

全资建立的五家服装加工厂的控股权和具体运营权全部被转移给外资公司或个人。

郑永刚通过加工外包和借助特许加盟商之手来使杉杉脱离销售、生产环节，只专注于

服装业“最具核心价值”的环节：品牌营运及服装设计。这种战略转变收到的立竿见影的

效果是：2000年，即杉杉推行激进改革措施的次年，杉杉品牌服装便开始失去市场份额第

一的名次。同城竞争对手、紧随其后追赶杉杉多年的雅戈尔取代了杉杉的市场第一位置，

并保持至今。

2000年以来，雅戈尔集团（600177）的业绩一路企稳——2002年上半年实现主营业

务收入11.96亿元，同比增长37％；净利润2.48亿元，每股收益高达0.438元。这一成

绩在平淡的服装股群中熠熠生辉。而杉杉股份（600884）的中报则黯淡得多：公司净利润

仅有4100多万元，每股收益0.101元。

尽管郑永刚的努力体现了向国际服装业模式靠拢的决心，尽管这样大动作的调整需要

一段消化过程，并可能表现为一定时期内的市场业绩低迷，但在人们的谈论之中，已将杉

杉的低迷表现与可能的决策失误联系起来，郑永刚在服装业之外的许多动作——比如围绕

锂离子电池炭负极材料、超临界二氧化碳萃取项目、城市生化垃圾处理等一些高科技项目

进行的投资——都像是在不断追逐热点却很难让人看见希望。

“服装界的巴顿”

身为总资产38亿元的杉杉集团的董事长，郑永刚在随和之中时时显露出几分狂傲刚

愎之气，这个现年44岁、身材不高的壮实男人显然极度自信，甚至可以称为极度自我膨

胀。他很乐于标榜自己对中国服装业的贡献及自己在服装业界的崇高地位。也同样乐于标

榜自己的决策能力及超前眼光。

尽管有一位集团副总裁及一位部门经理在场，他仍毫不避讳地称他相信自己是杉杉集

团里智商最高的人，决策能力远胜集团里其他任何人。“如果生在战争年代，我会是个将

军或者元帅。”

但他常常搞不清一些很重要的细节，比如说不出杉杉集团旗下控股的叫做中科英华的

上市公司到底是在深市还是沪市上市，比如总是错将杉杉目前拥有的13个服装品牌说成

是11个。

面对为杉杉效力3年后于2000年离开杉杉、有“中国第一设计师”之称的张肇达为

提升杉杉品牌乃至公司形象作出了贡献这种说法，郑永刚毫不避讳地称：“那是放屁，没

有的事！”郑称，作为中国设计师协会副主席，他聘用张肇达是因为肩负培养服装设计师

的重任。他说，能够为整个公司作出贡献、推动公司发展的是总经理而不是作为“艺术个

体户”的设计师。他可以培养张肇达，也可以培养王肇达、李肇达。

郑永刚的狂傲与他过去的辉煌经历不无关系。1989年，高中毕业后在大连当了4年兵、后来凭着经营

头脑带领一家国营纺织厂脱困的郑永刚被任命为宁波甬港服装厂厂长，当郑永刚接手这家后来以“杉

杉”闻名的服装厂时，它是一个员工不足300人、欠债达800万元的资不抵债企业，郑在南下深圳调查

完市场状况回来后，便在厂子里拉起一条横幅，上书“创中国西服第一名牌”，这个在当时看来有几分

可笑的举动却蕴含着郑永刚对市场机遇的准确把握：中国当时缺乏的不是服装加工业，比如甬港服装厂

拥有的就是从法国进口的设备、采用的是意大利的工艺，也不缺乏加工能力，而是缺乏引导消费者认同

并购买企业生产的产品的元素——品牌。

郑永刚将甬港服装厂更名为杉杉西服制造公司——名称源于服装厂车间门前的三棵杉树——并借

钱开始打广告推广“杉杉”品牌。“杉杉”品牌犹如一颗耀眼的明星在服装市场冉冉升起，短短几年间，

杉杉一跃成为中国服装界第一品牌企业，产值年年飙升。从1993年到1999年，杉杉的主业西服在中国

市场占有率连续7年第一，最高时占有整个市场份额的37%，杉杉的利润率最高时达到行业平均水平的

50余倍！

至今为止，杉杉集团的总资产达到38亿元，净资产达23亿余元。2001年，杉杉集团在国家经贸

委进行的中国500强企业排名里，综合经济排名第322位，经济效益排名第97位。

在杉杉的带动下，一批服装企业通过品牌战略壮大起来。与杉杉同城发展起来的就有雅戈尔、罗蒙，

还有温州的“报喜鸟”、休闲服装品牌“美特斯·邦威”、江苏的“红豆”等几十个品牌。

1994年已经全部民营化、国家股份全部退出的杉杉集团，除了中服集团、上海一百等据郑称“很

多很多”机构持有杉杉集团股份外，代表1994年以前进公司的老员工的杉杉职工持股会持有杉杉集团

最多股份，达35%。郑永刚是第二大股东。害怕登上《福布斯》“中国百富榜”惹来麻烦的他，不愿意

透露个人持股比例。除此以外，高层骨干管理者也都有股份。

虽然杉杉集团已经不再是一个以服装为单一主业的公司，但就服装行业而言，郑认为，现在中国服

装行业的领袖企业还是杉杉，而不是雅戈尔，“真正的行业领袖不是销售量最大的那家企业——要比销

量谁最大，农贸市场最大——而是不断走在行业前面、以模式创新推动行业发展、在事实上制定着行业

标准的企业。”

衫衫的确在尝试着一条新的道路。除了杉杉股份外，杉杉集团旗下资产现在还包括锂离子电池炭负

极材料、铜箔材料等新材料产业；超临界二氧化碳萃取项目；城市生化垃圾处理项目，另外，有几个品

牌的服装也是在杉杉股份公司以外运作的，比如2002年销售额达8000万元的高级女装品牌法涵诗，销

售额达2亿元的休闲品牌意丹奴等等。目前整个杉杉集团旗下全资及控股子公司共达72家。正因为此，

郑永刚才对外界拿同为上市公司的雅戈尔和衫衫股份相比很不高兴，他说：“这好比是拿我一个儿子跟

雅戈尔全家来比。”

超越服装业

1997年，郑永刚遍邀各路专家，为杉杉“十年及十年以上”的长期发展制定战略规划。

这一年随着亚洲金融危机的爆发，国内服装界也结束了以前短缺经济带来的繁荣局面，出

现过剩。具有超前眼光且敢于求变的郑永刚在这一刻寻思杉杉的未来前途。

最后，在郑永刚心里勾画出了这样一个远景目标：到2010年为止，杉杉集团要发展

成为一个总资产达200亿元人民币的“现代化、国际化大型产业集团”。

单靠服装产业显然无法实现这个宏伟目标，郑永刚在高科技和资本运作方面寻找实现

目标的途径。“在未来中国，有两样东西最具有竞争力：品牌营运能力和拥有自主知识产

权的高技术。”郑判断。除了在杉杉自己的优势领域服装业可以塑造品牌营运能力外，郑

永刚开始到高科技领域寻找机遇。

郑认为集聚了技术与专家资源的中科院是杉杉必须接近并团结的对象。2000年，杉杉

参股由中科院控股的上市公司长春热缩，就这样，郑找到了接近中科院的途径。

2002年5月，中科院主动出让一些股份给杉杉集团，使后者成为长春热缩（股票代码

600100，现更名为中科英华）的大股东，占股30.8%。在此之前，以热缩材料等新材料开

发为主营的中科英华由于管理不善，业绩不佳，它在二级市场上的反应冷淡，郑永刚看重

像铜箔材料这样的新材料及新技术的前景。郑透露说：“中科英华2002年的利润达到7000

万元，光新材料这一块的利润就在2600万元左右。”

此外，郑永刚陆续投资了锂离子电池炭负极材料、超临界二氧化碳萃取技术及一种用

于城市生化垃圾处理的高温耗氧菌发酵技术等高科技项目。据郑介绍说，锂离子电池炭负

极材料这一产品2002年已经产生利润1300万元；而2002年4月从银行拍卖现场获得的

芜湖天润生物技术公司的超临界二氧化碳萃取项目，2002年已经产生1700万的利润.

郑永刚说杉杉挑选高科技项目的原则有两条：一是技术要在世界范围内领先，二是该

项目在国内属于杉杉独创或者杉杉能够居于该领域的龙头位置。

目前，杉杉集团对高科技领域的累积投资约为10亿元，主要来自杉杉的利润积累及

银行贷款。如今旗下已有高科技公司共达13家。发展如此之快，乃至杉杉集团企划部部

长李启明很吃惊地说：“如果不是前两天开一个公司内部横向联系的会议，我都不知道杉

杉原来已经有了这么多高科技企业了！”这些公司2002年的利润总量在1亿元左右。它

们形成的高科技板块在集团产业版图上占据了25%左右的份额。

如果说高科技是杉杉在服装主业之外构筑的第二板块的话，那么通过收购兼并控股去

拓展业务领域的资本运作就是第三板块。“这也会是我们较大的一个板块，以后会占到整

个集团的25－30%。”郑说。2002年初，杉杉入股东吴证券公司成为大股东。在房地产及

生物技术方面，杉杉也有少量投资。2002年收购的从事外贸的国际合作集团一年的销售额

即为15亿元。

与雅戈尔以集团公司直接运作服装、贸易、房地产、基础设施建设等多个产业的模式

不同的是，杉杉集团是将母公司发展成为投资控股公司，旗下不同的子公司拥有各自的主

业。郑的任务主要是制定战略，决定整个集团的发展方向，以及用人机制、企业文化的建

设。他认为这样一种公司架构可以发展成李嘉诚式的企业帝国。

一位北京的投资银行界人士评论道，与李嘉诚相比，郑永刚起码缺少两个因素：一是

国际金融界的巨大资金支持和风险分担，二是，几十年长期稳定的发展基础。“国内的民

营企业家要特别注意避免急功近利倾向。”

杉杉集团目前总资产为38亿元，资产负债率37%，2002年的利润为3.1亿元。谈到

2010年实现200亿元总资产的规模扩张计划（并且郑说负债率要低于30%）时，郑说那时

要有8家上市公司。

除现在拥有的杉杉股份和中科英华两家上市公司外，郑将其余6家上市公司产生的希

望寄托在他于2002年12月开始打桩、总面积8000亩的宁波杉杉科技创业园里。郑说，

在这个高科技孵化器性质的创业园里，以国家863科技项目为主。

同城对手陌路狂奔

在未来的产业格局里，郑永刚为服装留下的空间是“最多30%的份额”。

同时，郑计划到2010年时发展到30个服装品牌，主要通过国际品牌联合的方式。30

个品牌中有70%是国际品牌，30%是原创品牌。“我有自知之明，中国现在还不可能在短期

内创出国际知名品牌，我们主要还是跟着国际品牌一道学习，并且借助它们拓展国际的市

场。”

在郑看来，产供销一条龙模式只适用于短缺经济时代。而品牌营销、服装加工、销售

网络互相分离才是市场细分与个性化消费时代的选择。

而且，工厂的规模意味着成千上万工人的饭碗和庞大的固定费用成本，这导致工厂不

能完全为了市场而生产。郑毫不避讳地称，做工厂的都是“笨蛋”，是计划经济下的思维。

至于自建销售网络，郑说，“自己拿钱订自己的货”导致了大锅饭现象和渠道泡沫，

这样不仅生产环节对市场失去了敏感性，而且最恶劣的后果是，它制造了大量的库存。销

量越大，库存越大，“库存比销量的增长更快。对于企业家来讲，库存是一件让你每天晚

上都睡不着觉的事。”郑永刚断言，像雅戈尔这样的企业的库存，利用三至五年的时间都

不一定消化得了。

雅戈尔企划部负责人于澄否认雅戈尔的库存达到如此严重程度。她说，雅戈尔采用比

较好的生产管理，使库存控制在一个合理的范围内。另外，她也否认了雅戈尔有将销售渠

道转变为特许加盟体系的做法，她说，雅戈尔只是有少量特许加盟店。

郑永刚说，服装业改革后，在加工环节，杉杉将订单交给能在保证质量前提下以最低

价格接受订单的工厂，在销售环节，“特许加盟商自己投资建店要承担经营风险，因此更

加尽心尽责做好销售，而且进了货后的销售问题与杉杉无关，杉杉现在可以说没有一件库

存。”

杉杉集团副总裁金伟说，现在雅戈尔有4000多人做销售，而杉杉只有20多人负责与

销售有关的事。更多的事由特许加盟商去做。“想想看，少养几千号人，这是一笔多么巨

大的费用节省。”

2002年是采用特许加盟体系后开始显示效果的一年。“我们在2002年的销售额和利

润都比2001年提高了20%。”

但在关注服装行业达10年之久的国泰君安证券研究所证券分析师李质仙看来，杉杉

由传统渠道一下子转向特许加盟体系，转变得过快、过猛，这容易导致一些问题。“对于

杉杉这种具有品牌知名度的企业来说，特许加盟是一种更加纯洁的销售渠道，可以杜绝假

冒产品。但它的风险在于，品牌本身要对加盟商具有吸引力，从而产生忠诚度。如果加盟

方对销售杉杉服装失去了信心，转营其它品牌服装是很容易的。”

作为杉杉的最大竞争对手的雅戈尔集团，对中国服装市场的判断与战略选择可说恰恰

与杉杉形成对立。当杉杉急于改造销售网络并抛弃制造工厂之际，雅戈尔却将更多资金投

在建立营销网络、地方性分公司上，而且于2002年6月开始在宁波打造涵盖服装加工、

设计、面料纺织生产的一条龙式“亚洲纺织城”，另外雅戈尔还与日本最大的面料厂商合

资建面料厂，既为降低整体成本，也是由于，面料生产是服装业的一个有着较大盈利空间

的领域。

低调的雅戈尔集团总裁李如成没有接受本刊就此文发出的采访请求。但企划部负责人

于澄转述李如成的观点道，中国未来几年还将是服装加工业的黄金时代，掌控服装业的整

条价值链无疑可以提高公司的竞争实力。过细的品牌划分还缺乏成熟的市场认可，再者，

中国自己的品牌运作不过外国品牌。

在很多人看来，同作为发迹于宁波的服装业巨头，雅戈尔更注重实际，杉杉则给人务

虚之感。“在证券市场上，作为服装类股票的雅戈尔虽然表现平平，但相比之下，杉杉的

表现常常更让人失望。”一位投资银行界人士说。这位人士透露，2002年杉杉进行的配股

结果跌破了配股价，导致杉杉的承销商兴业证券赔进几亿元。

杉杉以合资控股公司的方式共推出了13个男装、女装及童装品牌，包括3个国际品

牌。比较有影响力的有梵尚、法涵诗、意丹奴等。但到目前为止，杉杉的多品牌化战略还

难称成功。李质仙说，杉杉向市场推出了多个品牌，但没有一个称得上特别成功。“杉杉

的品牌推得太多、太快。”

如何看杉杉的多品牌战略呢？堪称中国服装界元老的戴庆伟更看重的是杉杉如何运

营这么多个品牌。“它将通过什么方式使这些品牌得到消费者的认可？而不是仅仅停留于

设计并生产出叫某个名字的服装？”戴说，没有得到消费者认同的品牌那就不是品牌。

言谈之中，戴对以前的老板郑永刚充满了钦佩，但她也直言，杉杉各个品牌服装销售

得并不好。她认为杉杉并不具备能同时将多个品牌运营得很成功的人才。

郑永刚十余次赴巴黎考察，他感受到了几十年沉淀的文化内涵在那些国际着名服装品

牌身上产生的魅力。那么，只有13年历史的杉杉怎样提供这种文化内涵呢？杉杉似乎也

没找到明确答案。

但郑永刚是一位言出必行的人。据他自己讲，在杉杉集团内部，已经形成了“什么事

都听老板”的风气。除了郑永刚，别人讲的话没有权威。因此，不管前面是地狱还是天堂，

他都是要闯一闯的。

浙江服装企业创名牌：成绩和经验

中国营销传播网， 2003-01-08， 作者: 宋永高， 访问人数: 753

一、引言

浙江是全国的服装大省，也是服装强省。在2001年公布的最大规模服装企业和最佳

经济效益服装企业名单中，浙江服装企业独占鳌头。其中产品销售百强中，浙江服装企业

占32个席位，接近1/3；在利润百强中，占据了38个席位，超过1/3。在当年新增加的

25个百强企业中，浙江拥有8家，也在1/3左右。

改革开放二十年来，浙江服装业取得了突飞猛进的发展，涌现出了一大批的服装名牌

和名牌企业。截止2002年 11月，浙江省拥有的服装“中国驰名商标”8只，他们是：雅

戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。在全国公布的两次名牌服装

中，浙江的下列品牌名列其中：太平鸟、雅戈尔、洛兹、步森、杉杉和兔王等6个品牌，

是全国服装名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服装获中国驰名商标和中国

名牌的商标（品牌）数及与其他省份的对比。

表1 全国服装行业中国驰名商标数量分布表

省份 浙江 上海 江苏 内蒙古 山东 江西 湖北 新疆 辽宁

件数 8 5 4 3 1 1 1 1 1

省份 浙江 上海 江苏 内蒙古 北京 山东 江西 宁夏

件数 6 3 6 3 2 2 1 1

表2 全国服装行业中国名牌（衬杉、羽绒服和羊绒衣）分布表

浙江省的一大批品牌和服装企业，在全国服装行业取得了领先地位，如茉织华、雅戈

尔、杉杉、罗蒙、庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、太平鸟、洛兹、一休、培罗成、

万事利、浪莎、人头鸟、高邦、骊谷、雪歌等均居全国同行的前列。2002年底，宁波已建

成世界最大的服装生产城，温州也正成为浙江服装业的后起之秀，经过短短的5-6年时间

发展，大有赶上宁波之势，并在2001年打出了“穿在温州的口号”。现在，宁波和温州

都在申报中国服装名城的称号。2002年，有权威媒体评选的十大服装领袖中，温州报喜鸟

的吴志泽、美特斯/邦威的周成建、罗蒙的盛静生和杉杉公司的郑永刚榜上有名，十大服

装领袖浙江在其中占了4席。由此可见，浙江服装企业在创名牌中的成效显着，获得了全

国性的一致认同。 除了宁波和温州两大板块外，绍兴的服装也很有规模，如步森、海魄、

太子龙等，还有嵊县的领带。同样已在全国小有名气的是杭州的女装。

杭州女装以学院派面貌出现，前几年已在江浙一带有一定的知名度，但影响不大。这

两年的群体亮相，在全国的几次服装服饰展览上的优异表现，成为浙江服装的新亮点。现

在比较有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、罗马情怀、江南布衣、蓝色倾情、村口、

秀姿、红袖等，大都是很富有浪漫和/或怀旧色彩的女性品牌。2001年起，杭州市政府已

把女装产业作为市政府重点在抓，提出要打响杭州的女装品牌。此外，娃哈哈公司于2002

年五月宣布进军童装市场，8月第一批连锁加盟店开张，正式标志着娃哈哈向国内童装第

一品牌迈进。

除了宁波、温州、杭州外，湖州的童装，嘉兴的羊毛杉和皮革制品等，均在全国享有

盛誉，涌现出了如雪豹、卡森、兔王等有相当知名度的品牌。

总的来说，浙江服装企业在创名牌过程中，取得了丰硕的成果，已在全国取得了领先

地位。

二、浙江服装企业创名牌的成功经验

浙江服装业的经济总量在全国排第二，出口规模比广东也少了很多。为什么得改革风

气之先的广东未能产生着名的全国性品牌（见表1和表2），而浙江却有众多的中国驰名

商标和中国名牌呢？根据我们的研究认为，关键是浙江的服装企业在要不要品牌问题上，

认识比较早。以杉杉和雅戈尔为代表的浙江服装企业品牌意识强，并在品牌之路上挖到了

第一桶金。尔后其他企业快速跟进，形成了你追我赶的品牌竞争局面，由此而产生了一大

批全国性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因个别品牌的表现好坏而受影响。如1999

年浙江两大品牌之一的杉杉因故把总部迁往上海，两大品牌竞争的格局被打破。但很快罗

蒙替代了杉杉的地位，成为了省内甚至是全国可以与雅戈尔竞争的品牌。而杉杉品牌离开

了它熟悉的品牌氛围后，杉杉品牌的典型产品——西服——的综合市场占有率有明显的下

降。因此，良好的品牌氛围和品牌群落，是浙江品牌群星闪耀主要原因。此外浙江服装企

业创品牌过程中有一些共同的特点，这是浙江服装企业创品牌取得成功的重要经验。具体

来说有以下几条：

（一） 浙江服装企业的品牌意识强，觉醒早，行动也快

浙江服装业有几个板块。其中第一板块是宁波，该地区以雅戈尔、杉杉和罗蒙为最早

的品牌经营者。早在1992年前后，它们就开始着手品牌的推广和品牌的设计。以雅戈尔

为例，公司先后三次进行了品牌的设计和调整工作，最早的一次是在1991年，设计了一

个圆，里面是英文字母Y，1992年改为一个椭圆再加英文字母Y，……等等。在同一时间，

宁波的杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌的设计，赋予品牌标志以意义和内涵。这不仅在

国内服装界是领先的，而且在全国全部行业中也是先进的。这可以很大程度上能解释浙江

服装品牌在全国的领先地位。

浙江服装品牌的第二板块在温州。温州在全国最早知名的不是服装，是皮鞋。但温州

的服装业发展势头非常强劲。温州庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、森马、高邦、拜

丽德等，都有极强的品牌意识。虽只有短短的5-6年时间，但它们行动非常迅速，采取的

是高起点（大力引进国外先进设备，引进国外的智力，引进国外的品牌运作方式），大投

入。现在，温州已是浙江乃至全国最有名的服装生产基地和品牌产出地之一。

第三个板块在绍兴，特别是诸暨。目前涌现出来的品牌有步森、海魄和太子龙等。该

地区没有非常特别的品牌运作特色。大都以生产为基础，在企业发展到一定规模后，开始

发力以寻求市场的拓展，而品牌成为其重要手段，基本仿效宁波和温州的模式创建品牌，

尤以浪莎和步森的业绩最为显着。

第四个板块是杭州的女装。杭州女装是近几年崛起的浙江服装新亮点，以浙江工程学

院毕业的学生为核心，被称为学院派。它们以设计见长，大多从事女装的开发设计和经营。

品牌名的选择上很有意蕴，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。这些品牌大都知名度不大，

广告意识差一些，基本上看不到着力推品牌的行为，但锤炼品牌内涵上有独到的能力。

总的来说，浙江服装业的总体品牌意识强，品牌推广力度比较大。

（二）投巨资于生产工艺，引进国际一流的生产设备，确保一流的产品质量

品牌经营必须以产品的质量为基础。浙江的服装企业的产品质量有三大基础作保证，

一是采用优质的面料，二是比较重视设计，三是大力引进一流的生产设备。这最后一点尤

为明显。早在1991年，杉杉公司就引进德国杜克普设备等国际上最先进的服装生产设备；

1988年又投资2.3亿元建成了国际上最先进的成衣生产基地。雅戈尔投入8亿元，建世界

一流的集纺织印染和服装加工于一体的工业城。事实上，浙江有一定规模的服装企业无不

引进国外一流的生产设备。如雅戈尔、洛兹、报喜鸟、庄吉、罗蒙、夏蒙、法派、丹顶鹤、

华士、昂斯……等。一些公司几乎全面引进国际上最先进的设备，形成了全套一流的西服

生产线。 以庄吉公司为例，其引进的设备清单如下：美国GGT的CAD排版系统和假眼机、

打口机，日本的预缩机、拉布机、三角针、自动裁剪机、自动剪线平车；德国肯尼吉赛的

粘合机，德国杜克普的开袋机、上袖机、攀丁机、锁眼机，百福公司的复衬机、复挂面机

及德国的才士多宝的袖口机、袖笼机、撬下摆机、裤串带机；意大利的珠边机和电脑整烫

设备等，共从四个国家的不同公司引进了21类设备。再如做袜子的浪莎公司第一家从国

外引进最先进的数码织袜设备，现拥有国际上最先进的美、日、意等国的全电脑织袜设备

3000台套。由此可见以庄吉和浪莎公司为代表的浙江服装企业，对产品质量非常重视，始

终以一流设备，确保一流的质量。

（三）引资和引智并举，让先进的设备和工艺及先进的管理结合，以发挥最佳

浙江省的这些服装企业为了更好地发展，先后与日本、韩国、意大利等国的企业进行

合资和合作。如罗蒙与日本、韩国的企业开展了合资和合作；雅戈尔与日本的伊藤忠、日

清纺、晃立等公司的合资；杉杉与日本的伊藤忠、大东方及意大利的GO-FIM（法拉奥）公

司等多家公司合资和合作。

他们在购买了一流的设备后，还聘请一流的工艺师作公司的技术顾问或直接交由外国

专业人士来管理，从而使工艺水平大大提高。如杉杉集团请日本人管理工厂，使生产的工

艺水平由原来的2级上升到了5 级，达到当今国际最高档次的工艺水平。庄吉公司在引进

国外先进设备的同时，大力引智。公司先后邀请了意大利服装纺织总会会长、TORINO大学

的教授法洗纳、世界着名工艺师伯格拉里等多位世界顶级的工艺师到庄吉指导或担任顾

问，强化企业的生产工艺技术管理和产品的质量管理。

浙江的服装企业由于一贯重视产品的质量管理，因此各服装公司先后通过了ISO9001

质量体系认证和方圆标志认证，还有一些公司在全国率先通过了ISO14000的环境标志认

证。获得中国十大男装品牌、中国最具时尚男装品牌、中国最佳男装设计奖等荣誉称号的

企业有罗蒙、庄吉、雅戈尔、报喜鸟、洛兹、夏梦等。

有了一流的产品质量，一些公司大胆向消费者做出完全满意的承诺。如庄吉对消费者

和加盟商做出了这样的承诺：向消费者承诺从调换、退换货到修补的100%服务和终身免费

干洗；对加盟商承诺100%换货。

（四）借广告和“名人效应”，大力提升品牌的知名度和品牌的亲和力；

打开电视我们总能看到浙江服装企业的品牌广告，而且几乎所有各级各类的电视台都

能看到，中央电视台有、省级卫视有、地方有线电台还有。浙江的着名服装品牌在品牌上

的投资每年有几千万元，多的达到了上亿元。鉴于服装是穿在人身上的，因此，在广告中

大多选择知名的、人们喜爱的影视明星作为品牌的代言人。

浙江服装企业用名人作品牌的形代言人最早是宁波。这些形象代言人有：费翔、胡兵、

濮仁晰等；其后温州服装界迅速赶上，以更大规模和更密集的投入，形成了更为壮观的名

人广告队伍（详见下表3）。现在绍兴的服装企业也在往这个方向发展，如姜文在为诸暨

的太子龙服饰作广告。

表3 浙江服装企业品牌代言人一览表（部分）

雅戈尔 费翔 歌星

杉杉 宁静、保罗 影星

罗蒙 濮存晰 影星

步森 吕良伟 影星

太子龙 姜文 影星

洛兹 胡兵 名模

太平鸟 罗嘉量 影视明星

庄吉 周华健 歌星

报喜鸟 任达华 影星

法派 梁家辉、张柏芝 影星

美特斯邦威 郭富城 歌星

乔顿 黄日华 影星

夏蒙 皮尔斯?布鲁斯南、巩俐 影星

斯多纳 温兆伦 影星、歌星

明星广告最大的好处是明星有很高的知名度，选择合适的明星做品牌代言人，可以让

品牌活气来，形象代言人的个性会投注到品牌的认知中，使品牌富有个性，富有活力。品

牌代言人与目标消费群体之间的亲和力愈强，则品牌对目标群体的号召力就愈大。

根据我们的调查表明，企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎，充分考虑了品牌

的市场定位。如美特斯/邦威的郭富城和庄吉的周华建等都与品牌有很好的匹配性。

（五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能见度，既增加了品牌的收益，又提升了

品牌的权益

浙江服装企业的品牌大多从单一的产品品牌起家，并在自己最早推出的产品类里做出

地位。如雅戈尔的衬衫、杉杉的西服、罗蒙的西服、步森的西裤、洛兹的衬衫、庄吉的西

服等。随着品牌知名的提升和品牌建设投入的加大，在品牌价值增加的同时，品牌的维护

成本也上升了。因此，为了更好地利用品牌的权益，把品牌的权益变成品牌的收益，同时

为了摊薄品牌的建设成本，浙江服装品牌企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变

为综合性品牌。如罗蒙由西服扩展为休闲服装、皮包、皮件和女装等；雅戈尔由衬衫向西

服、西裤等多种产品方向拓展。下表是浙江八大服装类驰名商标的品牌延伸情况。

表4 浙江服装八大驰名商标（品牌）向综合性品牌发展表

企业/品牌名原主导产

称 品

雅戈尔 衬衫 衬衫、西服、女装、西裤、休闲服

杉杉 西服 西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰

罗蒙 西服 西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包

报喜鸟 西服 西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰

步森 衬衫 衬衫、西服、西裤、T恤、领带、皮具

万事利 丝绸 真丝、针织服装、领带、方巾、女时装

庄吉 西服 西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服

浪莎 袜（裤） 袜子（裤）、领带、丝巾、内衣、内裤、文胸、手套

现有产品

品牌延伸策略对品牌有双重功效。一方面品牌延伸可以使品牌的价值得到更有效的利

用和摊薄品牌投资，延伸产品通过借品牌原有产品的信誉和顾客对品牌的信赖，可以尽快

在市场上渡过引入期；如果延伸产品表现良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高，品牌

的知名度，通过产品的销售和它的包装袋的转播，进一步扩大提高。浙江服装企业的品牌

延伸策略，从目前看基本上是成功的。如雅戈尔和步森向西服的延伸，杉杉向衬衫的延伸，

庄吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的业绩。

（六）普遍采用特许加盟模式，扩大品牌的市场覆盖面

渠道管理是服装品牌经营过程中的一个突出问题。服装的产品最大的特点是季节性

强，品种更新速度快。因此，品牌服装经营中怎样适销对路非常重要。国内的几大服装企

业都有这样的体会：产品好卖时利润非常丰厚，但一过季节产品就无人问津，积压在库里，

最后算帐时没有多少利润。

服装销售传统上的模式是自己开连锁店或代理店，企业承担全部销售风险。在浙江服

装业的发展过程中，这种模式曾经发挥过巨大的贡献。但发展今天已经不大合适了。杉杉

公司率先放弃这种模式，改用加盟商的模式。后起的温州服装企业更是充分利用特许加盟

商，迅速扩大市场的覆盖面。

此外，加盟模式还有一个好处是节省大量的渠道建设成本，是一条低成本的市场扩张

之路。同时可以减少服装品牌企业的生产盲目性并部分转嫁产品销售的风险，让经销商和

品牌经营者共担，从而大大地降低经营成本。

目前，温州的服装品牌企业的加盟店已超过一万家，娃哈哈在今年五月宣布进入服装

行业，首期加盟商就达800多家，迅速覆盖全国市场。就是以袜子为主的浪莎公司，其全

国的加盟店也已超过400家。

浙江服装企业的品牌战略

中国营销传播网， 2002-09-16， 作者: 宋永高， 访问人数: 2101

浙江服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就，涌现出了一大批全国性

的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的

名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，他们在全国

也有很高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主，基本上实行的是无差异的营销战

略。如杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主，以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，

以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。

随着市场竞争的加剧，这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略。

战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略，战略之二是从单品牌战略向多

品牌战略调整。下面我们对这两种战略做更为深入的探讨。

一、综合性品牌战略

综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于

系列产品或多类产品上的品牌战略。 综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业

已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出系列产

品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新产品更容

易在市场上立足。

同样重要的是，综合品牌在满足消费者的多种需要的同时，让品牌有了更多的显现机

会，能加深消费者的品牌印象，显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服，又有衬衫、

领带、皮带、皮鞋、休闲服，那么这个品牌就不是西服品牌，而是一个服装服饰综合品牌。

消费者也会认为这个品牌企业很有实力，而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感

到满意的话，在产生其他服饰需要时，会首先想到这个品牌。此外，综合性品牌在市场上，

在消费者的生活中，出现的频率就会提高，能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会

大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，对品牌的权益有积极的贡献。

因此，综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用，同时也是进一步

提升品牌价值的有力手段。

根据笔者对文献资料的查询、实地的调查和网上的搜索，我省的着名服装品牌大多在

往综合性品牌方向发展。下面是对我省六大服装品牌综合性运作的一个汇总表。从表中可

以看出，我省的六大服装品牌（都是中国驰名商标）无一例外地选择了品牌综合战略。这

企业/品牌名称 原主导产品 现有产品名称

雅戈尔 衬衫 衬衫、西服、女装、西裤、休闲服

杉杉 西服 西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰

罗蒙 西服 西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包

报喜鸟 西服 西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰

步森 衬衫 衬衫、西服、西裤、T恤、领带

庄吉 西服 西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服

但是，值得注意的是综合品牌战略并非始终有效，特别是综合品牌想要通过品牌延伸，

满足不同层次（如收入层次、文化层次等）消费者的需要时，很可能会掉入陷阱，而毁了

品牌的英名和价值，成为谁也不喜欢的品牌。如若某品牌定位于“高级都市白领”，但推

出的却是系列服装，从500—5000元/套，结果是几乎谁都可以购买和穿着。这样的品牌

最终必然会失去品牌的真正目标市场——高级白领，品牌的价值也会大大地贬值。

为了避免出现这种情况，在实施综合性品牌战略过程中，必须（1）锁定目标市场，

不要企图用一个综合品牌去覆盖多个细分市场；（2）要厘清品牌的内涵，即要搞清楚品

牌对消费者意味着什么？这一点对服装品牌非常重要。服装消费已是一种文化消费，是消

费者的一种自我表达，是一种形象的展现。因此，品牌的内涵一定要搞清楚。只有相容的

产品才可在这个综合品牌名下推出，否则就应该另选品牌。

二、多品牌战略

多品牌战略和综合品牌战略一样，都是企业的一种发展战略，是企业产品多元化是的

品牌运作模式。鉴于综合性品牌战略存在的内在缺陷，企业为了满足不同市场的差异性需

求，就会选择多品牌战略。简单的说多品牌战略就是企业用多个品牌去满足不同细分市场

的差异性需求。注意，对服装企业而言，这里的细分市场变量不是按产品来划分的，而是

用与消费者个性、形象、性格、性别等来划分的。多品牌战略就是要用不同的品牌所特有

的个性、文化象征、风格和气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多个品牌中找到

自己中意的品牌。

在浙江的服装企业中，前面提到的这些知名品牌企业，在品牌综合化过程中已感觉到

了品牌的延伸和综合化是有边界的。比如罗蒙，在服装界一直以男装出现，因此用同一个

品牌推出女装，效果并不理想。同样当罗蒙以中高档定位占领市场后，再向下延伸也不合

适。公司如要进入低端市场，也需要考虑是否引入一个二线品牌。因此，浙江的服装企业

不仅选择综合性的品牌战略，而且，同一个企业往往同时也采用多品牌战略。下面是我省

服装品牌多元化的几个企业的情况。

表2： 浙江省服装企业品牌多元化情况表

企业名称 原品牌 新增加的品牌

杉杉 杉杉 法涵诗，小杉哥，意丹奴

罗蒙 罗蒙 罗冠，迪可

庄吉 庄吉 贝那路

森马 森马 巴拉巴拉

洛兹 洛兹 （洛兹）·法雷德

在仔细分析了有关资料和实地调研后，我们发现企业品牌多元化有多重原因，主要有

三种。第一种原因是原有品牌不适合企业要进入的市场，如杉杉公司的“杉杉”定位中档

市场，当公司想要进入西服高档市场时发，就需要选择新的品牌，于是就有了“法涵诗”，

此外，罗冠、法雷德等也是。第二种原因是企业想要进入新的产品领域，而原有的品牌名

称和其积极的联想不适合于新的产品。如罗蒙一直是中国服装界男装的代表，企业在进入

女装领域时，本想继续用“罗蒙”两字，其对应的英文名称也从富有刚性的“ROMON”变

为了柔性十足的“ROMON”，但公司发现作这样的微调解决不了问题，公司决心与韩国公

司合作推出罗蒙公司的“迪可”牌女装。巴拉巴拉是森马进入童装市场选用的品牌。第三

种原因是出于品牌国际化的考虑。品牌国际化涉及到产品、品牌、文化差异、消费者心理

等等，一系列的因素，但品牌本身是一个非常重要的因素。如一个中文的或中国色彩很强

烈的服装品牌，到美国、法国、意大利去开拓市场，能成功吗？回答是否定的。庄吉公司

在法国作过一调查，就“JUDGER”这个品牌名，想象一下其名下服装的质量和档次，结果

并不理想。为此，庄吉公司开发了一个很有意大利风格的品牌“博那尼”（Bonali），打

算用于开拓国际市场。为了进军国际市场而考虑另选品牌名的国内服装企业还有着名的

“恒源祥”。

品牌多元化的动机虽然不尽相同，但有一点是完全一致的：即当公司欲进入某个新市

场、面对新的消费者群体（如男性与女性、成人和儿童、中国人和外国人等）时，就有必

要考虑要不要选用全新的品牌。

三、结束语

品牌战略是企业经营中的重大决策，对企业影响深远。综合品牌战略和多品牌战略对

服装企业来说并不矛盾。从上面的表1和表2可见，杉杉、罗蒙和庄吉既是品牌综合化的

典型代表，也是品牌多元化的领先者。在国内外的服装行业和其他行业，企业发展到一定

规模后，同时采用这两种战略的企业很多。因此，就服装企业而言，可供选择的品牌战略

实际上有四种：单一产品品牌战略、综合品牌战略、多品牌战略和混合战略。我们认为，

公司在创品牌的初期因选择单一的产品品牌战略，当这一品牌建立起了相当的知名度和信

誉后，就可以选择综合品牌战略，如果这个综合品牌无法涵盖某个新的市场，这时就需要

考虑选择多品牌战略。

广东VV品牌服装命名策划草案

中国营销传播网， 2002-09-25， 作者: 李运潍， 访问人数: 1902

成就品牌是从命名开始的，一个好的名字，对品牌策略的形成以及后续发展至关重要。

我们根据命名的五大原则：A、好听B、好记C、好认D、好意E、好传播，确认了VV服装

的伙伴形象和和谐形象，消费者看到、使人听到这一品牌马上就会想到什么。一个好的品

牌名称是品牌被认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联

想，并对产品的消费产生直接影响。品牌的名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个

品牌的兴衰。因此，一个企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播

的名称。而品牌命名的目的是尽可能服务于营销，所以需要考虑以下基本策略：

1、 目标市场策略

定位于青少年群体，充满阳光与活力的年轻一代

2、 产品定位策略

时尚与潮流的结合体，充满个性张扬活力

3、 描述性与随意性的命名策略

对品牌的特色与个性进行诠释

4、 国际化或当地化策略

产生地域化特色，形成高品质形象

一、分析

在休闲服装市场中，太多的品牌重复着“ME TOO”的传统休闲概念，而被淹没在品牌

的海洋里。并且在服装设计上，各品牌有一定程度雷同性，差异化风格不突出,当然不可

否认，他们依赖强大的资金和成功的市场策略，已经被广大消费者所喜爱和接受。时装是

时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计，符合现代年轻人的个性化

消费习惯。年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，

但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档

偏高的品牌服装消费的主力。通过调查和分析，VV服装品牌定位于“时尚休闲”风格的思

路逐渐清晰。

在现代服装企业的经营中，品牌不再只是一个产品或企业的标记，它代表了一种消费

观念、一类消费群体、一个庞大的市场和对市场的准确把握。 服装作为品牌塑造和推广

中最为重要的因素，是日后品牌经营中能否占领市场、产生经营业绩的根本。时尚休闲的

品牌风格是市场的机会点，满足消费者时尚、流行、多元化的要求； 从品牌文化方面，

透视和贴近消费者深层心理。服饰带来了浪漫之都的时尚气息，为休闲服装注入了时尚的

感觉。一直倡导“时尚休闲”的服饰以其独特的产品风格向人们展示了“休闲在乎心灵的

放飞，而非服饰本身的形式”的理念，融合了轻松、开朗、自然的心境和享受。

二、策略

由此，我们对该公司系列品牌进行命名：

（一）、 唐 派

充满阳光与色彩的味道，从名称上给人设计简洁与轻松和随意的感觉，国际味道浓厚，

轻松享受VV服装所带来的乐趣，是邻家男孩、女孩的象征，成就消费者的品牌偏好，是

伙伴形象

（二）、申 贤

该名字主要体现了此服装的新颖性和普及性，在名字上体现了休闲服的时尚、个性化，

突出了“时尚休闲”的概念。

1、新颖性 这是流行最为显着的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和

追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表

现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以

迎合消费“求异”需要，“申闲”正好抓住了这一点，与众多的“外国名字”的服饰中区

别开来，脱颖而出，体现了浪漫的时尚气息

2．普及性 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。

追随、模仿是流行的两个行为特点，只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。“申

闲” 在此比较朗朗上口，显示了服装的大众化，使之成为“时尚”和“潮流”的代名词，

展示了“休闲在乎心灵的放飞，而非服饰本身的形式”的理念，注入了时尚与潮流的感觉。

（三）、魏斯曼

该名字主要体现了此服装的品位与身份，“魏”有广大、高大、广阔的意思，“斯曼”

则体现了国际化和流行性的潮流，在市场体系日益完善的今天，中国WTO步伐的加快，无

论是对国内消费者或是国外的消费者都是一个比较贴切的名字，在男、女装抑或是正装和

休闲装都可通用，充分体现了服装的高档形象，而“魏斯曼”又似一个人的名字，中国的

姓外国的名，好认、好记、易传播，切合“品牌”命名的策略。突出了服装以“人的个性”

展现在消费者的面前，融合了人性的轻松、开朗、自然的心境和享受的意境，向消费者展

示了款式、质量以及品牌的感觉，符合现代年轻人的个性化消费习惯。

品牌该怎样命名？——谈服装品牌的命名

中国营销传播网， 2002-09-12， 作者: 王文刚， 访问人数: 1431

一、品牌的大半在文化

只要我们走进服装批发市场，或者翻开服装服饰类报纸，特别是服装贸易类报刊，五

花八门的“品牌”充塞我们的视眼，诸如此类：卡帝威金狐（kadiweijinhu）,长江鳄（香

港澳洲鳄鱼），漫尔菲努（manerfeinuo），富贵鸡（意大利FGJ），啄木鸟（加拿大ZMN），

圣·迪奥尔（S·DEARER）、狼狗共舞（langgougongwu）、周艳男装（zhouyan）、爱堡

尔（aibaoer）、 金烟都（jinyandu）、路达非（lutof）、霍夫蔓（hofuman）、宏杉树

（hongshanshu）、大·金猫米（D·JINMAOMI）、特比特（tebite）、美国金苹果（G-FUGU）

等等！！而且广告画面无非就是俊男倩女的故作姿态。难道不能来点新意？

我们看看这些品牌，在报刊、户外的广告还做得有模有样，相信是花了不少的金银，

我真佩服这些企业家的壮志雄心和惊人气魄，他们也知道品牌的力量，在西方这个叫作经

济原子弹的东东。但有人不以为然：真为这些企业可惜，你知道你在咋呼什么在吆喝什么，

这样的品牌能推起来、站得直吗？而且，更严重的是：反映了你企业单薄的文化，反映了

你产品名不其实的品质！有位着名品牌专家说：不合理的包装宣传，只会加速企业的灭亡！

正是多情却为无情恼，成事未足败有余。

1．卡帝威金狐（kadiweijinhu）和漫尔菲努（manerfeinuo）：半阴不阳，半土不洋，

国人看不懂记不住，洋人不认识没听过！尽管标签标榜的是美国和法国品牌！

2．富贵鸡（意大利FGJ），啄木鸟（加拿大ZMN）：我相信在意大利不出产FGJ富贵

鸡，加拿大培育不出ZMN啄木鸟！除非是新近中外杂交的。要说严重点，是否有欺诈误导

消费者之嫌？

3．圣·迪奥尔（S·DEARER）：是否想占点名师的光芒？可是大家眼睛雪亮，似乎用

不着你的照耀。假冒不成，还露了破绽。

4．狼狗共舞（langgougongwu）：很刺耳很扎目，落后的时尚主义者和跟风派。

5．周艳男装（zhouyan）：男不称艳，女不说帅？

6．霍夫蔓（hofuman）：听说来自意大利的正规血统，而且地位不凡。但据调查，意

大利没有该公民，甚至告诉我也没这说法！真是怪了！

7．美国金苹果（G-FUGU）：美国物种新发现，生物学家也瞠目！我猜想是中国的FUGU

（富果）贩到了美国，还未生根，又进口到本国了，真是了不得！

呜呼！这样的品牌名称能承载起品牌的优美内涵吗？这样的品牌名称能让你的经销商

和客户读到什么、相信什么？这样的品牌能持久地驰骋在市场上吗？这样的品牌能塑造起

美誉度、认知度而成为真正的品牌吗？？答案恐怕只有一个，在爆炸中沉默，在沉默中灭

亡！

所以我们该好好想想：这样的品牌是否俗不可耐？这样的广告，说得极端些，简直是

城市噪音、视觉污染！请这些品牌的主人思量一下，这样的品牌名称又能为你的品牌代言

什么？即便请了个名人做个代言，在民众面前混熟个脸，又说明什么？在这个意义上，品

牌的命名实在是太重要了！！我们的尊敬的孔子先生就说：“名不正，则言不顺，言不顺，

则事不成……”，说得多么中肯多么意味深远！

品牌是战略性问题，但是我们在实施品牌战略时，随时要考虑执行如何的战术，花费

最少的银两，取得最大的胜利；其中最重要的最有效的战术就是为你的品牌/产品起个酷

名！

对于上面的品牌的商家，我想对你悄悄说：你能不能有点……，但又怎么说呢？：我

想，如果将产品比作你的孩子，那你就给你的孩子起个地道的中国名字吧，这样有利于他

的成长发育，否则当人们好不容易喊出他的名字，可以自己还知道呢；因为他其实土生土

长，而且主要还在本土生存，倒让人感到亲近实在，见了打个招呼，也不拗口。例如：村

口（cunkou）女装，报喜鸟西服（baoxiniao） ，天牌地牌，利郎（lilang）西服，名豪

（minhao）T恤，庄子（zhuangzi）皮装，梁子女装。

当然事不尽然，取个如“护舒宝+WHISPER”这样的名字，大家觉得没什么不好，而且

几乎绝大多数人很赞赏它的芳名。再如：日本的SONY、SHARP、CANON，韩国的LG、SAMSUNG

都是使用的非母语符号，作为公司名称和品牌名称，他们的产品行销全世界，中国的任何

一家企业恐怕还只能望洋兴叹。中国加入WTO，全球经济的一体化，市场的全球化，其实

对于心存高远、放眼世界的企业家们，你们的产品确实需要一个世界化的信息化的酷名！

问题是起个什么样的名字才好才酷呢？好名字又给我们带来什么好处呢？

二．寻找品牌的芳名

书店里我们非常容易看到类似“世界着名商标欣赏1000例”的书籍，国内很少人、

包括我们的广告人，去研究品牌名称——这个注释品牌文化的非常重要的课题；他们只是

重视商标的图形符号的视觉设计；其实如果他根本不理解商标名称的内在意义，可以说无

论他如何含辛茹苦地平面创作，他不可能获得真正的成功。这与当前广告从业者的素质特

别是外文水平的低下密切相干，也与有些企业经营者的审美和文化素养息息相关。

那么，如何去理解或命名一个商品/企业的名称呢？我认为规划一个优秀的商品品牌

或名称应考虑如下几个因素：

1．最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合

2．中文和英文的意义非常有趣而且个性化，耐人玩味

3．中文和英文的意义相配合协调

4．中文和英文的意义引人美好的联想

5．中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰

6．中文和英文便于美术化视觉处理

7．中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母

8．回避市场上雷同的中文和英文

9．考虑商标的注册可行

10．最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题

11．中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合

12．可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并选配

问题是：规划、命名、设计一个商标是非常艰苦又非常技巧并极富创作性的工作。通

常，要追求和达到让一个新品牌具有一个中英文具佳的名称，需要扎实的中文基础和英文

水平，需要了解汉语典故成语和英语的成语谚语和典故等知识；还需要了解每个行业的特

点和情况，以及市场上的已有品牌特别是竞争品牌的情况，因为品牌最本质的特性是就是

个性，更具体地，就是识别性（IDENTIFICATE）；其中的文化内涵是识别性的一个重要方

面。

为了一个理想的品牌名称，你还必须达到如痴如醉废寝忘食的地步。当一个理想的名

称初具雏形，然后再次认真地审视其是否符合上面提出的12点要求。循环往复地大浪淘

沙始得金，一个理想的品牌名称真正是经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百

炼地提升；这是一种非常特殊的思维，一种十分辛苦的探索，一种锲而不舍的追求；不幸

的是，有时几个月可能也未必能酝酿和培育不出一个理想的名字。明智的做法是委托专门

的命名机构，所谓业有专攻。不少企业委托广告公司，通常他们不会给你一个满意的经得

起推敲的好名字：据了解，有些烂名字、烂广告就是他们的得意之作。

是否说得太玄？不，一点也不！在我国台湾地区一年一度的“行销突破奖”评定中，

就特意设立了“最佳产品名命奖”，把品牌命名纳入行销最主要的一部分。正因人们品牌

意识的增强，企业开始感到一个名称的好与坏，对于品牌能否畅销有很大关系，往往花数

倍的广告费远不如起个好名字。因而，品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。

目前全球着名的命名机构有英国的Interbrand（国际品牌集团）和Novamark（新标

志公司），美国的Namestormers（命名风暴公司）、Landor（兰多）、Lexicon（词霸命

名公司）和Namelab（命名实验室）。与其说他们是命名机构，不如说他们是品牌发展机

构，因为除了命名以外，他们还从事更多的工作，如Interbrand是一个集品牌评估、资

询、设计与一体的全球性着名品牌发展机构，是品牌理论研究和实践的先驱者，它每年为

全球评定世界驰名商标，十分权威，命名是它从事的业务之一。Novamark主要是一个全球

性的知识产权机构，命名也只是一个小分支。兰多是蜚声世界的企业形象设计机构，但如

果是新公司或新产品需要设计形象，它也给它们命名。其余几个机构则主要从事产品命名

工作。它们的命名特色也不一样，Namelab比较喜欢采用新创词设计品牌名称，它的命名

一般都有一番科学的程序和步骤；而Namestormers则偏重于创意（头脑风暴）命名。

每个人都希望个属于自己的好名字，而且每个人的名字都力求有一定的讲究、有特殊

的含义。和人一样，不！比人进步，对于企业和产品，尤其是一个有志于创品牌的企业更

需要一个好酷的名字——一个好的名字是企业的宝贵财富。70年代初，美国美孚石油公司

为了适应形势的需要，动用7000多人、耗资1亿美元给自己取了一个满意的新名字：EXXON

埃克森。同样，可口可乐为了翻译成现在的这个绝妙无双的名字也不惜投入5000万美元

巨资。企业名字的重要性由此可见一斑。

下面是例举几个中国市场着名的成功的商标名称，供读者玩味和参考：

三．好名字带给你的好处

好的命名，可以令商品复活，在一目了然中抢尽商机。我们已迎来一个“形象挂帅”

的时代，名正言才会顺，这是企业获胜的头一关。

1．提升商品档次和品味。人们从品牌名称中就能解读出商品的特点个性，解读品牌

文化和企业的文化。好的商品名称，洋溢个性，耐人寻味，引发形象而优美的联想，给顾

客留下美好的深刻的印象。例如，上面美国P&G宝洁公司的妇女卫生巾‘护舒宝’，中文

非常地贴合产品特点，而其英文‘whisper’意思是：‘低声地说，私下说，悄悄话’；

中文和英文的发音也很优美，音调基本一致，这是一个非常优秀的成功的商品命名。能如

此讲究和重视品牌名称的企业，其产品本身值得尊重信赖。

2．提升企业形象。商品形象是企业形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业

形象更容易赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。例如，做电脑代理起家，现在

发展成为中国IT行业的巨人，她有个美丽而伟大的名字，她就是‘联想’，她的英文

‘LEGEND’是传奇、传说、英雄故事的意思。

3．便于塑造品牌形象。优美、个性的名字，易于识别、易于编织品牌故事。例如美

国的“ESPRIT”，来自法文，其意义是：才气、精神、生机；很好体现了其寄托的品牌文

化，无需大量地阐述，所谓桃李不言，下自成蹊。来自法国的“GUESS”女装，意义是：

猜；非常的形象生动有趣。来自德国的“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装，命名非常漂亮，蚂

蚁是全世界儿童都喜爱熟识的小动物，蚂蚁具有集体团队主义，具有啃骨头的不懈精神，

这些都方便品牌的形象识别和塑造，也容易编织动人的故事，容易进行非常有效的事件行

销。我国的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起点是一部电影，“七匹狼”巧借其名，并且

深入地进行文化挖掘，很聪明地将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等与其男士休闲服装联系起

来，聘请响彻全国的流行歌曲“狼”的作者、也是演唱者齐秦做形象演绎，相得益彰。试

想，如果是换上“大金猫米”“DAJINMAOMI”和“四只鸡”“SIZHIJI”诸如此类，能演

绎如上的动人的故事、塑造成功的品牌吗？可见命名是如此紧要，好名字能演绎优美的意

境或爆发轰动的效应。

4．节省大量广告费用。一个开始就很土或难念难听不能引发顾客美好联想的产品，

在开拓市场时，将不得不投入更多，甚至多得多得宣传费用，即便如此，其品牌形象和品

牌文化很难塑造，即使知名度颇高，但是美誉度不足，没有魅力，缺乏号召力，顾客只是

勉强听说过你的产品，但是就是不认同不购买，别说培养顾客的忠诚度了，最终的市场表

现就是不堪一击；这是先天不良造成的后果，这种例子我们身边很多很多。相反，一个优

秀的品牌名称，将减小品牌推广阻力，可以大大减少品牌推广成本！这就是名字的力量，

这正是准确命名的伟大意义！例如美国的“ESPRIT”。

5．品牌资产的迅速增值。企业的经营一般来看是通过制造产品或提供服务而实现利

润，积累资产。但是你必须认识到：品牌也是资产，从长计议，品牌是更重要的资产，完

全可以说，企业的经营就是品牌经营。无论在制造业或服务业，产品越来越同质化的今天，

让你的产品/服务在茫茫市场中即便不能一支独秀，也要出类拔萃，你必须赢得你的上帝

——顾客的青睐，而品牌真义正是你的产品/服务留给客户心中的印象，是唯一让你生存

发展的出路和武器。当然品牌的内涵不单是名称，当然还包括品质、服务、包装、承诺等，

但是你需要一个独具匠心的名字，否则人们下次就忘了你。

特别要强调，对于服装服饰行业，品牌的力量更大，品牌的意义更大。对于一家铝合

金门窗或标准件的生产企业，品牌的名称相对服装服饰业来说，要弱化的多，机械产品更

重视产品的数据指标规范准确和过硬的产品质量；而对于品牌服装来说，人们购买的除了

具有服用功能的衣服外，还得到了他/她所希望的品牌所体现的风格、身份、价值、文化、

时尚、精神等，后者正是品牌的意义和魅力所在。所以对于服装服饰业来说，品牌的意义

和力量更深远更强大，而品牌的命名，要让这个名称承载起品牌的文化内涵，成为品牌的

代言符号，当然任重道远，重任在肩！

四．你的名字能代品牌的言吗？

一个优秀的商品名称，正是你实施品牌战略的第一步、关键一步，必要的一步。借用

IBM有句广告口号“不论是一小步还是一大步，都是带动世界前进的脚步”，品牌命名的

这一步，正是品牌成功的第一步，是创造品牌价值的关键一步！不能说她必然是成功，因

为还有名字背后的故事，如产品质量、行销策略等。但是我可以肯定地说：一个艰涩的、

不英不文、不伦不类、难懂拗口、无个性无文化的产品名字，在变幻莫测的市场战斗中，

面对的肯定是一条非常崎岖又荆棘的道路！

品牌的命名如此重要，你的品牌名字能肩负承载品牌文化和个性的重任，担当品牌的

真正代言吗？如果你在规划一个品牌的名称，你不妨参考以上所列的12条，如果你的品

牌名称不适合产品的形象和品牌的定位，那你还要去捧一个不可救药的刘阿斗吗？良好的

开端是你成功的一半，你是否应该立刻拥有一个很酷很倩的芳名呢！

ESPRIT济南专卖店开业形象策划案

《销售与市场》1996年第十期， 2000-06-29， 作者: 雨人， 访问人数: 2788

ESPRIT系国际知名品牌，ESPRIT济南专卖店是其特许专卖店。ESPRIT多年形成的卓

越的服装设计制造水平，不断提升的品牌形象，以及完整的企业理念、行为规范和统一形

象识别，将给济南专卖店提供科学、规范的设计、技术和管理保证。

A．ESPRIT市场分析

济南作为一个中等城市，真正的国际品牌的专卖店和销售专柜十分缺乏，市场上摆放

和销售的，多是国内自己的名牌。在上海、北京、广东等地登陆的国际名牌杰尼亚、马狮

龙、朗万、范思哲、MEXX、PRADA、PORST，济南则闻所末闻。进入济南市场的皮尔·卡丹、

花花公子品牌等，因为服装风格、价位、地点、营销均不到位，所以没有上乘表现。

ESPRIT现在进入济南市场，应该说是寻找到一个空隙——国际知名品牌缺少的空隙。

但要树立自己的形象，引起消费者的关注和购买，还需要在所售服装的类型及价位、广告

宣传和营销手段诸方面，做一定的努力。

ESPRIT作为一种品味较高、价位较高的品牌，在济南进行销售推广，也有一系列的困

难点。首先是济南的消费水平和人们的消费观念，都处于一个较低的水准，因此这里的高

消费阶层的规模较少，ESPRIT面对的，是一个小众市场，并非市场很大。但因为价位较高，

小众市场的成功开拓，也意味着不少的销售额。虽然ESPRIT系国际知名品牌，但济南的

消费者对它知之甚少，甚至是闻所未闻。因此，ESPRIT在济南市场上，存在着一个知名品

牌再创知名度的问题。这方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地创

造知名度，使一部分消费者迅速知道、了解这个品牌，及品牌的丰富内含。再一个问题便

是ESPRIT济南专卖店的位置，ESPRIT在销售策略中，特别注重店址的选择。位于顺河街

的济南专卖店虽然处于人流量较高的地段，但这条街上缺少象样的精品商店，多是行色匆

匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消费者，而要靠专卖店自身的努力吸引顾客。另外，

济南市政府巳规定1996年在顺河街建立高架桥，现在应及时了解高架桥的建设模式，考

虑其建议对专卖店的正、负面影响，有必要时可做一定的准备及调整。

B·产品分析及消费者定位

ESPRIT的产品在国际时装界，一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，其产品的

设计风格具有浓厚的加利福尼亚色彩，充满加州的沙滩、阳光的韵味，和无拘无束的感觉。

ESPRIT的产品，主要是领导生活时尚的高档休闲系列，有专为职业女性和现代男士设

计的休闲装，还有运动休闲装、中仔装、童装、鞋袜及饰品等。这些产品的国际性、时尚

性、休闲性，及每季数百款的产品推出，符合包括济南在内的现代成功人士的需求。

所谓现代成功人士，主要指由经济实力构成的消费阶层。在济南，这个中产阶层的构

成较为多样化，有独撑门户的个体经营者，有资本丰厚的各类投资者，有一部分靠技术、

知识进入市场换取金钱的高级知识分子，有一部分掌握实权的行政官员。在具备消费实力

的情况下，他们的着装风格也干差万别。但有一点可以说是共性，这些花费心血成就自己

事业的人物，都希望有机会放松自己，都希望自己有工作之外的时间、形象和心情。从这

个方面讲，休闲装便有可能成为其中大多数人的需求。

另外一个消费心理就是，花费了不少钱购买衣物，消费者希望买到独特的、非同一般

的东西。花花公子专卖店不成功的原因之一，就在于他们的服饰风格，过于简单和统一，

同非名牌服装没有多少差别，而价位又很高，使人感到花了钱买不到个性和风格。

ESPRIT休闲系列，款式多样，风格别致，并不断有新品种推出，有可能使消费者感到

物有所值。从服装到鞋袜到饰品的丰富性，也便于人们选择搭配。

ESPRIT的经营者需清楚，面对的消费者是小众，他们要的是独特、别致。因此，在广

告宣传、销售的产品类型和店铺服务诸方面，都要独特且有情调。好在店面外观和内部装

饰、员工职责、视觉形象诸方面，ESPRIT公司有严格的规范，加之产品品味之独特，为形

象树立的鲜明、准确，提供了一定的基础。

C·广告宣传策略及广告目的

基于以上的分析，ESPRIT济南专卖店开业初期的广告目的，是让济南的社会大众知道、

了解这个国际性品牌，了解它的发展过程、服饰风格及品牌内含，从而对这个品牌产生信

任、尊重和向往。在大众广泛认识的基础上，才有可能产生小众消费者，这小众消费者便

是已对ESPRIT有所了解的大众中的一部分，他们是有经济实力和着装品味的人士。

开业初期的广告宣传，主要是传播ESPRIT的知名度，让人们知道这个国际品牌。基

于ESPRIT的价位等原因，消费者不会看到广告马上购买，他们往往去专卖店观看、了解、

衡量产品的价位、款式，及其与品牌知名度的对应关系。人们在购买贵重的服装等物品时，

理性色彩较浓厚。因此，初期的广告宣传，要将ESPRIT这个国际品牌的高品质、高质量、

多款式表现出来，使有钱的人以拥有它为荣耀，使暂时没有钱的人向往它，渴望得到它。

利用媒介的广告宣传，准确地塑造ESPRIT的高尚形象，使尽可能多的人知道、了解

这个国际品牌，是

ESPRIT济南专卖店开业初期广告宣传的基本目的。

D·广告方式及媒介选择

ESPRIT济南专卖店开业之时，便是这个品牌进入济南市场的开始。此时的广告，需要

详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌，这方面应以选择报纸媒介为主。在

报纸上可以详细说明，报纸的时效性强的特点，也便于传播专卖店开业的信息。在大家对

这个品牌有了基本认识之后，才可以选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品脾形象。

一年以内的广告宣传，应以报纸为主。

在开业前后，可在齐鲁晚报、济南时报、泉城周报、山东广播影视报(后面两种电视

报也可选择其中之一)上，作平面广告，宣布ESPRIT济南专卖店的开业，多方面介绍这个

品牌。开业之前，做一次ESPRIT的全面介绍性广告，版面大小根据广告内容多少来确定；

开业之后，所刊报纸广告可只介绍品牌的一个方面，通栏广告即可。其后，可在济南时报

(或齐鲁晚报)刊登系列性的小文章，介绍这个品牌的服饰的方方面面；在这类小文章中，

要将知识性和信息传播恰当地结合好，表面上是知识介绍，暗地里传播一点儿与ESPRIT

有关的信息。这种系列小文章，对消费者的影响是渗透性的，而且是不知不觉的。小文章

首先要在一家报纸陆陆续续地刊登出来，此时不要在其他的报纸上刊登。在这家报纸上全

部刊登完之后，再选择其它报纸，保证在某一报纸媒介上的完整性。

上述几家报纸，除了齐鲁晚报广告价格稍高一些，其余几家报纸的通栏广告价格均在

数干元；因此，开业初期的投入并不算太大。随后一个阶段，以刊登系列小文章为主。待

专卖店有自己特别的促销活动时，可开展另一个广告小战役，但也不宜做太大的报纸广告

版面，应以通栏广告为主。关键要靠广告内容、广告创意、广告设计的独特性和高品味，

来吸引高品质的消费者。

E·广告内容及广告创意

以下广告标题，可选择其一用在报纸广告上：

·在世界各地，提起加利福尼亚，人们就会想到金门大桥、好莱坞、沙滩和ESPRIT

·体味休闲，享受、加利福尼亚的阳光”

·让“加利福尼亚的阳光”照到济南

以下广告内容，是用于报纸广告标题下面的广告文案：

·ESPRIT是遍布五大洲三十多个国家的国际着名的服装品牌，其总部设在美国加利福

尼亚州旧金山市。在旧金山及德国杜塞尔多夫，都设有服装设计中心，广招全球各地的设

计专才，设计表现ESPRIT风格的服饰；每季要推出符合国际时尚的上千种服装款式，经

由香港的设计家根据亚洲消费者的喜好加以选择，推出最适合你的款式和色彩。ESPRIT香

港地区负责人，系着名影星林青霞的丈夫邢李源先生。

·在这个女人需要柔美，男人需要轻松的年代，休闲装大行其道。但是，并非所有的

休闲装都是国际名牌。ESPRIT休闲装出自美国加利福尼亚，设计风格体现出充满阳光的加

州色彩，突出休闲装给人的无拘无柬的感受，使你如同在加州的沙滩上享受阳光。ESPRIT

主要是符合国际时尚的高档休闲系统，有专为优雅女性和现代男士设计的休闲装，也有运

动类、牛仔类、童装、鞋袜及饰件等系列休闲产品。塑造自我形象，体验悠闲生活，享受

“加州阳光”，请你来ESPRIT专卖店。

·现在，你可以和美国人、欧洲人、香港人、上海人一同享受“加州阳光”。驰名世

界的ESPRIT，在北美有120家专卖店，在欧洲有380家，在香港有33家。ESPRIT自1992

年进入中国市场，首先在上海设立第一家专卖店。现在，经ESPRIT集团确定，ESPRIT济

南专卖店正式开业。如今，你也有机会加入ESPRIT消费者的行列，与世界时尚同步。把

最好的品牌，给最成功的你，你便可以体会到美国加州充满阳光的活力，和无拘无柬的感

受。

(ESPRIT现在大陆有50家专卖店，分布于许多城市；此处只提及上海，是为了使济南

人感到和上海同步，和中国最富着装时尚性的地区同步，满足大家的自尊心。)

根据以上标题和文案设计广告时，如果配用ESPRIT的时装图片，务必要注意图片的

清晰程度，及在报纸上印出的效果。如果图片模糊，会使消费者对这个品牌本身产生误解

和怀疑。也可配用手绘时装画，依靠时装画的规矩、细致，表现ESPRIT的多种款式和浪

漫情调。

F·系列文章(用于报刊发表，借知识性传播ESPRIT品牌知名度)

·休闲装的起源

休闲装起源于美国，最早首推布制的牛仔装、衬衣和茄克。休闲装最早的用途，是利

用其耐用、舒适、易整理的特点，作为工作服使用。二次大战之后，经美国娱乐界明星大

肆推广，休闲服逐渐成为欧美人所接受的服装。六十年代的嬉皮士，崇尚回归自然，衣服

以简单舒适为追求，休闲服理所当然成为那时的服装主流。从七十年代初，休闲服开始成

为世界时装界的一个重要部分，并在九十年代形成不可阻挡的潮流，强烈影响着人们的穿

着风尚。ESPRIT是源自美国的休闲装品牌，以自然素净的风貌展示于人，给人无拘无柬的

自由感受，目前在中国内陆的主要大城市，均设有专卖店。势不可挡的休闲潮流，将会使

很多人开始青睐休闲装。

·休闲装的发展

目前广为流行的休闲装，在造型上往往呈现一种中性状态，男女均可穿用；在规格上

属宽松型，胖瘦都可兼容，因此适应性较广泛，这也是休闲装能迅速流行的一个重要因素。

过去对休闲装的认识和理解，停留在休息、娱乐和旅游时的穿着上，认为休闲服就是休息

消遣时穿的服装。现在人们则认为，休闲服可以让身体尽量放松，让心情得以调节，因此

不仅是休息时可以穿，上下班以及正式的礼仪、外交场合都可以穿。穿着场合的增加，穿

着时间的延伸，使休闲服象滚雪球一般包容了其它分类服装，形成了一种综合性的休闲装

概念。世界着名的ESPRIT休闲系列，就包括男女休闲装、运动休闲装、牛仔休闲装、童

装；鞋袜、饰品等综合内容。对休闲装的新认识，将使休闲装作为服装潮流的主宰，经久

不衰。

·名牌的分类

就服装而言，名牌不仅意味着它的知名度，也意味着可靠的质量，时尚的款式，同时

也是身份的象征。

就名牌分类来讲，有设计师名牌，如YSL代表圣洛朗，还有皮尔·卡丹牌，夏奈尔牌

等。有名人品牌，借名人的知名度创立名牌，如李宁牌运动装，晓庆牌时装。有商品性名

牌，借商店的知名度创立名牌，如培罗蒙西服，红都服装。再有的便是公司名牌，即品牌

本身并不借助名设计师或名人，自己创立名牌，如国际知名的

ESPRIT，这个美国名牌借用法文ESPRIT为品牌名称，意思是年轻活泼、富有朝气，其服

装注重给人无拘无束的感觉。众多类型的名牌，组成了名牌大家庭，吸引着成功人士的眼

光。

·休闲潮流

“闲”是“忙”的反义词，忙碌的时候才渴望休闲。面对工作生活的快节奏，身处都

市的拥挤和喧闹，人们自由支配的时间和无拘无束的空间极其有限，人们期望心情的放松

和节奏的调节，让身体去掉束缚，让肌肤得到呼吸。同时，人们又不可能在穿着打扮上花

去太多时间和精力。于是，穿着舒适、款式简洁、自由大方、随意自然的休闲服便应运而

生。

给女人一份柔美，给男人一份放松，这便是休闲服的追求。如来自美国的ESPRIT休

闲系列，强调“ESPRIT”概念在乎心态而非年龄”，吸引着对时尚敏感的好动活跃的人士。

它的消费对象成熟而活跃，有品味而不落俗套，勤奋而不拘谨。也许，这是对所有喜好休

闲装的人士的精神写照。

中国品牌22大误区

- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -

误区之一：做品牌就是做销量

片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌

联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

例如三株的陨落，就是片面追求销量忽视品牌其它要素建设的结果。当年的三株，广告何

其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场

官司，外强中干的三株便轰然倒塌，如流星般陨落。

今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告

投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖

"捐赠"希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策

略，而不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的

水将会慢慢地枯竭。

为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品牌的贬值。经常性的

促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的

消费者也会因为感到"受欺骗"离你而去。

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果

只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，

更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重

要的。

这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的

利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

误区之二：做品牌就是做名牌

很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，而对于品牌，

一直处于"雾里看花，水中望月"的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？

首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个

方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，其实也非常形象地

表达出了品牌的含义--"如何在消费者心中留下烙印？"品牌是一个综合、复杂的概念，它

是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，

具有更深层的内涵和价值。

其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形

成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形

象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等一系列的工作，并

且，品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经

营。每一次的产品推广，每一次的广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个

名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。

最后，从它们各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。

单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更

换品牌越来越多地取决于精神感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者

传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久

的效益。而国内许多所谓的"名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌

所应该具有的附加价值！

所幸，国内许多拥有"名牌"的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品

销售为主要经营理念的企业，成功地转变为一个以品牌经营为重心的企业，使一个亏损的

"名牌"--六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，更成功更新了原

有"名牌"老化、保守的形象，创造了一个"名牌"再生的神话！

"名牌"一词的出现，是我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上

来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上

的错误，树立正确和规范的"品牌经营"观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛

不衰、永立市场不败之林！

误区之三：商标等于品牌

品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这

两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成为了一个品

牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。

事实上，两者是既有联系，又有区别。

一、 商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但

品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需

要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必

不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌

传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、

从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知 T 认识 T 理解 T 确信 T 行为的阶梯，

形成忠诚顾客。

二、 商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。

商标的法律作用主要表现在：

1、 通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；

2、 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。

品牌的市场作用主要表现在：

1、 品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品

牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。

2、 品牌，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就

有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都

是一件有意义的事情。

3、 品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一

点额外的付出。

4、 品牌，是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价

值。

5、 品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形象。

三、 商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌

就一无所值了。红塔山据有关机构评估其品牌价值达400亿元，这400亿不同于银行的存

款，而只是存在于消费者的头脑中，假若有一天因为品牌出现危机，消费者对红塔山的信

心下降，那么这400亿元可能就变成了300亿元、200亿元甚至更少。

误区之四：品牌是靠广告打出来的

目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进

产品销售，树立一个品牌！"品牌不是靠广告打出来的吗？"一个大型企业的副总坚信不移

地说。事实果真如此吗？

今年哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜

于当年的"标王"。其盖中盖的明星广告，不仅引起舆论的非议、司法的纠纷，更触发了众

多消费者对盖中盖广告的反感情绪。哈药是否认真思考过：盖中盖在消费者心目中的品牌

形象如何？在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌资产？

这不禁又令人想起了秦池，这个以广告战创造销售神化的品牌，最终还是一蹶不振！然而，

仍然有许多的中国企业在重蹈覆辙，前仆后继地踏进这个品牌创建的"陷阱"！

品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌

长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标--品牌忠诚度更不是短期广

告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有

品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意作出多大

程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要

品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广

告那么简单！

宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功效是品牌的核心本体，但是

品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这

样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，

更传递给消费者一个品牌的主张和情感的利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告

运作"都是对品牌有效的投资"，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非只是短期的

巨额广告投入；品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到了飘

柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的大部分江山。

这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄

霸天下的真正原因！

创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，它更需要企业

冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

误区之五：做产品就是做品牌

戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？

一块普通的手表几十元几百元，一块劳力士，一块雷达可以高达几千几万。这十倍的价格

差异仅仅是产品间的差距吗？

不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍100

倍，劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀--质量、

性能、款式的全面优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征。在十几年前

有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。

大街上几十元几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与

追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。

同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完

全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多"半被动消

费"中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服

务，相对无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品

升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。

有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌.

如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶

超。

误区之六：做广告创意就是做品牌

北京叶茂中营销策划有限公司的宣言中有这样的一句话"没有好创意就去死吧！"，所以，

在接到客户的JOB ORDER的时候，总是会听到这样的话"我们的品牌就全靠你们的创意

了……"。面对客户殷切又信任的目光，我们常常会有神圣的使命感，但是，品牌是否真

的靠一两个好的广告创意就可以树立？广告创意又该在品牌的发展过程中发挥怎样的作

用？

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们

认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念

是十分错误和危险的。

第一，"为创意而创意"脱离了市场背景和企业的实际情况。一个好的广告创意，应该是建

立在一个正确的策略基础之上的，目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、

品牌定位、广告目的、诉求重点等等，在遵循这一大策略下，发展而成的创意概念才是正

确、有效的，任何脱离策略的所谓"好创意"，除了拿去获奖，对品牌是不能作出有效贡献

的。如最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关

于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位则毫无体现，整个广告让人不知所云，

甚至连品牌名都没有让人记住，这样的"好创意"难道还能塑造出品牌？！

第二，"为创意而创意"忽略了营销其他环节的配合。品牌营销中的每一块"木板"，只有环

环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视

其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使"桶中的水"越来越少，品牌的创建便会成

为"水中月"般的梦幻！

第三，"为创意而创意"没有考虑产品的创新、品质的提升。许多企业往往会认为只要不断

推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以被消费者永远接受，他

们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为"是不是我们的

广告没有创意？"，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创

新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品

业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同中的重要部分！

那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌作出有效的投资呢？

首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应

当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企

业组织价值、品牌力量等等关于品牌方面的内容，和营销分析有很大的区别。然后，在品

牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下

四个方面进行创建：1、产品，2、企业，3、性格，4、符号。虽然这是四个完全不同的概

念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更

与众不同的品牌认同。最后，是品牌认同传播系统，根据认同中能提供比较利益的点进行

品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告

创意地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、"为创意

而创意"。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。

我们在给圣象做品牌整合策划时，提出了"让生命与生命更近些"的理念，作为圣象的品牌

核心认同。这一理念的提出，是基于对品牌的策略性的分析基础之上的。我们的目标是使

圣象成为地板行业的第一品牌，所以，这一具有深刻的人文内涵的品牌理念，区别于所有

竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣，品牌广告片表现以此为创意概念而展开，运用

品牌的符号--大象演绎出一幅壮观、感人的的画面，同时，我们为圣象塑造了 "关心人、

爱护人、自由、和谐、博大"的品牌个性，这样的一个理念和个性，使广告创意富有张力，

并有广阔的创作空间，每一次的广告创作，都是加强了同一个理念，都对品牌的资产作出

了有效的投资！

广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼光芒，但如果过分迷信广告创意

的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中！

误区之七：曲解品牌概念

客观地说现在企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼，事实上

没有几个人真正理解它的内涵。经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，

把品牌与市场混为一谈,把品牌与名牌混为一谈。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得

更快更持久，它们是品牌力量的源泉。

品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。

品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出兼容具体产品的理念。

品牌也不是企业，企业其实是一个投资者，品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者

的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不

同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须是遵循品牌的

核心价值，任何违背品牌精神的延伸或动作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。

品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼容多个产

品的理念。比如摩托罗拉的核心价值：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地

域、时间的约束。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，

比如旁氏：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出

来。核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的

互动关系，比如捷豹的核心价值：捷豹不屑模仿，正如其车主一样。捷豹与其他汽车的不

同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和

使用经验的主要核心。比如：海尔小王子，海尔就是主品牌，就是消费者购买价值的核心

所在。

副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。比如：９９９胃泰、９９９

帕夫林中的"胃泰"和"帕夫林" 。

背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背

后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。比如：宝洁。

品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业是品牌，品牌背书者

则是人，可以是企业家比如微软的比尔盖茨，也可以是形象代言人比如耐克的乔丹。

品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

驱动品牌资产的最终实现是消费者对品牌的印象和看法。但消费者对品牌的考量是多方面

的，品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了

什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品

牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一

点，品牌形象是指"消费者怎么看你"，品牌认同则是指"你期待别人怎么看你"。在这里,

如果说品牌认同是企业设定的"内因",那么品牌形象则是消费者自然而然得到的"结果"。

误区之八：缺乏品牌的核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品

牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是"真诚"，品

牌口号是"真诚到永远"，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基

亚的核心价值是 "科技以人为本"，同样的，诺基亚不断的推出创新产品，以人为本的设

计来打造其高科技形象。

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘

诀。

可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中"乐观奔放、积极向上、勇于面对困难"的精

神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广

告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就象张惠妹主演

的雪碧广告中，以"我终于可以做一回自己了"、"表达真的我"、"我就是我，雪碧"等极为

煸情的广告语演绎着雪碧"张扬自我、独立掌握自己的命运"的品牌价值与内涵。

反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题

月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现

品牌资产没有得到有效积累。

例如红塔山，虽然有很高的知名度，但我们冷静的思考一下，它的核心价值到底是什么？

从"天外有天，红塔集团"的形象广告看，可以总结为辉煌、壮观。那么，它的所有广告是

否都在坚持这一路线呢？例如"红塔名品贺千禧"的广告，我们看不出它的坚持。

企业产品的多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。这时，经营

品牌核心价值就显得更为重要了。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品

都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都

可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果

缺乏这种认同，整个品牌体系将会混乱无序。

误区之九：品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的

品牌形象：欢乐的、刺激的。

坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上

百年来一直强调它是"美味的、欢乐的"，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的

代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可

乐……好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离既定的轨道。可口可乐终于树立起鲜明的

强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星

作形象代言人，诠释其"美丽的"承诺，达70年之久。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身

的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己"领导潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市场中拥

有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，

他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，

而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，

Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。

经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其"最贴身

"的形象。

很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，

最开始是一对双胞胎，广告词是"越飞越高，旭日升"，后来是一群年轻人欢快的场面：一

种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美。近来，又换成了刘德华和一个女子在派对

舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去的后果是不言而

喻的。

坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行

为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个

主题展开。

纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格，比如绝对伏特

加，不同国家，不同年代都坚持统一的表现。

误区之十：品牌个性不鲜明

在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似

乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果

在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

其实，品牌就象是一个人。想想看，一个没有任何个性的人，当你与他见面后，再埋首于

繁忙的工作中，你会很快地想不起他是谁。而一个特别的人，或者是戴着棒球帽，或者是

鼻子上穿个金属圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在过后的日子想起他，因为他与众

不同的特征。

我们曾服务一个品牌，是一种葡萄汁，客户第一次把这种饮料给我们看的时候，我们没有

任何感觉，在超市的货架上，它太不起眼了，和它身边的同类产品几乎没有任何区别。如

何使它从众多的竞品中"跳出来"，赋予它与生俱来的独特气质，我们可以说是绞尽脑汁。

最后，我们给了它绿一侠的造型和"现代武侠文化"的内核，宣扬一种"神秘,特立独行"的

品牌个性，在青少年中引起了共鸣。

这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，吃大锅饭，

唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择。而人们总

是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：人们需要不同个

性的品牌。

那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数

产品至今仍默默无闻的真正原因。

误区之十一：品牌可以任意延伸

"东方不亮西方亮"的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良

方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的

低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其高贵的品

牌形象受到损伤。

那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？

品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特

点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企

业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。

一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大

胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相

抵触为原则。

例如999的品牌延伸。三九集团以999胃泰起家，提起999，消费者潜意识里首先联想起

"999"胃泰这种药。后来，999延伸到啤酒，不知道消费者在喝"999冰啤"的时候，是不是

有胃药的味道。再者，胃药是保护胃的，而饮酒过量会伤胃，这是常识，999胃泰无疑是

在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤仅在少许地区销售，除了当地消费者外，全国其它地方极少有人知道

999冰啤，把副面作用降到了最低点。但试想，如果999冰啤在全国销售，且大打广告，

会出现什么样的后果。虽然999冰啤借999品牌之影响取得了不错的销售业绩，但这是一

种饮鸩止渴，长远的看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。

三九品牌延伸到其它药品则是非常正确的，如皮炎平、感冒灵等，这对树立其专业的药品

品牌形象大有帮助。

同样的道理，娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。

误区之十二：品牌缺乏整合规划

我国企业在品牌经营的过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统

的品牌规划，今天做这块，明天做那块。这些片面的努力，大多属补漏式的努力，哪里有

问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙过不停，但最后还是觉得不对

劲，终究还是没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是

品牌的一个方面，一个局部。比如广告，比如包装，比如渠道，每个企业都强调自以为重

要的环节，但很少有企业把品牌的每个方面都做到位了。我国企业关于品牌的整合意识比

较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。

但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，

不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅仅产品好，仅仅包装好，仅仅概念好，仅仅广告

片拍得好，仅仅通路做得好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品

性能、品质、包装、价格到销售环境，产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务

态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴

的细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策。因为消费者有太多的

选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须和所有成功的国

际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

误区之十三：调研可有可无

中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不作调研盲目推产品。为了寻找或验证一个想

法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑子做决定。"

发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱作调研？"他们总是怀疑为考

证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？

脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼

阁。因为没有调研，所以市场不稳定，这是中国企业的致命伤。所以,我们公司也坚持不

调查就不做策划的原则接客户.

想当然地做中国市场，不要说中国品牌,即使国际品牌一样会失手。国际知名品牌红牛就

是没有把准中国人的脉，过高的价位令广大消费者望而怯步，令红牛的处境十分尴尬。如

果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一个洗发水，

到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药

店更值得信赖。就这么简单。但这一切源自市场调研。

上市几乎都是消费者调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光，没有决断力

吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过"自以为是"的亏。

"安卡普林"是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这

种止痛剂对频繁的使用者是一个不错的产品--但必须每四小时服用一次。事实上大部分人

他们只在疼痛来时才服用而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的

想法，跳过了正常的市场测试，直接进行全国销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的"安

卡普林"死得很惨。现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在匿名测试中获胜，就

不允许上市。

企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直

接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作，犹

如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义？宝洁、杨森等国际品牌重视调

研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。

误区之十四：承诺越多越好

在保健品专卖店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬

自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。

翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心

几十里，却说成是五分钟路程，本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。

这是典型的承诺过重。太多的承诺，诱发消费者过高的期望值，期望值越高，往往失望越

大。在我们对西安房地产市场的调查中，发现消费者不考虑期房的主要原因就是：怕开发

商的承诺不能兑现而上当受骗。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他

期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。如果不能确信做

到，就不要轻易承诺。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能够做到的情况下，也

不全部承诺给消费者，而是保留一手，这样当消费者试用产品后，往往非常惊喜，想不到

产品还有期望之外的一些价值，这样对产品自然多了一份信赖。

如果把品牌看作一个人，我们可以举个这样的例子：一个人，本来是学音乐的，歌唱得非

有的企业过度追求形象包装，忽视产品品质的建设，产品质量不过硬，经不起市场考验。

有的企业在某个产品某个领域成功后，不是一心一意地在现有的基础上打造强势品牌，而

是把眼光把重点转到别的领域，甚至是不熟悉的领域，品牌经营做得比较肤浅。

有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。产品和广告都停

留在原来的水平上，这是最典型的原因。

不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，

你就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡，但并不意味着这城堡永远属于你。不进

则退，成功以后不再努力，那你的位置必然会被取代。品牌不是一锤子买卖，你必须不断

与消费者打交道，交朋友，不断地努力，你才会一直有机会。

品牌如同大坝,要想在波涛汹涌中矗立不塌,就必须不断加固：堆土、夯实、堆土、夯实……

时代在进步，产品没有进步，跟不上趟，这是一件非常严峻的事。许多企业问：产品没变，

营销格局没变，但为什么十年后的形势与十年前全然不同？因为时代在进步，消费者的要

求越来越高，你的产品你的形象表现必须随之更新。

国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。

Intel不断自我更新，推出一代又一代的芯片：486 586 MMX PII PIII。诺基亚不断进行

产品更新，推出一款接一款的新机型：5110 7110 8110 8210 3210。传统家电松下彩电采

用内部竞争机制，不断更新换代，以品牌为纽带，完成老产品与新产品的接力赛。产品一

个又一个的老去，但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌

的永远的生机。

不仅高科技产品如此，即使日用品，也要不断进行产品更新，品牌大王宝洁不断地改善每

一个品牌，光汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次。宝洁根本不允许品牌达到所

谓的"成熟"期。

芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧牵时代的手。

品牌紧跟时代的节奏，帮助企业超越产品生命周期的困扰，换个角度说，透过产品的传种

接代，实现品牌的永生。

误区之十六：只要是知名品牌，自然就有顾客忠诚度

"上邪！我欲与君相知，长命无绝衰！山无棱，江水为竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃

敢与君绝！"这首诗表达了一位古代痴情女子对情人忠贞不二的爱情，却也可以形象地比

品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性，对某些产品来说它就是购买的

驱使力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品

牌独占性、熟悉性等等，也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有

一群忠诚的消费者，就象为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的

刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终的目标。评估忠诚度的两个指

标分别是价差效应和满意度，价差效应作为忠诚度基本指标指的是，与其他类似产品的品

牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。举例来说，一位消费者可能愿意多付10%的

钱买玉兰油，而不愿买旁氏。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估，往往来自

于使用经验的积累结果，是一个相对质化的指标，有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取

向顾客和游离顾客。

品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产，区别显而易见，但并非毫无关系，品牌知

名度的推广将为品牌忠诚度的建立，提供更多的附加值，使消费者对品牌产生好感和丰富

的联想，并增强消费者对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑传

播，使品牌知名度得到更多的提升和扩展。

提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、良好的产品

品质、强而有力的品牌设计，都能帮助品牌达到这一目标。但有几种方法可以很好地帮助

品牌在短期内提高消费者的忠诚度，并能够与目标消费者建立长期的友好关系：

1、 常客奖励计划。

常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能

让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。如一家航空公司推出的"里程积累计划"，即在顾

客达到一定的里程数后，可以享受一定的打折优惠，通常奖励那些经常乘坐本航空公司的

忠诚顾客，还有诸如北京赛特商场推出的"常客优惠卡"和希尔顿饭店推出的"资深荣誉常

客计划"等等；

2、 会员俱乐部。

和"常客奖励计划"一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。比较之下，常

客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者

提供了一个渠道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品

牌嗜好的人分享经验。如玉兰油的"玉兰油会员俱乐部"，会员们可以获得折扣、定期收到

新产品上市的资料、获得免费的护肤资料、获得赠品等等，苹果电脑公司的"用户组织"、

"任天堂欢乐俱乐部"等都属此列，即使在广告界，拥有一张"龙媒会员卡"，也给我们带来

了诸多的方便。

3、 资料库营销。

通过各种方式，得到一些品牌常客的资料，包括他们的姓名、住址、职业等等，分析这些

资料，将新产品的介绍、特别的活动说明、公司的特惠专案，寄给那些可能回应"信箱广

告"的人。这些收到广告的人也会觉得，自己受到这家公司的重视而加强对品牌的忠诚度。

我们在给白沙香烟的调研中发现，在外地的湖南人抽白沙烟的比例很高，所以我们建议成

立"白沙老乡俱乐部"，建立"白沙会员营销资料库"，并定期寄给会员各种资料，举办各种

活动，这一做法，将巩固他们对白沙的忠诚度，让他们觉得："噢，原来白沙这么重视我

们啊！"

应该意识到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌长征的一小段，要建立较高的品牌忠

诚度，除了很好地采用以上几种方法外，更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水付出。

误区之十七：品牌形象老化，是品牌自身的发展结果

许多企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是一个品牌自身的发展规律，没

有什么可以改变这样的规律，关键是要更新产品结构，开发新的产品。

这种误区的存在，主要是由一些不正确的意识所导致：

1、 产品和品牌不分。营销理论认为，产品的发展经历四个阶段：导入期、成长期、成熟

期、衰退期。这是一个产品的生命周期，而非品牌的发展规律，品牌一旦建立，就可以以

它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。SONY的VCD或许会被淘汰，

但SONY的品牌却仍然历久弥新，倍受人爱！

2、 对品牌认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并

没有被中国的企业完全认知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等，都没有形成完

整的认知架构。

3、 品牌没有得到妥善的管理。在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品

牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理

好品牌的最好托词。

那么，怎么认识品牌形象老化的问题，并如何改变老化的品牌形象，使之焕然一新呢？

总结中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：

1、 产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、

能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔

的眼光中，被视为是"成旧、保守、过时的"而被人们所抛弃。现在想想上海桑塔那的品牌

形象，是不是有点老？

2、 执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现

时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是"落伍、不合潮流、过去的"。一起来看一下

烟草行业的巨头--红塔山的品牌形象，奔腾的黄河、雄伟的长城、齐奏的乐队，不禁让人

们怀疑，"山外有山"的红塔集团是否在锣鼓齐鸣的迎接改革开放的到来？

3、 没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较

为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新，

另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在

的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。康师傅就是一个

最好的例子，他们不敢在康师傅珍品面的推广中出现年轻人，甚至都不敢让LOGO的小"康

师傅"动起来！如今的"康师傅"，是不是感觉在和我们"一起慢慢变老？"

4、 品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者

的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉

消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多的民族品牌，

就是掉进了这样的陷阱，当初的小白兔牙膏，如今安在？还有几年前霸气十足的"小霸王"，

是否也只有登高才能看见它离去的背影？

当然，品牌形象的老化，还有更多其他的原因，但是，作为品牌的管理者，应深究造成这

一现象的症结所在，并制定切实有效的解决办法。观察中国企业经营品牌的实际情况，我

认为要转变老化的品牌形象，可以采取以下几种方法：

1、 创新产品。要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。

这一点，宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。

宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心，光是

汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下70次。宝洁认为"为消费者提供更好、更新的产品"

是它成功的根本原因。

2、 为品牌寻找全新的符号。品牌这个概念对于消费者来说非常抽象，如果有一个符号，

一个形象，成为品牌的代言人，那么它和消费者的距离即刻就可以拉近，消费者在无意识

中就接受了这个全新的品牌形象。美国的RCA电视机，在创造出活泼可爱的卡通动物

"rabble"后，一改保守、守旧的形象，重新树立全新的品牌形象，当年就荣登销售冠军，

并抵抗了来自日本品牌的冲击。

3、 创造品牌标语。GE电器的故事说明品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE

电器一直在公司的标语中强调"科技"，然而，在调查中发现，GE电器给人的印象是"古板、

机械、冷漠的"，最后，使用了"将好的东西带到生活中"这个标语，重新成功地将GE电器

塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。

飞利浦的"让我们做得更好！"的品牌标语，也在品牌形象的塑造过程中，起到了举足轻重

的作用！

4、 整合品牌形象更新运动。最成功的要算IBM的品牌更新运动了，90年代初期，IBM被

视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的尾随新一代高科技公司之后，通过广告公司全面的整

合品牌形象更新运动，使IBM大地回春，股票从25美元飙升到200美元，重新荣登世界

第三品牌的宝座。

当然，要全面更新一个老化品牌的形象，远非说的那么简单，还有很多的细节需要注意，

但是首先，中国的品牌管理者应该意识到，品牌形象老化并非不可更新，只要时常检视、

不断反思，经常为品牌注入新鲜血液，就能永保品牌"青春活力"！

误区之十八：没有竞争的品牌陷阱

每个人都在抱怨过度激烈的竞争，许多企业为了规避竞争，经常涉足过于偏僻的市场，但

没有对手的市场是不是就是好市场呢？未必。没有对手，也往往意味着没有市场。林中猎

人太多虽然导致争夺，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

VCD因为几个品牌一起炒作气氛，所以市场热气腾腾，如果只有一个品牌孤军奋战，想必

没有现在的阵势，也没有市场可言。保暖内衣在去年只是一个被个别人群关注的边缘产品，

很多人根本不屑一看。新概念新产品实在太多，每个人都忙碌不堪，哪有心思一一关注。

今年保暖内衣有几百个厂家同时做，四五个品牌同时在中央台砸广告，而且代言人一个比

一个出名，简直就是明星大赛，许多消费者就开始密切关注，唯恐自己没赶上趟，落伍了。

市场上值得推广的新产品绝对不止VCD、保暖内衣，之所以这些产品这些厂家相对成功，

很大程度是因为竞品帮了忙，没有足够的竞品，市场就没有足够的"势"来吸引消费者。要

敢为天下先，更要敢为天下后，没有竞争对手的领域不见得合适，在这里市场的启蒙教育

重任没有人分担。

如果说一个企业的能量可以把市场烧到30-50度，那么几个企业加起来就可以把市场这壶

水烧开了。消费者喜欢热闹，也喜欢看竞品打架，因为这正是消费者渔翁得益的好时机。

他们喜欢市场战火飞扬，喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。

误区之十九：轻视品牌资产的价值

1997年8月，浙江的四大名牌家电企业"金鱼"（洗衣机）、"东宝"（空调）、"华美"（冷

柜）、"乘风"（电扇）合并，并把四家企业所有品牌统一换成新的品牌"金松"。由于品牌

问题的分歧，金松副总经理、原东宝老总任饶森出走，后与浙江青春宝集团联合成立了"

森宝空调有限公司"。

规模经营，本来没什么不好，只可惜他们忽视了品牌的价值，轻易地放弃品牌，丢弃了固

有的品牌资产。

在合并前这四家企业分属的品牌都属同行中的佼佼者：1996年，东宝空调市场占有率排行

国内前十位，华美冷柜市场占有率排行全国第七，乘风电扇国内排行第六，金松爱妻号洗

衣机市场占有率排行全国第三。尤其是东宝空调，小金刚形象电视广告片播出后，山东片

区不到半个月就卖了800台。在空调大战中，东宝势头正健。

但合并后第二年，金松集团在全国家电企业综合实力的排名中由第六位下降至第八位。销

售收入由1997年得30.6亿元跌到27.9亿元。金松集团在全国三年后轰动一时的杭州四

大家电企业联合案最终以失败告终。市场竞争如此激烈，三年的停顿足以扼杀一个品牌，

重现江湖的东宝空调已失去了当年的雄风，为了"生计"只好做贴牌生产，替别的品牌"打

小工"。

对此我们真是感触万千，叶茂中这厮为东宝设计的小金刚个性形象，一会儿挂上东宝的牌

子，一会儿又挂上金松的牌子，我们简直目瞪口呆。因为小金刚个性形象1996年帮助东

宝创造了销售的佳绩，所以1997年四个品牌统一命名为金松后，还继续使用此个性符号。

他们对此形象的认可固然是我们的一种荣耀，但这种荣耀带给我们的快乐远远敌不过中国

企业对品牌误解误用所带给我们的心事重重！

如果有一天美国政府心血来潮，要求可口可乐和百事可乐合并，抛弃过去的品牌，统一更

名为"百可可乐"，对这两家巨头企业来说就是要他们的命。轻易地抛弃一个既有的品牌，

这是中国企业轻视品牌价值的极端体现。

品牌的价值不可小看，企业对消费者没有太大的意义，因为他们没有机会接触企业，他们

以他们对产品的体验--品牌为依据来判断产品。消费者不可能逐个去了解产品，他只好借

助过去的经验或借鉴别人的经验。在这棵品牌树上，曾经摘下甜果子，他就有信心相信另

一颗果子也是甜的。品牌就是经验，就是消费者对产品经验的积累。

现代人没有精力去收集全部资讯，生活节奏越来越紧张对于陌生事物没有时间、没有依据

去作充分的判断,那么品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看，导演就是判断的

依据。别的电影可以不看，但斯皮尔伯格导演的电影一定要看，在这里斯皮尔伯格就是品

牌，就是依据。

这个社会，这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质

量是否过硬？广告上的承诺是否真实可信？……等一系列信赖问题。品牌就是承诺，品牌

就是契约，品牌就是保证。放心就是品牌带给消费者的最大利益。

品牌仿佛经济"原子弹"，它的威力无可估量。国际化的时代环境，消费者越来越倾向于共

享全世界文明的精华，你不可能要求消费者永远为"爱国情节"不断牺牲他们的利益，中国

企业必须立即拿起品牌这个现代化的经济武器与国际品牌对抗。

误区之二十：品牌保护乏力

品牌的保护主要是指商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保

护，后者是软性保护。由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂

的学费和惨痛的教训。

红梅云南玉溪卷烟厂的香烟品牌，由于没有及时注册，被成都卷烟厂抢注，最后只好忍痛

以180万元的高价赎回了本该属于自己的品牌。

红双喜原是沈阳双喜压力锅厂的品牌，其产品远销40多个国家的地区，投入巨额的广告

费，也因未及时注册被人抢注，在以800万元巨资买回遭到拒绝后，不得不将其产品改名，

将红双喜拱手让人。

这样的悲剧可以说是举不胜举……怨天尤人毫无用处，关键是要吸取教训，提高自我保护

意识，对品牌纵向和横向全方位注册。这方面娃哈哈做得较好，光是防伪注册就有70多

种，确保了品牌的万无一失。而另一些企业，如红豆服饰，做得就不够好，红豆的商标在

其它领域如：香烟、饮料被他人注册使用，各个企业对产品的宣传大相径庭，使消费者对

红豆品牌产生混淆。

国内一度被视为救命药方的合资，把握不好，往往成为外商扼杀民族品牌的合法外衣。最

近，北京日化二厂向外界宣布提前终止与宝洁（中国）公司的合作，收回合资使用长达6

年的"熊猫"品牌。合资时"熊猫"年产6万吨，而收回时的2000年上半年仅4000吨。作为

控股方的宝洁力推旗下的高档洗衣粉品牌"汰渍""碧浪"，而以物美价廉见长的"熊猫"产销

量则逐年递减。品牌的伤害是显而易见的。同样，上海家化的"美加净"，在和美国庄臣公

司合资前，一年的销售额是2.4亿元，合资后一年仅有600万元！1992年家化以1900万

元购回后，情况很快发生变化，一个季度就完成销售额700万元。

对品牌的保护还体现在，在品牌的管理过程中坚持"用一个声音说话"，不随意变更主题。

如果今天定位于"阳刚"，明天又变为"热情"，那么传递的信息将会混乱不堪。例如：非常

可乐，今天说自己是"中国人的可乐"，打民族牌；过一段时间又说"年轻没有失败"，打出

年轻牌，使品牌形象变得模糊不清，这是非常忌讳的。

误区之二十一：促销不考虑品牌问题

促销现在几乎成了企业挑战市场的利器，新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对

手等等，都用促销来解决短期的难题，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动，

而列入产品的发展计划中。的确，促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用，

但是，很多的企业在做促销时，认为只要把产品销售出去，就达到了目的，促销就是有效

的，而往往忽视了促销中应注意的品牌问题。

"促销是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在促销时考虑品牌问题呢？"

1、促销不考虑品牌，将影响品牌形象和品牌个性的树立。促销作为品牌行为的一种，它

将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心中的好感度。

品牌行为 品牌形象

经常性的赠送

经常性的打折 廉价的、漂浮不定的

与实际不符的承诺 欺骗的、令人厌恶的

低档的、容易得到的、未受教育

的

促销的作用往往会让消费者有尝试性的购买行为，但是，如果不从品牌的角度考虑问题，

必然会使品牌的长期利益受损。

2、促销不考虑品牌，将使产品价格回弹艰难。促销应尽量避免单独的打折降价行为，一

旦在消费者心目中对你的品牌产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和

降价成为一种期待，那么，产品价格的回升将成为品牌一个艰难的负担！

3、促销不考虑品牌，将使产品难以在消费者心中立足，甚至引发社会事件。百事可乐在

菲律宾的一次促销活动就留下了深刻教训。百事在促销活动中声称只要在其瓶盖上发现XX

标志，就可以获奖4万元，结果，由于工作失误，却发现有80万的瓶盖上有获奖标志，

等于百事公司要为本次活动付出320个亿！但是，消费者已经不允许你道歉了，他们上街

游行、砸毁百事公司总部、殴打工作人员，整个菲律宾轰轰烈烈，使百事公司遭到了前所

未有的重创！

4、促销不考虑品牌，将无法使促销活动得到最大的回报。某碳酸饮料在南京进行新产品

的免费试喝活动，结果当天来的人当中，老年人就占了一半以上！针对青少年的碳酸饮料，

却在促销时偏离了目标群，使得这次促销活动事倍功半，浪费了大部分的促销费用。

那么，促销时应如何考虑品牌问题，品牌又在促销中发挥了怎样的作用呢？

第一，促销应在品牌的统一策略下进行。促销不是单独的行为，它是品牌营销的一部分，

一致品牌策略，进行全面媒体整合：电视、店头、报纸等等，并利用了年轻人喜闻乐见的

音乐形式，传递活动的内容，非常生动，不仅很好地达到了促销的目的，更增强了品牌在

消费者心中的好感度。

第二，促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。要举行一次成功的促销活动，是

对品牌管理者一次严峻的考验，我们认为应该注意以下的问题：

1、 避免单一降价

2、 考虑社会影响

3、 为新品牌做促销，力求达到试用

4、 达到品牌转换

5、 品牌联合，大品牌与小品牌联合，可以获得更多的利益，节省促销费用；小品牌与大

品牌联合，可以依靠大品牌的影响力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可乐与大家宝

薯片的捆绑式促销，就是一次成功的"双赢"。

第三，促销应提升品牌知名度。一般新产品上市，都会进行促销，不仅要达到消费者尝试

性购买的目的，更应为品牌知名度作出贡献，如卡迪那新产品上市大派送，配合新产品上

市的推广活动，对品牌知名度的提升，功不可没。

第四，促销应提升品牌美誉度。一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资：

首先，有利于传递品牌的价值主张。广州宝洁的"潘婷"品牌，分别在95年和96年2次进

行了以传播知识为活动内容的促销，目的在于让消费者真正掌握头发健康的知识，加深消

费者对"潘婷""拥有健康当然亮泽"这一品牌独特销售主张的理解和印象。

2、引发目标消费者共鸣。百事可乐今年的促销活动也进行得如火如荼，其年轻、活力和

略带反叛的品牌主张，在促销活动中体现无疑，其运作方式、奖品、广告片制作等等，都

能引发目标消费群的共鸣！

促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动的

唯一出发点和目的，就会走入形而上的死胡同，给品牌的建设带来伤害。

误区之二十二：小企业不需要做品牌

"做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！"在和许多国内小企业主

交谈中，经常会听到他们这样的论断，的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企

业，生存还是一个大问题，还有何资格谈论品牌？！但是，且慢！如果你的目标不仅仅止

于小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的

一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定。

2、 短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金，低价销售库存产品，这一短期行

为，极大地损害了原有的品牌形象。

3、 影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品线时，往往没有整合品牌的观念，只要是有

钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。

4、 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象，在小企业中更为普遍。等到

产品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注册，到时却悔之晚矣！

5、 影响员工的士气。企业的目光短浅，"打一枪，换一炮"，没有长远的品牌建设目标，

会让员工没有归属感和使命感，影响员工的士气。

去年我们的一个饮料客户，就是属于这样的小企业。由于他们在产品上市时营销得当，该

产品在南京市场非常火爆，以致供不应求，但是企业却没有更多的原料提供生产。为了解

决这个问题，他们低价收购未经检测的不合格原料，保证了暂时的供货，却在一次电台和

检测部门的联合检查中，被评定为不合格产品，于是导致南京的经销商纷纷退货，该产品

最终以全线告退而收场。再好的策划也是白废。

挣扎在市场底层的中国小企业，这样的例子更是比比皆是，他们无一不是在企业发展的路

上，遇到了品牌问题的瓶颈，而往往只有到了这个时候，才会忽然醒悟到：原来小企业也

需要做品牌！

那么，小企业该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用？

首先，要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品，成为货真价实的标志（Badge of

Authenticity）。不论什么情况下，都应该做到这一点。消费者是无法欺骗的，如同你的

亲人和朋友，只有真诚以待，情谊才能长久。这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老

人家生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为"我们应该有自己的品牌！"，于是SONY

应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确

的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、

质次的印象，最终创建了一个世界级的品牌。

有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一

个完整的品牌，关键就在于你选择的路线和到达的方式！

品牌定位案例

品牌 目标消费群 主要利益 基础 标识语

Avis 商务旅行者 更好的服务 有者与员工

"We're #2,We Try

Avis公司所

Harder."(“我们

数第二，我们在努

更多的努力

力”)

不崇信Coke"Choice of a New

牌喝饮料的Generation"(“新百事可乐

人 一代的选择”)

年轻人的口看得见的及

味与活力 时的

接触有影响读者情况调Rolling

的受众 研 Stone 杂志

"Rolling

Stone:——神秘与广告主

现实"

"Computer for the

rest of us"(“其潜在的个人最好的用户偶像式的操

他的都归计算计算机用户 关系 作程序

机”)

苹果计算机

个人/单位计使用户充分

算机用户 发挥潜力

男士（购买）带感情的谢美丽、永久的

女士（影响） 意 产品

管理信息系"Intel

统/最终用户高级硬件 Inside"(“内置英Intel

操作 特尔”)

苹果计算机 最好的技术 “你最好的机器”

DeBeers “钻石恒久远”

微处理器性

能

Avis 牌（竞争导向案例）：在50年代，当Hertz公司推出“把你放在驾驶员的座位

上”的定位宣传时，Avis 公司所得到的市场份额已经超过按道理它应该得的。Avis公司

向消费者承诺，它的公司会比 Hertz公司更让人满意，而这正是消费者所希望的。通过提

醒消费者，Avis公司的规模数第二，但是努力程度却数第一。

Maytag牌电器（产品与声誉导向案例）：“Maytag公司的修理工”是Maytag牌始终

保持不变的品牌定位的核心。这家公司为相当多的美国家庭带去信心。人们认为Maytag

公司生产最好的家用电器，很少需要修理，而且产品寿命很长。

品牌几位 (Brand Positioning Statement)

定位是现代营销学最常用的词汇,它表明营销者已经认识到一个品牌不可能覆盖全部消费者和消费者需

求,因此市场首先要从方方面面进行细分.市场细分要求我们看清楚整个消费者需求的空间大小,方位,

动态,已经存在的模式,习惯,从而让我们把自己所要营销的品牌根据我们的战略,策略,好处提供,具体

承诺等等摆放在消费者及消费者需求空间的一个合适位置,这一位置引人注意,可以更好覆盖或蔓延,可

以最快速度应变,可以阻止竞争品牌的进入.针对品牌空间(Brand Domain),消费者空间(Consumer

Domain)的概念,几何将另行总结.空间概念是品牌几何理念的核心基础.

今天在这篇文章里,几何想介绍一个非常实用而全面的品牌几何工具:品牌几位 (Brand Positioning

Statement,简称BPS).

其实品牌几位只是一个故弄玄虚的想与品牌几何更多联系的名字,而这一名字正好充分体现了这一工具

的特点和意义:如何用两张纸快速,清晰地界定品牌定位,把品牌定位策略高度浓缩,压成Zip文件,放入

你宝贵的大脑和文件夹空间,以便日后迅速调用.你当然可以不用这个品牌几位的名字,那你可以把它叫

做:品牌定位宣言,品牌定位概要,品牌定位陈述,品牌定位分析,但都不如品牌几位来得简单,明了,易计.

品牌几位=也是一个不错的称呼.

你可以用这一模型界定自己的品牌定位,也可以概括总结你的竞争品牌.

好了,我们来看品牌几位的具体形式(主要以舒服佳为例):

1.品牌名称/企业

舒服佳 Safeguard, 由宝洁出品.

2.品牌空间

品牌空间指一品牌可以到达或可能到达的领域.品牌空间的正确界定,帮助战略性的发展.如: 美加净,

可以是个人护理领域. 美国在线,可以是ISP领域,更可以是新媒体沟通平台.显然,ISP领域不能满足

AOL的发展,而它可能在一开始就选择了后者,从而产生了一次次辉煌而前瞻的史诗式扩张.从一开始就

确立正确的品牌空间,可以让你的品牌有更广阔的思路.

而针对舒服佳是: 个人及家庭清洁护理产品

3.产品

四款香皂,两款沐浴露

4.目标受众

年龄,收入,家庭状况,最好用人格化的形式给予描述.比如: 王美丽,30岁,生活在东北抚顺市,有一个

两岁大的儿子,她的一天是这样的......

5.消费者认知

消费者对这一类产品总归有很多认识或不理解,消费者认知填入品牌定位的依据.为什麽你要对消费者

这样说这样一种产品或品牌? 比如舒服佳:

你知道吗?家人无时无刻不在接触细菌,而作为家庭主妇的你,对此非常担心.

6.定位简述

解决用什麽样的方式,把什麽样的信息传递给什麽样的消费者.定位简述总结品牌几位的核心.再比如舒

服佳:

(针对家庭主妇)舒服佳是除菌更有效的沐浴产品,因此保护全家健康.

7.消费者收益:

功能收益: 除菌,干净

情感收益: 家人更加健康,家庭主妇更安心,体现现代家庭价值

8.支持点

DPOF除菌成分

中华医学会认证

宝洁优质产品保证

9.品牌形象

关爱的,家庭的,现代的

10.品牌个性

争取用非常人性化的方式处理: 她是住在茅台花苑的王医生,非常爱干净,对家庭健康很有认识,她每次

说话都娓娓到来,让人很信任,很有安全感,我很尊重她的意见,因为她说得很有道理.

11.包装

包装按照香型区分香皂,按皮肤需要区分浴露.包装上的话是这样的...中华医学会的标志醒目....

12.价位指数

如果以100克为单位,平均价格为1, 它的价位为2.8.

13.执行要点

经常使用的促销方式,活动类型等等.

品牌几位的格式你是可以自己设计的,也可以加上自己公司的标志而成为品牌营销及沟通的一个标准格

式表格.或者看完之后你会问,这怎麽和联合利华,宝洁,强生的东西很象,几何想说,其实营销理论本身

就是建立在一个基础上的不断融合整理的思路历程.品牌几位的一些项目也借鉴了哈佛经济论坛的一两

篇论述.

如有任何疑问或意见,请发信给几何,或在论坛发帖子,让大家一起讨论,或者加入品牌几何公开讨论组,

这里可都是志同道合的品牌营销爱好者,大家一起来风暴.

品牌沟通计划(Brand Communication Plan)

经常翻阅营销或广告类教课书的话会经常碰到整合沟通计划 (Integrated Communication Plan) 的字

眼,觉得它玄妙且深不可测,好象觉得正宗的营销和广告就应该有这样的玄机和非常职业的经理人功课,

这个字眼听上去又是多麽动人和美妙. 教课书毕竟是教课书,而当你真正进入了一家快速消费品公司或

广告公司,你看到沟通计划的机会却是少之又少,广告沟通操作往往在混乱和无序中展开,令人寝食难安,

心烦意乱,然后慨叹真正的广告在哪里,怀疑自己走错了路,或选错了广告代理商.沟通计划可能是有的,

只不过它在老板和客户的脑子里,忽东忽西地摇摆不定;它没有被明确地记录下来并让整个沟通团队取

得共识,因此大家浪费了时间在猜测和重复劳动中上演沟通传播人自己的沟通传播混乱.这是可笑的!

一个职业的经理人,一个职业的品牌人或者一个职业的广告人,他会注重计划的整体划一和全员共识.

在一个项目伊始,便从整合沟通的方方面面去考虑并使之成文,经过项目小组的讨论斟酌使之定案.然后

剩下的就是按照整合沟通计划去执行: 发展创意,发展商品化方案,媒体计划,公关战术,促销方案等等

等等.包括POP材料的具体选择,沟通计划也已经涵盖了.之后就是针对具体市场态势或高层领导的高屋

建瓴所做的调整,而非伤筋动骨的颠覆. 诚然,这样的想法和建议有些理想,然而用我们最敏锐的神经,

饱满的热情,和天性而来的主动性,开始了一个沟通计划,去提案,去演示,去检讨,去完善,这是绝对正确

的逻辑.如果事情不难,不烦,那麽便不会有我们这样的位置和工作.

几何第一次从力士沐浴露的上市计划案开始,到荷氏,维果C,光明乳业,可口可乐网站,佳洁士互动沟通,

春兰空调,再到最近的上海通用项目,写过的沟通计划应该很多,其中的开始篇和几项工作,并没有公司

和客户要求.试想一下,在一个阳光灿烂的早晨,你告诉客户你已经起草了一份上市沟通计划想与他分享,

他的表情会如何?而当一份思考完备,新意昂然的计划被通过,整个小组的气氛和士气又会如何?广告和

沟通是一种用艺术和热情交汇在一起的商业行为,而当你真正体会到了个中乐趣,也许你就可以肯定自

己是不是一个真正的品牌或广告人.

那麽一个沟通计划的框架应该是怎麽样的呢?几何想将自己的一些想法同大家分享并切磋. 因为行业有

别,产品大类不同,所以这里提供的只是框架.抱歉的是,这里没有任何实例可举,因为保密考虑,望谅解.

1. 市场市场竞争态势

在这一部分,非常提纲挈领阐明市场态势和一些关键的分析点,不用很多篇幅和描述,因为毕竟大家都对

市场状况比较明晰,所以关键启发点非常重要.

2. 市场目标

品牌及产品的长期目标:品牌形象,战略,市场定位.尽量避免空泛的定义,而给予可衡量指标.

品牌及产品的短期目标:这个上市计划的目标,销量,品牌认知度,铺货等。

3. 目标消费者

阐述目标消费者时往往会有一种误区,我们的阐述经常只是说消费者的年龄,收入,家庭构成,学历,但是

随着市场迅速的发展,适合全体国民的品牌和商品毕竟不再存在而使市场细分变得尤为重要,况且广告

是一种文化和习惯态度的贩卖,因此需要从更加深入的心理层面进行消费者刨析. 达美高广告(D'Arcy

Advertising) 的消费者认知态度分析试图从IT, ME, THEM (产品,消费者自身和结合后所面对的其它

人)这样的角度分析消费者,这是一个同WPP国际营销集团HELEN MODEL 一样缜密和务实的分析工具,从

中得出的消费者认知会更加有深度和感染力.当然各大广告公司都有自己分析消费者的方式和语言,只

是这个市场上真正会懂得此中玄机的人少了些.

4. 品牌定位

建议尽量在中文的环境中使用经过认真修正的具备极强感染力的中文描述,从而明确表达定位暗示创意

空间,一锤定音.

5. 创意表现

从品牌定位到创意表现,需要一个顺理成章的演绎和过渡.过渡得精妙,创意是锦上添花,推波助澜.

6. 整合营销方案

将广告的方式与种类列举并阐明如何使用,目的和隐含战术如何. 将促销,展览,公关,活动考虑在内.在

具体提案时,请务必首先列明目的,再来讨论战术和执行,这样才不致使你的沟通计划象王大妈买菜用的

采购单,什麽都有,却让客户勃然大怒.因为一个好的沟通计划是主次分明,集中整肃的,而不是全盘平均

用力,好看而力量衰薄的绣花枕头.

7. 时间安排

这一点是至关重要的,尤其对于阶段性的上市推广活动,从中反映的是逻辑清楚,井然有序的行动方案和

时间控制.

一个60页的PowerPoint文件,应该是沟通计划的页数上限. 用投影机把它投放在白色屏幕上,用生情并

茂的方式去演示它,它会变得鲜活起来,我们的工作也会鲜活起来!

品牌创意概念及广告创意概念 （Branding Idea & Creative Idea)

这是一个许久以来一直在考虑的问题。因为曾经在有人称谓的后电器时代不小心碰过电器，也思考过几

夜。对很多从事广告的人来说，电器这一领域确实是很难突破但又弃之可惜的一块，同样是冰箱，能有

多少功能比拼，性能区隔呢，玩到最后，剩下大家都是国际著名品牌或全国折桂品牌，大家都动用了一

家老小，甚至宠物美女野兽小孩，拼命阐述好处点时，创意的作用明显地被限制了。更有趣的是，即便

你有了一个惊天地之作，但消费者最终还是把品牌名张冠李带了，于是创意者晕厥，仍被臭骂，晕！

有些朋友可能还记得96年联合利华“卫宝Lifebuoy”同广州宝洁“舒服佳 Safeguard”的抗菌香皂之

战。明明是卫宝香皂的广告片，却在舒服佳的疯狂广告投放之下让消费者认为是舒服佳的广告，因为产

品诉求太象了，表现方式太象了，目标受众根本就一样。后来利华的卫宝由于种种原因退出市场，给联

合利华留下无数遗憾。

也可能平时有感于难以分清高露洁（Colgate）和佳洁士（Crest）的电视广告吧，那是同样的问题。

那么你能分得清楚可口可乐和百事可乐的电视广告吗？绝对没问题。

其实这些都在说明同样一个问题，广告创意不能只局限于一个单一的广告片，对于任何一个品牌，尤其

是产品种类繁多的电器领域，或者是对手紧跟且诉求接近的品牌，从品牌出发的创意概念是必要的（但

不是必须的），起码现在就要考虑起来。

品牌创意概念就是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告

中得以体现，从而通过重复，集合与时间累积强化整体品牌形象，形成个性，与竞争品牌有效区分。品

牌创意概念可以是阶段性的，但应该保证足够的时间周期。

而创意概念就是创意要表现的可以延展开来实施和执行的概念，所谓广告创意，在这里它更加是针对一

个单一的广告或活动。

蛮费解的讲法吗？那么就举例如下，希望创意的朋友不要群起而激愤，说几何扼杀创意。

力士的品牌创意概念是路人皆知的“明星分享美丽心得”，至于谁分享，怎么分享，分享什么，说教，

炫耀，朋友口吻，伦敦还是纽约，那是广告创意概念的事。舒淇和张曼玉，风格迥异也没有关系。但好

处呢？长期以往，力士的广告就是这样的，这就是力士的感觉。

再看宝洁的飘柔洗发水，就是“身边的成功者分享自己的自信经验”，做法如出一辙。

也看看模仿日本品牌做法最为成功的海尔，每年推出“创新+关爱人性”，简直就是东芝和索尼的翻版。

海尔的广告做得好吗？记不得什么，但对此一品牌的感觉就是创新关爱，没有办法，品牌创意概念使然。

再来看看春兰的广告，一会儿功能强劲，一会儿小资情调，一会儿又众志诚诚，其实单个广告的冲击力

可能蛮强的，但摆放在一起，没有整合的感觉，也没有与竞争品牌的整体区分。

可口可乐呢！它的品牌创意概念就是“可乐见证快乐心动”，而百事可乐则是“音乐/激情/永不满足”。

荷氏是“毫无准备的清凉感受”，，曼陀思薄荷糖是“顿生灵感的幽默”，海飞丝在中国是“明星以前

也有头屑，现在没了”，索尼在中国是“梦想与现实没有距离”，三得力啤酒是“男人酒后的暂时豪放

天地”，力波是“就在上海玩”，赛欧会是“自立新生活”。

说到这里，有的朋友可能坐不住了。他会气愤几何的呆板，感慨创意人的怀才不遇，生不逢时，“怎么

都让这种人进了客户部？”。几何认为，根植于品牌长期发展且切合本土市场及消费者现状的创意就是

策略，而品牌创意策略是经过市场检阅合格的创意上升到品牌长期策略的高度。在工作时，想想几何在

这里所提出的问题，或者会让你在古板的客户部或客户面前更有说服力。好的创意人首先是好的策略人，

这一点，几何非常推崇智威汤逊的劳双恩先生。

品牌空间及消费者空间(Brand Domain and Consumer Domain)

在上期"品牌几位"文章中几何提出了品牌空间和消费者空间的讲法,而当时没有予以详细解释致使疑问

产生,说真话几何提出这一说法最初只是想做一个形象的比喻,自己也没有深想过.几位朋友也在论坛上

阐述了他们的想法.所以觉得有必要在此从个人的理解去详细解释一下,如有不同意见,请一定赐教,头

脑风暴让大家更进步.

消费者空间

市场营销的理论和意识让我们思考问题一切从消费者开始,所以消费者空间应该是我们的出发点.

一个普通的消费者生活在一个三维的空间里加上他有一个耐人琢磨的精神世界.他现在的位置,他日常

的行走路线,饮食习惯,媒体接触,社交范围,意识观念,家庭构成等等构成了他的空间.

这一空间的存在具有一定的稳定性,代表性和可发展性.而这些性质都更大程度取决于作为个性主体能

动的消费者自身.一个上进求变的人可能经常变化,而一个相对保守的人可能在保持现状中去寻求安全

感和舒适感.

而所有形成空间的如前所述的要素如他的位置,他的年龄,他的性别,收入,家庭规模,教育程度,意识形

态等等又反之决定着他的空间大小,变化程度,变化方向.

不得不说,当我们说到"消费者空间"时,这一概念只是一个形象简单的比喻.市场营销建立在现代数理,

统计等等科学的基础之上,但毕竟它的美丽和乐趣也体现在更多的对人性的把握中.数据严实,理论严谨,

诚然是一件好事,但数据,理论,模式为一个营销者使用时更多的是为发现消费者认知,了解市场趋势等

等.

几何只是想通过这一概念,形象地提醒大家:其实在研究消费者时,我们不只看他的年龄,收入,家庭,而

是应该更深入更全面地去观察他的方方面面,不仅看他的现状,更应该去分析他的发展方向,不仅看他的

物质空间,也要研究他的精神空间.这样以后,我们便不会犯经常看到的一个简单错误, 比如在一份媒体

计划上,我们说要针对30-40的女人,而实际上我们卖一种中高档的进口黄油.

消费者空间意味着很多.

品牌空间

不久前看到一份哈佛商业论坛文章,名为"营销的近视"(Marketing Myopia),这是一篇很有名也很经典

的哈佛论文.里面提到美国铁路业的衰落是部分因为管理者的短视,福特汽车的发达是因为亨利.福特在

一开始的正确构想抉择.尽管有待商榷细节,但大概的意思是:美国铁路的失败是因为美国铁路大亨们只

把自己定位在铁路业,而欧洲财阀们把欧洲铁路定位于旅客运输业,福特汽车定位于个人交通业而非汽

车制造业.定位的不同,导致不同的思路和作风,也最终导致不同的结局.太早的案例了,想到了光明乳业.

光明乳业在卖什麽? 在卖牛奶吗?在卖酸奶吗?不,是在卖健康.而一旦把卖健康这样一个简单的字眼写

进营销蓝本,光明乳业的空间瞬时广阔起来.

由此,几何想谈论一下品牌空间的概念.

品牌空间是指品牌目前所在的领域及以后计划发展的方向.而之所以这一概念相对消费者空间来得简单

是因为在这一界定之后,我们针对品牌的方方面面发展了种种不同的概念和模式来全面衡量和评判一个

品牌,比如品牌构想,品牌定位,品牌概念,品牌动力,品牌联系等等.而品牌空间的概念提醒我们一个品

牌在什麽领域和范围有价值有意义.

比如:亿唐, 他的空间在哪里? 最初他的空间是无处不在,也就决定了它哪里都不在. 而长期的实践证

明,它可能会是一个不错的咨讯提供品牌, 如果它决定了方向的话.

再比如: 263,他的空间可能就是一个互联网媒体平台,或者是一个跨平台媒体, 或者是传播集团.这是

内部机密,我们又何以得知.

回到舒服佳了.目前它是促进家人健康的个人洗护产品,如果是本地品牌,可能牙膏,洗发水都会生产出

来,可宝洁是坚持多品牌清晰界定的老牌营销巨人,让一个快速消费品品牌清晰明确是它的方针,所以舒

服佳就只是促进家人健康的个人洗护产品了. 至于个人肌肤呵护,玉兰油出现在那里,婷婷玉立,光彩照

人.

回答一个问题, 如果舒服佳生产了消毒水,杀虫剂, 那麽它的香皂,浴露就会永远地输给力士了,原因很

简单,个人洗护产品在中国是让肌肤更洁净,更滋润柔滑而没有干燥感觉.这是这个产品大类的驱动力

量.

讲到这里,便要讨论如何界定品牌空间了,这是一个耗时耗力的研究过程,而大家只能在工作中用心体验

了.

品牌定位的策略与步骤

一、品牌定位的核心STP：

品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位

基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、

价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场

（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。它们的关系如

图所示。

品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。

1．调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜

集以下方面的资料：品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要性的等级；消费者对该品牌产品的使用

方式；对该产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯，等等。

2．分析阶段。用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些

差异较大的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群之间差异明显。

3．细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根

据几个主要的特征给每个细分市场命名。

由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打入被占

领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估，产品经理就会发现一个

或几个值得进入和有能力进入的细分市场，下一步就要决定进入的模式。通常情况下，有5种进入模式

可供产品经理选择。

①密集单一市场：选择一个细分市场集中营销。

②有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营

目标和资源状况。各细分市场之间很少或者根本没有关系，但在每个细分市场上企业都可能获利。这种

策略可以分散企业的经营风险。

③产品专门化：集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。企业通过这种策略，在某个产品

方面树立起很高的声誉。

④市场专门化：市场专门化是指企业专门满足某个顾客群体的各种需要服务。

⑤完全市场覆盖：完全市场覆盖是指企业想用各种品牌（产品）满足各种顾客群体的需要。只有少

数大型企业才有财力采用这种策略。

二、品牌定位的步骤：

品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品

牌有别于其竞争品牌的象征，就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。

品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的，在品牌的具体定位上要经历三个阶段：

明确一些可利用的竞争优势；

选择若干个适用的优势；

有效地向市场传达品牌的定位。

（1）． 明确潜在竞争优势。竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。对于品牌定位来

说，还要加上品牌的心理优势。每个企业都是为设计、制造、营销、运输产品等而采取的一系列活动的

实体，依价值链将企业分解为在策略上相互关联的5项主要活动和4项支特活动。5项主要活动为运入

后勤、经营、运出后勤工作、市场营销、服务；4项支特活动为企业的基础设施、人力资源管理、技术

开发、采购。企业的任务就是稽核每一项经营活动的成本和经营情况，寻求改进的措施。同时，对竞争

者的成本和经营情况作出估计，并此作为本企业品牌的水准基点。只要该品牌胜过竞争品牌，它就获得

了竞争优势。

（2）．选择竞争优势。一家企业可通过集中若干竞争优势将自己的品牌与竞争者的品牌区分开来。

并不是所有的品牌差别都是有价值的，如果产品经理通过价值链分析，发现有些优势过于微小，开发成

本太高，或者与品牌的形象极不一致，则需要放弃。

假设某企业具有可供选择的几种竞争优势：技术、成本、质量和服务，它在细分市场上有一个主要

对手，两者在这四种优势上的得分如表所示：

在表中，两种品牌的生产企业的技术力量都得8分（最低为1分，最高为10分），这意味着双方

的技术条件都很好。竞争品牌在成本方面处于优势（8比6），如果市场上的顾客对价格比较敏感，这

就会给该产品造成损害。某企业的产品质量优于竞争品牌（8比6）。最后一点，两个企业提供的服务

都处于平均水平之下。从表面上看，企业这时应追求成本或服务的差别化，以提高相对于竞争对手的市

场吸引力。但还有其他一些需要深入考虑的因素。首先，改善这些属性对目标顾客的重要程度如何？第

（4）栏表明降低成本和改进服务对目标顾客来说是非常重要的。其次，该企业是否有足够的资金进行

这些革新？完成这些革新要多长时间？第（5）栏表明改善服务最易提供，且改进的速度最快。最后，

如果企业这样做，竞争对手是否也能同样做到？第（6）栏表明，竞争对手改善服务的能力很低，这可

能是因为竞争对手不重视服务或者资金不足。第（7）栏说明针对每种属性应采取的正确行动。可见，

最重要的是提高服务水平，服务对顾客是至关重要的，企业如能尽快改善服务，也许竞争者会一时无法

赶上。借助这个推理过程，企业能选择或增加真正的竞争优势。

（3）．表现竞争优势。产品经理必须采取具体步骤建立自己品牌的竞争优势，并进行广告宣传，品

牌定位要求实际行动，而不是空谈。

三、品牌定位的策略

品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、

销售渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。

（1）．属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。

（2）．利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功

效。

（3）．使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料

把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。

（4）．使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产

生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。

（5）．竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的

位置。如美国汽车租赁公司阿维斯公司（Avi's）强调“我们是老二，我们要进一步努力”。七喜饮料

的广告语“七喜非可乐”，我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”等，在不同程度上加强了

自己在消费者心目中的形象。

（6）．质量价格组合定位。如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质，“华联“超市定位于“天

天平价，绝无假货”，“华宝”空调定位于“高贵不贵”。

（7）． 生活方式定位。这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的

个性。如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。

整合传播

整合营销传播英文为：Ihtegra ted Marketing Communicatins，简称：IMC

IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营

销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合

营销传播也被称为“Speak With One Voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策

略。

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。

战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联

呼应。“战略的导向性”强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯

性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传

播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相

同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声

音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象

或语调等来达成。

战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超

凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机

构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就

是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标

考虑来对其进行选择。

次

1、认知的整合

这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的

需要。

2、形象的整合

第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文

字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

3、功能的整合

是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的

直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目

标紧密结合起来。

4、协调的整合

第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整

合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一

致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

5、基于消费者的整合

营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确

的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达

目标消费者的心中。

6、基于风险共担者的整合

这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这

是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年

代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯

超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定“如何，何时与消费者接

触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。

4、发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划

制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须

是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激

发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠

态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

5、营销工具的创新

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，

如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有

更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达

成传播目标。

6、传播手段的组合

所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以

无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促

销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案

中国营销传播网， 2002-07-19， 作者: ， 访问人数: 3702

边防军

前言

本项目所实施的品牌策划，将帮助奥尼森实施品牌经营战略，从而走向创世界名牌名牌之路。

本项目所实施的品牌策划，遵循如下理念：

·名牌是一种象征，是高质量的寓意，消费者选购奥尼森休闲服饰，不仅是买衣服，而是在体验一

种精神上的满足，享受一种休闲文化。

·名牌服饰不单应有优质商品的质量保障，同时名牌还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体

现个人修养、兴趣爱好的一种表现。

·当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了的名牌有了感情

上的依托，因此，名牌的真正存在意义是一种情感的存在，至少是一种能激发人们情感的形式而存在。

·名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有浓郁的文化意味，如浪漫的巴黎情调、传统的东方

韵味、经典的精工细作；自我的青春体验等，吸引人们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人

们一种情感上的向往。

·名牌服饰还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂保证优质的商品出笼，名店消除人们购物

时的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是使人们对名牌误区的感性消除，在情感上

增加可信度，在个性品味上以辅助确定。

奥尼森实施品牌形象战略要点

1、深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值，系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消

费者心目中最为独特、正面和清晰。

在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。“文化无价”，奥尼森品牌进入消费文化

境界，文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树。奥尼森一定要坚持品牌经营的宗旨——为消费世界提

供物质的时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好的消费世界。

2、产品和服务永远是品牌的核心。

产品质量既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理

水平的侧面反映，因此建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而是包括研发、市场、行政等

部门在内的所有员工的工作。

处理消费者投诉和售后服务质量，在品牌企业的日常工作中占据较大比重。企业要建立完善的服务

体系。

3、产品包装是品牌的外在形象和第一印象

包装是品牌终身的广告，包装是一种文化，代表着一个企业文明程度的体现。调查表明，有

50%---60%的消费者受包装的影响而产生购买的兴趣，形成购买行为。可见，包装对于产品迈向品牌有

着十分重要的意义。

奥尼森服饰以毛织和针织产品为主，包装特别重要。在设计包装时可专门设立模拟货架，将自己的

产品与不同产品特别是竞争的产品放在一起，聘请一批目标消费者者来观看，然后调查这些消费者记住

了什么，忘记了什么，据此进行调整和改进产品的外包装。

4、高附加值，创出品牌价值

产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购

买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度。

奥尼森服饰通过品牌战略，提高产品在市场上的零售价格，使之处于目前世界同类产品知名品牌的

价格偏下一点水平，追求高附加值，保持产品的生命力。

5、 情感营销，赢得消费者信任

随着消费的日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之的是“软”的销售，这种将情感色

彩注入营销中的方式，让人感觉到营销生活化。奥尼森生产的是物理属性的产品，而消费者购买的是有

情感归依的品牌。开展情真意切的“情感服务”：如免费提供服装洗涤、保养知识，免费整烫和修补，

免费提供针、线纽等等，在激烈的商战中博得顾客的信任，抢占市场份额。

6、广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。

奥尼森服饰实施品牌战略，将广告重点放在塑造品牌形象上。演绎切中消费者价值欲求的独特卖点，

强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。

7、终端建设，是展示品牌形象的窗口

终端是经营产品或品牌形象的紧要环节，是产品销售不可或缺的临门一脚。建设好终端，可以让商

品成为注目焦点。所以终端的POP广告的非常重要。

实施品牌战略的整合营销传播要点

一、奥尼森品牌定位。

产品类别定位：时尚休闲服饰

市场细分定位：15——25岁的都市女性。这一细分市场的特点是：

·占总人口的比例虽然逐年下降，但每个人的消费能力却呈逐年上升的趋势；

·消费群体更重视自我，重视消费的感受，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同；

·生活、竞争的压力加大，在乎休闲，极力争取自由和心灵的解放；

·期望自己有丰富多彩、甚至疯狂的生活经历；

·关注时尚，关注流行与时髦；

·接触的媒体多，接收信息的渠道多；

·对媒体、资讯的敏感度高；

·拥有更多的自由支配的金钱和时间；

·重视外表，重视身份；

·喜欢运动，追求健康；

产品形象定位：青春、活泼、时尚、前卫

企业形象定位：引领休闲服饰文化新潮；

创造顾客时尚美学价值。

产品价格定位：中高档价格，都市80%以上的目标消费群可以轻松消费。

二、适应奥尼森品牌特点的整合营销传播策略（包括广告策略、品牌文化建设活动计划）

（一）广告宣传口号：我，就是我——Aonisen!

a涵义阐释：

1、个性化的特征

2、追求自我，具有时尚个性的少女形象

3、最集中表现今日青春少女的特征和心理特点

4、简洁、明快、易记

b使用范围：

1、拍摄电视广告

2、设计海报等售点POP

3、在时装杂志上刊登彩色广告

(二)品牌传播的广告组合设计

1、电视广告

选择在目标消费群体中最具吸引力的明星作形象代言人，拍摄电视广告： 30秒（套拍5秒、15

秒）。

对形象代言人的要求是：不很漂亮，但美丽；五官柔和，但个性化；眼神是清纯的、齿是洁白的、

唇是清新的、内秀外强、给人轻松、清爽的感觉。

影视画面的基本特征是：在一个年轻朋友相聚的场合，一个圣洁、温柔、俏丽的少女在羞涩地撒娇、

洁净地生气，非常个性化地说：“我，就是我！”

画外音：奥尼森服装。

字幕：AONISEN

中远景：美丽的环境、相伴的同龄男孩子等

电视广告选择播出：(1)CCTV——3套节目（建议选择）

(2)目标市场的省级电视台

2、杂志广告

建议选择在北京、上海、广州、深圳等大都市广受目标消费群体欢迎的如下杂志上长期刊登彩页广

告（1个P）：

《风采》、《魅力》、《希望》、《潇洒》、《服饰与美容》、《女报》、《女友》、《时装》、

《时尚》、《都市丽人》等

3、路牌广告

建议选择北京、上海、广州、深圳等大都市和省会城市主要商业中心区的街道，如北京的王府井大

街、西单大街、上海的南京路、淮海路、广州的北京路、农林下路等。

有地铁的城市最宜在地铁车站做灯箱广告，一是灯箱广告牌最能体现美 的效果；二是地铁人流多

而且集中。（主要地铁站分别是：北京的复兴门站、前门站、北京站、长椿街站；上海的人民广场站、

淮海路站；广州的体育西路站、公园前站等）

4、销售终端的卖场促销广告

在终端市场设置一些娱乐因素，比如声音、气味和招贴。背景音乐和节奏、香味和味道、材料和花

色、促销员和体验者，所有的娱乐因素突出品牌，展示品牌的魅力，从而使消费者驻足停留，产生观赏

或购买的冲动。例如在各个商场搭起表演舞台，用强劲的音乐，奔放的舞蹈来达到促销的目的，吸引了

大量的消费者。

在物欲横流、信息爆炸之后，消费者不再需要品牌承载太多的承诺，而是需要品牌带给人们的感觉。

娱乐元素是品牌通向感官的媒介，反过来说，多感官延伸的媒介及其内容就是我们所指的娱乐元素。 这

些素材必须和品牌形象，品牌个性相吻合，产生足够的感染力。结合品牌的核心价值，品牌个性表现，

来充实品牌，来演绎品牌，使品牌充满朝气，充满活力。

5、以欢乐营销为主体的行销活动，表现品牌个性化。

通过新颖、形象的创意思路和丰富多彩、生动有趣的执行手段，多种娱乐元素综合运用，例如颜色、

形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通等，引起消费者的共鸣，引起消费者对品牌

建立印象来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。

品牌生动化传播主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和

生动化来加强与消费者的沟通。品牌生动化要求广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得时尚

而流行，商品的展示变得独特而时髦。品牌的生动化给品牌核心价值的表现插上了腾飞的翅膀，成为品

牌外延多姿多彩的表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性

更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，让品牌活起来，从而达到和消

费者的充分沟通。

6、参加国内外各类产品展销博览会，展示品牌形象。

7、策划开展模特大赛、服装展览等公关行销活动。

费用预算（略）

奥尼森品牌形象系统（CIS）建构的基本内容

【概述：本产品形象系统——CIS，将企业与产品的各项识别要素（形象要素）、产品文化取向、

产品的品牌战略与策略等整合考虑，按照传播学原理设计，遵循识别要素整合设计的系统化思想。

奥尼森品牌形象系统（CIS）建构的基本内容

一、企业经营管理理念

●企业形象的总体定位：引领休闲服饰文化新潮；

创造顾客时尚美学价值。

●经营管理理念 ：科技先导、设计创新、品牌卓越、质量一流、

●企业精神 ：诚信、敬业、和谐、服务

●企业价值观 ：为生活创造美好的人生同样美好

●企业目标：创造世界休闲服装的第一品牌

二、关于行为与形象的制度（略）

AA服饰品牌塑造

AA公司一直是一个以生产衬衫、西裤为主的单一生产赢利型企业，现今，希望能够快速而顺利地

完成向包含产品开发、生产管理、市场营销、销售服务等多元管理型企业的转变，其产品亦将扩展到以

男装为主的服装系列化经营。因此，AA品牌的重新定位与塑造已上升为该企业的当务之急。

针对此种需求，ZJACC营销机构通过一系列的考察、研究，重新对AA品牌进行分析、论证、定位，

制定出以下《AA品牌定位策划书》。

中国男装市场概况

目前我国服装市场仍以平稳运行为主基调，但市场竞争态势发生深刻变化，市场格局重组，导致真

正意义上的优胜劣汰和资源重组。

中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍

异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其

中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%

左右徘徊，且相互之间较为接近。

——男装的消费行为

ZJACC市调组以随机拦截方式，访问25~50岁男性目标人群样本56例。

调查结果：

男性男装消费中，100%为品牌消费行为！

*目标人群以白领为主

*抽样地点：（杭州）商场、写字楼、银行

——启示

1、中档消费是主流，高档市场大有可为

2、品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受

3、消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌

4、中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为

5、品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点

6、地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌

——AA的回顾

1、较强的生产能力，销售模式单一

2、有限范围的通路，在营销及其它方面并无明显优势

3、品牌定位不清，品牌形象不高

4、销售地域局限，区域销售差异化大

5、广告及推广力度不够

——AA的现状

1、同区域销售网络拥挤，销售网络的管理难度加大

2、销售网络内部竞争影响了销售网络的稳定性

3、各地区销售网络对企业CIS系统的理解及运用有较大的差别，品牌形象难以高度统一

4、中间商素质与实力差异较大，导致各地销售网络形式不尽相同，销售思路不一致

5、有些中间商存在短期经营行为，相互间容易出现利益冲突

6、销售缺乏品牌支持，市场扩张能力及竞争力不足

——AA的打算

1、单一生产赢利型企业转向多元管理型企业

2、以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向

3、单一产品布局转向男装系列化经营

4、梳理销售网络，转向区域独立经营

5、资源整合，转向品牌化经营

6、着力生产经营软件优势建设，以顾问销售取代原始推销

——AA目前在男装市场的位置

——AA在男装市场的目标位置

——目标消费者

·25~50岁男性

·中等以上收入

·中等以上教育程度

·事业有成或已有良好基础

·现在大多是竞争品牌使用者

——产品定位

1、中高档男装为主，辅以配销服饰系列化销售

2、西装主导价格为1000~1500元，500~1000元为陪衬，1500~3000元为补充

——品牌定位

1、国内中高档品牌

2、高素质、高品位的文化品牌

3、白领“知本家”的代表品牌

——品牌认知模型

——AA品牌成功要素

·挖掘品牌资源的优势；

·创造传播品牌鲜明形象；

·引发广大白领“知本家”的共鸣；

·代表现代白领“知本家”；

·所有“知本家”心灵归属的男装。

——中国现代白领“知本家”的情意结

·面对西方“自由、自我”文化的冲击和影响

·对传统文化及价值观的质疑/否定，而又传承/守护的矛盾心理

·不甘平庸，渴望自我价值的实现

·“拜金”只是一种宣泄，一种过渡文化

·新白领文化尚待形成

——中国现代白领“知本家”的情意结与AA男装的关系

·中国现代白领“知本家”秉承浑厚的中国文化底蕴，富于睿智和明慧。

·中国现代白领“知本家”熏陶了西方发达的工业文明，吸取了西方技术、管理、营销等先进理念，

也感染了西方追求自由、自我的思想。

·中国现代白领“知本家”渴望凭借自己的卓越智慧和丰富经验一展抱负，而又常常面对现实的失

落和无奈。

·AA男装正抱着同一信念，以中国人的智慧及现代的设计和工艺去制作一种最能代表现代中国白

领的男装。

·AA男装是中国白领“知本家”心灵归属的男装。

——品牌推广（略）

——媒介策略（略）

意大利运动服饰---Lotto广州上市案

我们是如何为lotto国际品牌进行区域市场推广的

提及运动服装品牌，年轻一代马上会想起耐克、阿迪达斯等这两大国际巨头，此外，以李宁为旗帜

的民族品牌也会在其脑海中占得一席之地。近年来，国内外运动服装品牌对市场的争夺愈发激烈，众多

国外知名运动服装纷纷抢滩中国市场，lotto即是其中的一艘重量级舰艇。2000年9月份，由经销商代

理的lotto品牌进入广州市场，我们所面临的工作就是如何迅速抢夺消费者的眼球，让lotto在重兵包

围之中脱颖而出。

一、 lotto是什么？

尽管国人对lotto颇为陌生，但实际上不管是其发展历史还是其在国际市场的影响力，lotto均是

运动服装中的一大豪门。Lotto1970年起源于意大利，一直在足球领域占据重要地位，其技术含量、品

牌影响和资金实力在欧洲丝毫不亚于其他品牌。

90年代，lotto进入中国市场，但所谓进入，仅仅是依靠大中国地区的总代理——香港骏星贸易有

限公司在全国各地开设的代理机构。全无一点广告推广支持，消费者对产品的认识仅仅停留在终端售点

中的POP和店员的推荐。

1999年开始，中国大陆的运动品牌犹如雨后春笋般蓬勃发展，李宁、康威等品牌的声势逐渐有超

越外来品牌的趋势，如果不进行及时推广，lotto将被甩出竞争的跑道。于是，2000年，香港骏星贸易

有限公司从广州着手，开始对lotto进入传播推广，想通过对广州的切入来占领市场制高点，达到全国

推广的目的。

二、 对市场环境的冷静审视

论知名度和品牌形象积累，lotto与其他先来一步的国外品牌相比不可望其项背。首先来看两大巨

鳄耐克与阿迪达斯。耐克凭借其深入各种体育运动领域的巨大实力，在广州市场占有近37%的市场份额，

同时，耐克规模庞大的广告投放，使其品牌影响深入人心。阿迪达斯在广州的市场占有率也超过10%，

而且，阿迪达斯通过对中国男足、女足的全面赞助以及邀请众多体育明星作为起形象代言人，在年轻一

代的心目中享有相当高的口碑。接下来就是国产品牌李宁和康威的天下，作为这些品牌的大本营，广东

市场向来都有不错的业绩。

综观以上几大品牌，都具有如下几个特点，首先是市场稳定，短期内很难憾动其完善的市场根基，

其次是知名度高，在青少年中几乎是无人不晓，再次是品牌资产积累丰厚，他们基本上都形成了自己的

鲜明个性。

而lotto在中国大陆的市场，却困难重重。首先，lotto在中国市场，没有厂家强有力支持，是一

个完全的经销商代理品牌。虽然广告推广有利于所代理产品的直接销售，但与制造商相比，代理商面对

的品牌众多，分摊到每一个品牌上的推广经费就会相对紧张；其次，经销商经营一个某品牌，只是从利

润的角度出发，而不会从厂家的角度考虑如何去长线规划、壮大品牌，而且只要品牌在运作上有一丝失

误，经销商就会为避风险而降低投入；再者，香港骏星贸易有限公司虽然选择广州作为推广的切入点，

但他不具备统一的品牌管理和市场预测能力，也无法动用较大人力物力进行市场研究，他更关心的是广

告与投入之间的比例关系会到什么程度。此次对lotto品牌的推广，给我公司的市场把握和策略运用能

力提出了很高要求。既要取得满意的即时广告效果，又要严格在预算中控制成本，而且客户也希望对其

品牌的积累有所帮助，宛如要在狭窄的空间里进行一场高水平的足球比赛。形势不容乐观，lotto想在

迅速吸引目标群体的注意，惟有出奇制胜一条路可以选择。

三、 我们坚信Lotto会打动市场，但凭什么？

有困难并不等于没有丝毫机会，这也正是考验我们运用有限资源推广国际品牌能力的机会。浩维清

扬广告公司在调查与思索之后，发现要对lotto进行推广还是存在着相当多的优势和机会。从lotto

本身来看，第一，lotto是国际知名品牌，起点很高。第二，lotto拥有尤文图斯等一大批在中国具深

刻影响力的赞助球队和形象代言人，如皮埃罗、科瓦切维奇、阿加西等星光熠熠的人物。第三，lotto

产品的设计前卫时尚，技术含量高。第四，与耐克的高价位相比，具有一定的价格优势。

而我方的优势就在于我们对于消费者心态与行为消费模式的把握。两者结合起来，lotto就有了打

动市场的理由了。

四、策略来自于对消费者的准确界定和在执行上的整体把握

在当前产品同质化越来越高、信息日趋繁杂、消费者越来越多样化的年代，产品的优势并不决定它

的市场，能否成功推广还要取决于消费者的需要。为此，我们对广东地区进行了详实的消费者调查并最

终确定我们的推广策略。

大学生作为新新人类的杰出族群，消费观念感性而讲求实际、前卫且不太定型，接受新品牌、进行

品牌转换的可能性较高，这一点在广州这个观念开放的沿海城市表现得尤为突出，此为第一点。第二，

大学生大都追求个性化消费，在耐克、阿迪达斯充斥校园的情况下，以黑马姿态出现的lotto给人以独

树一帜、前卫时尚的印象，能较快树立lotto的品牌形象。第三，品牌对于高素质的大学生来说，意义

远不止身份的象征这么简单，他们更希望通过品牌来自我表达，向世人展示一个与众不同的鲜活个体。

第四，这个群落是未来十年中的主力消费群体，抓住他们的心，就等于为未来十年的品牌推广铺垫了道

路。

我们可以利用的现有资源又有哪些呢？

首先，从产品本身来看，lotto所赞助的球队和球星在大学生心目中都可谓神交已久，这是一笔巨

大的而容易被人忽视的品牌资产，完全可以好风凭借力，为推广送上一程。

其次，广东做为我国传统的足球强省之一，向来足球氛围浓厚，广州市的大学生足球也具有相当高

的水准,校园足球联赛历来都是大学生生活中的一道亮丽的风景线，也是大学生表现自我的一个舞台。

第三，大学校园是一个信息量大，传播途径多样且速度块的场所，根据“媒体即讯息、讯息即传播”

的理念，大学校园可以看成是一个媒体，它吸引的不仅是参加三人制足球赛的队员，更包括拉拉队、观

众、师长、新闻媒体以及大学生口碑传播所能达到的群体，在较广泛的范围内形成了传播学范畴中的“议

题设置”现象。

通过一系列如同剥笋的层层分析，我们最终提炼出这样一个EVENT传播的Idea，即在广州若干知

名高校举办由lotto赞助的三人制足球联赛，化推广之力于无形，以四两拨千斤之势来启动品牌宣传。

五、高校三人足球赛

三人足球赛，并不是新鲜的主意，每年暑假举办的百事“三人蓝球赛”代表着时尚、运动、参与、

光荣与梦想，已深入年轻一代的心。但毕竟这样的机会非常少，而渴望参与是每一个年轻人心底的梦。

因而，根据对广州各主要高校大学生生活方式、消费观念和能力的了解，我们最终确定在全市高校中最

有代表性的中山大学、暨南大学、广东工业大学和广东外语外贸大学中，举办“高校三人足球赛”。

比赛采取小组赛，共分四个阶段举行，周期从9月中旬一直延续至10月底，如预想中的一样，比

赛果然进行得如火如荼，吸引了192支自由组合的球队，四所大学近万名学生参加。一时间，四所大学

的球迷就仿佛过节一样，沉浸在欢乐的海洋之中。

但比赛并不是单纯而为之，客户同意我们这样大胆的想法，完全是为了提升销量和品牌知名度。所

以，在比赛的每一个细节中，都要完成lotto品牌和产品形象的建立。

开幕式和闭幕式：开幕和闭幕式，是目标群相对集中，也会有充分时间将品牌理念全方位阐述，所

以，我们请香港总部的代表在开幕式上做为lotto的代言人阐述品牌发展历史和体育精神，在闭幕式上

颁奖，都给参与者留下了深刻的印象。

奖品：用lotto做奖品，既增加了产品曝光的机会，又能将产品同“优秀、出众、良好”等形象直

接挂钩。还能刺激未取得成绩或未参加比赛的目标消费者产生羡慕感和心理渴望。

有奖问答：在48场比赛的每一次中场休息中，都会插入对lotto品牌的有奖问答，现场提问，现

场回答，现场颁布奖品，使在场观众都会在潜移默化中形成对lotto品牌的印象和好感。

现场促销活动：在九月到十月，“lotto杯”高校足球三人赛举行过程中，我们建议厂家不失时机

地在四所高校中组织促销活动，平常几百元的产品这时仅以一半的价钱就可以买到，每一个学生都表现

出极大的热情，甚至还吸引到校外的学生参加。不失时机的促销，甚至比三人足球赛有更大的影响力。

常年奖学金的设立：在奖品中，除了lotto产品外，我们建议客户以lotto的名义建立奖学金。Lotto

产品可以影响个人，但奖学金却可以树立“更好、努力、完美”的向上精神，影响一批人。

六、立体宣传火力

举办活动的主要阵地在大学校园，就当然要把学校的宣传文章做透做足。为此，我们围绕lotto

的广告语“潮流只是短暂，经典才是永恒”设计了海报、传单及潮流手册，画面着力表现lotto的经典

美感和时尚风格，把大学生的独特品味刻画得细致入微，在活动前期在大学校园内广为张贴、派送，让

学生了解lotto并告之即将举行的赛事。三人制足球赛揭开战幕后，又立即在四所高校校园内lotto

展开了一场立体的宣传攻势，以保证活动信息和lotto的品牌性格深入到每一个层面。宣传渠道包括校

报、校刊、广播站、宣传橱窗和校园派发。对宣传的内容我们也做了一些要求，如在各大学的校刊封面

宣传lotto的品牌讯息、校报用一定篇幅介绍lotto的相关情况、校园广播站定时播报赛事举办进程、

赞助品牌的宣传口号。那个阶段，只要置身校园中，就可以感受到lotto无处不在的身影。

仅仅依托校园来进行推广是不够的，lotto赞助高校足球赛的同时，始终注重品牌形象的宣传，在

一系列大众媒体上发布了广告和软性宣传文章。如《羊城晚报》、《新快报》等，把lotto的品牌信息

和赛事情报淋漓尽致的传达给新一代年轻消费者。

仅仅是广告投放带来的传播效益，是远远不够的。我们还希望行销案能在传播上给我们带来更大的

收益。“高校三人足球赛”是一个反映大学生活的活动，又是发生在经济发达的广州，能充分体现广州

大学生的精神面貌，这对全国的大学生来说有着号召意义；这同时又是一个国际品牌开拓中国市场的经

济事件，有新闻可读价值。所以，我们牢牢捕捉到其新闻性后，就主动争取媒体的免费信息发布。一时

间，《黄金时代》《少男少女》《新快报》等报刊杂志上均主动发布消息和专访，并在目标消费群中引

起广泛的讨论，达到双倍传播的效果。虽然我们是在广州地区组织的活动，但广西、四川、湖南、湖北、

山东的大中专学生也有反馈信息，并专门来信询问可以在哪里买到lotto服装。

七、结果是：有令人振奋的战果，也有令人扼腕的叹惜

活动过去以后，我们发现这次EVENT推广活动的效果无疑是令人兴奋的。首先，四所高校的大学生

对此次三人制足球赛都投入了极大的热情和关心。根据事后的调查结果显示，平均有超过95%的学生关

注比赛。其次、活动信息和lotto品牌得到了大学生的深入了解。Lotto品牌的知名度/理解度从原来

的41%上升到活动后的84%，其中，中山大学有67%，暨南大学有65%，广东工业大学有70%，广东外语

外贸大学有71%的大学生是通过三人制足球赛得到了解的。第三，通过这次活动，有平均超过85%的大

学生表示在今后有购买lotto运动服装的意向。一个有着巨大成长空间的品牌消费群体正在悄悄的形

成，而所有这一切，都是在我们的客户较紧张的广告预算下所取得的。广州市几大国际国内的知名运动

服装品牌也许还不会明白，一个强大的侵入者，在不经意之中，已经进入了他们苦心经营的阵地。

但是，当活动结束之时，不知是经销商攻市战略转移，还是lotto的生产厂家的计划调整，lotto

的历史使命仿佛也一夜之间结束了，仍然有消费者找不到专卖店，仍有人不知道lotto谓何物？9-10

月份付出的努力犹如蜻蜓点水般，虽然留下了一点波澜，留下了一些话题，但也终究曲终人散了。这在

我们这些品牌传播者来看，是一件最不愿看到的事情，但市场与现实就是这样无情。

当我们回顾这条艰苦的创意之路时，虽然历经探索，虽然留下遗憾，但轰动的广告效果和从0到

84％的品牌形象的提升给与了我们最大的欣慰。中国即将加入WTO之际，将会有越来越多的国际品牌涌

入中国市场，它们其中必然有许多会面临lotto当时的境地，在变幻的市场风云中，我们有理由相信，

只要用心去思索去研究，真正关心客户的需要，在追求创意的同时注重实效，我们就能做得更好！

写于2001年10月 浩维清扬广告有限公司

企业主VS企划人－－关于“杭派服饰”的对话

企业主：某杭派服饰主流品牌总经理

企划人：知博企业高级咨询师.

知博企划观：

之一、好企划，除了创意，还有良心

之二、企划人让客户乱花钱，大多是因为花的不是自个儿的钱

之三、我不相信，经包装的企划大师，手指头一掐，就能算出企业的“五年甚至十年规划来”，其

实这不是在企划，倒像路边的“算命先生”.

之四、企业找企划人，只了解这个企划人就可以了。假如，你要找一个“企划公司”合作，就要了

解企划公司这一个团队。因为据我所知，不少企划公司，是一个好汉，三个“盯”，只会“盯人”。客

户怎么说，就怎么做，不知要企划干什么。

（对话实录，以下简称企和博）

关于“杭派”

企：今天，咱哥们，就废话少说，知博，你认为“杭派”的提法，对吗？

博：我不认为对。要说对，也只是在某一特定时间对。我问了很多消费者，很多人对“杭派服饰”

的感觉是，千篇一律的“婉约、柔媚”，而且普遍感觉是档次不高，像我给一个购物中心企划, 建议中

心搞一个“杭派服饰专卖区”。老总说不行，消费者不买帐。

企：那“杭派”到底有哪些不利点呢？

博：其实，我们杭州服饰，本来已经有几个品牌已做得不错了，像你们的牌子，还有“古木夕阳”、

“秋水伊人”等，但因为消费者对“杭派”总体评价不高，于是，削弱了好品牌的品牌效应，而且，还

因为“杭派”的提法，让不少“小作坊”钻了空子，十几台机器，十几个工人，再起一个很杭派的名字，

养几个“衣探”专门做“盗版生意”，然后也自命“杭派”，这么一搅浑水，结果是，砸了好牌子的“名

声”，却让钻营者活得有滋有味。

我们上次，几个策划人聚会，有三个二十五左右的女孩，说了一句精彩的话，“杭派服饰”好的品

牌养的好设计师，贡献是大家的。

另外，对比其它地方，巴黎是世界时装之都，你有没有听到“巴黎派”的提法，倒是因为顶尖的设

计师，都汇聚到巴黎，撑起了几个顶尖品牌，让众人从而树立了对“巴黎时装”的整体印象。

温州也是，“美特斯．邦威”连锁店也算遍布全国，但我还没听到“温派”的提法。

企：报上现在又说，要把杭州打造成“女装之都”这个说法对吗？

博：这个提法，我认同。“女装之都”可以提，而且提出后，通过市场竞争法则，培育几个“顶尖

品牌”来引导杭州的女装服饰文化，提升杭州女装的对社会大众的整体印象。

企：“杭派女装”和打造杭州女装之都，有无关联性呢？

博：可以说，有关联性或者说转承性，但一定要区分，“杭州——女装之都”而非“杭派女装之都”，

这应当是两个概念，不要混淆，这个“女装之都”里，可以“含蓄、柔媚，也可以前卫、时尚，要容纳，

兼收并蓄，而非是统一一个面孔。

企：说到“杭派”一个面孔，是和杭州的文化有关。

博：我不这么认为，不错，杭州的整体文化，是属于柔媚的。但我到杭州已三、四年了，发现她还

是有兼容性的，特别在服饰这一块，我到过很多城市，像长沙、南昌，那些地方还在讲流行，但看看杭

州的街上，这种感觉反而没有了，大家讲个性了，强调内心感受了。

杭派服饰一个面孔，说是因文化的缘故，是往丑新娘脸上蒙块牛皮，说穿了是竞相伤效造成的，比

如到现在，很多小服饰厂家，连个设计师都没，别说是像样的设计师。

企：我不同意杭派服饰和杭州文化无关的说法，虽然我一下也说不出个子丑寅卯来。

博：这样说吧，杭派当初的起源上，源于一班大多是杭州丝绸工学院的优秀学子。他们怀着强烈的

创业心，自我设计，创出了牌子，在他们最初设计时，想到了江南的婉约、柔媚、含蓄等文化氛围，这

是好的，也是必然的，但如果仅凭这为数不多的几十家，不是后来的一窝蜂仿效。也根本出现不了千篇

一律的现象，顶多你只能这么说，杭州女装以江南独特的婉约、柔媚的文化为主流。

企：好。你这种说法，才最透彻。

博：别夸奖，我也是一家之言。

关于“人才”

企：现在企业都缺人才，我这儿也缺，缺好的营销人员，好的服装设计师。

博：非。我不同意这说法。如果说缺，不如说你吸引不过来，。

企：这话怎么说。

博：想想看，海南的发展，就是靠当年开发海南这一特有的魅力，吸引千万硕士下海南。

企：那杭州呢？

博：像上面说的，我认同杭州——女装之都的提法，这也是吸引好的服饰人才的一个策略。比如我

们安徽合肥电子工业发达，并且有名了，很多这方面的人才，就跑过去找发展机会。杭派服饰正因为给

社会大众普通印象并不怎么好，所以无法吸引到好的人才。

企：你说的有道理。但企业要发展，总不能等到女装之都打造成了才来解决企业问题。

博：这话很对。但又有一个矛盾。真正的人才，是要花代价的，而杭派服饰在这方面都存在着先天

不足。

企：你指哪方面？

博：杭派服饰说缺这个人才，那个人才，不如说缺一大批职业经理人。

企：从何谈起。

博：我跟你做个比较，我去年做了几个温州、东阳等地服饰业的企划单子，和他们的老总谈过，有

的都成了很好的朋友。这些地方的老总我的整体评价并不高，跟你说大半是高中水平以下，自己也不是

什么服装设计人员。但这些企业个个做得比我们杭州服装企业大，杭派服饰老总我也接触过多位，我非

常敬佩他们，有文化、诚恳、敬业，甚至不少是设计上的行家。原先，我很奇怪，也开过这种玩笑，让

草头军占了上风，现在不奇怪了。

企：为什么？

博：人家做大，是因为人家是个商人，纯粹的商人。商人的本性是经营，经营的成功就在于，其一

切围绕销售，有这个核心，这些经营者敢于放开手脚，比如我去年的公司谈下一个企划单，企业不是太

大，一年五千万的产值，但企划上的投入认为是值的，很舍得，叫我帮找一个营销经理，年薪开到二十

万。但杭派企业不一样，杭派服饰的主流企业是一批文化人在经营，一直到现在，积累并不丰厚，甚至

说对市场的把握还欠缺，也不敢放开手脚，怕承担风险，这样一来，企业就背上了包袱。

所以，我说杭派服饰缺少一批职业经理人，是这个理。

企：企业现在面对的是及时要解决的问题，比如你说，缺职业经理人，这职业经理人不是我们一个行业

缺，整个中国都缺，不是一下子都能冒出来的。

博：你说得不错。而且，中国为什么缺呢，是因为中国人特注重个体，稍微有点想法的人，都想单

干，所以小平的“承包到户”一推行，全国农民就欢呼起来。

企：（笑）是这么回事。

博：正因为这样，中国企业主，特别是杭派的企业主，要学会把自己从纷繁的事务中解放出来，学

会思考，学会把握市场大势，学会WTO的游戏规则，学会用人，学会品牌经营，把自己首先练成一个经

理人，而不是服装设计师，更不是老板、老板娘。

企：经理人和老板、老板娘有区别吗？

博：有区别。经理人就在于把握宏观、把握战略方向并且善于整合各种资源。一个合格的经理人，

知道企业缺什么人才，就会通过各种手段去找人，如通过猎头公司，或是到一些相关的大专院校搜索，

但老板、老板娘只会抓住某一点资源不放手，赚大钱的愿望有，却缺少雷厉风行的执行力和敢为人先的

魄力。

企：似乎有点道理。

博：不好意思，仅一家之言。

企：说到经理人的概念，有没有一个标准呢？

博：有，当然有。MBA有总经理学，厚厚一本书，而且，我认为任何人才都有一个标准。中国不少

企业人才进门了，不知怎么用。人才来了又走了，或者是，有的人压根不是人才，也到企业，混口饭吃，

就是缺少这个标准。

企：有道理。但你能说具体点吗？

博：我做企划，服务的企业不下三十家。看到一个不正常的现象，比如企业招聘人，大多企业是凭

企业对一个人面试的感觉，来择定人才，这种感觉有时会骗你自己。而且感觉不是标准，但国际上的知

名企业不一样，人家招人，连对道德的评判都有标准。大家都知道的一个例子：李嘉诚招人，门口放把

扫把并倒在地上，你扶起扫把，就符合了他招人的道德标准。IBM招行销人员，在面试时，应试者充满

热诚的谈话，并用眼睛热诚地看着对方，就算过了第一关。可见，这些标准都是非常实用的。

企：那这些标准，谁来定呢？

博：可以是你，也可以是人力资源管理专家，但有一个要求。

企：什么要求？

博：一、招人之前，把企业要解决的问题列出来，招人的方向明确了，人来了，也就知道做什么事

了。二、制定标准时，不要凭个人感觉，更不要存在偏见。如有些人找人才，找意气相投的人，这是个

错误。意气相投的人能做朋友，但不一定是一个好合作伙伴。三、容纳不同意见。所谓人才，一定有自

己的思想和主张。越有思想，越能独挡一面，但越可能和你产生矛盾分歧，所以记住，敢和你为你的企

业公事而“吵架”的人，是人才，重金也要留住，而且，不能排挤他，否则，他就会走人。

企：为公事和企业主“吵架”，你这观点太偏激。

博：XX兄，想想看，一个下属为了公事和你争辨，是因为他把你的公司赋予他的职位，当做一个

事业来对待，否则，他只是来打工的而已。你是要一个有事业心的人才，还是要一个打工的。

企：你说得有理。但下属如果和企业主争辨，那会有损企业主的威信。

博：错。一个企业，能容纳各种观念和主张，才真得能树立威信，搞一言堂，表面上是威信，但实

际上呢，员工在你面前是一套，出了企业门，做的又是另一套。你要这种感觉上的威信吗？

企：算你又有道理。我再问你，我也算一个好的企业主了，或者说是个好人。人才进我的企业，待

遇也不低，也算能容纳各方意见，但每次招人还是白忙活。

博：你怎么在招人的呢？

企：一般是到人才市场的集市也招过，登报也登过不下三次，但找了半年，没找到一个好一点的。

这次来了两个说是搞服装设计的，开始，说的头头是道，用起来不是那么回事。

博：本来你招人就犯了一个错误。一、还是刚才说的，你缺少一个标准。这个标准要做成规范性文

件；二、是你的招人渠道也不对头，想想看，一个真正的人才，可能是整天看着报纸，或是整天跑人才

集市找工作吗？

企：哦，这点倒没想到。你有没有办法？

博：有呀。找猎头是条路，自个儿做猎头也行。看人家刘备，听到孔明是人才，敢紧儿三顾茅庐去。

我一个朋友开了一家公司，所有员工都是自己在合作单位里挖来的，如广告公司、企划公司、同行兄弟

单位、媒体，虽然不地道，但办法可行，况且，你能吸引人才，总是有你独特的地方。

关于“品牌”

企：现在很多企业，企划人等认为企业要搞品牌经营。品牌经营我也知道，上次听了一个专家讲到，

企业已从最初的生产经营到产品经营，到现在品牌经营时代了。你认为这话有道理吗？

博：有道理。事实上，品牌经营也不是现在才有，中国几百年的老字号，也是长期做品牌经营。

企：品牌经营有具体的方法吗？特别是杭派服饰。现在杭派服饰存在着一个普遍的问题：利润偏低。

比如，说到做品牌，服饰要进商场，就人给消费者一个品牌有档次的印象。但进商场的门槛，多数企业

望而却步。首先，，25%-30%的商场扣率，商场的买XX，送XX，这些折扣最后也转嫁到我们企业身上，

而且，商场也不是说进就能进的。

博：做品牌进商场是一个方法，但我认为，这不是唯一的方法。做品牌经营，首先我们了解一下，

什么是品牌，如果什么是品牌，不清楚，品牌，想要爱你真的很难。

企：什么是品牌呢？

博：品牌说穿了，是消费者对产品认知的一个符号。过去，原始社会出现商品交换，很多部落，将

自己的部落产品，用火石烙个印证，这可以说是品牌的起源了。后来，集市的出现、店铺经营出现、出

现商号，有明显的标志。商号，也可称之为早期的品牌。直到现在，品牌的内涵进一步丰富，主要表现

有四大特性：

一、是品牌的识别性。品牌在好，首先要人认识你，像你这人一样，全中国人都知道你是个好人，

但不认识你，没用。

二、是品牌的人文性。品牌的人文性，表现在品牌体现的价值观上，而且这个价值观等同于某一群

人所认同的价值观，这个品牌就被人接受了。这样说，可能多数人不理解，打个比喻，一件西服，品牌

的输出，一直强调尊贵，而一个从事商务的白领人员，在社交圈中，要体现个人的尊贵身份，个人的价

值观，等于这个品牌所诉求的价值观，这个人便首先认同了这个品牌。

三、是品牌的契约性。消费者对某个品牌产生信赖，就来源于品牌这种特性。消费者因为产品有名

有姓、有家，产生信赖。品牌本身，也因为这种契约性，受到制约，你的品质、你的广告诉求，如果是

与事实不相符的，就等于违反契约，自然不被人认同，并且还会因此受到惩罚，受到市场的惩罚，因为

消费者不愿意与你发生契约关系，你的产品就无法销售。

四、是品牌的专有性。把个品牌当一个人，这个人是短跑运动员，我们便相信，他短跑厉害，但如

果有一天，发现他又去打乒乓球，又去做小卖买，我们便开始怀疑他的能力，先是怀疑他打乒乓球、做

小买卖的能力，到后来说不准对他全部能力全盘否定。品牌的专有性也如此，是电器类的产品品牌，别

想着用到蛋糕上，违反这种品牌特性，就是砸自个儿的牌子。

品牌特性弄清楚了，做品牌经营也就明确了思路。

企：你品牌解释得很透彻，但我现在还是想请问你，品牌经营的方法？

博：知道了品牌特性，再来研究方法，就可以有的放矢。比如你的服饰品牌，，有识别性吗？如一

个明显的易于识别的标志吗？。

企：有。

博：再讨论你品牌的人文性。品牌体现人文性，体现某种价值观，首先是你要确定品牌定位。比如

你的服饰品牌定位是尊贵、典雅；消费定位是白领人员，那么所有的工作，都围绕定位来做，比如选择

终端渠道，一定是白领常去的场所：商场、品牌服饰街；选择经销商，也能做到你的经销商的文化品位

都和你服饰的消费者品位接近。你的设计人员要研究白领人员的穿着喜好。企划人员更是如此，但如果

你的品牌定位是便宜、轻松、随意，你的消费者定位于一般收入的20岁上下的消费层，你的渠道选择

服装市场或是小商品市场也不错。这时，你如果一定要选择一个大商场开专柜，这个商场做白领人员的

生意，反而对你的品牌有损害。品牌定位明确了，什么问题都解决了，否则，就像一个盲人士兵，拿枪

上战场一样。

企：现在看来，作品牌，识别性、契约性、专有性还是较容易做到的，但以人文性，确定品牌定位，

好像是真的不容易。

博：品牌定位，要讲究差异化策略，要有USP（独特的销售主张）。差异化策略在于你的产品一入

市场，要找准一至两个竞争对手，假想敌也行。然后，你将这个对手的产品一项项进行比较，品质、价

格、服务、行销渠道、经销手段、包装、诉求的品牌主张。一项项比较过后，总有差异，或者说你比对

方优秀的地方。然后，在这方面找一个说服消费者购买的理由。

说到这点，我再打个比如，风影洗发露，诉求主张是“去屑不伤发”，这是很成功的。因为如果他

也来一句“去头屑用风影”他就不是海飞丝的对手。风影的策略，便是差异化定位的一个成功的例子。

关于“连锁”

企：杭州服饰业不少在做连锁经营。我们也一直在做。因为早几年就听到连锁经营的好处。中国服

饰业中，李宁服和我们曾聊到过的美特斯.邦威，都通过连锁经营的方式，做出了不俗的业绩。但我们

好像做得特别难，是不是杭派服饰不太适合做连锁。

博：这个观点，我持保留意见。因为，现在谈适不适合做连锁，好像没有太大必要，连锁经营是一

种趋势，大到企业之间的合资兼并，小到服装业出卖品牌特许权，广义上而言，都是连锁经营，以美国

为例，连锁业零售额占了全美零售商业总额58%。中国少得多，但也在逐年上升。美国社会学家柰斯。

比特断言：特许连锁是二十一世纪主导商业模式，所以，我想说连锁不是适不适合的问题，是杭派服饰

做得好不好的问题。

企：你的意思是我们杭派服饰业，连锁做得不好？

博：兄弟，不要一说到不好，就跳起来。做得不好，找出问题，解决问题，企业就进步了。个个说

好，把问题压在表面的下面，企业就会像生了癌细胞一样，开始不在意，一旦扩散，问题就大了，我做

三株企划，亲眼看到一个企业不注重解决问题的严重性。企业的问题不及时解决，累积到一定程度，到

人们无法控制的时候，就像潮水冲破大堤一样。现在想想还会后怕。

企：是这么回事。但你认为杭派服饰连锁有那方面做得不够呢？

博：特许连锁有两个核心问题：一是品牌；二是经营技术。从品牌而言，特许连锁改变了原先单一

的产品代理，到现在的品牌特许经营，这也是品牌经营时代的一个标志，并且，特许经营，将品牌的价

值更为明确化。经营技术，这个名词，首先来源于欧洲特许连锁经营协会，我们中国也有一个俗称叫“生

意经”。经营技术，是保证特许连锁经营的必要条件，杭派服饰搞连锁首先要解决的是完善经营技术。

现在是市场经济，企业所有的活动，必须围绕销售产品来做，而销售产品，我们原先总以为把货卖给经

销商，款子拿来就行了，现在的销售工作，是围绕消费者的需求来做，整合营销概念也罢。CS（顾客满

意）战略也罢，都是以研究消费者需求为核心，而消费者和产品的接触点是产品销售终端。消费者对产

品的印象好坏，就来自于消费者对销售终端的某种感觉。所以，特许经营中的经营技术，大多是强调终

端服务的策略，CS策略，讲求顾客满意，这一点，我发现杭派服饰和香港，甚至是广东的一些服饰厂

家相比，差别太大，我曾看到过一本香港某女装的《经营技术指导手册》，其中规定到：“男女顾客同

时进店，女性店员在确定对方是恋人的情况下，不可由比女性顾客还漂亮的女店员提供服务”。沃尔玛

的超市连锁有“八个牙齿”策略，即露出八个牙齿的微笑是让顾客满意的微笑。从这一点上，我们杭派

服饰显然做得不够，有不少杭派服饰连锁经营，根本就没有《经营技术指导手册》，对品牌受许人的培

训，对专卖店店员的培训，更是少之又少，不少品牌受许人，开设XX专卖店以后，公司和受许人又只

是形成了简单的一种供货关系，在缺少经营技术指导的情况下，受许人为了保证个人利益，有时也不得

不做出损害品牌形象的销售决定。但因为公司在和受许人定合同时，很多条款并不明确，如很多杭派企

业的特许合同，很少涉及到品牌保护上的条款，有些合同有，但过于表面化，比如某企业在特许合同中

有一条：“受许人在从事经营活动中，不得损害特许人的品牌形象”。但没有对什么是损害品牌形象的

经营活动，明细具体条款，就会造成受许人，纵然损害了特许人的品牌形象，特许人也无法制约受许人。

企：经营技术是以什么形式来表现？

博：经营技术，首先要以商务文件的形式。我个人认为，未来企业应该处处学会文字化经营，哪怕

是一个员工给企业提建议，最好都是以《建议书》的形式。

企：经营技术又从哪里获得呢？

博：经营技术应该是公司经营的一种方法的总结。特许连锁经营的经营技术，一般来自于特许人开

设的样板示范店。这些示范店就是不断挖掘经营技术的地方，原始的经营技术有时并不适合推广，所以，

公司还要有专业人员，或是外聘企划公司或是企划人，进行整理、策划，以做到经营技术的通用性，才

能保证专卖店经营的成功。

企：推行这种经营技术是以什么方式呢？

博：培训，这是至关重要的环节。培训一般分两种类型，一类是集中型培训，可以针对受许人、店

长；第二类培训是机动型的，一般由特许连锁组织中的市场督导来完成，市场督导可以做区域性的集中

培训，也可以在巡查门店时，及时进行经营指导。所以我们在做连锁规划时，非常注重培养合格的市场

督导人员。他们是保证整个连锁体系正常运行的关键点，在香港的特许连锁组织中，七至十家门店，就

会设市场总监一名，这些市场总监，不但善于培训，还善于发现问题。

企：杭派服饰连锁经营除了经营技术外，还有没有那些要做到的呢？

博：实现电脑网络化管理，也是势在必行，未来企业的发展，我个人认为，其驾驭市场的能力，就

反映在对市场信息的快速处理上面。企业要做市场，要获得大量的信息，就要有广泛的信息途径，如通

过销售终端或是利用现代通讯工具，但问题是，企业获得这些大量信息之后，怎么办？我认为企业在处

理信息方面，必须做到以下两个方面：

一、快速识别。各类信息，每天涌进来，要快速识别出对企业有效的信息。

二、快速处理。企业的信息，有的需要进行整理分析，以作为决策依据。有的信息需要快速反馈，

以让对方认知，可以这么说：未来是一个信息不断整合沟通的时代，没有沟通，企业社会都将可能浪费

大量的信息资源。

关于“合作”

企：有人提出合作也是生产力，你认为有道理吗？

博：有。连锁经营不正是多方合作的结果吗？

企：但有一点是我们杭派服饰一直困惑的地方。比如和广告公司或企划公司合作，一开始说得挺好，

到头来不是那么回事。

博：做企划，我的感受是：企业找外脑合作，首先你也要了解这个外脑，比如一些公司做管理咨询，

但自己的公司管理一片混乱，你很难想象这个公司能为你带来什么。

企：我们开始谈到标准，找合作单位，比如找广告公司合作有没有标准呢？

博：找广告公司合作，跟找个人才，也有一个共性的地方，就是这个广告公司，能为你解决哪些问

题。杭州，我的感觉是不少广告公司喜欢搞一些不实在的东西，甚至一些企划，根本无法操作，实战性

不强。

选择广告公司我们行内有一个标准：一是该广告公司员工的流动率不超过20%；二是该公司给你服

务的是一个专家，还是一个专家群，就算没有一个专家群体，也应该有整合各方专家的能力。不少广告

公司，一两个人，是可能能独挡一面，但下面人不行，但往往是独挡一面的人，又未必是给企业真正服

务的人，这样一来，服务质量就大打折扣，当然，就是一个专家群体为企业服务，也要从多方面考虑。

企业的问题是非常多样化的，有管理的问题，行销的问题，人力资源的问题，不同的问题，要有不同的

人去解决，所以，专家群也应是各方专家的组合。三是企业找企划公司，还要看一下这个企划公司的员

工收入情况，说句不好听的话，一个企划公司，给你服务的企划人员工资1000元上下，您相信他能为

你做得好服务吗？

企：确实如此。其实，企业发展离不开广告公司，策划公司和管理咨询公司，但有时企业是让广告

公司骗怕了。

博：一朝被蛇咬，十年怕草绳了。其实，这也大可不必，实战型的企划人和“算命先生”总有区别

的。问题就看你有没有“火眼金睛”了。最后我还要说一句，优秀的人才，优秀的广告公司，企划公司

为您服务，永远是免费的，他们获得高额报酬，是帮你从市场上赚来的。而且，杭派服饰的发展，确实

应有一批优秀的企划人参与了，这也是对杭派企业人才短缺的有效补充。