2023年11月29日发(作者：oppor11上市价格)

中国民族品牌哪里去了？ 作者Skynet

1983年，上海一家百货商店内，众多消费者在抢购上

海产的手表。上海牌手表是当时上海人的三大件之一。中国

老品牌，比如”飞跃“牌球鞋”友谊

“牌护肤霜”宫灯”牌杏仁蜜“上

海”牌手表“永久“牌自行车”蝴

蝶“牌缝纫机，你还能列出几个？

当国家形象成为中国崛起的焦点话题时，品牌的意义就显得

格外突出。美国一家民调公司的调查表明，在全球各大国的

国家形象中，品牌所占比重在不断加重，其中以日本、德国

和美国领先，分别为38.5%、36%和34.3%，而中国的品牌

对国家形象的影响仍处于较低水平。近年来，随着市场经济

的发展，一些中国的“老字号”民族品牌消失了，

一些新品牌脱颖而出。中国民族品牌的消亡与新生在经历着

一个艰难的演变过程，它也在重新构筑着中国的国家形象。

大上海老三件沪上人家的品牌生活

王先生4年前搬到上海浦东，住进一片楼区，听说记者想请

他谈一谈对国内老名牌的印象，他不由得轻叹一声：“

老国货品牌，现在家里都看不到了。”他取出一本老

相册，从黑白照片开始回忆，仿佛一下子回到了黄浦江那边

他生活了多年的弄堂里的一间小屋。36年前，他在那里结婚

的时候，备好的是经典的“老三件”：一对上海

牌手表、一辆永久牌的黑色男式自行车、一辆凤凰牌的紫红

色女款自行车，缝纫机则是“蝴蝶牌”的。王先

生说，这些上海货都是当时国内最响的牌子，质量没话说。

那个年代上海人近水楼台先得月，哪家结婚都要想方设法买

全。

像这样的国内老名牌，王先生还随口数出了很多：早上漱口

的牙膏是白玉、中华，护肤最常用的是美加净，后来有电视

了，最有名的黑白电视品牌是“飞跃”和

“金星”，西装的老品牌是“培罗蒙

”，有很长一段时间，“长城”“

大地”风雨衣风靡全国……现在想起来，

王先生对这些老品牌还是赞不绝口———永久、凤凰自行车

好骑、经久耐用，上海手表走几十年照样很准，培罗蒙西装

笔挺、潇洒，还有美加净、白玉几十年不变的淡雅、清新让

人留恋。

但是，这些东西现在在王先生的生活中几乎都消失了。王先

生说，现在的人买手表，要么是瑞士高档表，要么是日本的

卡西欧、西铁城；洗涤、护肤品，商店里摆的几乎都是外国

牌子；服装就更是了，子女们谈论西装不是法国、意大利的

牌子，就是英国的牌子，其实那些很多也是在中国做的，跟

他们说“长城”“大地”风雨衣，

他们说商场里看不到，再好也不会比“伦敦雾”

更好，可“伦敦雾”什么价钱啊？不是4位数

就是5位数！

有意思的是，在国内市场销声匿迹了的老品牌，在国外依旧

有人使用。大约一个月前，本报记者在埃及开罗的一个小胡

同里找到一家裁缝店，想缝补开了线的裤子。没想到的是，

店主杜维卡使用的竟然是中国产的蝴蝶牌缝纫机。“

这台缝纫机已经跟我20多年了，当初是从一个做生意的亲

戚那里好不容易搞到的，现在还是宝贝呢”，杜维卡

兴奋地告诉记者。记者不禁感到疑惑了，这些口碑、质量都

很好的国产名牌，现在到哪里去了呢？

或合资或兼并跨国企业吞掉老品牌

“在上世纪七八十年代，只要是稍微有点名气的国产

货，老百姓都会抢着去买。”回忆起当年国产品牌的

盛景，中国企业联合会副理事长李建明感慨万千。谈到国产

品牌因何驰骋时，李建明认为，一方面是当时的国产品牌质

量确实过硬，另一方面就是当时的中国市场没有完全开放，

对外国企业和品牌的进入有许多限制和约束，给民族品牌提

供了良好的发展空间。可是，进入市场经济以后，这些国内

名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，对手又都是

国际巨头，巨大的压力下，有些企业消亡了，有些接受了跨

国公司的合资或兼并。有一组数据极为触目惊心：90%的中

外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标；目前我国八

大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并；四

大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个；国外品牌

在化妆品市场占75%。

跨国企业想进入中国，通常会选择与中国的本土名牌合资，

大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。用品牌专家李光斗

的话说，跨国公司对中国品牌的策略历来都是：“打

得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁。”对

于价值较大的中国品牌，外商一般不会买断其所有权，而是

以较少的资金买断其使用权。合资后，外商一般会利用自己

的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆

将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌。中方品牌合

资后若几年不用，就会被消费者逐渐淡忘。而中国企业出于

缺乏资金、管理经验和技术的现实状况，渴望从与外企的合

资和合作中获得发展。但是在合资过程中，大部分中国企业

却没有保护品牌的意识，再加上不熟悉游戏规则，在合作协

经营权上占据主导地位，并以“活力28”品牌

萎缩为由，将其搁置起来。到现在，“活力28”

已完全退出市场。有过同样遭遇的还有熊猫洗衣粉和美加净

等品牌。

还有一些中国企业只顾眼前利益，合资过程中要么将自己的

品牌拱手白送，要么就低价贱卖。像1995年“香雪海

”冰箱与韩国三星公司合资时，竟未对“香雪海

”品牌进行价值评估，而即使保守估计，当时的

“香雪海”品牌价值也在一个亿以上。

与此同时，中国加入世界贸易组织，开放程度大大提高，在

多方面放松了对外国投资的限制，外国资本便趁机独揽大权。

于是，“合资变独资”的案例就频繁发生。宝洁

公司从1988年进入中国市场以来，一步步主导了中国日化

消费品市场，并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳，

实现了独资。乐凯胶卷、扬子冰箱等，也是这样销声匿迹的。

还有一点不能不说的就是某些国民的崇洋媚外心理，令外国

品牌屡屡得以攻占中国市场。20多年过去了，很多中国消费

者却依然像改革开放初期一样，格外迷恋“舶来品

”。走进北京任意一家家庭装修装饰市场，你都会看

到从地板到家具，很多国产品牌都标榜自己使用的是德国技

术或德国板材，似乎这样才能吸引消费者。而在中国中小企

业中普遍存在的“贴牌生产”现象，其实也是出

于满足国人这种心理的需要。像“耐克

”“阿迪达斯”“戴尔”等

众多世界知名品牌，都是外国品牌中国造。

出口多利润低制造大国却是品牌小国

“制造大国、品牌小国”，这就是中国品牌格局

的现状。美国《商业周刊》每年都会评选“全球最有

价值的100个品牌”，但中国品牌的身影从未在这里

出现过。在不久前公布的“世界品牌500强”

排行榜中，美国以247席几乎占据了其中的一半，而我国却

仅仅有12个入选。与之形成鲜明对照的是中国世界第三大

出口国的地位。

不久前，一位美国记者发表了一篇轰动全世界的文章《没有

“中国制造”的一年》，讲述了一个美国家庭因

为拒绝使用中国商品，而经历的种种不适。令人尴尬的是，

在文章中提到的中国商品中———10美元一双的童鞋、圣诞

树上的彩灯、洋娃娃玩具、搅拌器甚至捕鼠器等等———难

觅中国名牌。

虽然很多外国人都发现难以离开“中国制造”，

但他们也明白“绝大多数‘中国制造’

并非中国名牌”。就拿中国的出口创汇大户服装业来

说吧。全球每3件出口服装中就有一件是中国制造，这就是

“8亿条裤子能换一架飞机”。可是，如果你到

欧美国家转一圈，却很难找到一件中国名牌服装。占据全球

市场份额30%的中国领带，利润不及世界的5%；产量占全

球80%的中国手表，平均出口价格为1.3美元，而瑞士手表

的平均出口价格却高达329美元。正如中国国际贸易学会常

务理事周世俭对记者说的，中国有着发达国家的贸易额，却

有着发展中国家的贸易结构；品牌决定了中国只是贸易大国，

而非贸易强国。

质量高技术新保护中国品牌出路所在

品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的

重要标志。没有民族企业和民族品牌的崛起，何谈国家的经

济实力。日本一位著名人士说过：“日本人的左脸是

松下电器，右脸是丰田汽车。”

如何保护我们的民族品牌？李建明认为，最重要的一点就是

在质量和技术方面必须高人一筹。他举例说，国企广西柳工

集团在与跨国公司合作时，在关键技术和海外营销领域一直

坚持自己的主导地位；民营通信企业华为公司为了在技术领

域保持领先，每年的研发投入都是全国企业中最多的。在全

球化的经济浪潮中，我们的一些民族品牌消失了，一些生存

了下来，一些还走向了世界，这是市场经济发展的必然规律，

而像联想、海尔这些成功走向国际市场的中国品牌，代表的

就是中国品牌的明天。