2023年11月29日发(作者：联想s400笔记本电脑)

中华牙膏是中国品牌，是属于上海白猫股份有限公司的，但是1994年初，英国

的联合利华与上海白猫股份有限公司合资，并取得了该公司“中华”、“美加净”

两个品牌的经营权，现在的“中华”品牌归属依然为白猫股份旗下的上海牙膏厂，

而联合利华仅是一个“租赁方”。

新中国成立前夕，黑人牙膏在香港九龙半岛的一个工业大厦进行生产经营，成为

香港以更紧贴广大的中国市场，选址广东省中山市，兴建全新现代化厂房。现在

香港及东南亚市场上的牙膏产品都是由内地供应的，牙膏产品品种亦趋向多元化

发展。

宝洁公司的经济环境分析

尽管我国的物流不尽人意，信息化也还不是十分普遍，原材料价格与运输费用也

不断上升，但我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场的需求潜力

是十分巨大的，而且，我国化妆品年销售额迅猛增长，为日化企业带来动力。

宝洁公司的社会文化分析

我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，日化市场也将从以城市为主

向城乡并重转变；宝洁公益在中国的企业形象良好。

政治法律环境分析

“十五”规划提出发展包含日化在内的轻工业，社会主义新农村建设为日化行业

带来商机；中国政府不断出台规范日化行业的相关法律

发展中国家对跨国公司的管理分为鼓励和限制两个方面：

 1、采取各种鼓励和优惠措施主要包括:避免国有化;提供必要的财政和税收

优惠;放宽外汇管制;给予外资国民待遇等。

 2.限制性措施限制主要包括：

 （1）禁止跨国公司投资在一些部门投资。如国防、交通、银行、保险和报纸、

电视、广播等通讯事业以及易于造成垄断和兼并的部门。

 （2）限制跨国公司参股比例,发展中国家一般规定在合资企业中外资最高

只占49%,在一些特殊部门一定时期内可以持有多数股权或独资经营。对

“本地化”行为持慎重态度。利如，1977年到1980年期间，印度实行了

一项综合计划，在大约400家公司中减少外国股权。利用外汇管制，政府

根据公司活动的性质，要求把外国股权降到34％。墨西哥1973年外国投

资法把新兴投资企业中的外国股权和管理权限定在49%。（3）限制跨国企

业购买或接管本国拥有的企业。例如，墨西哥规定必须经过事先批准，才

允许多国投资者获得本国企业25%的公司股本或49%的固定资产。

 （4）加强对跨国公司投资的监督和管理,一些发展中国家制定专门的外资

法,建立专门的机构对外资进行管理,这些法律一般包括鼓励和促进外国

投资,审查挑选外国投资,监督外国投资结构,也包括一些对待外国投资的

基本法则。

 （5）对公司资金和利润汇出的限制

 （6）对产品外销的规定

 二、 发达国家对跨国公司的管理

 发达国家既是跨国公司的母国,又是跨国公司的东道国, 发达国家对于外

国投资,一般倾向于采取自由开放的政策,但由于国情及传统不同,特别是

对外经济关系不同,也有三种不同的政策和态度。一种以美国为代表,一直

采取自由开放政策,外资进出比较自由,没有一般审批制度,对跨国公司对

外投资或对外活动,既不提倡也不阻拦；一种以加拿大为代表,从完全开放

政策到逐步实行限制,加拿大是过去西方引进外资最多,外国资本渗透规

模最大的国家；第三种是日本,从锁国保守到逐步实行有限度的开放政策。

 发达国家对跨国公司的管理也分支持和限制两方面：

支持方面

 1.税制的优惠;2.提供投资情报与信息;3.政府授助机关与投资者合作;4.

政府资助下的投资公司等机构等；5.投资保证（如、投资保证、签订双重

投资保护协定、避免双重征税协定）；6、出口信贷；7减免关税。如，按

照美国规定,某些航空器材、内燃机部件、办公设备、无线电设备及零件,

以及照相器材等,若是用美国本国产品在国外进行加工制造和装配的,在

其重新进口时,减免关税。

限制方面

 1.在投资的部门和范围方面,发达国家对有关国防、军事、通讯宣传以及

关键性行业禁止或严格限制外资进入。如、美国规定，禁止或严格限制外

国公司进入国防、军事、通讯、国内航空运输、沿海及河内运输、水力发

电、原子能等领域。如美国美国政府在技术输出与转让方面虽然较为开放,

但仍有诸多限制。《1979年出口管理法》规定,除了可以向加拿大直接输

出多数商品和基础数据外、美国向世界上任何其他国家出口的所有商品和

技术数据都必须获得由商务部出口管理局签发的普通许可证。美国技术出

口额中３０%的出口对象为美国在海外的技术企业。因此、这种许可证制

度本身会对投资意愿产生影响。当技术出口受阻时,投资也会受到影响。

美国对于不同国家、不同类型的技术输出或转让采取不同的态度。按照美

国《出口控制法案》,加拿大以外的所有国家被划分成Ｑ、Ｓ、Ｔ、Ｙ、

Ｗ、Ｙ、Ｚ组。

 2.在投资股权方面,一些发达国家只在特定部门的投资股份比例有一定限

制,如日本对外国公司在较有吸引力的产业部门投资超过50%,往往不予

批准



 3.在国民待遇方面,大多数发达国家给予外国跨国公司与本国相同的待遇,

但在实践中仍存在着多方面的歧视性待遇。如有的国家对本国企业的鼓励

措施,而对外国企业则没有。

4.在外国企业兼并本国企业方面,特别是涉及到大公司兼并事件,发达国家采取

了限制措施,以防止跨国公司对本国经济的控制。如加拿大规定,凡是资产在25

万加元以上或总收入超过300万加元的加拿大公司,外国人如要取得控制权,必

须由政府的外国投资审查机构审查;德国规定,外国公司如欲取得一家公司25%

以上的股权时,必须经联邦卡特尔局审查批准。长期以来,发达国家对本国跨国公

司对外投资采取了支持和保护的政策。

 （1）非歧视性原则

 （2）加强政府政府之间磋商，解决成员国与跨国公司间发生的分歧

 （3）强调各成员在鼓励和限制投资方面的合作

 （4）在鼓励和限制投资方面的透明度。

早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，1988年正式

成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的

经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面

都处于市场领先地位。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公

司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、

北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千

三百人，在华投资总额超过十亿美元。

目前能对宝洁公司造成一定威胁的日用品公司不超三家1、联合利华。2、强生。

就这两家公司的产品能在市场上争夺宝洁产品的市场份额，其他日用品公司能对

其造成的影响简直达到可以忽略的程度。

俗话说，我们不能把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，多品牌的战略方式，不

仅为我们提供了更大的销售市场，而且降低了我们的投资风险。

我国的跨国企业应该要取其精华去其糟粕，合理的借鉴国外跨国公司的成功

之道，取其之长，为我所用，少走一些弯路。

1988年，宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。这是宝洁在

中国消市场建立的第一家公司。

1993~1994年，受我国的政策推动和市场经济改革的影响，宝洁在中国发展更多

合资企业，连续建立了四家公司和五个生产基地。

宝洁进入并扩大中国市场，主要是凭借充足的运作资金，在广告方面下足功夫，

实行多品牌战略，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作

中国政治稳定，经济持续高速发展，市场庞大，劳动力资源丰富且成本不高，成

为跨国公司角逐的热土。中国自改革开放以来，吸引外商直接投资总额达4000

多亿美元，占全球外商直接投资的10%左右。2001年11月，中国顺利加入世界

贸易组织，为外商提供了更广阔的投资领域和投资机会。

20世纪80 年代，中国的快速消费品行业基本上以国企为主导，与当时整个中国

经济环境一致，这个时期基本上还属于短缺经济。在20世纪80年代中期，中国

本土快速消费品企业迅速兴起，市场上出现了像活力28、白猫、熊猫、海鸥、

桂林、天津、中华、美加净等一大批知名品牌。但当时的中国快速消费品市场尚

未完全放开，因此这些名牌的诞生和活跃，以及它们之间的竞争，都是在计划经

济遗留下来的格局中进行的，总体上看它们处于有竞争但竞争并不激烈的市场氛

围当中。大部分的快速消费品企业在各自的地区市场上处于近乎压倒性的领导地

位，并有统一的国有商店作为销售渠道，因此品牌意识薄弱，与消费者缺乏沟通，

改进产品的动力不大。

绿地投资

绿地投资又称创建投资，是指跨国公司等投资主体在东道国境内依照东道国

的法律设置的部分或全部资产所有权归外国投资者所有的企业。绿地投资有两种

形式：一是建立国际独资企业，其形式有国外分公司，国外子公司和国外避税地

公司；二是建立国际合资企业，其形式有股权式合资企业和契约式合资企业。

如：1948年，宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。公司成立了

国际分部，管理公司日益壮大的国际业务。1988年，宝洁在中国建立合资企业，

广州宝洁有限公司注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一

间公司。

并购

并购包括兼并和收购。兼并又称吸收合并，指两家或者更多的独立企业，公

司合并组成一家企业，通常由一家占优势的公司吸收一家或者多家公司。收购是

指一家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票或者资产，以获得对该企

业的全部资产或者某项资产的所有权，或对该企业的控制权。

并购的实质是在企业控制权运动过程中，各权利主体依据企业产权作出的制

度安排而进行的一种权利让渡行为。并购活动是在一定的财产权利制度和企业制

度条件下进行的，在并购过程中，某一或某一部分权利主体通过出让所拥有的对

企业的控制权而获得相应的受益，另一个部分权利主体则通过付出一定代价而获

取这部分控制权。企业并购的过程实质上是企业权利主体不断变换的过程。

如：1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海

外分支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品。1935年宝洁购买了

菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。1987

年宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。这

是公司历史上最大的一次国际性收购行动。

战略联盟

战略联盟就是两上或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标

而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。战略联盟形式有多样化的

形式，如联合技术开发、合作生产与后勤供应、分销协议、合资经营等。

如：1993-94年宝洁在中国发展更多合资企业，连续建立了四间公司和五个

生产基地。宝洁重新进入南非市场。宝洁荣获美国劳动部颁发的“机会2000”

大奖。这是一个年度性颁发的奖项，鼓励企业提供公平的就业机会，建立多元化

的员工队伍。

FDI

FDI即国际直接投资，是指一国的自然人、法人或其他经济组织单独或共同

出资，在其他国家的境内创立新企业，或增加资本扩展原有企业，或收购现有企

业，并且拥有有效管理控制权的投资行为。

其实宝洁公司的跨国经营战略都与FDI有直接或是间接的关系。

本地化战略

本地化是一个过程而。是一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通

俗的说就是要入乡随俗。本地化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切

经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随

地区性变化引起的顾客变化而改变。“本地化”的实质是跨国公司将生产、营销、

管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程。

宝洁公司在其超过160多个国家的销售区域内，对症下药，对已有的产品进

行改造，生产适应当地需要的产品，以达到提高销售量的目的。

多品牌战略

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，

易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，

一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔

等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏

用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、

“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、

“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。

多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

广告战略

广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为

企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。

研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）

达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品

要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地

运用广告战略有着密切关系。

宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告策略，在确定这一策略的正确性

之后，几乎不会更改这一成功的策略。在1882年创业之初，宝洁公司就运用了

这一策略，首次投资11，000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。通

过一份名为“独立”的周刊，象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣

传。

联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技

人员创办，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，富有创新性的国际

化的科技公司。由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。从1996年开始，联想

电脑销量一直位居中国国内市场首位，2013年；联想电脑销售量升居世界第1，

成为全球最大的PC生产厂商。

2006年在联想收购IBM个人电脑部门一年后，公司占据了美国PC市场7%

的份额，仅次于戴尔、惠普，联想似乎看到了缩小与最大PC公司差距的希望。

人们对联想并购IBM个人电脑业务感兴趣主要原因是由于后者是美国著名的大

公司，好象有点外国“小鱼”吃美国“大鱼”的味道。但是，人们的兴趣不久很

快转移到令人始料不及的另外一个问题上去了。因为，有消息说，负责审查外国

公司并购美国企业是否会危及美国国家安全问题的美国外国投资委员会里有人

担心，中国公司并购IBM业务有可能会危及美国的国家安全。正当该委员会的为

时30天的第一阶段正常审查即将于1月底到期时，又有3名美国众议员向外国

投资委员会主席、财政部长斯诺写信，以这一并购可能危及美国的国家安全公开

为由，要求继续再进行调查。因此，该委员会已经从1月底开始了为时45天的

延期调查，至今已有1个月。该委员会拒绝IBM的妥协条件就是在这个时候传出

来的。而美国外国投资委员会对此则三缄其口，一点风声都不露。

联想将继续推动端到端的业务模式的建设，加强垂直整合。在云服务和软件应用

方面，除了自己坚持开发硬件、深度整合的应用和服务，包括个人云、视频通话、

在线视频点播之外，还将和硬件供应商开发关键应用，包括地图控制、语音导航、

游戏等，为用户打造最佳的应用体验。