2023年11月29日发(作者：柯达演员)

【1】体育广告更强调公益性

主持人说:各位网友好，今天是搜狐体育产业周第六场在线，主题是“广告撬动

地球的支点“，今天特地请来央视经济频道著名主持人王红蕾主持这次在线，下面

请王红蕾主持。

特邀主持人王红蕾说:网友好，今天来了三位嘉宾：联想助理总裁李岚女士，中

体广告公司总经理王奇先生，美国篮球协会资产有限公司北京代表处高级市场经理

黎宇辉先生。

王奇：今天很高兴，没想到碰到老同学王红蕾，我们认识有30多年了，见到

老同学有点紧张。我们原来也是广播电视世家，后来都进了电视台，后来我到了

体育界，之后从事体育广告，现在做了六年，而且这六年来对体育广告的酸甜苦

辣也是体会比较深。

主持人王红蕾说:体育广告跟我们平常看到的广告概念是一样的吗？

王奇说:有相同的地方，有不同的地方。我觉得过去体育事业更强调它的公益

性，咱们叫体育事业，为国争光。改革开放之后随着市场经济的发展，在体育事

业里面分出体育产业，体育产业更强调多一点的还是公益性。体育广告本身就是

体育产业的一部分，我想体育广告至今还在起步阶段，而且现在国际广告专家也

有一个评价，认为在2008年以后，中国恐怕要超过日本成为继美国之后世界广告

的第二大市场。世界广告的发展除了传统媒体广告和一些户外广告等，体育和娱

乐这两块本身就是很新兴的广告市场。

网友：我们成为超越日本的世界第二大广告市场，有没有一个数字概念？比

如现在日本的广告市场总额是多少？我们超过它至少要超过现在这个数字。

王奇说:这个我也是从一个广告协会期刊上看到的，虽然没强调数字，但是对

每年增长、包括经济增长有一个推算。体育产业是很新兴的东西，本身论述的专

著又很少，2008年中国会成为世界广告第二大市场。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:怎么叫体育广告？跟体育赞助是什么关系？

比如看NBA篮球，有很多大企业——比如联想投钱作为赞助商，赞助商算体育广

告里面的，还是在电视屏幕上看的广告，是一个概念吗？

王奇说:体育广告更要体现它的公益性，赞助体育赛事的同时本身就有一种公

益性。中国体育广告发展的比别人慢比别人难，这里面有一个认识的问题。在国

外赞助体育产业，首先也是强调公益性，国外赞助体育事业会在税收等等方面有

优惠政策，而中国目前还没有。这次开全国人大政协会议，政协、人大体育界的

委员，包括郑荣等都提出议案，结合2008年奥运会对体育赞助特别多的情况，提

出企业赞助体育是不是有可能在税收方面有优惠的问题。比如说在所得税之前扣

除，联想最后净利润比如是一个亿，那么要上33％的所得税，赞助体育能不能在

税前扣除。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:像棒球这样的项目有人不愿意投，在税收上是

王奇说:体育就是注意力经济，你的成绩好，赞助商就来，成绩不好赞助商就

不来。NBA为什么广告火？就是注意力经济的体现。

【2】中国体育赞助已经非常商业化

主持人搜狐体育频道王红蕾说:今天在线有一个很大的背景，中国一家著名信

息产业公司——联想成为2008年奥运会顶级赞助商，请李岚女士谈一下。

李岚说:今天上午联想成为全球奥委会的赞助商，这次赞助商有11位，从2005

年1月1号开始一直到2008年，我们作为国际奥委会全球赞助商，会协助奥委会

支持他们举办的2006年冬奥会和2008年北京夏奥会，这是今天上午签约的。作

为一个企业来说，我们刚刚开始涉足体育营销这个领域，在这方面经验还不是特

别多。

网友：这次成为顶级全球赞助商，联想投入了多少钱？

李岚说:按照国际奥委会的规范，对全球合作伙伴怎么使用它的知识产权是有

严格规范的，期间赞助金额方面不能透露。

网友：门槛方不方便透露？

李岚说:我们刚刚成为它的一员，我们还是遵守它的规则。但是可以这样说，

我们提供的支持或者我们提供的义务和责任包括三部分，一部分是要提供计算技

术设备，这两届奥运会，使用的计算机设备都是联想独家提供的，而且联想在计

算机宣传方面也有排他性的全球推广权利。另外我们提供服务，2008年或者2006

年奥运会期间我们的工程师要提供全面的服务，保证奥运会期间信息系统、电脑

设备正常运行，能够满足所有要求。第三部分就是资金支持。

这三部分的总和是我们整体的支持。没有一定的比例，是根据比赛场馆还有

运动会的规模来计算需要多少设备或者需要多少服务或资金，如果场馆分散，服

务的量也大。但是国际奥委会因为有一个很强的技术部，积累了很多年的经验，

他们对奥运会的技术架构有非常丰富的经验。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:联想到2008年之前的活儿会干不完，你们怎

样看待这个机会？

李岚说:2008年之前我们需要有很多的机会，确实应该用好这样一个市场推广

的权利跟体育界的专家来寻找各方面的资源，帮助我们运用好奥运的机会和资源。

对于联想来说，很多人也说价格怎么样，门槛多高，对于我们来说，任何事情都

是机遇和挑战并存的，但是这件事，公司的管理层认为机会是非常难得的，而且

是千载难逢的。可能在十几年或者很短的时间内，中国不会再举办这么大规模的

奥运会，而且2008年是中国的第一次，我们应该争取这个机会，我们也愿意与政

府一起投入这个活动，非常有意义。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:2008年奥运会给你们独家赞助，在税收上是不

是给你们一些优惠政策？

李岚说:北京组委会有关于这方面的规定，我们赞助的这些设备是不需要上税

的，我们平时销售的设备是需要上税的，但是赞助的设备或者服务就不需要上税。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:在今天新闻发布会宣布独家赞助之前，你们做

了多长时间的准备？

李岚说:2001年成立一个项目组，当时这个项目组叫007项目组，因为需要保

密。2001年到2008年还有七年，所以我们叫007。我们现在准备了差不多两年的

时间，这方面的评估谈判差不多有18个月。我们这个项目有十几个人，有技术方

面的人，有做推广方面的专业人士，还有业务方面的。

黎宇辉说:祝贺联想借助这么一个好的平台，他们是做公司做赞助商，我们是

作体育赛事这一块，很多人看到外面那很灿烂的外表，但从我们的角度来讲，或

者从体育产业角度来讲，这里面有很多不为人知的内幕。比如说，企业选择什么

样的赞助平台，为什么联想会选择奥运会，肯定有很多其他选择啊。从体育产业

的角度来讲，商家已经把体育产业这个平台作为讲求回报的事情，不会白白扔进

去这么多钱。现在市面上有很多东西，大到奥运会，小到各种各样的体育赛事或

者体育比赛，到底选择哪一样，商家自己会有一个精打细算的账。作为体育产业，

本身要满足商家的要求，因为现在的体育赞助不再像以前一样，光是去支持某个

领导的个人喜好，现在已经是商业化的运作。

大家可能看到NBA很光环的一面，体育赛事很精彩，可是商业角度来说，到

底是怎么样的运作呢？它也是遵循体育市场的规律的。任何一个赞助项目都有它

的利弊，比如赞助基层的体育活动，可能投资比较少，获得的利益相对来说也少

一点，因为可能没有电视覆盖，没有宣传媒体的覆盖，但是它的好处是可以直接

和消费观众群有互动。

请明星代言是一个很好的方面，包括影视明星、体育明星等等，坏处是这会

决定于他的成绩好坏，要不就是今天打得不好受伤了，还有些会受制于行业的规

定，比如说你要用姚明这个体育明星，有时候不能用全部的资源，比如姚明穿着

NBA服装的资源是属于联盟的，这也限制他的发展，各有利弊。

足球方面，现在大家看到有各种各样的队伍，国家队的赞助也有它的好处。

它的好处是国家队的成绩好了，当然大家很喜欢国家队，可是如果国家队成绩不

太好，就对赞助影响很大。还有赞助联赛的，比如足球联赛和其他的体育联赛，

它的好处就是整体资源比较大，有很多球队，可以运用各方面的资源，而且不必

太在意某个球队的胜负。但奥运会就是一个整体的东西，不会受成绩的影响。一

个企业如果非常有实力的话，我们认为联赛或者体育整体的产业的赞助应该是最

理想的。

【3】奥运会对赞助商提供相应的权益

主持人搜狐体育频道王红蕾说:三位所属的企业在奥运会体育产业里面是一

根据奥委会的规定不需要中介，这次奥运会采取公开、公平、公正的赞助方针，

有国际奥委会特殊的做法。现在外面有很多骗子，有一种国际骗子说跟国际奥委

会关系多好，给你做咨询就能获得什么，其实不然。你赞助奥运会，你能得到哪

些权益、得到哪些回报要直接跟奥委会去谈。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:今后追逐李岚小姐的广告公司会很多。

王奇说:他既然做了赞助商，会有一系列围绕权利的推广工作。她会选择更有

经验的公司。

李岚说:根据国际奥委会的规定，TOP赞助商，组委会可能会公布本地赞助商

和供应商的一些规则，但是国际奥委会的规则是，对全球TOP合作伙伴的权益是

有保护的。对于联想来说，我们是计算技术设备的合作伙伴，我们就可以用五环

的知识产权推广计算机设备，比如我们的服务器、网络产品等等，这都属于联想

的权益。

另外在媒介方面也有比较优惠的权利，比如说电视转播时我们可以首先选择

作为国际奥委会的全球合作伙伴，可以选择广告时段，哪个赛事是最棒最好的，

可能竞争是最激烈的，那么这十家赞助商首先选择，选择，过后再开放给其它赞

助商。

它的权益是根据你的赞助级别来分的。还有卖票时用于客户款待的酒店，奥

运会期间酒店预定非常紧张，所有的酒店都属于组委会的权益，酒店的分配也是

需要竞争的。赛场的门票也根据赞助商的级别排序来选择，还不仅仅是广告的问

题，是整个从赛场内到外到酒店设施的一整套的计划。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:联想有没有看好的体育项目？

李岚说:奥运会是肯定的，因为在奥运期间，我们既然是合作伙伴，就有最大

的得益。奥运会是最聚眼球和人气的，广告在这一期间非常集中。使用我们产品

本身就是一种宣传，所有的电脑，所有的新闻中心前台、后台，比赛分数的显示、

传递、检索比赛结果所用的设备，运动员所用的设备，或者场馆周围附近都是联

想的机器，这就是联想的国际影响力。支持都灵奥运会，在意大利围绕欧洲的宣

当我们的产品、我们的企业品牌搭载了这样的平台，就有一种一脉相承的理

念，因为这种理念在欧洲和国外得到高端人群体育迷的认同，所以当这个品牌跟

它在一起出现的时候，大家很容易接受，尤其在中国的企业往外走的时候，我们

觉得真是一个很好的平台和机会。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:联想在此之前支持过什么体育项目吗，或者体

育赛事？

李岚说:很多。联想和国家体育总局有很好的关系，不仅仅是电脑采购这样的

关系，我们也赞助国家跳水队，几年前叫联想跳水队。北京申请奥运会期间，我

们支持北京申奥委员会，我们当时捐赠了1200万人民币，是北京申奥最大的支持

单位。我们总部在北京，如果北京去申请我们觉得应该做一些贡献。

网友：联想去年赞助了中国搜狐珠穆朗玛业余登山队攀登珠穆朗玛的活动。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:现在不能简单看联想集团，企业支持体育项

目，比如足球有力帆，篮球有东盛科技。

王奇说:不是说有钱就可以成为TOP赞助商，虽然在奥运会场地没有广告，但

是它的唯一性和排他性确定了它的品牌是属一属二的。

李岚说:奥运会选择合作伙伴的时候有非常严格的条件，尤其是技术条件，他

认为赛果的显示，计分系统还有显示系统还有计算系统，这些系统每一分钟都不

能够重来的，不能停止运作的，要求非常高。我们的产品拿到巴塞罗那测试，因

为确定跟我们签约的时候要测试，测试完之后还要拿去都灵运作一段时间。另外

考虑品牌形象和你的管理理念，毫无疑问会排除类似于赌博这样的产品。好像你

的生意是不太符合它的理念，再有实力再有钱都不行。

黎宇辉说:体育赛事像奥运会已经成为全世界可能最复杂的一个组织，里面可

能涉及到很多元素，包括技术元素，是非常高的技术。比如大型的媒体中心，里

面有很多技术元素在里面，也是国家技术综合实力的体现。

【4】行政部门在体育市场方面参与过多

主持人搜狐体育频道王红蕾说:如果联想挑选体育明星做形象代言人，你们会

挑哪些明星，哪些产品？

李岚说:我们现在还没开始考虑这个问题。

网友：联想曾经请谢霆锋做形象代言人，还请过F4、章子怡，都是很青春时

尚的。

李岚说:家用电脑产品的形象代言人请过一些明星，在早期的时候。2001年的

时候FM365请过谢霆锋，那时候还是青春时尚，主要展现品牌活力的一面。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:作为体育广告业的从业者，王先生认为中国发

展体育经济还需要加强哪些要素？

王奇说:我们现在还在非常初级的阶段。因为在国外有些广告是垄断的，我们

还是一种行政垄断，国外已经完全靠市场来垄断。TOP计划国际奥委会就是市场垄

断，中国体育市场很矛盾，它的体育资源掌握在政府手里——体育总局或者是某

某运动协会，这种协会就是二政府。

你作为体育广告要发展，不仅要有赞助商要有中介，另外体育竞赛赛事本身

就是一个载体，可是我们这些所有的竞赛项目完全是政府的行政垄断。拿足球来

说，我认为中国足球协会的任务就应该提高国家队的水平，提高联赛水平，抓训

练，抓运动员抓成绩，你去搞经营我觉得不太合适。市场的东西应该推给中介公

司，你就认真抓联赛抓国家队的成绩就行。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:但是有一种想法，肥水不流外人田。

王奇说:这是最保守的一种想法，关键要把这个盘子做大。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:传统观念还是认为中介是白吃钱的，一个买一

个卖，中间这个人凭什么让你得好处？

王奇说:确实中介做了许多服务。中国足球之所以能走向市场和IMG在中间做

了很大服务有很大关系。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:广告从业人员怎么打破这些人士的思维方

式？

王奇说:还需要时间，中国经济发展很快，在很多行业基本是完全走向市场了，

但是体育、教育、卫生不能过分强调产业化。卫生强调产业化，那药品越来越贵，

很多人看不起病，就成了为贵族服务了。教育产业化，学费越来越高，最后上学

的还是贵族学生。体育、文化、卫生不适合完全产业化，但是我认为中国竞赛市

场有一部分成熟的应该完全推向市场，像篮球、足球这些，有一些像射击、举重、

体操还是体育公益事业，应由国家来支持。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:一个球队找来赞助商由中介做市场推广，中介

还有什么职能？

王奇说:中介职能太多了。你作为联想的中介要为他做许多事情，联想作为TOP

赞助商，首先要有全球营销网络，要有全球售后服务系统，另外还要有许多中介

代理机构，只有具备这些东西，我认为联想作为国际奥委会全球赞助商对树立全

球品牌、全球营销才能产生更大的效益。在这一方面以后可以和李老师再探讨。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:假设把广告市场推广给你了，你怎么去做？

王奇说:我肯定不让它做TOP计划。我觉得现在时机不太成熟，88年汉城奥运

会，当时三星不是从TOP计划做起，它先做了赞助商，逐步扩大了市场营销占有

份额之后才慢慢发展TOP计划。包括悉尼奥运会，包括雅典奥运会都没有说本国

的某个企业是TOP计划赞助商。我不了解联想在全球的占有率情况，但是凭我的

了解，我觉得联想先从赞助商做起，以前的TOP赞助商退出，可能对于联想是一

个好机会。我们内部也在讨论联想这个问题， 联想作为全球赞助商合适还是作为

赞助商或者合作伙伴更合适？我比较主张先从赞助商做起，逐步再发展。但是也

有一种说法，如果做了赞助商失去了这次北京的机会，下届奥运会换到别的地方，

说不定世界有那么多电脑品牌就进不去了。从这方面来讲，联想借此机会进入可

能也是一个很好的机会。我如果是联想的中介代理机构就要做非常多的工作，要

考虑怎么使联想品牌成为全球的属一属二的品牌。品牌是迈出去了，但现在任何

事情都要考虑经济效益。

联想给国际奥委会买这个权益是一部分，为了推广你这个品牌可能花三倍五

倍的钱。你买了TOP计划这个权利之后还要投入更大的资金来围绕你拥有的权益

来做。

黎宇辉说:赞助的钱和再投入的钱的比例一般是1：4。

李岚说:本身联想是一个两百多亿元销售规模的企业，目前是十个多亿的利

润，每年广告支出也有几个亿。在我们目前的推广盘子下面，我们可以把全力购

买和用于推广权益的费用覆盖了，基本还是有富余的。财务上公司有没有能力承

担？毫无疑问我们做了很长时间的评估，从公司实力上是能够承担而且负担这个

责任做这个事情的，从能力上说没有问题，我们的产品、技术等等都没问题。另

外我们自己平时也在花那么多广告费，只不过把平时的推广费用转成以奥运或者

体育的主题来促进我们的产品销售。

我们每条产品线都有自己的推广创意，都有自己的主题，没有一个统一的平

台和形象。用同样的推广费用集中在一个点上来做我们的产品销售的话，可能在

形象上给消费者的一致性会更强，这就是我们的观点。并不在于你投入一倍还是

四倍，实际我们每年也是一定量的推广。刚才王先生说这是一个全球的权益，如

果我们只在中国使用这个权利就有些浪费了。

【5】体育广告的效益是长期性的

主持人搜狐体育频道王红蕾说:体育广告目前的市场容量和经济效益有多

大？收入来自于哪些客户？

王奇说:你要是完全为了做营销，直接面对消费者，这些方面我觉得做一些传

统媒体的广告，卖钙片那个适合。但是体育广告它的特别是净值在那儿对你没有

要求，它要不断诉求它的品牌，有点润物细无声的作用。看球场上的广告，凡是

赞助TOP计划的这些企业，它在足球世界杯上基本都是这些，因为它已经是很知

名的品牌了，无非是通过它的唯一性属一属二性不断提醒你，联想，联想。一种

是体育广告，你在看球赛不管电视怎么转播，场地上有联想的标识，树立了属一

属二的品牌形象，奥运会手表是SWATCH，手机是三星，电脑是联想，相机是柯达，

世界杯足球赛基本也是这样。

黎宇辉说:很多饮料企业赞助体育产业，可能因为饮料很多受众是青少年，它

需要给自己的品牌加上体育的色彩，去潜移默化消费人群，所以在赞助体育产业

的时候要看哪些体育项目在影响他们的目标客户群的生活方式。因为体育已经成

为一种生活方式，如果市场调查发现，很多人喜欢打羽毛球或者踢足球，可能这

种项目就成为企业诉求的对象。

王奇说:知名品牌通过体育做宣传永远不会强烈要求你怎么样怎么样，但是它

永远提示你这个品牌的存在。不过不是说知名品牌都愿意赞助体育，索尼就从来

不赞助体育，它可能做一些文艺赞助。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:体育广告的市场效益是多少？

王奇说:体育广告效益不是说你赞助一场球就能达到这个效益，而是长期性

的，为什么说中国体育广告初期泡沫性很大，搞一场足球赛冠名三五百万，但是

达不到宣传效果，热两天就完了。中国已经慢慢开始冷静了，泡沫开始下去了，

企业更考虑可持续发展的品牌效应。联想做的是长期化的。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:我有一个朋友做服装，现在要转向。我问他要

转哪项？他说我有两个选择，一个是做药，一个是做文化产业里面的体育赛事。

王奇说:前些年体育产业的泡沫效应产生是因为大家都觉得很赚钱，都是一窝

蜂。

黎宇辉说:体育产业怎么把这块饼做大，现在体育产业中可供赞助的高质量的

王奇说:作为体育赛事的组织部门为什么一定推向市场而不要成为二政府的

东西，我为什么取向NBA，赛制很规范，赞助商投进去之后大家有一种习惯看法，

一到礼拜几看NBA，咱们为了国家队冲奥运会，联赛中断两个月，赞助商每个周末

都是中超，一到礼拜就是中超，所有的消费者都固定了。有固定的消费群就做中

超广告，每星期六都有，比较适合。我们备战奥运会停三周，国家队集中再停两

周，把赛事弄得支离破碎，这是政府行为和市场行为的冲突。

黎宇辉说:赞助商投了钱肯定需要回报，肯定需要怎么去用好体育产业本身。

如果赛事支离破碎，我要一个球星的肖像都要不来，要一个LOGO也要不来，搞什

么活动也不配合，赞助完了之后还要有很高质量的客户服务才可以。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:我看NBA就是欣赏，没觉得是比赛。

王奇说:美国体育产业太成熟了，完全娱乐化，体育其实应该是平民化。

黎宇辉说:作为NBA本身的内部一员，我可以讲一下，NBA的确跟传统赛事不

太一样，在设计时当成一个SHOW设计的，认为体育是一种娱乐，我们老说的体育

文化，其实NBA认为体育和娱乐、文化是不分家的，跟看好莱坞大片一样。进NBA

球场等于看大片一样，里面什么娱乐元素都要有，有精彩的东西就要有乔丹的扣

篮，精采花絮，中场有拉拉队，今年我们请格莱美歌后，加上场馆灯光设计，以

满足顾客最大的感受为主，实际是一种体验经济。

王奇说:比赛跟节日一样，包括周边摊位都很火。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:中国体育事业什么时候能发展到NBA这种地

步？

王奇说:肯定会发展到那一步，但是市场化的进度还应该更快一点。

【6】赞助商的权益不该受损害

主持人搜狐体育频道王红蕾说:现在NBA或者国外一些运动员平常都干别的事

情，我们国家运动员就是把这个作为一个职业。我很想知道姚明平常做什么？

黎宇辉说:姚明有他自己的个人生活，成功之处就是球场以外的生活也被关注

也吸引眼球，不光关注姚明场上表现，姚明场下的表现，最近中国女篮他的女朋

友叶莉要去美国参加WNBA，媒体就说是他们俩要相聚，这也是一种故事。所有都

是市场运作的结果，点击率非常高。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:中国有没有特别适合广告商发展的体育项

目？

王奇说:我们讲到注意力经济，有三类体育项目比较受广告商青睐，一类是博

彩类的体育项目，一类是暴力类的，比如拳击赞助商就比较关注，一类是性方面

的，像库尔尼科娃这样的，过去体育是看成绩的，你球打得好坏如何，库尔尼科

娃拿过几个冠军？她的广告价值比别人高很多，因为她漂亮。我们现在讲到注意

力经济，我们，虽然大家骂假球黑哨，但是愿意赞助中超的还是非常多，一个是

有情结在里面，还有是有悬念。不管假球黑哨，阎世铎掉一次眼泪全中国人民都

知道了。男足和男篮，CBA也不错，但是三大中锋走了之后受到一些影响，CBA将

来也是很好的市场。

网友：甲A确实给企业带来巨大的知名度，像红塔集团这么有钱的企业为什

么偏偏选择退出？

王奇说:红塔在体育产业的开发上是失败的，红塔在烟草产业每年两百多亿利

税，后来投入足球以后是一种纯公益了，就是因为云南人民喜欢足球或者怎么样。

但是每年光投入没有产出，球票卖不出去，红塔为了看一场球，六七十辆大巴拉

球迷去看，即使是国有企业也要考虑回报，这是一个无底洞，与其这样不如不干。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:联想投入这么大，考虑到2008年之后的回报

大概是多少？

黎宇辉说:关于回报这个问题，不像你买个什么东西比如买电视机马上可以

看，体育赞助本身有很多方面的衡量因素。除了业绩增长、销售增长可能还有品

牌增长，比如说联想赞助奥运会以后，它的品牌、特别是在国际上的知名度，很

多人可能不知道联想的LOGO，可是知道奥运会，联想跟奥运会在一起就知道了联

想，节省了很多广告费，这种非常直接的影响是很难用金钱来衡量的。

主持人搜狐体育频道王红蕾说:有时候效益都是从金钱两个字去考虑的。

王奇说:联想的LOGO和五环放在一起，立刻就不一样了。

李岚说:我们刚刚开始介入这个领域，还没有太多经验。但是从过去一段时间

接触来看，赞助体育事业的回报不可能是直接的，投多少钱有多少回报，不可能

是这样的。一个企业如果走的是体育事业奥运战略，把奥运这种元素跟公司的整

体战略结合起来，一定起到推动公司发展的作用，应该会支持公司的业绩，这是

一定能够在几年之内看得出来的。比如公司国际化的进展，或者公司在国内业务

的市场占有率或者品牌形象是不是继续提升等等，这是肯定能从业务上看出来的，

但是不可能一分一分马上计算出来的。

我们发现它的作用确实在于多方面，不仅仅是做广告，还有员工激励的作用，

还有客户的奖励计划。我们在奥运会期间不管雅典还是冬季奥运会，都有客户款

待计划，我们的大客户或者我们最佳销售人员公司，都会奖励他们去都灵看冬奥

会，比年底给他奖金更有吸引力。而且我们的员工也觉得非常有意思，他会以成

为联想的员工间接参加了这届奥运会的工作，这种感觉非常好。当我们做了纪念

章之后他们都来抢，我们整体市场人员创意的感觉比以前感觉好多了，这种无形

主持人：倒是给王石做了很大的广告。

网友：后序反映陈俊池是搜狐登顶队员之一，到外面介绍的时候就介绍这是

2003搜狐珠峰登山队的登顶队员。

张朝阳（张朝阳临时客串嘉宾演播室）：登山是一个极地运动，能够到达的

媒体非常有限，也就是搜狐和中央电视台和另外三家平面媒体，而三家平面媒体

都是比较小的。这样造成声音出来的垄断性，一家搜狐一家中央电视台，假设搜

狐不去，中央电视台出来的是什么声音，想让它出来什么声音和现实发生的情况

可以完全不一样。如果十几家媒体去的话，就不会产生声音的垄断性。

网友：1992年巴塞罗那奥运会上，我当时作为狂热的体育爱好者，尤其是NBA

爱好者，我发现一个很奇怪的镜头，后来这个事情全世界都知道了。乔丹拿着国

旗把锐步盖上了，围绕这个事情有很大的争议。锐步赞助了当年的奥运会，当时

NBA球队用国旗把锐步盖上了，从广告赞助权利来讲，锐步是否利益受到损害？

王奇：当然受到损害。因为当时锐步是美国奥运代表团的赞助商，不管是不

是梦之队，但是在奥运会是代表美国国家队来打奥运会的，虽然是职业运动员，

也要符合美国奥委会的整个规定。我们国家也是，尤尼克斯签了羽毛球，阿迪签

了足球，但是奥运会时中国代表团的领奖装备是李宁，都得穿李宁运动装。

网友：中国是店大欺客，NBA做到客大欺店。

黎宇辉：也不是这样。关于赞助还是要看到当时的法律关系是怎么样的，美

国可能是司法特别复杂的一个国家，既然能这样做，肯定有后面的法律支撑。我

们刚才所说的是从社会效益、道义这个角度来讲的，它当时出现这么一个情况，

我想也是当时特定的情况下产生的特定现象。

【7】中国体育广告运做缺乏好机制

主持人：为企业考虑，如果想投体育，我们得考虑到后继该投什么样的，中

介应该替企业考虑。

王奇：我们最替企业考虑。

黎宇辉：如果没有有质量的产品，那么企业再怎么投也不行。中国职业联赛

换了多少茬赞助商了，没有一个能长期来做。相比来说，NBA几大赞助商都是十几

年以上的，像可口可乐、百威都是长时间的赞助商。体育还有一个特点，不可能

一下子第一年见到效益，必须有第二年、第三年投入才会有开花结果的一天。联

想还需要全世界人民知道它是奥运会TOP赞助商，如果没有很好的可持续发展的

体育产品的话，那可能三年以后产品就完蛋了，赞助商肯定不愿意再继续，这样

形成恶性循环就比较麻烦。

王奇：TOP赞助商计划基本10到12家不变，正好这一届IBM退出了。

黎宇辉：这也是国际奥委会的策略。

王奇：有一家杂志，胶卷柯达，手表SWATCH，白色家电松下，手机是三星，

金融是VISA，食品是麦当劳，饮料可口可乐，电脑是联想，啤酒是百威。

网友：优质的体育资源，像姚明肯定是优质体育资源。中国从个体来讲，从

篮球行业来讲，这个优势资源的潜力是不是很大？NBA是不是很关注这方面的人

才？

黎宇辉：答案是肯定的。最重要不是个体而是系统改造，因为姚明到了NBA

以后成为非常优质的资源，可能在中国大家都知道他在发展，关键还是一个体制

问题。如果体制好，在这个土壤当中可以源源不断产生出很多的姚明，中国不缺

乏好苗子而缺乏好的培养人才的机制。

网友：NBA这套机制移植到中国来很难吗？

黎宇辉：从NBA角度来讲，它的任务是在全世界推广篮球，因为篮球越兴盛

的话NBA可能越兴盛，这是不言而喻的。最重要一点是首先得把这个产品做好，

比赛如果永远都是这么低水平的，那么球迷就不看了。看一个NBA比赛不光是看，

是因为世界最杰出的运动员都在同一个联赛里面打球，这在足球里面是没有的，

只有在篮球里面才有。有最好的产品还有最好的包装，再去影响青少年，就跟麦

当劳一样，麦当劳从小影响饮食习惯，NBA从小影响娱乐习惯，小孩如果从小开始

喜欢打篮球，因为有姚明，中国小孩都喜欢打篮球，这是不得了的。美国人总是

做系统工程。

网友：本土公司体育广告运作是不是元太比较成功？

王奇：元太不应该完全叫体育产业运作成功，还主要是体育媒体。元太是北

京、上海、广东三个体育频道，中央电视台的未来也很成功，运作中央五套，运

作三个城市的体育频道。尤其上海，元太体育频道运作得很成功。其它体育明星

包装赛事我还没见到元太。

网友：刚刚召开的两会上提议国企要退出中超。

王奇：不一定完全退，如果国企有这个能力，国企投入中超盈利为什么不盈

利？国企和私企都一样，如果认为投入赛事盈利，那么投入没问题。如果国企亏

损退出也应该。

主持人：今天非常感谢三位嘉宾到搜狐作客，体育产业周的最后一个在线节

目也是份量相当重的，最后对李岚女士，黎宇辉先生还有王奇先生表示感谢。