2023年11月29日发(作者：诺基亚2865)

目录

前言 ................................................................... 1

一、宝洁式登顶 ......................................................... 1

二、品牌定位 ........................................................... 2

三、多品牌战略 ......................................................... 3

四、打造品牌 ........................................................... 4

4.1 准确命名树立品牌 ................................................ 5

4.2 实施知识营销提升品牌价值 ........................................ 5

4.3 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 ............................ 5

五、“独特卖点” USP .................................................... 6

六、与对手的竞争 ....................................................... 7

七、宝洁在中国的广告策略 ................................................ 8

参考文献 ............................................................... 9

宝洁公司之品牌定位

陈建锋08专升本1班

前言

在这个酷热的夏天，你是否还在为自己的品牌做着大肆的宣传？印发大量的广告、举办

各种活动、在电台、电视台里绞尽脑汁地做创意，这些铺天盖地的广告难道没有让你热上加

热吗？以及怎样为自己的品牌定位？听听宝洁（Procter & Gamble）公司的品牌宣传策略，

也许会让您清凉一下。

一、宝洁式登顶

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2008年，宝洁公司

全年销售额达835多亿美元。在“世界品牌500强”排行榜中，宝洁名列第37位；在全

球100家大公司受尊重度排行榜中名列第3；宝洁在《财富》全球最大500家公司排名中

名列第74位。现在，宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌

的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、

健康护理、食品及饮料等快销日用品。

23年前进入中国时，或许宝洁并未想到，自己日后可以占据中国市场的半壁江山。

1837年诞生在辛辛那提的宝洁，到1988年进入中国时，已经是个饱经风霜的150岁

的巨人了。凭借强大的广告宣传，宝洁旗下的海飞丝迅速家喻户晓。

在这之后，宝洁一路领先。它促发了国人用香波的习惯，也引领了日化行业的新时代。

在宝洁的刺激下，一些本土日化品牌应运而生，竞争随之而来。1999年，宝洁陷入

国外其他竞争对手以及中国本土大小品牌的围攻。

打价格战、收购竞争对手、再实现独资宝洁使出了浑身解数。

2001年，罗宏斐出任宝洁中国公司总裁。他在任期间，宝洁频繁使用“价格武器”。

2003年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。洗衣粉领域，汰渍

一度降到3.5元的底线，竞争对手雕牌和奇强等品牌遭遇重压。在洗发水市场，宝洁推出

9.9元的飘柔洗发水。

宝洁的价格战收效甚佳。据报道，宝洁中国2001—2003连续三年销售增长率超过了

25%，利润以平均每年140%的速度增长。其三大品牌—飘柔、海飞丝和潘婷收复了失地，

重新占据市场的大半江山。

除了价格战，宝洁更擅长收购战，宝洁的主流产品，只有少数系自己研发，大多来自

并购：2001年底，宝洁以49.5亿美元收购伊卡璐；2003年，收购欧洲威娜，进入欧洲美

发市场；2005年，以570亿美元天价换股收购吉列（Gillette），创下当时全球最大并购

案。

宝洁甚至有个“一站式销售”梦想：一位家庭主妇站在卖场的宝洁专区里，一站式购

齐洗发水、护发素、沐浴露甚至牙膏和牙刷。让人们的购物从选产品变为选品牌。

这个设想显然是大卖场和小品牌日化商都不愿看到的结果。

对于中国消费者印象最深的，当属宝洁收购本土日化品牌“熊猫”。北京日化二厂的

洗衣粉“熊猫”品牌在上世纪90年代初就享有盛名，但和宝洁合资6年后，“熊猫”洗

衣粉几乎告别市场，宝洁给国人留下了收购竞争对手然后消灭它们的印象。

宝洁前CEO雷富礼接受采访时解释：“我恐怕不能告诉你这（收购）是不是我们的计

划，因为我们本来是想给中国的本土品牌带来希望，告诉他们可以成为大品牌，但是我们

显然做得太多了。我们野心太大了，想把事情一气呵成，我们为其亏损很多，所以当亏损

到一定程度，我们必须进行整合兼并。”

就连福建著名的电池品牌南孚电池，在经过长期而复杂的资本运作后，也成为宝洁旗

下的资产，和吉列旗下的金霸王电池一起，构成宝洁的电池业务。但在南孚电池标签上，

人们看不到“P&G”标志。

实际上，宝洁一向不喜欢“民族企业”、“收购”、“外国企业”的说法。宝洁美国

总部的Ropha Penn和中国总部发言人张群翔都回避了时代周报相关问题。“我们不想在

这个时候谈‘宝洁帝国’这个话题，”张群翔说，对中国消费者来说，宝洁是一个中国公

司，宝洁中国99％的员工都是中国人，80％的原料都来自中国本地。

一位不愿意透露姓名的市场人士告诉时代周报：“外资收购本土品牌，多是利用这个

品牌渠道去发展其原有品牌。”

“消灭竞争对手、获取渠道、补充自身品牌。”在索芙特董秘李博看来，外资品牌收

购国内日化品牌无外乎以上三种目的。“欧莱雅收购小护士，就是为了获取渠道和带卡尼

尔进入中国市场。而德国拜尔斯多夫公司收购舒蕾，就是看上其渠道及对其自身品牌的补

充。”

“日化行业会逐步向寡头垄断趋势发展，新一轮的洗牌即将来临。”李博向时代周报

记者说，受成本的逐渐增加、零售渠道模式快速转变的影响，日化企业的盈利空间正被压

缩。注重品质、有较高议价能力的品牌才能发展下去，品牌会愈发集中，看似琳琅满目的

产品，其实都是出自几大公司。

二、品牌定位

品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于客户的生理和心理需求，寻找其独特的

个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对

产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑

现，因此必然已经包含产品定位于其中。宝洁公司的品牌琳琅满目，有300多个品牌，持

有专利数量 超过29，000项。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性

差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，

即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占据一个特殊的位

置。比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌

定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是在品牌与这一品牌所对应

的目标消费者群之间建立了一种内在的联系。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企

业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标

消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相

关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的

桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。宝洁公司的成功很值得我们学习，

虽然中国企业界学宝洁有不少年头了，但似乎没有学到宝洁成功的关键。宝洁之所以成功，

在于它几乎垄断了行业中主要的心智。

宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写

入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口

水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫

生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行

业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

三、多品牌战略

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被

顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。

而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、

口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是

“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。

洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公

司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。

多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

大家看到，“海飞丝”占领的心智资源是“去头屑“，这么多年来，海飞丝所有的广告

无论怎样变化，但都万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不仅广告如此，它任

何一个营销活动都是为了强化这一点，所以消费者想买去头屑的洗发水时会首先想到它，

而且当你占据一个定位后，消费者还会附加其它的利益点在你头上，这就是光环效应。一

个代表着去头屑最好的洗发水，同时也意味着质量好、名牌、时尚等等其它附加价值。

“飘柔”占领的是“柔顺头发”心智资源。虽然当你去买飘柔时，你未必会思考它是“柔

顺头发”才会购买,你也不一定会因为它是洗发水的领导品牌才去购买，但飘柔正是因为抢

占了洗发水的最大特性即“柔顺头发”而成为领导者的。

“潘婷”则代表了“营养头发”。这三块心智资源，导致了宝洁在中国一度占据近七成

的份额，主导了洗发水市场。这就是宝洁模式最大秘密所在。

宝洁的战略定位是：美化全世界消费者的生活。

品牌定位：美化消费者每一天的生活。

产品定位：优质产品，改善世界。

宝洁的所有价值主张都是亲近生活、美化生活。 而他的每一款产品都有着自己的

价值定位。海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”，是针对去屑而定位的产品；飘柔突出

“头发更飘、更柔顺”，针对于更飘更顺更洒脱的消费者感知而定位的；潘婷强调“拥有健

康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的；沙宣追求“专业发廊效果”； 伊卡璐诉求“草

本精华”。

润妍，夏士莲的成功引起宝洁对黑发的重视，跟进推出了黑发品牌润妍，并在北京专

设一个全球唯一的黑发科研中心，以协助抢夺“黑发”心智资源。但是这里有个问题，当

竞争对手一旦建立定位之后，只要不像奥妮那样犯错误，一个后进品牌跟风策略是很难成

功的，就像正面攻城一样无功而返。宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同

时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失

利也不会全盘皆输。宝洁公司通过它一系列多品牌的清洁洗护用品，形成的公司形象是实

力强大的卓越的超一流的日用工业品生产商。

当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成

功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。

这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就下去。因为一个名称不能代表两个迥然不

同的产品。

这一点，宝洁公司的多品牌策略就大有可取之处。

四、打造品牌

旗下的品牌：

1、美容时尚

OLAY、SK-II伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫

尔

2、健康

吉列、博朗、护舒宝、朵朵、佳洁士、欧乐-B帮宝适

3、家居

汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客

4、彩妆

ANNASUI(安娜苏)、Covergirl(封面女郎)

5、香水

Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、

PaulSmith(保罗史密斯)、GUCCI（古驰）、Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）

4.1 准确命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减

小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，

并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品

品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特

点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8，

一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、

在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占

领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超

市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣

传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

4.2 实施知识营销提升品牌价值

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消

费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程

中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都

赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性

在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔

顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，

知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。

看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带

来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中

树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发

梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，

洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费

者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的

进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

4.3 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概

念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护

牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健

康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，

如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘

柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信

学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将

“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的

文化内涵。

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培

育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

五、“独特卖点” USP

这样的一个经典故事：一位客人曾在一家烧鹅店，店老板向他推荐鹅肉；而当时他是

不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句：你知道世界上哪种动物不得癌吗？一种是海里的

鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅了。那位客人听了这番话后，胃口大开，一口气吃了两盘。

店老板那简短的自问自答很好地吻合了客人内心对健康的渴求，使其对产品产生出好

感，推动消费的完成，达到传播的终极目的，这样的诉求就达到了笔者所定义的准确标准。

所谓准确的品牌诉求，就是指品牌传播的主题要能够吻合受众心灵的渴求，具有“解渴”

的功效。通常，品牌主体和内涵规划的内容，诸如共同愿景、崇高使命、良好道德、恒久

价值、特色文化、可爱个性、崇尚象征、鲜明属性和诱人利益等都可以作为诉求的候选内

容，此外还可以通过提炼独特卖点和进行心理定位等方式获得准确的诉求。

“独特卖点”又叫做“独特销售主张”，英文简写USP（UniqueSellingProposition），

就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的而竞

争对手所不具备的最为独特的部分，换句话说，独特卖点就是产品与众不同并且超越竞争

者的优点。在国内，品牌形象不明不白，定位不清不楚的现阶段，找到鲜明的卖点，无疑

可以节省大量推广费用，快速出位，成为第一品牌。

常规的思维是，品牌是企业的魂，是企业最重要的资源，卖点只是品牌的一部分。但

现实情况是另外一码事，在现在的营销中，中国还没有达到品牌消费的时代，真正重要的

是卖点。一切的营销工作的重点和起点，都应该围绕卖点展开，而不仅是围绕品牌展开。

营销的锋利尖刀不是来自于品牌，而是来自于是否有卖点。提炼出锋利的卖点，是营销能

否成功的关键。认为：在提炼卖点的时候，也要打破游戏规则，你是苹果，我是梨，你是

梨，我是苹果梨。只有差异化，只有创新化，只有唯一化，才是好的卖点。

既然提炼卖点是重头戏——挖掘买点，塑造卖点，少不了案例参考，因为提炼卖点绝

不是漫无边际的凭空想象，必须建立在品牌的载体之上，最重要的是让消费者信服，通常

产品的卖点不只有一个，而将哪一个卖点提炼为核心卖点并不仅仅取决于企业，也不取决

于策划人，而需按照市场需求及竞争关系而定。

飘柔始终以“让秀发更柔顺”为核心卖点；

海飞丝始终以“去头皮屑”为核心卖点；

潘婷始终以“营养头发”为核心卖点；

舒肤佳，以“除菌”为核心卖点；

六、与对手的竞争

凭借宝洁强大的研发实力、充分的市场经验、长久的品牌积淀，以及与终端卖场良好

的合作关系，以宝洁为头的外资日化总能把一些本土日化品牌打得落花流水：小护士被欧

莱雅收购，大宝加入强生阵营，“中华”牙膏被联合利华收购，还有，中国的“霞飞”、“百

雀羚”等已从我们身边消失。李博认为，“外资非常擅长于收购品牌作为业绩拓展，相信这

样的收购将来还会继续。”

日化营销专家冯建军认为：“本土日化的消失主要是由于实力、产品品质及营销三方面

因素，本土日化除了上海家化、浙江纳爱斯、广州立白、广东拉芳、广州霸王、广州迪彩

等企业之外，很多企业都寄生在三、四线市场的流通渠道”。

据业内专家陈天分析，飘影、好迪、拉芳、名臣等本土洗发水品牌在渠道细分市场曾

与宝洁等分庭抗礼。但随着流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖，本土洗发水品

牌呈逆水行舟态势。国内市场的2000多家洗发水厂家、近4000个品牌的竞争中，大部分

国产品牌市场份额只占10%左右。

宝洁前CEO雷富礼曾表示：“在很多产品类别中，我们最大的对手就是中国本土厂商，

为了让人们知道我们的产品，我们让消费者了解我们的优势。但我相信消费者的消费能力

变得越来越强大，每一次竞争激烈的时候，就是敦促我们改变和进步的时候。”

广东精实营销管理的日化专家陈海超不赞成用“民族产业”字眼贯穿于日化行业。“日

化属于一般竞争性行业，入行门槛比较低，进来得多，死得也多。小护士、羽西、丝宝日

化、大宝被兼并，都是其企业掌舵人遇到了行业瓶颈，无法自我突破后的金蝉脱壳。”

资深日化业研究员李贵军认为，“目前国际企业已基本适应中国，其在资本、品牌、技

术、人才等方面的优势不是国内企业短期内可以相比，因此本土企业（特别是个人护理企

业）败退是必然的”。

家乐福中国区副总戴玮向时代周报记者否认家乐福是搞区别对待，“如果小品牌占据的

货架越来越少，那也是市场选择的结果。”但众所周知的是，家乐福、沃尔玛等大卖场一向

是宝洁良好的合作伙伴，宝洁和沃尔玛开创的销售模式甚至被命名“宝玛模式”。

因此，本人认为，可以采取与实力强，知名度高，资金雄厚的大企业合作，这也是宝

洁公司发展的睿智选择。

七、宝洁在中国的广告策略

1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世

界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其

间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可

能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市

场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在

本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际

品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策

略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。

（一）坚持国际化的广告策略

比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。在中国

主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点

大部分依然在中国得以执行。这和其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别。很多商品进

入中国市场都很大的改变了其原来的营销及广告策略，来适应当地的各种风俗习惯，使人们

接受其商品。宝洁没有遇到相似的问题主要是因为在成立150多年中，宝洁经过长期的实践，

总结了以上的基本的行销策略，他们让宝洁在市场上长久不衰。同时，从宝洁在生产的产品

出发，作为消耗品的家庭洗洁品，无论在国外或是中国，人们之所以购买，主要看重产品的

品质、使用的效果和价格，这其间所受文化因素的影响较之其他商品要低得多，使得其原有

的偏重理性化的针对商品功效的广告策略可以继续在中国大行其道。同时其在品牌管理上的

理念，形成每一个品牌的品牌个性，运用USP策略等，在中国也得到了极大的发挥。

（二）国际品牌在本土化

为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追

踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，

把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝

洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解

消费者的需求，生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。

1997年，宝洁公司在中国酝酿的新产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的

润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。产品目标地位：成熟女性。产品从

注意产生到产品上市，“润妍”品牌怀胎将近3年。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润

发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华，融合了国际先进技

术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发

芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。同时从中国杭州起步，城市与产品着力营造的既现代

又传统的东方美一拍即合。在产品推出时，公司举行一系列公关宣传，如推出颇具分明的世

界里写出千姿百态的“润妍”；赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展，这些

活动都取得了极大的成功。这样宝洁人一丝不苟的准备了3年的“润妍”款款上路。由此，

我们可以看出宝洁为广告的跨文化做出多少努力和耐心。

奥格威说过“广告的内容比表现更重要”。宝洁的产品特性适合其在美国的广告策略。

而如果商品不适合中国的消费者，不能令消费者满意，产品依然没有销路，生产适合中国消

费者的产品时宝洁在中国成功的基础。宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行改良，

以适应中国的消费者。宝洁公司开始进入其他国家时采用的是美国化的产品，结果在如本推

销其帮宝适纸尿布时，由于不适合日本婴儿的体型而遭到了失败。宝洁在挫折与失败中总结

经验，终于成为研究和了解每一个国家和地区消费者的专家。广州宝洁的洗发用品依赖中国

水质和消费者发质的不同，将产品的成分作了调整，标签说明也有所变动。产品的本土化为

其他方面的本土化提供了基础。

为产品取中国名称。这个问题看似简单，其实在我们的身边，很多国外产品在进入中国

后依然使用他们原来的名称，如m&m巧克力。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，

但实际上对于产品的中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住

这个品牌并成为其长期的使用者呢？宝洁在这方面做得比较好，为其每一个产品都结合产品

特点取了相对应的中文名称，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、

沙宣（Sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、激爽（zest）等，产品在中国进

行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了方便。

在广告中采用中国模特，很多中国的产品在国内进行销售的时候喜欢请外国的模特进行

宣传以给人一种产品国际化的印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中不存在这一现

象。大部分产品的广告时一名中国家庭主妇，直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。逐

渐使用明星做广告。以上我们提到，宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行

宣传的。但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章子怡和萧亚

轩分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。这也是宝洁在中

国广告策略的一个很大的变化。归其原因有两点：一是宝洁在中国定位于高档的日用产品，

其消费者多是16－40岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。这个年龄

的人受明星的影响比低年龄人群（12岁以下）和中老年人群（45岁以上）要大得多。针对

他们得诉求，适当采用名人宣传也不失为一种好的方式；二是由于随着经济和社会的发展，

只要明星广告运用适当，效果还是比较明显的。跟随流行，名人广告也成为一种时尚，社会

的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。不过我们观察宝洁的名人的广告，其主要的广

告表现方式和其自身原有的广告变化不大，仍然向消费者直述产品的功效，紧紧抓住一个

USP进行宣传，不过模特由以前的普通人变成了众所周知的明星。这一点可以看出宝洁的总

体广告策略还是没有变化的。

宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，同时中国的消费者也具有

一定自身特色的消费心理；市场经济的差异，使产品在市场中的地位也和原来有所区别，这

都影响了宝洁在中国的广告策略。本来作为大众普通消费品的宝洁产品，进入中国之后，由

于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使其成为高档的日用品。随着其市

场地位的变化，其主要的购买人群为中高收入的家庭。加之中国消费者中普遍存在的“崇

洋”心理，也更使宝洁成为高品质、高价格的商品。这也就解释了为何宝洁进入中国也采用

明星做广告。同时宝洁坚持一贯的“亲和”路线，选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的

直述商品所能给消费者带来的利益；同时适应中国经济的发展，宝洁部分产品采用“低价”

路线（如近期的汰渍洗衣粉的广告中，一直围绕“价格低廉效果不错”这个USP），使得宝

洁更大的扩大了自己的市场。

参考文献

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2．吴青松主编.现代营销学原理.上海：复旦大学出版社.2003

3. 郭庆国主编.市场营销学通论.3版.北京：中国人民大学出版社.2007

4. 吴健安主编.市场营销学.3版.北京：高等教育出版社.2007