2023年11月29日发(作者：三星 i759)

建立品牌价值观的

建立品牌价值观的范文

引导语：价值观是一种外显或内隐的，有关什么是“值得的”的

看法，影响人们对行为方式、手段和目的的选择。下面是yjbys店铺为

你带来的建立品牌价值观的范文，希望对你有所帮助。

全球著名的品牌咨询公司Interbrand发布了2015年全球最佳价

值排行榜。在上榜的100大品牌中，苹果连续第三年高居榜首，品牌

价值为1702.76亿美元，同比增长43%。苹果品牌价值持续飙升，值

得我们探究其创始人乔布斯为苹果品牌成长所作出的难以替代的卓越

贡献。其中一个转折点是在1997年乔布斯重回苹果不久，在一次内部

分享会上，他提出了以价值观导向建立品牌的思想，直击营销的内核。

乔布斯深沉而富有激情地演说道，“对我而言，营销就是价值观……苹

果的核心价值观在于，相信富有激情的人能让世界变得更美好，这就

是我们的信仰……苹果的核心价值观不能变，苹果坚信的核心价值观，

就是今天苹果为之而奋斗的东西。”乔布斯呼吁苹果回归核心价值观。

之后苹果即推出著名的主题为“不同凡响”(Think Different)的广告。

按照通行的'定义，价值观是一种外显或内隐的，有关什么是“值

得的”的看法，影响人们对行为方式、手段和目的的选择。笔者认为，

品牌如人一样，可以建立并拥有明确的价值观。从企业的角度看，品

牌价值观是品牌开展营销实践的行为准则。企业围绕明确的品牌价值

观而建立相应的品牌形象和品牌定位，使其成为品牌资产的来源，进

而为企业自身提供价值。从顾客的角度看，如果品牌拥有特定的价值

观，那么消费者对该品牌的选择则意味着他对品牌所反映象征意义的

认同。消费者通过与体现他们所崇尚的观念的品牌产生密切联系，帮

助他们表达自己想要的自我。进一步地，与消费者看重的价值观取得

一致的品牌能够增强消费者对购买决策的信心，从而为顾客提供价值。

那么，我们究竟应该如何认识品牌价值观的具体存在?企业在为品牌建

立价值观的过程中，究竟该有哪些基本认识?下面，笔者通过介绍我们

第一，我们把Schwartz和Boehnke提出的人类通用价值观框架

引入品牌价值观领域，采用问卷调查、内容分析和定性访谈方法开展

三个系列研究，证明了以中国人的价值观建立中国品牌概念的有效性。

研究一以问卷调研的方式探究和比较不同国家消费者提到“中国”

时首先联想到的价值观词汇。分析结果显示，消费者关于“中国”的

价值观联想主要为传统和仁慈。总体上，保守和自我超越是“中国”

国家品牌最突出的高阶维度价值观联想。

研究二通过广告采样解读中国本土品牌试图向消费者传达的价值

观内容。分析结果显示，中国企业的品牌倾向于传达仁慈和传统等价

值观，在高阶维度上体现为保守和自我超越，与中国国家品牌的价值

基础上，又以2014年Interbrand全球最佳价值排行榜为研究对象，

通过查找这些公司主页提供的信息，提取出代表这些品牌价值观的词

汇，并同样基于Schwartz和Boehnke的人类通用价值观维度框架，

对各品牌的价值观词汇进行编码，按品牌来源于美国、欧洲和亚洲三

大地区，对它们的价值观维度分布进行统计归类。结果显示，在高阶

维度上，“乐于改变”、“自我超越”和“自我提升”是美国绝大多

数品牌所追求的价值观。在具体的低阶维度上，表现为倾向于追求

“成就”与“自我导向”，这与美国本身崇尚个人主义文化相符。在

这两方面表现都较好的品牌绝大多数来自美国的高科技领域，如苹果

和谷歌。欧洲品牌和美国品牌的价值观具有很大的相似性，在价值观

的分布上也以“乐于改变”、“自我提升”和“自我超越”为主。

亚洲品牌价值观与欧美地区存在一定程度的不同。在高阶价值观

维度上，“自我超越”、“乐于改变”、“自我提升”维度依次突出。