2023年11月29日发(作者：锤子全部机型)

中外品牌广告失败案例分析（平面广告）

广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深

化品牌与消费者关系发挥着重要作用。从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消

费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风

貌。所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的

打击也是不可小觑的。

不良形象广告

国内·丰田霸道行销败笔

案例背景

崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重

的；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只的垂首侧目，另一只

“东风”大卡车石狮

石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。

刊载于《汽车之友》

和美国《商业周刊》中

文版2003年第12期的

这两则丰田新车广告刚

一露面，就在读者中引

起了轩然大波。“这是明

显的辱华广告！”很多看

到过这两幅广告的读者

认为石狮子有象征中国

的意味，丰田霸道广告

却让它们向一辆日本品

牌的汽车“敬礼”、“鞠

躬”。“考虑到卢沟桥、

石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，

很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，

有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田

公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。

市场结局

丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。

失败关键

1.错误运用争议广告—— 一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等

方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。

2.广告设计放大负面情绪—— 丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与

疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。

3.忽视中国人特有的品牌情感联系—— 中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在

情感联系，而非其是否处于市场领导地位。

从失败因素分析得知，除了第一个是技术性错误外，另两个都牵涉到了中国人的情感因

素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的

侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的

抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）

煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的

本土化让人怀疑。

国外·英特尔“奴役黑人”广告风波

案例背景

引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室

里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮

的正准备起跑。画面配发的广告词是：提升

黑人蹲地

电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在

其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之

嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众

心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表

示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在

官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道

犯错的原因，但那无法补救我们 的过错。”声明说，

这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性

能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没

有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。”

市场结局

毫无疑问，因为英特尔的大意，其品牌形象受到了巨大的挑战。

失败关键

1.在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画图，可以联想到“白人奴役黑人”的

美国早期时代的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。

2.种族歧视即使在今天的美国依然是一个无法在短时间内除去的顽疾。

就英特尔的这起意外广告风波来看，事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役

黑人”的联想，这一风波完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的，风波是始于公众

对广告的理解与想象。

小结

我们不难看出，不论广告创意者本身的想法，单是广告的本身就很容易让消费者产生一

些联想。如果就这种不良广告失败原因细分的话，国内就是‘有损民族传统形象型’，这类

大多是关于‘辱华’及‘历史遗留问题’。而国外则是‘不良广告印象与广告联想型’，因

为错误的形象运用让人产生一些关于‘种族’、‘宗教’等的不好联想。

名人代言失败

国外·伍兹性丑闻后对广告主的负面影响

事件背景

一直以“家庭美满”形象示人的的高尔夫球天才泰格·伍兹，居然会背着漂亮老婆去“偷

腥”，而更令人震惊的是他的偷情对象，居然长得比他的模特老婆还丑。老虎伍兹的偷情故

事成为了《National Enquirer》杂志最新一期最爆炸封面，但还没出版就消息外泄，在网络

上扔出了一枚重磅炸弹。该杂志的狗仔拍到老虎伍兹在感恩节前夕，偷偷去见了一个叫

Rachel-Uchitel的女人，并做了“偷腥”的勾当······

影响

美国的一份调查报告显示：泰格-伍兹毫不让人惊讶地成

为2010年度最糟糕广告代言人。这份名为《名人广告：揭

穿广告效力的神话》(Celebrity Advertisements:Exposing a

Myth of Advertising Effectiveness)的研究显示，伍兹为耐克所

做的广告最为糟糕。同时，已经至少有五家赞助商离他而去，

其中包括埃森哲、AT&T、佳得乐、宝洁和《Golf Digest》杂

志。

分析

选用伍兹作为代言人并没有错，整个广告也中规中矩。

错只错在伍兹突然爆出的性丑闻，代言人对品牌的影响是巨

大的，品牌代言人的使用是有效提高品牌资产方式之一。根据品牌代言人与品牌、产品、目

标消费者之间的匹配度，能影响品牌的知名度、品牌联想，进一步巩固消费者与品牌的关系。

所以，伍兹的丑闻自然而然会影响到品牌在消费者心中的形象。

国内·众女星陷入宣传SK-II虚假广告丑闻

事件背景

由莫文蔚、大S、刘嘉玲、林心如、林忆莲、萧蔷、郑秀文等漂亮女星任代言人的日本

SK-II品牌多项化妆品近日被中国国家质检总局查出含有禁

用成分。消息传出，令人震惊，也给爱美一族当头浇了一

盆冷水。令人震惊的还有明星们的反应大多不以为然，没

有一点自我反省。郑秀文表示会继续使用该护肤品；莫文

蔚也表示：“到目前为止，我不会停用。”

影响

SK-II销售剧降，国家国家质检总局介入，众女星形象受损，

消费者健康有损。

分析

利欲熏心来坑人，明星为产品代言或拍广告的报酬是十分可观

的，据圈内人士透露，一则广告几十万、数百万元并不为奇，全年

的代言广告收入更为可观。但明星为不合格产品做了虚假广告是否该承担部分法律责任，这

最终应该由法律裁决。因为相信了明星的广告宣传而成了受害者，但明星面对消费者受害无

动于衷，冷如冰霜，连一点道义上的谴责也没有，这就太不应该了。如今，明星虚假广告引

发风波已变成屡见不鲜，这类广告便成了坑人陷阱的吹 鼓手。

综合分析

两则案例对比，前者是代言人形象影响品牌，后者是品牌问题影响代言人，其实这都不

是主要问题。主要问题是国内虚假代言太过泛滥，而国外这种虚假代言则很少。究其原因是

国内与国外在对明星代言的监管程度的不同。美国联邦贸易委员会对于虚假广告的定义是：

“凡是广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象

又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的均属欺骗性广告。做出实现不了的承诺或故意不

把完整的信息告诉公众的也是虚假广告。”

联邦贸易委员会规定，名人代言广告必须符合以下标准：

一、广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验；

二、代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证实；

三、代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；

四、如果广告中指出代言人使用过该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；

五、只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意继续坚持他在广告中所

发的声明时，广告商才能继续使用该广告。

世界其他国家也都对明星代言广告做出相应的规定。比如英国负责电视广告监管的“独立电

视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添

加剂五大类。还规定广告中不准出现社会名人包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖。加拿大

《广告标准准则》规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关

信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。法

国的明星受严格规定的限制，不敢随便什么广告都接，法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因

为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

然而国内对于现在有些名人从事虚假广告代言却没有受到处罚，相关人士表示，这主要

是由于相关立法工作正在进行中。明星没有前车之鉴，

所以他们铤而走的不是险。在这些明星代言虚假广告的

案件里，我们没看到哪个明星被惩罚了。不光是明星，

就是做广告的广告主，也没被惩罚，至少我们看不到。

中国广告协会在2009年9月公布17个典型的违法广告

中，用的是公开谴责，就是道义上的惩罚。等于就是说

如果你做了这个事情以后，可能一段时间要遭受一些道

义上谴责，或者有一个低潮期，大家对你的评价比较低，

但是对于这些明星来说，钱拿到手了，他就不管这些了。

《广告法》里没有对代言者有法律上的惩罚，它只是对

那些广告主、广告发布者、广告经营者有不大的惩罚。

而最新的《食品安全法》虽然说是有连带责任，但是这

个产品还没出事的时候，对于你做违法广告本身的责任并没有一个特别严厉的惩罚。

结述

这两组案例，第一组的不同在于文化背景的不同；第二组的不同在于政治与法律背景的

不同。第一组案例给我们的启示是在进行广告策划的时候必须要考虑所在国的语言（比如阿

拉伯文字的书写）、宗教、价值观和生活态度、教育等因素，对触及大众敏感的idea要慎重。

至于第二组给我们的启示则是我国广告业法规的规范和完善问题。目前的国内广告法存在这

几个问题亟待完善：第一：规定不具体。现行《广告法》往往在不同地区有不同解释，同时

造成了执法上的差异。例如，使用“最佳”、“最高级”等违禁用语的广告经常被处罚，而诸

如误导、表述不清、媒体资料不真实等同样违反《广告法》的行为，却因难以认定而很少被

处理。第二：概念不清楚。对某一概念不做内涵和外延的界定。如《广告法》中的“真实性”，

目前没有人为“真实”下一个严谨的、法律意义上的定义，我们只是将不真实的广告称作“虚

假广告”。根据《广告法》第四条的规定，我们可以近似地认为“欺骗”和“误导”是“虚

假”的两种具体表现。这两种行为从字面理解都包含了“主观故意”。那么，事实虚假而非

“故意”的广告属于虚假广告吗？实践中，很多美容院都在广告中吹嘘自己的神奇作用，尽

管有很多人在投诉这些广告失实，但是美容师们仍然坚信自己超凡的手艺。再如，“误导”

属于虚假吗？如果是，那么“虚假”的范围将数十倍地扩大。例如，“意大利聚酯漆家具”

既可以理解成“意大利生产的聚酯漆家具”，也可以理解成“用意大利聚酯漆刷的家具”，但

是却很少有人将其与虚假广告联系起来。第三：罚则不科学。不论何种违法行为，在处罚上

都是广告费的一倍至五倍，这显然违反了法律要“责罚对等”的基本原则。我认为，以广告

费作为计算基数是不科学的，这等于在说违法广告的危害性是与广告费成正比的。第四：责

任不太合理。目前在中国的广告管理体制中，有利益与责任成反比现象。从利益角度讲，广

告主是虚假违法广告的始作俑者，同时也是最终受益者。但是从责任角度看，媒体几乎承担

着全部的责任。而媒体发布广告活动仅仅是“兼营”而非“主业”，让它们去熟知所有行业

的真实合法与否显然不现实，只有广告主最清楚自己在干什么。也许必须等到这些漏洞都补

好，国内广告业才能有未来。

说失败是为了成功，回顾历史是为了明天。

参考文献：

《国际广告》

《品牌广告塑造》

《广告法存在的问题》

精选文档

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