2023年11月29日发(作者：十大蓝牙耳机品牌排行榜)

中国—东盟博览会成为品牌展会的八大亟待解决的短板 作者：覃孟生 （美国辰报澳门新浪

网东盟专题部副研究员、UCLA产业经济学博士） 自从2010年中国—东盟自贸区全面建成

以后，意味着东盟参与品牌全球化的时代已经来临。作为已经举办并运营有8年之久的综合

性博览会，中国—东盟博览会，虽然贵为中国首次参与的多国国家自贸区结盟，而且为11

国以及日韩经贸互动的平台（其实更多承担着的是与东盟国家的政治与外交需求），其品牌

运作和国外甚至与一些东南沿海专业性博览会相比，拥有着“10+1”国家无限大的中国—东

盟博览会企业的品牌运作显得还十分稚嫩，尤其是今年上半以来南海东盟各国与美国的政治

军事互信加强，更淡化了中国辛苦经营的经贸效应，中国—东盟博览会非专业展会手段，许

多策划专题展会都是低端以及“闭门造车出门不合辙”，这不能不让身处中国—东盟博览会

的专题展会的人士感到困惑和缺乏机遇。 一、展会品牌意识的偏差与薄弱，导致展会竞争

力不足 也许我们大家都能意识到，我们现在生活在一个品牌时代而中国特别是西部的广西，

2009年的中国—东盟博览会企业依然停留在产品观念上，而展会品牌经营的门外汉还大有

人在。许多东盟的企业普遍认为品牌是一个漫长的过程，投人时间长、见效太慢，等不到收

获的那一天。品牌意识的淡薄，导致展会一些短视使企业只能在低档砖的路上徘徊；有的企

业过分依赖他人品牌，无法享受来自中国以及美国、欧盟甚至是澳洲、日韩等自身品牌丰厚

的利润。更可悲的是展会并没有倡导参会的企业必须在服务、质量、危机等等方面树品牌意

识，导致展会第一天很红火的国家面子，最后两天东盟国家馆的企业其实在低端地推广。 二、

展会品牌决策的随意性，遭遇运作过程的盲区 中国—东盟博览会的专题展会的众多品牌，

对于科学的决策性没有进行深入的研究，成为品牌运作中一大致命弱点。不少展会专题对产

品品牌决策定位上，仍唯我独尊不调查、不分析就一拍脑门，摸着石头过河，这样的展会时

低层次是肯定的。也许有的官员骄傲地说：“我们是国际级的最多国家展会，随便起一个名

字做专题，照样可取得成功。”在此可以告诉你，随着企业发展和信息量的增大，品牌容量

也随之加大，光靠经营者“拍脑门”决策，肯定会失灵，如果没有科学的决策，未参与品牌

的整体运作，其结果就会陷入停滞和衰退，最终使企业走向困境。如今，新材料（纳米技术、

智能技术SM、RFID、IC、DRAM）、新能源（生物能、太阳能、海洋能、风能甚至是潮汐能

等）、低碳经济技术、电子信息、风投VR及PE的现代金融服务、生物生态农业等，展会的

专题有哪一个著名的世界500强企业参与过？东盟国家又如何能分享？ 三、展会品牌定位

失控、导致竞争优势尽失 中国—东盟博览会定位成功，企业可以与竞争品牌作正面的竞争，

反之便会失去优势。我们时常看到类似品牌的定位失控的例子，一会儿借势于物流概念，推

出一段大肆煸情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象；更有甚，

将北部湾的名称、包装、色彩等等克隆成风，让人辨别不出你究竟是谁?这些品牌定位的失

控，最终只能让专业观众产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。众所周知，博览

会好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明个性和树立独特的展会形象，要

想拥有很高的专业占有率，就必须将“定位”把握好。还有许多品牌在定位上纷纷走人“创

造名牌就要定位于高档”等等误区，必须将定位理论充分掌握和运用得当，博览会的11国

品牌才会发挥强大的竞争力。 四、展会品牌形象塑造贫乏、使专业观众者困惑 博览会品牌

形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多

信息之中，时刻感觉到会展的存在，这就是形象的使然。诸如浙江义乌小商品博览会借助虚

构的美国西部地区和漂泊的牛仔形象，唤起人动感的联想，以此培养了顾客的忠诚。 五、

展会品牌企业参与稀少，虚名让东盟国家其实不屑一顾 出于展会经济利益需求，博览会开

始借品牌变相赚钱，通过五花八门的评选、荐优活动，创造一个个畸形的“名牌市场”。只

要企业肯花钱，便会有一个博览会赞助的“头衔’，仿佛中国—博览会一夜之间已成了一个

“名牌”赞助的大品牌会所。“名牌”赞助和参与滥评现象，尽管博览局采取措施，制定“政

策”，有人便马上就有“对策”，“换汤不换药”照样地参与，什么“指定机构”、“博览会最

畅销”之类的滥评，已成为一种“灾难”。可以说，有空到博览会任何一个参会的展馆企业

参观，你便会看到这些企业的显要位置都会有—堆“博览会称号”，不知道内情的还真会被

眼前的殊荣给“镇住”。由于滥评严重，专业观众在无所适从中产生厌烦。然而，作为企业

却乐此不疲地花钱讨虚名。 六、展会创新力度不足，品牌形象没能渗透东盟 创新是当今会

展争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。市场经济规律告诉我们：任何产品，无论

是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场的变化和专业观众的需

求抱无动于衷的态度，失败一定是必然的。对于创新，至今还只停留在以省市代表团的推出

层面上，还有许多世界500强以及中国100强企业还未进入以品牌推出的阶段。博览会如果

能“断奶”（政府拨款办会）时有立足之地，就必须时刻关注市场变化，超前一步进行市场

专题调研，以满足广大东盟以及中国企业的需求，才有可能立于不败之地。 七、会展品牌

宣传不力，导致企业参会概念模糊、形不成强势的品牌 近年来东盟的概念也是五花八门，

什么东盟结合日韩、泛北部湾、10+3、等等自然等等把参展企业和专业观众搞得晕头转向。

会展品牌是一个长期积累的地程，包括品牌理念的铺垫，品牌文化的塑造，企业形象的树立

等等，到处树几块东盟广告牌，你的会展就是名牌了？会展建设要长期投入，需要文化的培

养，更需要长期维护在业界和企业心中树立起良好的印象，专业观众才能引起参会。 八、

明确发展之路，制定品牌发展规划、科学动作，才能使企业和品牌走出误区 中国特别是广

西承办中国—东盟博览会品牌发展之路缺少系统、全面的计划，仍处于品牌转型期，主要表

现在会展企业规模还小，市场占有率太低；我们的管理与控制市场的能力不够，产品基础与

技术基础相对薄弱，使得后劲不足。自贸区的全面建成，中国—东盟博览会面临的是全球一

体化的市场，在将来的竞争中，发展之路势必一定要更清晰、更系统、方有可能与世界级强

劲会展品牌靠拢和看齐。中国—东盟博览会在发展中必须尽快实施全方位品牌招商、品牌服

务、品牌引进，才能发展为有品位的高层次的专业性综合性博览会，从而取代模糊的管理机

制，这是中国—东盟博览会会展业当前“深入东盟”的当务之急。

九、中国—东盟博览会的主题太散，不突出东盟的特色。

现如今的中国—东盟博览会强调“10+N”的多国参与，尤其是近年来，急功近利，把美国、

欧盟以及日本韩国等拉进来参与博览会，而且有喧宾夺主的气势，使得专门为东盟国家作出

盛宴服务的经贸、信息、文化、展会等服务的特色，黯然失色，深深地伤害了东盟参展企业

的情绪以及与中国深入合作地决心，冲淡了博览会专门为东盟国家服务的主题。

（覃孟生）

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