2023年11月29日发(作者：华为nova5ipro)

浅谈中国商品品牌的英译以及中国企业的国际化

[摘要]中国企业在迈向国际市场的过程中，中国商品品牌在英译时应注意英

语国家的文化背景、传统心理对其译名的影响，应做到既不丢失其自身特色，又

体现其文化内涵，以适应消费者的审美情趣，满足广大消费者的心理需求，达到

扩大知名度的目的。

[关键词]中国商品品牌 文化背景 国际化

现代市场经济的竞争，集中表现为商标之战，商标已是企业参与全球竞争、

获取巨大经济利益的商战利器。商标的主要特点是承载并传递商品及其相关信

息，让潜在的消费者在短时间内获取关于商品的最大信息，以诱发其购买欲望并

促使其采取购买的行动。因此商标是使商品推向市场并占领市场的重要工具，它

就是一个经过浓缩的广告。随着世界经济日益全球化以及中国经济的发展，我们

的产品纷纷走出国门，在国际上占有越来越多的市场份额，但厂商对自己出口产

品商标的英语译名却往往没有给予应有的关注，拙劣的译名不仅影响了商品的形

象，更贻误了企业的商机。如何把商品的汉语商标翻译成恰当的英语商标，就成

了很值得探讨的问题。

一、我国商品名称英译的一些败笔之作及其原因

美国著名翻译理论家尤金·耐达曾指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两

种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意

义。”商标词虽然短小精悍，但却是一种特别的高浓缩的语言，它应蕴涵着丰富

的文化内涵，折射出一个民族的审美情趣、价值观念、传统习惯以及历史文化等。

而商标的翻译也不仅仅是两种语言符号的转换，而且还是问题的转换。因此，商

标名称的翻译也就不同于一般意义上的翻译，这种翻译一定要符合商标命名的规

律，这就要求我们在翻译商标时，要兼顾国外消费者的文化习惯和审美心理，了

解各种文字在表达上的特点、忌讳、隐语以及两种语言中的不同内涵意义和映射

意义，不能简单的音译或者是意译了事。在这方面，我们是有过经验和教训的。

国内有些商标品牌在打入国际市场的同时，在品牌英译问题上多数并没注意到其

以上特点，其结果就是商品质量虽好，在国外却没有销路，这很值得我们思考。

下面就是几个这种例子。

过去有种商标名为“海燕”的电视机，它使我们想到了高尔基小说中搏击风浪

的勇敢者，奋进者的形象，在中国消费者心目中感觉良好。然而直译为“Petrel”，

英美潜在的消费者则感到有些“不详之兆”，因为在英语中“Petrel”与汉语中的“猫

头鹰”具有非常近似的意义，意味着“夜猫子进宅没好事”。“白羽”是一种钢笔品

牌，其汉语意思会给我们很多美好的遐想空间，但其英译“White Feather”却另以

英语为母语的人很难接受，因为英语中“To show the white feather”是“服软示弱”、

“临阵脱逃”之意。根据英国典故，古时讲究用纯毛一色的鸡斗鸡，而品种不纯的

鸡胆小怕死，垂翅逃走时露出羽下的白色杂毛以示败北。如果侮辱别人，就送他

一根白羽毛，比骂他“Coward”更另他无地自容。所以“White Feather”怎么能用来

推销商品呢？还曾有过一种“绿竹”牌卫生纸，其商标英译为“Green Bamboo”。卫

生纸本来应该柔软舒适。可“green bamboo”给人的印象是粗糙硬挺，另人望而却

步。上海名牌“凤凰”牌自行车的英译名一直是“phenix”，在汉语里“凤凰”有“吉祥

如意”的含义，而在英语文化中它是“再生”的象征，那么这种译名很容易让人联

想到“死里逃生”，因此不会有太多的人敢买这种自行车吧。诸如此类的商标英译

还有很多。这些应该引起我们社会尤其是商业界和译界有识之士的高度重视。

二、商标翻译的处理方法

（一）商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：引人注目，

引起兴趣，刺激购买欲望。起语言必须明确、清楚和一目了然，以便于接受者在

短期内接受。它还应具备一定的思想性和内涵，具有象征意义，易使人产生联想，

更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，最大限度地满足潜在消费者的兴

趣和欲望。许多国内著名商标在英译后不仅没丢其原有的商标的特点，而且更突

出了商标在英语消费者中的影响。如：Haier海尔，与higher谐音，象征着更高

更好。Younger雅戈尔，与younger谐音，象征着更年轻。Frestech新飞，取意于

fresh technology保鲜技术。海信集团为了体现其国有化策略，将其商标译为

“HiSense”，来源于“high sense”（高灵敏，高清晰）。该英文译名既与“海信”发音

相似，又符合产品特点，还可以引申为“卓越远见”，体现企业的抱负。这些翻译

都从表意极强的英语言特点出发，结合了商标名称的特点，都是很成功的例证。

（二）重视外国消费者的文化、审美及心理因素。商标除了反映商品属性之

外，他本身就是一种重要的社会文化现象，具有自身的审美价值，因而在商标英

译中也应尽量兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。“客从主变，入乡随俗”，

颇能说明商标的英译必须注意的问题。有种轻身减肥片，曾被英译为

Obesity-reducing Tablets，但国外消费者看了译名后，以为是此产品是专卖给obese

people（特大胖子）吃的，所以许多想减肥却碍于面子者，不愿问津。厂家为了

投外国顾客所好，将其改为Slimming Pills，其销售情况随大大改善。我国上海

产的“大白兔”奶糖深受国内外消费者欢迎，但是如果将商标直译为“White

Rabbit”出口到澳大利亚等国，可能会收到相反的效果。因为澳大利亚等国畜牧

业发达，但大量的野兔四处掘洞，破坏草原，人们当然不会喜欢这种商标的产品。

由此可见，当商标名称所指的商品从原语国家或地区进入“风不同，俗相异”

的异国他乡时，产生语言文化障碍和冲突的并不是商品自身，而是传递语言文化

信息的商标符号，翻译中做恰当的休整和文化转换，使原文的形象效果可以在译

文中以其它的形象对应出现，使商标的隐喻形象达到等效传递，不失为商标文化

的最佳移植。

三、商标翻译与中国企业的国际化

商标品牌是企业形象战略中的一个主要部分，是商品进入国际市场的一个重

要桥梁。一个企业在打入国际市场时，在以质取胜的前提下，还应重视使商品品

派及商标符合新市场中的异国文化、语言习俗，从而得到潜在客户的认可和欢迎。

随着中国对外贸易交往的增加，尤其是随着中国加入世界贸易组织，越来越多的

中国产品有机会打入国际市场，如何使中国的名牌产品走出国门，在与国外品牌

的竞争中占有一席之地并立稳脚跟，成为真正意义上的国际名牌，是很多人都密

切关注的问题。商品品牌的国际化，是为其树立一个良好的国际形象的一个重要

环节。商标的准确翻译涉及市场学、广告学、消费心理学、文化等多学科领域，

故译者应该充分考虑人们对商品的认知角度、审美情趣、消费观念和心理联想等

方面存在着的诸多差异；对商标英译既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要

尊重销售市场消费群体的民族感情、宗教信仰，使商标译名能够引起其心理认同，

以增强商品的国际竞争力。

四、结束语

作为一种文化现象，企业商标广泛地存在于人类生活舞台之中，它对企业的

宣传，商品的推销起着重要的作用，它就如同一座桥梁，把东西方文化、企业、

商品和消费者紧密相连。中国企业迈向国际市场的过程中，中国商品品牌在英译

时应注意英语国家的文化背景、传统心理对译名的影响，应做到既不丢失其自身

特色，又体现其文化内涵，以适应消费者的审美情趣，满足消费者的心理需求，

达到扩大自己品牌知名度的目的。

参考文献：

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