2023年11月29日发(作者：最好的杀毒软件)

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成功进军国际市场的四大策略

当一个企业想要把产品推广到本国以外的地方时，必须考虑以下因素：

1.评估机会与风险

企业首先要考虑为何要把产品营销到国外？同时要考虑到可能遭遇的风险，

譬如国外消费者能否接受、产品是否有竞争力、国外的法令和文化以及各地的风

俗习性能否适应、是否有足够的财力可以支持国外的市场开发等。

许多企业营销产品到国外时，往往忽略了国外市场的差异性，吃了很多亏。

譬如贺轩（Hallmark）卡片推广到法国失败，因为当地人喜欢自己书写卡片的内

容，不喜欢印好文字的卡片。飞利浦（Philips ）把咖啡机和刮胡刀的规格缩小

以后，才开始在日本市场赚到钱。可口可乐在西班牙放弃生产家庭号大包装，因

为当地家庭的冰箱容纳不下大包装。地板蜡在日本销售失败，因为它使地板变滑，

日本人在家里穿拖鞋常会滑倒。

2.确立国外营销目的和政策

首先要决定外销的比例，大多数的企业都是由小规模做起，因为成本和风险

比较小。有些企业因为太贪心，想要很快打进国际市场，结果得不偿失。譬如某

一手表一举打入100多个国家，结果只有2个国家赚钱，赔了4千万美元。

其次要决定选择哪个国家为主要的销售市场。新产品的推出应赶快销售到国

外市场，否则很容易被仿冒，北美、西欧和远东是最富庶的金三角区域，消费力

强，最值得进入，相对的，第三世界的消费能力差，不容易开发。

大多数企业在外销上都以邻近国家以及地区为主，我国经济环境的改变起吸

引我国台商大量的投入就是例子，因为语言和文化的差异较小。

3.决定国外营销方式

国外营销可以有4种方式：出口、授权、合伙、国外投资。

出口最简单，把本地产品直接销到国外去。出口又可分为间接与直接，间接

是透过贸易商把产品销售出去，直接是自己和国外买主接洽。后者的利润要较前

者好，能够掌握客源，但作业比较繁复。

授权是把企业的商标、专利、技术、智慧财产权授予国外公司，收取权利金，

不必投入资金。

合伙是和国外公司共同出资在当地设立公司，可以藉由国外公司对当地市场

的了解和关系替产品打开市场。辟如瑞典的爱立信（Ericsson）电信公司和法国

的CGCT电信公司合伙打败美国AT＆T电信公司的竞标，获得法国1亿美元合约。

合伙企业有时也会因合伙双方意见不合而拆伙。

国外投资则是完全由自已投资在海外设立分公司。许多世界知名品牌如宝侨

（P＆G）、可口可乐、摩托罗拉（Motorola）等都在国外投资设立分公司，便于

管理与营销，相对的所投入的资金和人力也很大。

4.选择因地制宜的营销策略

在产品策略上，有些产品可以适用到不同国家，有些则需要修改，有些甚至

要完全创新产品。譬如SONY公司的Walkman随身听可以被不同的国家接受，但

通用食品（General Food）公司在推广咖啡时就必须因应各国饮食习惯更改配方，

因为英国人喝咖啡喜欢加牛奶，法国人喝咖啡不喜欢加牛奶，南美人喝咖啡喜欢

有菊苣的味道。Mattel玩具推广芭比娃娃到其它国家都很顺利，唯有在日本销

路不佳，当地的代理商做了一项调查发现，日本的家长和小女孩认为芭比娃娃的

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胸部太大、腿太长，因此Mattel针对日本市场重新开发制造出符合当地消费者

需求的芭比娃娃，结果在2年内卖出200万个。

在价格策略上，订价太低或太高都会有问题。订价太低会遭到当地竞争对手

的抗议，甚至受到反倾销政策的制裁。订价太高会造成水货盛行。有些国家允许

商品平行输入，譬如美国，有些国家则不允许，譬如欧盟各国。

在通路策略上，通路的长短、型态各国都不相同。譬如超级市场在许多国家

很普遍，但有些国家仍很缺乏。宝侨在许多国家销售香皂都是透过批发商，但是

在菲律宾采挨家挨户的推销方式。

在推广策略上，有些公司在广告上采取同样的主题和表现，只是翻译成不同

的语言和文字，譬如艾克森（Exxon）石油强调“Put a Tiger in Your Tank”

（把老虎加入你的油箱）。

有些公司则采用不同的主题诉求，譬如欧莱雅（L’Oreal）集团旗下的HR

化妆品推出“金色美人”（Golden Beauty）防晒系列产品，广告便考虑到各国

文化差异，在北欧它强调能让你皮肤晒得更黝黑动人，在拉丁系欧洲国家则强调

它能保护皮肤防止皱纹产生，在邻近地中海的欧洲国家则强调它能让肌肤更美

丽。雷诺（Renault）汽车在法国强调性能优越、驾驶轻松有趣，在德国强调它

安全耐用、内装舒适，在意大利强调它加速快、操控自如，在芬兰强调它车身坚

固和可靠。

从企业战略角度规避企业的经营危机

伴随着企业与外界的交流以及员工与股东间利益的调整行为，各企业与其相

关利益者之间利益和价值取向不同而形成的各种冲突，往往会使企业的经营状况

发生波动，诱发企业经营危机，这是任何一个发展和成熟的企业不得不面对而且

必须做出深层次思考的问题。

一、经营危机来源的背景分析

1.全球化加速了社会、企业和个人之间的网络化

全球化在为企业创造更多发展机遇的同时，企业每天面对的危机也越来越

多，从自然灾害、流行疾病，到经济危机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击，无

奇不有，任何一场自然危机或社会危机都可能使企业在劫难逃。美国“9.11”事

件、东南亚金融危机、中国非典疫情导致企业大面积死亡说明危机就在每个人的

身边，海尔的“如履薄冰，战战兢兢”、小天鹅的“末日管理”是市场引领者对

危机的真心感悟。这都离不开全球化的不断深入发展，由此而来的社会、企业和

个人之间的联系越发密切，社会中的任何一个环节出了问题，其影响波及的范围

是越来越大。企业的发展如果局限于一个很小的地域市场，不能响应于世界经济

结构和国家经济发展战略的变动，只能做“井底之蛙”，随时都有可能遭受灭顶

之灾而手足无措。

2.媒体的“放大效应”强化了危机感觉

随着IT革命的继续和互联网技术的进步，现代传媒业高度发达，人们能在

极短的时间内获悉全国乃至全球各地发生的突发事件。尤其在媒体的作用下，突

发事件容易在媒体的第一次、第二次等多次加工的基础上被放大，使人们在一种

信息不对称的状态下加剧了危机感觉。

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产品和服务的同时，就更加关注健康、寿命和人身安全等，对企业的服务水平和

道德标准也有了更高的要求。因此，作为企业经营活动的最终服务对象，消费者

对企业经营活动的监督就更加积极，而这种积极的姿态则构成了对企业的巨大压

力。

4.法制的逐步健全，各种经济组织和公民的维权意识增强

经过几十年的法制建设，中国现阶段在立法上已取得了巨大的进展。一些涉

及到经济生活的基本法律和法规已逐步健全，全社会的法律意识也有了很大的提

高。随着法制的健全，政府依法进行的行政监管行为也更加严格和规范。与此同

时，各种经济组织和公民以法律手段保护自身权益的行为也日渐普遍。在这种法

制环境下，企业所面临的法律挑战也更加严峻，因利益对立方的法律行动而导致

的企业危机也相应增加。

5.企业经营发展中的文化困惑

在企业文化构建中，我们必须深刻认识到企业文化的巨大支撑力。在经济全

球化的发展背景下，我国不少大企业已经着手建立危机处理机制，但手法尚不娴

熟。更多的企业内部危机意识匮乏、危机公关处理体系缺失、危机处理手段落后。

有的企业甚至对企业文化表示不屑，称之为“作秀”，这主要体现为：

第一，企业文化的建设——企业文化构建的误区。

在我国来说，不少企业主或者说企业家对企业文化还存在很多的认识误区，

有的把企业文化的建设看成是一种摆设，认为对企业的发展和利润的达成并无多

大的实际价值；有的把企业文化片面理解为广告宣传、厂歌厂貌等方面的建设，

没有从深层次去挖掘企业的内在潜力等。

第二，企业文化的整合——文化冲突的融合问题。

中国加入WTO后，企业并购成为当前市场经济发展的一股潮流，并吸引了大

批的外国投资者进入中国。显然，企业内部员工之间、不同企业之间等不同程度

地都存在着文化冲突，在企业经营活动中应当对消费者行为和价值取向、消费习

俗、宗教信仰、政府管理行为和对当地传统价值观和道德观尊重。企业除了必须

面对企业经营活动本身的挑战之外，还要面临不同文化之间的冲突。尤其对于外

国投资者来讲，由于在进人中国时未能完全适应中国的文化环境、政治环境和法

律环境，在经营过程中可能比国内企业会遭遇更为复杂的危机。

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我们知道，危机处理是一个综合性、多元化的复杂问题，企业在进行危机处

理时，必须遵循一些基本的危机处理原则，比如高层躬亲、快捷反应、即时处理、

合理合法、取舍分明等等。从某种程度上来说，我们应当坚持以顾客利益和社会

利益为最高利益，不可心存侥幸甚至是欺骗，这往往于事无补，糟糕的可能引发

更大的危机及至企业失败。企业在践履上述处理原则的同时，还必须按照制定相

应战略进行危机防范。乔尔·罗斯说过：“没有战略的企业就像没有舵的船一样

只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。”加强企业战略的制定与危机防

范，企业才能做到临危不乱，张弛有道。

三、经营危机战略防范探析

（一）制度战略是危机防范的重要保障

1.进一步完善危机防范基础层面的相关制度。比如推行报酬激励与约束制

度，体现人力资本的重要作用与差别化价值，使企业所有人员能紧紧围绕企业经

营目标和经营管理业绩做出突出成绩。建立科学的财务会计制度，确保内控信息

真实可靠。在会计核算和信息披露过程中，违反会计法规、违背会计准则和会计

制度等行为，都会使会计信息不能真实、完整、公允地反映会计主体财务状况，

容易引发企业经营方向和举措失误而导致经营危机。完善企业经营管理考评制

度，客观、公正、全面考评企业的经营状况，促进企业达到加强经营管理、防范

经营风险、提高经营效益的目的。

2.建立健全危机防范操作层面的制度，比如建立和完善危机预警和处理制

度。一般情况下，危机都有它的先兆，如受到政府和新闻界的严密监督和关注，

自身频繁发生各类问题，顾客投诉增加等，都是危机发生前的不祥之兆。预警系

统和预警制度的重要功能就是能及时、快速收集处理与企业危机有关的各种情

报，全面反映企业的真实状态和在公众心目中的形象。为此，应建立客户访问制

度，如电话询问、质量反馈等，及时了解顾客意向，掌握顾客动态。此外，也可

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集聚的高地，为企业应对危机和处理危机提供强大的智力支持。我们必须了解，

企业应能形成快速高效组建危机处理小组的人才战略，小组成员应由包括企业最

高负责人、法律专家、公关专家、业务专家、谈判能手和其它后勤人员等组成，

能执行谈判、交涉、决策和协调任务，并负责实施解决方案和提供后勤资源保障

任务。因此小组成员都必须具有如下一些基本的素质：（1）头脑冷静、反应敏

捷、意志坚定、大方自信；（2）专业出色、善于沟通、思维全面、进退自如；

（3）客观公正、仪表端庄、精力充沛、身体健康。

（四）财务战略是危机防范的控制系统

随着现代企业经营环境的重大变化和战略管理的广泛推行，现代财务管理不

仅要有科学精细的日常管理，更需要高瞻远瞩的战略眼光和战略思想，企业研究

和制定财务战略对企业危机防范至关重要。企业财务战略的选择，决定着企业财

务资源配置的取向和模式，影响着企业理财活动的行为与效率。企业财务战略的

选择必须着眼于企业未来长期稳定的发展、经济周期波动情况、企业发展方向和

企业增长方式等，并及时地对企业财务战略进行调整，以动态保持企业的核心竞

争力。比如通过制定和选择富有弹性的财务战略，以减少对财务活动的影响，特

别是减少经济周期中上升和下降抑制财务活动的负效应。还比如调整企业财务投

资战略，在财务投资的规模和方向上，加大财务制度创新力度，强化集约经营与

技术创新的行为取向，使企业经营集约化、高效率得以实现。这些财务战略举措

都有利于控制企业危机的发生。

（五）品牌战略是危机防范的形象工程

做品牌经营最重要的是：必须拥有持续创新与创造的能力，努力使品牌永远

保持第一；必须拥有整合与放大的能力，努力使战略联盟和资源的整合效能实现

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提升品牌的核心资产――品质认可度

由于最近几年企业的传统生产要素如人工、土地、能源、原料的价格轮番上

涨，使企业对品牌的重要性越来越认同。有强烈的愿望，但没有科学的理念与战

略，往往难以到达理想的彼岸。由于我国对品牌战略研究的滞后，所以绝大多数

的企业都对品牌认识停留于表面，能完整、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其

微。比如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重

要的东西；又比如，对品牌创建的目标和着力点都不了解，甚至认为把销量做好

了就等于打造了强势品牌了。其实，我们发现有很多的策略可以把销售做上去，

但对打造强势品牌无所助益而且会伤害品牌。联想收购了IBM的PC业务后，为了

把IBM的销量做上去，在联想电脑的专卖店也开始卖IBM电脑了，这一定能在短

暂时间内提升IBM的销售，但也一定会伤害IBM“高端、顶尖商务电脑的”的形

象，最终导致IBM的销量下滑 。

其实，打造强势品牌主要是围绕建立丰厚的品牌资产为目标而展开的。品牌

资产是一个立体的构成，除知名度外，还有品质认可度、品牌联想（品牌美誉度）、

品牌忠诚度、品牌溢价能力等，我们要科学理解各项品牌资产的内涵及相互之间

的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，

使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。

品牌建设还要围绕品牌的各项资产进行综合的提升，这样才能创建强势大品牌。

而品牌美誉度、忠诚度、溢价能力等高级的品牌资产是建立在品牌知名度与

品质认可度这两个最基础、最核心的品牌资产之上的。很难想象没有知名度与品

质认可度，品牌还能建立起美誉度、忠诚度与溢价能力，所以可以说知名度与品

质认可度是品牌资产之皮，品牌联想、美誉度、忠诚度、溢价能力是品牌资产之

毛。皮之不存，毛将焉附。可见，提升品牌知名度与品质认可度是品牌建设的基

础与核心目标。

一、品质认可度的准确含义

品质认可度指的是消费者对一个品牌的产品或服务在品质上的综合的整体

印象与认同感。品质认可度是一种感性认识，如认为奔驰、宝马、奥迪等德国车

的品质尤其是耐用度、安全性要高于日本车。

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既然品质认可度是一种感性的认识与判断，再加上消费者评价时偏重于不同

要素，品质认可不一定与产品真正的品质相符合是十分正常的事了。品牌的品质

认可度也与顾客满意度不同，消费者可能由于对产品品质不抱太高希望而感到满

意，如对于低价位产品人们就容易低标准要求其品质而感到满意，相反，对于价

格过高的产品容易因一点小小的瑕疵而失望。外观细节都造得非常漂亮、考究会

让人联想到产品的高品质，就象一个穿着比较高雅的人大家会认为比较有学问和

涵养一样。奥迪A6比奥迪100增加了一些有限的高技术，价格却贵了40%，流线

型的外观是促进奥迪产品价值与品质认可度大幅上升的主要驱动力。

二、品质认可度的价值

品质认可度是品牌资产中建立周期最长的部分，因为真正取信于消费者非一

日之功，但一旦建立了较好的品质认同，就会形成口碑传播，为品牌带来丰厚回

报。

品质认可主要从五个方面产生价值，具体为：提供强劲的购买理由、个性化

定位的来源、获得高溢价、增加通路拓展的底牌。

1、提供强劲的购买理由

好品质是品牌被消费者列入考虑名单的前提。消费者也许没有兴趣或能力了

解一个品牌更多的信息，但购买前对其品质的认同是必需的。

2、个性化定位的来源

无论营销与广告策划，为产品寻找个性化与差异点，与竞争品牌形成鲜明的

区隔是最高明的战略。如果品质上有优势，而且这一优势又是消费者买此类产品

时十分关注的要素，那么以这一品质优势为诉求点将具有极强的感染力和促销

力。

3、获得高溢价

优秀品质能支持产品的价格高于一般同类产品。溢价部分超额利润，企业可

以反哺于产品研发、品牌建设与传播、提升产品与品牌的感知价值，从而不断获

得高溢价，最终形成企业赢利的良性循环。

4、增加通路拓展的底牌

高品质的产品受消费者的欢迎程度自然要高，而经销商当然要卖畅销产品来

赢利，品质认可度高的产品就会受经销商欢迎。此外，经销商自身的形象也有赖

于其出售的产品为其脸上贴金。故，高品质认同度能使品牌在拓展通路时更顺畅，

获得更为优惠的贸易条款比如先打款后发货、最佳的陈列位置等。