2023年11月29日发(作者：e人e本t12测评)

品牌个性维度的本土化研究

＊

○黄胜兵卢泰宏

摘要品牌个性维度一直是营销理论研究和营销实度所取代。尤其是著名的“大五”个性维度模型的提

出，更是个性心理学领域研究中最具突破性和实证践领域中的一个热点课题。Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ Ａａｋｅｒ于１９９７年首次

性的理论，引领了心理学领域中“一场静悄悄的革系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表，日本和

命”。该模型在不少国家都得到了一定程度的验证，西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。然而，中国

尤其在西语国家。尽管该理论是否成立还没有得到的本土化品牌个性维度及量表却仍然是一个空白。本文

最终确认，但是西方似乎出现了越来越多的支持和首先采用了西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法

赞同该理论的倾向。论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国

［２］

个性心理学在个性维度与文化之间关系问题上消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，

所取得的突破也同样鼓舞着品牌个性研究者。同并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——

样，他们也在对品牌个性维度与文化之间的关系不“仁、智、勇、乐、雅”。然后本文对中国的品牌个性维度与美

断提出假设：国、日本的品牌个性维度进行了跨文化比较研究。

１． 品牌个性作为符号文化的一种，在不同的国关键词品牌个性；品牌个性维度；文化；本土化

家是否应该呈现不同差异？而品牌个性作为品牌符＊本文系“国家教育部十五规划顶目（０１ＪＡ６３００１８），品牌

号中最具有象征意义的部分，是否也必须打上文化测试基础方法的本土化创新”组成部分。

的烙印？各个不同文化的国家在品牌个性维度的构

成方面是否也应该存在着不一致？

２． 抑或品牌个性也应该像人的心理个性一样，

在不同国家、不同文化背景下都应该有一个一致性

的维度结构？如果品牌个性不存在着维度的差异，

是否存在着程度的差异呢？

３． 品牌个性维度将在多大程度上体现文化的一

致性或者差异性呢？

以上品牌个性问题实际上是国际市场营销中全

球标准化营销与适应性营销问题在品牌个性理论中

的具体体现，它对于识别文化因素对于消费者的品

牌认知行为具有重要的意义。要回答这些问题必须

依靠不同国家品牌个性维度的实证研究。

一、问题的提出

２０世纪６０年代自精信广告公司提出“品牌个性”

理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实

践中都取得了较大的进展，尤其是在品牌个性如何

驱动品牌资产方面。例如自我表达模型、关系模

型、功能利益模型。然而，营销实践人员和营销

［１］

学者面临的一个基础性问题：如何描述品牌个性的

结构组成——即品牌个性的维度结构问题，并没有

得到彻底地解决。“科学分类之要旨是界定一个广泛

的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以

一种简化的方式被理解”。品牌个性维度问题已被越

来越多的营销学者所重视。

作为个性理论在品牌管理中的运用，品牌个性

维度问题同样来自于心理学个性维度问题。而个性

与文化之间的关系，一直都是困扰着心理学家研究在“维度”概念尚未在品牌个性中出现之前，品

个性维度的重要因素。然而，６０年代以来，心理学牌个性的测量处于一种比较混乱、无系统的状态

领域在个性心理维度理论方面取得较大的进展，过中。营销人员或者根据产品具体特点、具体品牌设

去一直认为“寻求唯一正确的个性理论是一种无稽之计“项目导向”的专用词表，或者直接把心理学研究

谈”的看法开始逐渐由“个性理论的整合和统一”的态的个性词表直接使用于品牌个性测量中。早期品牌

二、文献综述

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个性测量以实际操作和使用为导向，因而在理论归纳法则是以特质论和词汇法作为方法论基

性、系统性及科学性方面都存在着不足。础，它是随着统计技术的发展并在心理学中广泛运

后来品牌学者开始以更科学的眼光来研究品牌用而发展起来的，著名的“大五”模型就属于该方法

个性问题，并开始从品牌个性概念本身及其与心理体系。特质论假设必须同时用几种主要的特质来形

个性之间的关系，着手发展真正意义上的品牌个性容人的性格或个性，如演绎法的类型论中说某人是

维度。在整个品牌个性维度的研究中，从方法论方一个内向的人，而特质法则说某人是一个安静、深

面可以分为演绎法和归纳法。演绎法和归纳法也就思、谨慎的人。而词汇法则假设词汇可以作为品牌

是不同的性格理论在品牌个性研究的体现。演绎法个性研究的重要媒介，并被认为是一个国家文化的

是以性格类型论为基础，而归纳法则是以性格特质集中体现。因此，词汇法是一种重要的本土化研究

论为基础。方法。

最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国

著名学者Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ Ａａｋｅｒ。１９９７年Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ Ａａｋｅｒ第

一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理

学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究

对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（ Ｂｒａｎｄ

Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ Ｓｃａｌｅｓ， ＢＤＳ ）。在这套量表中，品牌个性一

共可以分为五个维度“纯真（Ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ）、刺激（ Ｅｘｃｉｔ－

ｉｎｇ ）、称职（Ｒｅｌｉａｂｌｅ）、教养（Ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｅｄ）和强壮

（ Ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ ）”。这五个维度下有１５个层面，包括有４２

［４］

这套量表是迄今为止对品牌个性个品牌人格特性。

所做的最系统、最有影响的测量量表，据说可以解释

西方９３％的品牌个性的差异。ＪｅｎｎｉｆｆｅｒＡａｋｅｒ的品牌

个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广

目前，在整个品牌个性研究中使用演绎法研究

品牌个性维度仍然属于非主流地位，它主要以类型

论性格理论为基础，即用人的一个或少数几个特质

来说明个性性格特征，如内向、外向，因此更加注

重抽象、分类以及个性在文化上的普适性。演绎法

主要的研究成果是把精神分析学家的理论运用于品

牌个性，例如弗罗伊德个性理论和阿德勒个性。而

Ｈｅｙｌｅｎ品牌个性模型则把前两者品牌个性维度合并

于一张二维图上，这一模型是对人的个性、品牌个

性维度以及品牌个性与消费者需求的关系理解的突

破。Ｈｅｙｌｅｎ 模型如图１所示。Ｈｅｙｌｅｎ认为任何品牌在品

牌个性上都可能位于这两维图中的某个位置。

Ｈｅｙｌｅｎ 模型就是目前在国际上非常流行的品牌个性

的“阴阳二重性”理论的雏型。荣格个性维度也被运

用于品牌个性之中，其理论中的阿尼玛（Ａｎｉｍａ）和

阿尼姆斯（Ａｎｉｍｕｓ）概念可以帮助解释男性消费者消

费女性化品牌以及女性消费者消费男性化品牌的现

象。后来马斯洛需求层次理论运用于品牌个性维度

中，从而把品牌个性与消费者的需求联结在一起。

［３］

泛的运用。例如有些市场研究公司在Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ

Ａａｋｅｒ的美国品牌个性维度量表的基础上，结合定

性研究的投射技术，发展出一些品牌视觉图，用于

品牌个性研究。２００１年，为了探索品牌个性维度的

文化差异性，Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ Ａａｋｅｒ１９９７年与当地学者合

作，继续延用了１９９７年美国品牌个性维度开发过程

中使用的方法，对日本、西班牙这两个来自东方文化

区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结

构进行了探索和检验，并结合ＪｅｎｎｉｆｆｅｒＡａｋｅｒ１９９７年

在美国品牌个性的研究结果，对三个国家的品牌个性

［５］

维度变化以及原因进行了分析。结果发现：美国品

牌个性维度的独特性维度在于强壮（Ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ）；

而日本是“平和的”（Ｐｅａｃｅｆｕｌｎｅｓｓ）；西班牙却是热

情／激情（Ｐａｓｓｉｏｎ）。

为了与国际同类研究进行比较，识别品牌个性

与文化之间的真正关系，有必要对中国品牌个性维

度进行本土化的研究。选取中国作为品牌个性维度

研究的对象，也是具有独特意义的：第一，中国作

为儒家文化代表，与美国等西方以倡导“个人主义”

的文化具有明显的差异，即便与同样是儒家文化代

表的日本相比，两者也是有差异的；第二，中国文

字本身是主义文化。这就使得中国品牌名称与西方

品牌相比表现出更强的品牌个性；第三，中国所处

的经济发展阶段，决定了中国品牌环境的多元化，

它不仅有自己几百年历史的老字号，也有经过西方

规范化品牌管理打造的跨国公司品牌。因此，对中

目前演绎法所存在的不足主要在于：第一，最

多只是从潜意识认识个性的角度去阐释品牌个性，

而未能从个性的本原即原型来阐释品牌个性，因此

不能根本解释品牌个性与个性之间的关系及品牌个

性的动态发展；第二，操作性和实践性不足，这也

决定了目前演绎法在品牌个性维度研究中不占主流

地位。

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国品牌个性维度的本土化研究具有重要的理论及现呢？例如你可能会认为百事可乐是一个“年轻的、活

实意义。泼的、刺激的、并且喜爱体育运动和音乐的”人。下

表中列出了一系列的可以用来形容品牌性格特征的

词汇，请您在每一个品牌所适合或能够联想到的个

性／性格特征词汇上打勾。

（２）结果和评估

首先，为了保证所有消费者在对具体品牌个性

认知的判别标准的一致，对这十组消费者关于可口

可乐这一控制变量的评价进行比较分析，通过Ｔ检

验，发现十组问卷关于“可口可乐”在这９８个词汇上

的得分并没有显著差异。这表明：这十组样本对品

牌个性的认知具有较高水平的一致性。

然后，为了抽取中国品牌个性维度，使用因子

分析的方法对９８个品牌个性词汇的调查结果做了主

成分分析以及方差极大正交旋转。通过仔细观察因

子分析的结果，对于这９８个品牌个性词汇，抽取前

五个因子的方案比较适合，因为：

①特征值都大于１。通过因子分析的特征值分析

可以看到，前１７项因子的特征值都大于１。这表明这

１７个因子至少能解释一个变量的方差。

②通过碎石检验图表明，第五个因子是一个转

折点，自第六个因子以后，整个碎石图曲线就开始

趋于平缓，最后就几乎近似一条直线。因此，可以

把碎石图曲线变平缓之前的第五个因子看作是该因

子分析所能提取的最大因子数。

③从累计解释方差（表２）中也可以看出，前五个

因子累计可以解释４５％的总方差量，而从第六个因

子开始对总体方差的边际贡献是有限的。尽管前五

个因子累计解释方差只有４５％，但这一方面是由于

１．品牌个性词语的产生、选择及品牌的选择与

分类

２．中国品牌个性维度的测试

（１）施测

为了发展中国本土的品牌个性维度，２００１年１１—１２

月，中国的三个一线城市北京、上海和广州以及两个

二线城市成都和长春进行了一次以自填问卷方式的

测试。本次研究最后回收有效样本５５２个，其中，男

性２５８人，占４７％，女性２９４人，占５３％，年龄从１７

岁到４０岁，平均为２４．３岁。

在本阶段所使用的施测量表是由第一阶段所发

展的９８个品牌个性词汇和在第二阶段所获得的十组

品牌所组成，这样一共获得十套问卷，这十套问卷

唯一的区别就是评价的品牌组不同，每套问卷各有

五个品牌，其中可口可乐作为控制品牌变量，在每

一份问卷中均出现。

问卷的具体内容如下：

下面所有的问题都是有关一些品牌的。这里请

你把每个品牌想像为一个人，请想一想每一个品牌

如果是一个人的话，他／她会有什么样的性格特征

本次研究所涉及的品牌个性词语太多，进行因子分

析的词汇多达９８个所导致的，但另一方面与国外同

类研究以及心理学方面个性研究相比，４５％的累计

方差基本上可以被接受的。

④更重要的是，前五个因子是最有意义的，对

因子进行解释也更容易。在本研究中，如果使用五

个因子的析取方案，每个因子所能解释的品牌个性

词汇个数都在八个以上，但六个因子的析取方案

中，最后第六个因子所能解释的个性词汇数量只有

三个。因此，本研究使用五个因子是一个最适宜的

维度析取方案。

⑤五个因子的析取方案也是最稳定的和最可靠

的。无论是从年龄（年轻的与年长的）、或者从性别

（男性与女性），甚至从品牌分类（国外品牌与国内品

牌）来看子样本群的因子分析，或者基于个体样本与

整合样本数据因子分析，最终得出的结果都是认为

五个因子的析取方案是最为可靠、稳健、一致的。

为了识别各因子所代表的具体含义，有必要根

据上述五因素因子分析的结果，删减一些品牌个性

词汇。而删除的主要指标有以下三个：共同度、因

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三、 品牌个性维度的本土化实证研究

本文的最终目的是发展出一套本土化的品牌个

性维度量表。为了实现整套量表内容的有效性和可

靠性，并遵循品牌个性量表发展的基本要求，事先

必须要有一个严格的品牌个性量表发展的程序。

在本研究中，品牌个性维度本土化量表将按照

以下几个阶段进行设计，如图２所示。

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子负荷量、平均数和标准差。在本研究中，把共同度小出，这五个因子的特征值都大于１，而且累计解释方

于０．３５、因子负荷量小于０．４、平均值小于０．２７、标差比例达到５３％，贡献率有所上升。这表明通过６６个

准差大于０．２５的品牌个性词汇汇总，作为一个总体品牌个性词汇所进行的因子分析结果要比原来的９５

来考虑，共删除３２个品牌个性词汇。个品牌个性所进行的因子分析结果更容易解释。

以０．４作为区分各因子的临界值，发现所有６６个

品牌个性词汇都在五个因子中的至少一个因子上负

荷量达到０．４以上，这表明，这６６个品牌个性词汇至

少可以被五个因子中的至少一个因子所解释。这一

方面说明了６６ 个品牌个性词汇具有较高的建构效

度，也同时说明了五个因子结果的可信性。

第一个因素囊括了最多的品牌个性词语，可解

释的品牌个性词汇达到２８个，占了６６个词语中的近

５０％。主要包括的词语有平和的、环保的、和谐

的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、

有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等等，这些词

一般都是用来形容人们所具有的优良品行和高洁品

最终纳入因子分析的品牌个性词汇共有６６个。

然后再对这６６个品牌个性词汇按方差极大旋转法以

及主成份法重新进行因子分析，析取出五个因子。

因子分析的结果表明：这６６个品牌个性词汇的共通

性都较高，全部在０．３５以上，这表明这６６个品牌个

性词汇有较高的结构效度。而且这６６个品牌个性词

汇在五个因子中至少有一个因子的负荷量大于０．４。

这也表明了较好的解释程度。

所获得的这五个因子的特征值、解释方差比例

以及累计可解释方差比例如表２所示。从表中可以看

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质，表示的是“爱人”及“爱物”之意。这些词语都是

属于古汉语中“仁”的范畴。因此，可以把第一个中

国品牌个性维度命名为“仁”。

第二个因素所包括的个性词汇有１４个。在该因

素中所包括的词汇有：专业的、权威的、可信赖

的、专家的、领导者、沉稳的、成熟的、负责任的、严

谨的、创新的、有文化的等。因此，可以用“术”或者

“才”来命名第二个因素。但考虑到与第一个因素相

对应，这里使用了一个比“术”或“才”更抽象的词

“智”来命名第二个因素。因为在古汉语中，“智”的

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外延不仅局限于“术、数”或者“才”，也包括智敏、内部一致性，另一方面也保证了最终获得的品牌个

沉稳、严谨、贤能等。这样更加贴切描述本维度中性词汇的代表性和可靠性。

所包括的词汇，也更加能体现中国文化传统。

第三个因素包括有八个个性词汇，如勇敢、威严、

果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷。这些词汇可以用

来形容“勇”所具有的——“不惧”、“不避难”的个性

特征，既包括了作为一种道德的勇，如勇敢、果断

等，也包括了作为个人形象特征的勇，如强壮、粗

犷等。对于第三个因素维度，可以命名为“勇”。

第四个因素包括有八个品牌个性词汇，如欢

乐、吉祥、乐观、自信、积极的、酷的、时尚的。

这一维度中的词汇都是用来形容高兴、乐观、自信

的、时尚的外在形象特征。仔细分析这些词语，可

发现几个层次的涵义：来自于内心的积极、自信和

乐观；表现为外在形象的时尚和酷；既有表示群体

欢乐的，也有表示个体欢乐的。这些词语都反映的

是“乐”，只是乐的表现形式有所不同。因此，对于

这一品牌个性维度，可以命名为“乐”。

第五个因素也包括有八个品牌个性词汇，如高

雅、浪漫、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽

的。这些词汇可以用来形容儒雅的言行风范、浪漫

的、理想的个性以及秀丽、端庄的容貌特征，或者

体现别人对自己的尊重。这些词语有些与传统文化

中的“雅”相联系，有些词语则与现代意义的“雅”相

联系。总体上来说这一维度可以用“雅”来命名。

（３） 中国品牌个性维度的层级识别

为了便于今后不同研究者所获得的个性维度结

构的对比分析，识别差异点和相同点，有必要对中

国品牌个性维度的内部结构进行层级细化。“层级”

（ＦＡＣＥＴ）也就是二级维度。层级结构一般由最具有

代表性的、最可靠或者最稳定的一些个性词语组

成，它们帮助把一级维度剖分为若干个在意义上更

加狭义、具体，更加可以容易理解和解释的部分。

具体的方法是：首先对所获得五个维度的每一个维

度内所包括的品牌个性词语再分别进行因子分析。

一共获得了１４个因子，其中第一个维度“仁”所获得

的二级维度最多，达到五个，其次是“智”有三个，

其余两个维度各有两个。

然后，在这１５个因子中选取在每一个因子（二级

维度）中最能代表该因子的品牌个性词汇。本文使用

了Ｎｕｎｎａｌｌｙ的方法，即用单项和总和的相关系数来

判定。这里的单项和总和的相关系数有两个，一个

是用每一个因子中的每一个个性词汇与该因子中所

有个性词汇的总和变量进行相关分析，即个性词汇

与二级维度总体的相关系数；另一个是用每一个因

子中的每一个个性词汇与该因素所属维度总体变量

进行相关分析所获得的相关系数，即个性词汇与一

级维度总体的相关系数。然后选取相关系数最高的

三个来代表该二级维度，从而一方面保证了较高的

与美国、日本两个国家的品牌个性维度的跨文

化比较研究表明：中国品牌个性一方面继承了中国

文化传统，保留了本土化的独特特点；另一方面，

随着中国与世界经济文化的交流和融合，中国的品

牌个性也不可避免地受到西方文化的影响。这也是

中国向现代化过渡过程中的必然。“仁”／Ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ、

“智”／Ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ、“雅”／Ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｅｄ这三个维度具有较

强的跨文化一致性，这是共性。“仁”是中国品牌个

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四、 品牌个性维度的跨文化比较

为了识别中国品牌个性维度的独特性及与西方

品牌个性维度的一致性，本研究把Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ Ａａｋｅｒ

的美国、日本品牌个性维度量表翻译成中文，分别

有４５个与３６个品牌个性词汇。把这两套词表与中国品牌

个性维度词表组合成两套问卷（其中重叠的词只保留

一个），即中美品牌个性比较问卷与中日品牌个性比

较问卷。问卷的形式与中国品牌个性维度研究中所

使用的问卷形式一样，只是问卷测试的品牌不一

样。跨文化品牌个性比较问卷，相对比较简单，只

测试了十个品牌：健力宝、海尔、乐百氏、娃哈

哈、可口可乐、柯达、微软、中华牙膏、飘柔、联

想、奥迪。然后，于２００２年３月把这两套问卷分别

施测于２００名被访者。

中美及中日品牌个性维度相关分析结果见表３和

表４。

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性中最具有文化特色的一个维度，其次是“乐”。中真正的“品牌个性维度的本土化研究”。

国与美国相比品牌个性最具有差异性的是：中国更３．在世界经济越来越一体化的今天，国外品牌

加强调群体性利益，而美国更加重视个人利益，强的大量进入对整个中国人的个性结构又会产生什么

调个性的表现，这是两种不同文化的差异在品牌个样的影响？

性中的体现 。而中国与日本相比，中国品牌个性中４．在全球化营销环境下，采取适应性营销的国

存在着“勇”，而日本则不存在着这样一个单独维际性品牌在中国文化环境下，其品牌个性将会发生

度，而“勇”与美国的“Ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ”比较相关，这一什么样的变化？

维度在中国的出现，表明中国品牌的建立在一定程总之，中国品牌个性维度研究应该是一个营销

度上受到西方理论及文化的影响。学者及实践人员共同关注的课题。要深入地研究中

［６］

国品牌个性维度，并长期跟踪其与个性、文化发展

变化之间的关系，是非常复杂的。本研究所获得的

一些结论仍是非常初步的、探索性的，今后还需要

更多的学者进一步努力。

五、局限性和今后研究方向

本文对中国品牌个性维度第一次使用中国词

汇、来自中国的品牌对中国的消费者进行了本土化

研究，获得了中国品牌个性的五个维度以及中国品

牌个性维度的独特性特征。本文将可以为企业品牌

管理，以及市场研究公司进行有关品牌个性的研究［１］Ａａｋｅｒ， Ｄ． Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｓｔｒｏｎｇ Ｂｒａｎｄｓ． Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ： Ｔｈｅ Ｆｒｅｅ Ｐｒｅｓｓ，

提供基础性的研究结果，并指明方向。１９９６．

然而，本文自身也存在着一些局限性：例如品［２］杨波． 中国人的人格结构． 新华出版社， ２０００．

牌个性词语选择的覆盖性是否能够穷尽、品牌个性［３］Ｊｕｎｇ， Ｃ．Ｇ． Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ Ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎｓ． Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ， Ｋｅｅｇａｎ Ｐａｕｌ， １９７１．

词语的多少可能也会影响最终的研究结果等。中国［４］Ａａｋｅｒ， Ｊ． Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔ－

地域宽广，城市、农村消费者差异以及不同层级城ｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， １９９７， （３４）： ３４２－３５２．

市的内部差异的存在，该量表是否能够在所有中国［５］Ａａｋｅｒ， Ｊ．， Ｖ．Ｂｅｎｅｔ－ｍａｒｔｉｎｅｚ， Ｊｏｒｄｉ Ｇａｒｏｌｅｒａ． Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ Ｓｙｍ－

消费者中使用仍然需要得到更多的研究验证。 而因ｂｏｌｓ ａｓ Ｃａｒｒｉｅｒｓ ｏｆ Ｃｕｌｔｕｒｅ： Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｊａｐａｎｅｓｅ ａｎｄ Ｓｐａｎｉｓｈ

子分析方法本身固有的缺点，如旋转决策的武断Ｂｒａｎｄ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓ． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ， Ｓｏｃｉａｌ

性、因素解释的模糊性，也会影响最终的研究结Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ， ２００１．

果。另外，本文的研究归根到底仍是一个静态性的［６］罗纪宁． 消费者气质 ——行为模式研究——消费心理藏象论初

研究，没有从发展动态的角度研究维度与维度之间探， 中山大学管理学院博士生论文， ２００１， 未公开发表．

的关系。

对于今后继续研究的方向，可以总结为以下几

方面：

１．如何把关于中国品牌个性维度的基础性研究

结果与图片等投射技术结合起来，发展出一套可供

中国市场研究行业普遍使用的品牌个性图片。

２．用演绎法研究品牌个性维度的将来仍在于中

国传统文化和哲学。西方用精神分析方法来分析品

牌个性维度，已经在开始使用阴和阳的概念，并把心

理学的原型理论运用于品牌个性研究中，获得了一些

很有意义的理论及应用成果，如Ｈｅｙｌｅｎ模型以及基

于该模型发展起来的市场研究技术模型Ｎｅｅｄｓｃｏｐｅ。

但是，由于西方营销理论学者对“阴”、“阳”理论的

理解的差异以及西方原型理论的不完整性，用演绎

法研究品牌个性维度并没有突破性的进展。我们都

知道，“阴阳”学说是来自于中国的道家，而“五

行”、“八卦”被荣格等认为是心理学个性原型的本

质。因此，要用演绎法彻底研究清楚品牌个性维度

问题，将会上升为一个品牌哲学命题，而这一品牌

哲学命题的解决，归根到底则在于中国历史悠久的

传统文化和哲学。这是一个激动人心的课题，将彻

底改变中国营销理论研究落后于西方的局面，也是

Ｎａｎｋａｉ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ

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参考文献

作者简介黄胜兵，中山大学管理学院博士研究生。卢泰宏，中

山大学管理学院教授、博士生导师。

Dimensions of Brand Personality in China

Huang Shengbing, Lu Taihong

AbstractThe dimension of brand personality has long been a hot topic

since the presence of the concept. In 1997, Jenniffer Aaker developed the

American-based dimensions of brand personality systematically for the first

time. Then, the Japanese-based and the Spanish-based followed. However,

the Chinese-based dimension of brand personality is still unavailable so far.

This paper aims to conduct an indigenous study for Chinese-based dimension

& scale of brand personality and thus, provides a systematic understanding

for brand personality in China. First, an empirical study from China is

undertaken in line with the westernized methodology of vocabulary study,

factor analysis and traits theory, with the Chinese words and brands in China

as stimulus materials, resulting in a five-dimension model for brand

personality in China, namely, Benevolence, Wisdom, Courage, Happiness

& Elegance. Furthermore, a cross-cultural comparison is made to identify

the distinctiveness & uniqueness of the dimensions of brand personality under

the circumstance of Chinese culture.

Key WordsBrand Personality; The Dimension of Brand Personality;

Culture; The Indigenous Study

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