2023年11月22日发(作者：微软surface pro5通病)

苹果手机中国市场营销策略

第二章我国手机市场行业环境分析

一、我国手机市场发展现状

（一）我国手机行业蓬勃发展

随着通讯技术的发展，以及手机功能的增加和款式的翻新，我国手机普及率

大幅度上升，并且越来越多的人拥有了不止一部手机，从而使我国手机行业呈现

出蓬勃发展的态势。据Gartner咨询公司最新发布的调查报告显示，2013年是

我国移动互联网市场爆发式增长的一年，我国手机用户数量再创新高，首超10

亿；同时，Gartner咨询公司的调查报告还显示，越来越多的用户，尤其是中产

阶级购买手机时，更注重品牌和客户关怀。由此说明，手机厂商的软实力，即客

户服务的重要地位不断提升了。

（二）我国已成为全球最大的智能终端市场

随着智能手机的推广，我国智能手机的销量呈持续走高态势，在整体手机销

量中的比重也随之水涨船高。根据易观国际的统计数据显示，2013年第一季度

我国智能手机销量为7528万部，在整体手机销量中占比83.1%；在第三季度，

我国智能手机销量突破9000万部，占比则超过了90%。随着智能手机销量的快

速增长，我国已经成为全球最大智能终端市场，全民智能的时代已经逐步向我们

走来。

（三）手机逐渐成为我国第一上网终端

随着我国无线网络(WiFi)的快速发展和3G的全面普及，2013年上半年开始，

我国手机上网迎来了第三波快速增长周期，手机网民数量不断增长，手机逐渐成

为新增网民的最主要来源。根据CNNIC的统计数据显示，2013年7月，我国网

民人数达到了5.91亿，其中4.64亿为手机网民，占网民人数的78.5%，比2012

年底增长了4.1%，手机逐渐成为了第一上网终端。

（四）移动互联网应用成为我国智能手机市场发展的重点

智能手机与移动互联网的发展可谓并驾齐驱，智能手机终端的风靡是移动互

联网产业快速发展的载体，但移动互联网应用的发展则是智能手机市场规模持续

保持增速的催化剂和驱动力。从目前来看，移动互联网应用已经成为智能手机市

场发展的重点，手机厂商在推手机产品的同时，会更加注重其生态系统，即应用

的发展。

二、我国手机市场发展的特点

经过多年的发展，我国手机市场在品牌结构、产品结构及价格结构方面主要

有以下特点：

（一）三星、苹果垄断高端市场，国产手机奋力追赶

不论在中国整体手机市场还是在智能手机市场，三星采用高、中、低端市场

全覆盖战略，不仅在高端市场地位牢固，在中低端市场仍有不错的销量及市场份

额，且三星产品更新速度快，产品设计、性能、推广方案均在市场中处于领先地

位，但其产品质量与售后服务问题正在面临挑战。

苹果依靠时尚的产品设计、良好的用户体验及具有完美架构的iOS系统吸引

着大批的忠实果粉，且疯狂的追随者苹果一代又一代的新品。随着竞争的加剧，

苹果愈发重视中国市场，2013年第四季度，苹果iPhone5S在中国市场首发，同

时苹果开始与中国最大运营商中国移动拉开合作的序幕。

昔日的手机巨头们则今非昔比，诺基亚在被微软收购之后，2013年10月一

口气发布了六款新品，基本完成了Windows Phone 8产品线的布局，但目前来看，

诺基亚WP8机型尚未表现出强劲的上升势头。索尼与爱立信分开，再次轻装上

阵后，快速更新产品，以求稳固在市场中的地位，但因推广力度、功能创新等方

面的原因，导致产品在市场中并未掀起大的波澜。

开放的Android操作系统为国产手机带来了新的发展机会，联想、华为、酷

派等国产手机奋力追赶，力求缩小与三星、苹果的差距。2013年国产手机阵营

快速崛起，其品牌关注度上升势头猛烈，ZDC监测数据显示，2013年国产手机关

注度达到40.8%，超四成，较2011年大幅增长了26.3个百分点。相应的，国际

品牌手机关注度则由2011年的85.5%，降至2013年的59.2%。从品牌来看，联

想、华为、酷派等成为国产手机阵营的佼佼者，2013年其品牌关注度在中国手机市场跻身

前十；另外主打3000元以上智能手机的OPPO、vivo品牌也在智能手

机市场占据了一席之地。

（二）品牌关注集中，前十五品牌累计占九成以上关注度

ZDC统计数据显示，当前中国手机市场上参与竞争的品牌数量达到117家，

从品牌关注格局来看，用户关注集中，仅前十五家品牌就累计占据九成以上关注

度。其中三星以22.0%的关注度高居榜首，苹果以10.1%的关注比例排在亚军位，

其他品牌关注度均在10%以下。整体来看，前三甲位臵被国际品牌牢牢把握。前

十五品牌中，国产品牌占据八个席位。

（三）苹果iPhone 5(16GB)成为最受用户关注的手机产品

从产品来看，2013年苹果iPhone 5(16GB)以3.4%的关注比例成为最受用户

关注的机型，且拥有较大的领先优势。三星GALAXY S4(I9500/16GB/单卡版)以

2.2%的关注比例排在第二位。

整体来看，苹果最新的四代产品的四款机型入围榜单，成为上榜产品数量最

多的品牌。三星两款机型上榜，诺基亚、魅族、OPPO、索尼移动也均有一款产品

上榜。

超越了苹果iPhone 5(16GB)夺冠，然而苹果在第三季度发布了2013年度新品苹

果iPhone 5S(16GB)，并在第四季度获得冠军。诺基亚2012年旗舰诺基亚920

在前三季度均位居第三，第四季度则与榜单无缘，取而代之的是三星GALAXY

S4(I9500/16GB/单卡版)。第四季度诺基亚2013年新旗舰诺基亚Lumia 1520榜

上有名，排在第八位。

（五）智能手机均价不断下移，大众用户更加注重性价比

经过四五年的竞争，智能手机均价呈不断下降的趋势。而在智能手机均价下

移的过程中，用户对智能手机的要求也在发生着明显变化。除了高端市场的用户

需求较为稳定外，越来越多的大众用户开始注重智能手机的性价比，而不是单纯

价格的高低。价格高低已经不再是影响用户购买某款手机的决定性因素。

从不同价格段来看，1000-2000元价格段机型用户关注度相对集中，累计获

得27.3%的关注比例，售价在1000元以下及2001-3000元价格段的机型关注度

较为接近，分别为20.1%、21.9%。3001-4000元及4001-5000元价格段机型关注

度均在一成左右。5000元以上机型关注度相对较低，为5.8%。

三、影响我国手机市场发展的因素分析

虽然我国已经成为全球最大的手机市场，手机市场维持高速增长的势头，市

场规模不断扩大；但是，以下因素将会影响我国手机市场的发展：

（一）有利因素

（1）智能手机需求持续升温，市场空间广阔14

全球技术研究和咨询公司Gartner最新的调查报告显示，2013年中国手机

用户总数首次超过了10亿；Gartner预测，2014年中国手机市场的销量将达到

4.4亿部，使用中的手机就数量将达到10.8亿部，其中智能手机将占据70%的比

例。

从手机市场的发展态势来看，智能手机正在成为很多新购机或换机用户的首

选。可以说，在经济相对发达的一线和二线城市，智能手机用户需求已经日趋饱

和，主要靠换机来保持手机市场的增长，而在三线以下城市及乡镇市场，智能手

机用户的比例还相对较低，智能手机市场空间仍很广阔。

（2）移动互联网深入人心，4G到来开拓新的增长点

3G的普及，让移动互联网深入人心，3G丰富的多媒体功能使得手机已经成

为用户越来越离不开的个人信息终端、娱乐终端与商务终端。2013年12月中国

工信部正式为三大运营商发放了4G牌照，而4G更快传输速度、更丰富、更多样

化的多媒体业务必然会为用户提供更好的体验，进而也会为手机厂商带来更广阔

的市场空间和利润空间。

（二）不利因素

影响我国手机市场发展的不利因素主要体现在以下几个方面，

（1）用户需求多样化，一部手机走天下不再可能

从用户对手机产品的需求特征来看，与传统功能机时代不同，如今用户的需

求愈发多样化，并且个性特征突出，因此研发出一款能够满足大众需求的产品愈

发不容易。以往凭借一款旗舰机型能够称霸市场、保持长久生命力的现象已经不

复存在。

（2）手机产品生命周期缩短，更新换代速度太快

由于手机技术的成熟、成本的下降，用户使用一款手机的时间越来越短，由

以往的一年降至目前的半年甚至几个月。消费者需求的这种快速多变，对手机厂

商的研发实力、市场反应速度带来更大的挑战，同时也对厂商的产品定位和营销

提出了挑战。

（3）产品同质化现象严重，同时受制于Android系统

从智能手机操作系统格局来看，除了封闭的苹果iOS系统和收购了诺基亚的

微软Windows Phone 8系统外，智能手机市场80%以上的份额都被Android系统获得。统一

的平台使得Android手机产品日益趋同，尤其在价格相近、目标市场

类似的手机产品之间。这非常不利于未来手机市场的多样化发展和良性竞争。

第三章苹果手机在中国市场的竞争力分析

一、苹果公司及苹果手机概述

（一）苹果公司简介

苹果公司是一家美国高科技公司，由乔布斯等人于1976年4月1日在美国

成立，总部位于加里福尼亚州的库比蒂诺市，最初为苹果电脑公司。2007年1

月，苹果电脑公司正式更名为苹果公司。

苹果公司在高科技企业中以创新而闻，不仅是全球著名的个人电脑厂商；而

且设计并全新打造了OSX操作系统、Mac笔记本电脑和台式电脑和iPod；同时，

还革命性的推出了iPad和iPhone。苹果公司2011年-2013年连续三年位居全球

市值最大的公司，2012年创下了6235亿美元的市值记录，2014年在全球500

强企业中位居第15位。

苹果公司一直坚持走自我创新的道路，其每次新产品的推出都引起了电子行

业的变革。早期，苹果公司将计算机由二进制创新性的升级到了图形界面，从而

引发了电脑技术划时代的变革；此后，苹果公司又陆续推出了火线技术等一系列

发明；尤其是其推出的iPhone系列手机，在手机市场引起了轰动。目前，苹果

公司主要从事服务器、个人电脑、软件、外围设备、个人数字辅助设备以及联机

服务的开发、制造和销售业务；电子科技产品是公司的核心业务，最有代表性的

产品是Macintosh电脑、Apple11、iTunes音乐商店、iPod播放器和iPhone系

列手机。

苹果公司于1993年在北京成立了办事处，正式进入中国市场。目前，苹果

公司在中国市场共有6家总代理，拥有70家专卖店和近200家代理商。

（二）苹果手机的发展简介

苹果公司于2007年6月在美国市场首次推出了iPhone手机，该手机一经推

出便被认为是革命性的产品，其相关技术被认为领先了其他手机至少五年。由于

全新的用户操作界面以及更领先的技术融合，iPhone手机甚至被认为开启了移

动设备的新历程。

相比其他手机产品而言，苹果推出的iPhone手机不仅具有灵巧的界面和外

沃尔特、艾萨克斯，乔布斯传，中信出版社，2009年，89-97页。17

观设计，而且结合了手机、触摸式宽屏以及电子邮件通信三种产品为一体，同时

在功能上也体现了创新。它不仅是智能手机，而且还可以连接互联网，从而促进

了用户对个性化手机软件的需求；同时，在苹果手机推出的App Store（苹果的

应用软件商店）里面，数千款第三方应用软件的可供选择满足了用户对手机软件

的多样化需求和个性化需求，同时也开拓了手机软件新的销售模式。苹果手机在

功能上的完善和改进主要体现在以下方面：

（1）集数码助手、itune、iPod、高清摄像头、手机拍照等功能于一体，扩

展了手机的使用功能。

（2）多触点显示屏、多功能的手机软件和全新的用户界面，方便了用户的

使用，使用户通过手指便能简单操作。

（3）强大的无线通信功能，使手机在有网络的环境中就可以轻松实现上网、

QQ聊天、收发邮件等。

（4）新的语音备忘录可以随时通过语音记录事件、感受和心情。

（5）在网络环境下，苹果手机之间可以通过imessage免费、方便快捷的传

递短信。

（6）苹果手机应用了光、重力、距离三种创新感应器，使用户不仅可以根

据外界光线的强弱随时调整屏幕亮度，而且可以随意调整屏幕显示的方向。

正是由于苹果手机外表的时尚和功能的更具人性化，从而使苹果手机引领了

手机的新潮流。在苹果手机上市时，便引发了众多“果粉”通宵排队追购买；而

且，在上市四个月的短暂时间里，苹果手机的全球销量就达到了690万部。目前

市场上流行的iPhone5已经是苹果公司第五代产品。

二、苹果手机在中国的市场竞争力分析

本节将试图从苹果手机的市场关注度方面来研究苹果手机在中国的实力：

（1）苹果单品关注率最高，单款机型市场竞争力最强

从单品关注率来看，六大主流手机品牌中，苹果单品关注率为0.421%，远

远高出其他品牌，这反映出苹果单款机型的市场竞争力最强。诺基亚与三星单品

关注率接近，前者略高。2013年在售机型数量稍多的联想单品关注率小幅领先

华为，单款机型的市场竞争力略高于华为。图3-1 2013年六大主流手机厂商单品关注率对

比

（2）苹果iPhone 5(16GB)为最受关注4G机型

从产品关注格局来看，苹果iPhone 5(16GB)以24.9%的关注比例成为最受关

注的4G机型，三星GALAXY Note II N7100(16GB)则以15.1%的关注比例居亚军

位。诺基亚Lumia 920排第三。整体来看，诺基亚上榜机型数量最多，占据四

个席位，其次为三星，两款产品入围。苹果、HTC、黑莓、LG分别有一款产品上

榜。

从六家主流品牌1-12月走势看，三星稳居冠军位，但其关注比例走势呈小

幅起伏状态，受三星本品牌新品与竞争对手新品发布影响明显。其他五家品牌中，

1-7月，苹果、诺基亚、联想、HTC关注度此起彼伏，排名波动频繁，8-12月，

苹果发布新品iPhone 5S、iPhone 5C之后，其关注度出现大幅提升，且集中在

11%-14%之间，相较于其他四家品牌，表现出较大幅度的优势。

诺基亚、苹果、联想的竞争最为激烈，自8月诺基亚被苹果超越后，11-12

月，诺基亚又被联想以0.1%的微弱优势超越。此外，HTC与华为、联想间的竞争

也比较紧张，但HTC的下降走势较为明显，12月，其关注比例降至4.2%，较1

月下降了近3个百分点，先后被联想、华为超越。

整体来看，到2013年12月，三星、苹果已经表现出较大幅度的领先优势，

其他四家主流品牌关注度仍呈胶着态势。

三、苹果手机中国市场SWOT分析

SWOT分析能对企业具备的优势和劣势、面临的机会和威胁进行全面的评价

和分析，是企业制定市场营销策略的重要分析方法。优势是指企业具有的其竞争

对手所不具备的、不可模仿的特有能力；劣势是企业与竞争对手相比所存在的缺

点和不足；机会是外部环境对企业生存和发展有利和表现积极的方面；威胁是对企业不利和

消极的方面。通过SWOT分析，企业能充分认识到自身的优势和缺点，

在市场营销中把握机会，规避威胁，从而保证企业市场营销策略的顺利进行。

苹果在2013年中国手机市场呈跌宕起伏的走势，上半年受到来自三星、诺

基亚、联想等品牌较为严重的冲击，第三季度发布苹果iPhone 5S及5C之后，

境况好转，用户关注度持续攀升，并逐步拉大对诺基亚、联想的领先优势。整体

来看，2013年苹果在中国手机市场依旧保持着良好的发展势头。总的来说，苹

果手机主要有以下优势和劣势、机会和威胁：

（一）优势（Strength）

（1）完整的生态系统产业链是苹果的最大优势，目前来看，没有任何一家

品牌能够像苹果一样构建完整的垂直生态系统，软硬件同时盈利。

（2）苹果品牌知名度和美誉度高，同时苹果的用户忠诚度也高于其他品牌。

这与苹果重视产品细节、产品质量和用户体验密不可分。

（3）苹果创新能力强，一款新品问世，往往会让市场在某一方面产生革命

性的改变，苹果的这种领导行业潮流的能力是其市场份额能够持续快速攀升的主

要因素。

（二）劣势（Weakness）

（1）苹果的劣势主要体现在价格方面，定位高端市场意味着苹果在获取高

端利润的同时，会失去中低端市场的市场份额，可以说高端的价格是把双刃剑，

既是苹果的优势，同时也是劣势。

（2）从产品来看，屏幕尺寸成为苹果市场扩大的一大阻碍因素。ZDC统计

数据显示，截至2013年Q4，中国智能手机市场上，4.6-5.0英寸机型成为用户

关注主流，获三成以上关注度，同时用户关注度表现出上升态势的只有5.0英寸

以上大屏手机。而苹果最新一代产品苹果iPhone 5S与5C的屏幕尺寸为4英寸，

这在一定程度上制约了青睐大屏手机的用户的购买欲望，对苹果的成长很不利。

（3）从苹果公司内部来看，供应链管理不够完善，即某些关键零部件的供

应能力不足在某种程度上成为苹果的另一劣势。

（三）机会（Opportunity）

（1）苹果强大的App Store仍是其未来一段时间内能够保持快速发展的保

证，在移动互联网渗透加速的情况下，越来越多的用户开始选择智能手机，而可

使用的应用程序的数量及质量也是其购买某品牌、某系统智能手机的影响因素。

（2）2014年1月苹果与中国最大的运营商中国移动在4G方面的合作也是

苹果未来发展的一大机会。

（四）威胁（Threats）

（1）苹果目前最大的威胁来自于操作系统，Android系统已经成为苹果iOS

系统强有力的竞争对手，还有正在崛起的Windows Phone 8系统，也在蚕食苹果

iOS的市场份额，尤其在高端市场。

（2）苹果创新开始进入瓶颈期，经过六年的发展，六年的创新，在智能手

机同质化程度越来越高的市场环境下，苹果的创新也越来越难。

（3）中国手机市场上，诺基亚、联想等品牌很容易就会对苹果关注度造成

冲击，尤其在苹果没有发布新品的情况下。凭借诺基亚、联想目前发布新品、占

领市场的速度和能力，苹果在中国智能手机市场的用户关注度及品牌排名时刻遭

遇着威胁。

（4）低成本的高仿山寨机横行，抢占低端市场。苹果在受到用户欢迎的同

时，也被诸多山寨厂商模仿，大量山寨苹果手机的横行，会在一定程度上对苹果

品牌形象造成影响，同时也不利用苹果的长远发展。

第四章苹果手机在中国市场的营销策略分析

一、苹果手机在中国的市场定位分析

市场定位是制定市场营销战略的前提，因此，本文将应用STP理论来分析苹

果手机就在中国的市场定位。

（一）市场细分策略分析

通过市场细分可以将产品的整体市场划分为由具有相似需求倾向消费者构

成的若干群体，每个消费群体代表一个细分的市场。针对苹果手机多功能的特

性和较高的市场价格，苹果公司将顾客消费群体进行了如下细分：

（1）娱乐消费群

娱乐消费群主要部分上班族和学生，该消费群年龄结构在15岁-30岁，他

们主要看重手机的娱乐功能，同时要价格便宜，时尚、时髦，喜欢看电影、K歌、

玩游戏，但经济能力不强。

（2）商务消费群

该消费群体主要为职业人士，年龄结构在30岁-45岁，他们比较依赖手机

的质量和品牌，更看重手机的商务功能，同时经济能力较强，有一定的购买力。

（3）开发型消费群

该消费群体主要为手机的发烧友或IT行业的工程师，年龄结构在22岁-30

岁，他们不仅会熟练使用手机大部分功能，而且会不断探索手机的功能和应用，

并有兴趣开发手机的潜力。

（二）目标市场选择策略分析

在市场细分的基础上，企业通过提供相应的服务或产品满足一个或几个市场

的客户需求，这就是目标市场选择。苹果手机通过差异性营销策略，用同一款产

品满足了对高科技敏感、追求创新和时尚客户群体的需求。

从iPhone的外观来看，时尚、简洁的外观迎合了年轻时尚族的喜好；从

iPhone功能来看，触摸屏、多媒体应用、网络浏览和下载、播放器和服务功能

的个性化等，满足了年轻消费者对手机功能较高的需求。因此，苹果手机以追求

时尚、喜好拍照和音乐的年轻人为首要消费群体。其次，iPhone强大的及时通

讯、邮件收发、文档处理等功能，可以满足商务人士的随时办公需求，因此，商

务人士成为了苹果手机的次要消费群体。最后，iPhone是一款高档智能手机，

市场定价较高，因此，消费群体对产品价格的敏感度不高。

因此，根据以上分析，苹果手机的目标市场选择为对高科技敏感、追求时尚

的较高收入年轻群体，年龄结构在25岁-35岁之间。

（三）市场定位策略分析

在市场定位方面，苹果手机定位为极具创意的时尚高科技智能通讯产品。

拥有了iPhone，不仅代表着站在科技的最高端，而且表示在时尚的最前沿。苹

果公司清晰有力的向目标消费群传递这个信息，并通过不断追求创新进一步提升

了苹果“粉丝”的忠诚度。

（四）市场竞争策略分析

在市场竞争策略方面，苹果手机使用了产品差异化策略、人员差异化策略、

形象差异化策略和服务差异化策略。

在产品差异化策略方面，苹果手机拥有着无可比拟的优势，不仅拥有无与伦

比的创新性，而且具有其它智能手机所不具备的高端性能，同时，多点触摸屏界

面使苹果手机的操作性能也处于领先地位。

在人员差异化策略方面，苹果手机以发现和满足消费者内心的情感需求为目

标，实行情感经济营销。随着经济时代的发展，未来经济更关注的是情感，情感

的差异化也是苹果手机获得成功的重要原因之一。

在形象差异化策略方面，作为iPhone品牌代言人的乔布斯，穿着黑色高领

衫和深色牛仔裤，塑造一副反传统斗士的形象，给人一种反叛、嬉皮和酷的感觉，

并且，苹果公司把乔布斯的这种差异化形象植入了公司的品牌。

在服务差异化策略方面，苹果公司设计了酷炫的体验方式，通过柔性的体验

营销，使消费者能广泛参与公司的营销活动，从而使苹果手机在全球拥有了众多

的粉丝。

二、苹果手机在中国市场的营销组合策略分析

市场营销策略是企业向目标消费群体传递产品定位思想，以实现满足企业目

标市场需求的手段。本章将运用4P理论，重点分析苹果手机在中国的市场营销

策略。

（一）产品策略分析

根据营销学相关理论，产品是指用于满足人们某种需求或欲望的任何事物，

一般的产品主要可以分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次。

就苹果手机而言，其核心产品是清晰而高像素的宽屏幕、i0S5操作系统、

多点触控、双指轻点及双指开合缩放画面等，这些都是尖端技术的表现，使手势

操作更加方便；同时，1个陀螺仪和5个传感器使苹果手机具有了更酷的软件应

用和游戏体验。在形式产品方面，苹果手机的屏幕采用了比普通塑料更坚硬的风

窗玻璃，使手机屏幕不易刮伤，而且耐用；苹果手机的不锈钢饰框不仅纤薄，设

计也非常精致，而且采用了独创的合金材料，由电脑数控加工而成，刚度强于标

准钢材5倍。在附加产品方面，苹果手机不仅具有一流的售后服务，而且与联通

合作提供的套餐和超值服务，极大方便了苹果手机的使用。

从产品的三个层次来看，苹果手机不论是在核心还是在形式上，都赋予了产

品更丰富的内涵，使消费者充分感受尖端技术和时尚的体验。

（二）价格策略分析

一般而言，产品价格策略主要有渗透定价法、满意定价法和撇脂定价法，企

业通过产品成本分析和消费者需求评估，选择能实现市场营销、吸引消费的一种

策略。

苹果手机根据iPhone的特性：产品新而差异性强、产品生命周期短、产品

行业竞争对手少，采用了撇脂定价法的策略，选定目标市场上具有较高收入水平、

喜欢时尚、创新的群体，以尽可能高的定价，不仅体现了产品高品质、高档次的

形象，而且使苹果公司在短期内获得了丰厚的利润。对于追求高科技和时尚的消

费者而言，苹果手机满足了他们的需求，所以愿意以高价来购买iPhone。而且，

加上苹果公司的市场营销策略，苹果手机的价格相对比较稳定，使消费者购买后

不会感觉吃亏，因此，虽然iPhone市场定价较高，但仍然导致了消费者的抢购。

苹果iPhone系列手机在上市初期都采用了撇脂定价法，以较高的市场价格

迅速获得丰厚的利润；同时，为了配合新产品的上市，旧产品系列都会有一定幅

度的降价，并有针对性的给予一定的补偿。

（三）促销策略分析

虽然苹果手机从发布到上市都没有通过广告进行宣传，但是，所有的媒体和

（1）巧妙传播信息，提高产品期待值

在苹果手机正式推出前，苹果公司没有大张旗鼓的进行宣传，而是巧妙的利

用各种小道消息的传播为苹果手机的上市造势，从而激发消费者的兴趣，不断引

起消费者的猜疑和关注，这样不仅增强了消费者对苹果手机的期待值，也提高了

消费者购买的可能性。

（2）简要描述产品信息，增加产品神秘感

虽然苹果手机会按时举行发布会，以让消费者了解苹果手机的进展情况和相

关信息。但是，在发布会上，苹果公司对手机的展示非常的简单，只是轻描淡写

的描述产品信息，甚至会公布某个细节的情况，但缺少完整的叙述，这样虽然使

消费者无法了解苹果手机的具体情况，但是却引发了消费者对苹果手机具体细节

的猜测，引发了市场更高的关注。

（3）深度解析创意，满足消费者的饥渴感

在以上策略的基础上，苹果手机一旦上市，苹果公司便大张旗鼓的进行宣传，

通过丰富的广告深度解析产品创意，不管是从设计、应用，还是在功能等方面都

进行了详细的介绍，使消费者全面了解产品。这不仅满足了消费者对苹果手机了

解的饥渴感，也引发了消费者的购买冲动。

苹果手机以上市场促销策略的以上三个阶段相互联系、逐步递进，从而使苹

果手机一经上市便获得了成功。26

（四）渠道策略分析

市场营销渠道策略是企业降低成本和提高市场竞争力的保障，苹果公司的市

场营销渠道主要分为以下六种：

1、直营店

苹果公司在中国大陆的北京（西单、三里屯）、上海、深圳、成都以及香港

开辟了六家直营店，直接向顾客销售苹果手机及配套产品。

2、分销商

中国邮电器材总公司和深圳天音公司是苹果公司在中国的两家独立分销商，

并分别代理不同系列的苹果手机产品。苹果公司利用两家分销商覆盖全国大部分

城市的营销网络，迅速向全国销售苹果手机。

3、零售店

苹果公司在我国目前有78家授权专卖店和3855个零售店，零售店通过向以

亚和联想手机与之进行比较，从而更深入的了解苹果手机营销策略的独特之处。

（一）产品策略比较

（1）联想手机的产品策略27

作为目前国内手机的龙头老大，联想手机采取了比较宽广的产品策略，产品

功能涉及了3G、游戏、智能、音乐、电视五个类型，其推出的O1系列和OPhone

系列智能手机因时尚的设计而受到了年轻人的喜爱。同时，联想手机还采用性别

差异化产品策略，通过对产品使用性别的细分，推出了女性系列手机，该系列手

机可爱的设计和粉红色的外观，并充分考虑了女性消费者的偏好和需求，收到了

年轻女性顾客的欢迎。

（2）三星手机的产品策略

三星手机的产品策略主要体现在高品质、时尚的设计、不断创新的品牌和良

好的售后。

三星公司尤其重视产品的性能和质量，并严格测试产品在各种恶劣环境下的

情况，以确保产品的质量，从而树立了高质量的产品形象；另一方面，三星公司

在科研方面不断加大投入，通过产品的创新来维持品牌的活力；此外，三星公司

根据社会发展的潮流、消费者的需求和偏好，通过人性化的设计使产品独特而时

尚，三星手机也一直成为一些年轻时尚消费者的最爱。除此以外，三星手机良好

的售后服务，提高了消费者的满意度。

（3）诺基亚手机的产品策略

诺基亚的产品策略主要体现在以人为本的产品设计理念，很多功能都体现了

人性化的设计，并以薄、轻、小而著名。从产品价格来看，诺基亚手机在低、中、

高三种价位都覆盖了。从产品功能来看，诺基亚手机也涉及了3G、游戏、智能、

音乐、电视整个手机市场的五个类型；但是，诺基亚手机更侧重时尚实惠年轻用

户和高端智能用户，核心产品是商务、智能和音乐三种机型。

（二）价格策略比较

（1）联想手机的价格策略

联想手机的定价主要位于市场的中端和高端，并且联想手机对手机价格具有

一定的保护，产品价格变化较小。

经过多年的变革，联想手机的销售渠道调整为运营商市场和开放市场两大

块，其中前者主要按照电信、移动、联通三大运营商分别设计销售渠道，并采取

全国FD、省级FD和直供形式；对于后者，主要渠道伙伴分为全国、省级和地级

代理商，以及直供连锁店。具体销售渠道如图4-1所示。

（2）三星手机的渠道策略

三星手机一直采用全国总代理的营销模式，这主要是由于自身市场管理能力的局限性和销售

队伍的有限导致的，其销售渠道如图4-2所示。三星手机通过分

型号代理模式，不同的代理商代理不同型号的手机，从而避免了代理商之间的恶

性竞争。其代理商主要有新大陆、鹰泰数码、天音和长远电信等。

诺基亚手机的销售渠道主要采用直供模式和省级直控分销混合模式，一方面

去掉了中间代理商环节，直接提供产品给专业连锁店和手机卖场等终端市场；另

一方面，通过省级直控分销模式与零售终端直接接触，省级分销商只负责资金和

物流。（四）促销策略比较

（1）联想手机的促销策略

联想手机一方面通过树立高端品牌形象，并赋予高科技、时尚的内涵，同时

通过品牌的大力宣传来促销；另一方面，拓宽宣传渠道，通过制作精美的海报、

宣传页以区别其他品牌，并在网络、电视和报刊等方面大力宣传报道。此外，还

通过各种形式的展览会和交易会，扩大品牌的知名度。

（2）三星手机的促销战略

三星手机最擅长营销手段是体育营销，通过赞助奥运会、世界体育赛事，并

赞助中国体育代表团来扩大产品的影响力；同时，三星公司每年投入大量的资金

在大学校园进行宣传活动，以吸引大学生消费群体的关注；并通过公益营销，在

高校设立奖学金、提供残疾人帮助等。此外，三星通过明星代言的方式，来提高

三星品牌的知名度。

吸引消费者的关注；另一方面，利用柜台陈列、机模、海报等措施，在终端陈列

方面充分展示产品，并将产品尽量放在最显眼的地方。

（五）本节小结

通过以上对比苹果与其它品牌手机的市场营销策略，可以发现，相互之间既

有相同的地方，也有各自独特的地方，如下表4-1所示：

四、苹果手机在中国市场营销策略的特征分析

通过以上分析及与其他竞争对手市场营销策略的分析，苹果手机在中国的市

场营销策略主要具有以下独特之处：

（一）创新营销

苹果公司曾经严重亏损甚至差点被人收购，但是，乔布斯的回归不仅带来创

新文化，也带来了苹果公司的复兴和繁荣。乔布斯所推崇的创新精神，使苹果公

司迎来了产品和营销的创新，由此带给消费者未曾有过的体验。苹果公司这种独

特的创新文化是竞争者无法抄袭和复制的，这也是苹果公司获得辉煌成就的关

键。

苹果手机的创新主要体现在技术创新和营销创新两个方面。先进的技术和近

200项专利，以及多触点显示屏等一系列创新技术使苹果手机最大限度的发挥了

手机的智能化功能。创新的技术为消费者提供了优质的产品，从而为苹果手机提

供了更强的竞争力，由此使苹果手机的市场营销也更具有了优势。

（二）饥饿营销

饥饿营销是指企业通过营销策略使客户对产品产生饥饿感，从而引起市场的

高度关注，以维持产品的高售价和高利润。

饥饿营销通常是企业刻意使用的一种营销策略，而苹果手机赋予了饥饿营销

更深刻的内涵。苹果手机iphone4在上市时，由于“锁货”使美国等地的手机无

法在国内使用，而国内的数量又被限制，由此在国内引发了大面积缺货的状况，

这也是苹果手机传统饥饿营销策略的充分体现。除此以外，苹果手机在产品宣传

方面也实施了饥饿营销策略，在手机没有上市之前，市场上几乎没有关于产品的

详细信息，苹果手机刻意引起了市场对iPhone信息的饥渴，由此使手机在上市

后，不管是在消息方面还是在手机实体方面都引起了消费者极大的关注。因此，

不管是在手机上市前还是在上市后，根据消费者的心理变化，苹果手机充分的良

好的掌握了饥饿营销的尺度，创造了不同的关注点，充分调动消费者的热情和积

脉和销售网络，扩大苹果手机的销售市场。而对联通来说，通过与苹果手机的合

作，不仅提高了联通的竞争优势，满足了联通发展战略的要求；而且，借助苹果

手机品牌的号召力和关注度，联通公司可以提高终端对消费者的吸引力。除此以

外，苹果通过为运营商量身定制而获得双赢还有以下原因：

首先，苹果公司与联通具有长期稳定的合作关系，这为双方在品牌定位、人

员配合和市场推广方面的合作奠定了良好的基础。其次，苹果手机的高品质、时

尚、内部功能优越性的特点使产品具有很强的竞争力，从而为合作提供了保障。

再次，双方的合作非常紧密，不仅在苹果手机立项初期就确定了合作方向，而且

还根据联通3G的功能、应用和数据业务量身定制手机产品。同时，苹果手机大

量的应用程序提高了对网络的需求，也进一步促进了联通网络的使用，并为联通

赢得了更多的潜在客户。

苹果手机与联通的定制销售主要有普天定制和深度定制两种模式，其中以深

度定制的推广为主。除了与联通的定制合作外，苹果手机也开始了与中国电信的

定制销售合作，从而为苹果手机打开了更多的定制销售市场。

（四）口碑营销

口碑营销在早期也被称为病毒式营销。朋友之间，茶余饭后、有意无意的交

流，因为这类营销方式主要靠口口相传，亲戚将商品的一些信息传递开来。与传

统的口碑营销一样，苹果手机借助同事之间、亲朋好友之间的交流，迅速传播苹

果手机的型号、品牌特性、功能、颜色、体验感受等信息。但是，与传统口碑营

销有所区别的是，苹果手机的口碑传播是无目的、自发和非组织的，没有具体的

发起人，也没有人专门组织。这主要归功于苹果手机准确的市场定位和良好的客

户体验，从而获得了粉丝们的认同，使这些苹果粉丝自发、主动的传播苹果手机

的相关信息。

（五）体验式营销33

体验式营销是以消费者为中心，通过营造环境使消费者通过听、看、触摸等

方式，来真实了解产品的品质和功能，从而使消费者实现从认识到喜欢，直至购

买的一种营销方式。体验式营销核心是以消费者为中心，重点是营造一个使消费

者情感满意的环境。

让消费者愉悦是苹果公司的一个宗旨，不管是早期的iMac、iPod，还是

都体现了坚持以消费者为中心的价值理念；苹果手机的体验式营销和创新营销，

更是以消费者为市场营销核心的充分体现。苹果手机充分考虑消费者的感受，及

时而迅速的改善消费者认为不足的地方，并改良消费者认可的地方，从而赢得了

消费者的真正认可和信赖。

（二）追求产品的个性化和差异化

任何产品如果缺乏了个性化和差异化，则将失去产品的特色，最终沦为一般

的“地摊货”。随着手机产品种类不断丰富、功能逐渐多样化、性能逐步优化，

产品的个性化和差异化优势显得更为突出。消费者更加注重手机的个性，最求自

己的风格，大众化的手机产品已经无法吸引消费者的兴趣。

苹果手机一直极为重视产品的个性化和差异化。苹果手机没有在款式和形状

方面花费较大的精力，款式和形状都很单一；但是，苹果手机致力于手机功能的

个性化和差异化，从而使消费者拥有丰富的使用界面，可以根据爱好和个性选择

个性化的使用界面、服务功能和应用软件等。这使苹果手机在本质上实现了产品

的个性化和差异化，这也是苹果手机深受消费者喜爱的主要原因之一。

（三）选择最恰当的合作伙伴

最恰当的合作伙伴使苹果手机克服了对中国市场了解的不足，并借助于联通

的优势迅速打开了中国市场。

在很多人眼里，苹果手机选择联通为合作伙伴是退而求其次，没有选择最佳

的合作伙伴，因为中国移动才是中国运营商的“龙头”。但是，苹果手机并没有

选择最强的中国移动，而是选择了最恰当的联通作为合作伙伴。对于苹果手机而

言，联通在通信运营行业一直落后移动，不仅具有较强的市场空间，而且其超越

移动的目标和动力促使联通会更重视与苹果手机的合作，从而在合作的推广和重35

视度方面相对会更加积极和投入。同时，对于联通来说，通过与苹果手机的合作，

可以借助苹果手机的品牌号召力，提高公司的知名度和对消费者的吸引力，进而

提高联通的竞争优势。总的来说，苹果手机与联通的合作更能获得双赢。

创新是苹果公司成功的主要因素，苹果手机一直秉承了苹果公司的创新理

念，不仅在手机的功能和外观上进行了创新，而且创新了商业模式和市场营销策

略。可以说，苹果手机的成功离不开苹果公司良好的创新能力。

反观国内的手机厂商，大多数还处于模仿和仿制阶段，创新能力比较弱，没

有自己的核心技术，款式和功能也都是追寻国外手机品牌的脚步。如果国内手机

厂商一直模仿和仿制国际知名品牌，虽然能在短时间内取得一定的市场份额；但

是，随着手机产品日益加快的更新换代速度，国内手机厂商终会被市场所淘汰。36

例如，过去著名的国内手机品牌爱立信、波导、夏普等慢慢淡出消费者的视野，

就是很好的例子。能在激烈的市场竞争中脱颖而出的企业，通常都是具有一定创

新能力的。

因此，国内手机厂商应努力提高企业的创新能力。一方面，加强创新意识，

加强科研创新的投入，在深入研究中国市场和消费者行为的基础上，力求创新产

品的功能和外观设计；另一方面，加强市场营销策略的研究，创新商业模式和市

场营销策略，以更好的促进产品的销售。只有通过不断的创新，国内手机厂商才

能提高企业的核心竞争力，才能在竞争日益激烈的中国手机市场中占据一席之

地。

（二）以消费者为中心

拖累了国内重视品牌质量和品质的手机厂商，最终使国内手机品牌的知名度越来

越低。此外，国内手机厂商开发的产品没有形成特色产品线，通常是前后两款手

机的风格完全不同，虽然这种产品线设计方式会有利于新产品的销售，但是，却

使产品失去了特色，更不利于提高企业品牌的知名度。因此，国内手机厂商应加

强品牌建设，提高企业品牌的知名度。国内手机厂商可以学习苹果手机，统一产

品线，逐步建立品牌；并在此基础上提高品牌的知名度。

（四）提高用户忠诚度

苹果手机消费者拥有很高的忠诚度，苹果手机也拥有很多忠实的苹果粉丝，

苹果粉丝总是津津乐道的赞扬苹果手机，从而通过口碑效应极大的增强了消费者

的忠诚度。这也是苹果系列手机一上市便引发抢购浪潮、创造一个个销量神话的

重要原因。

而消费者对国内手机品牌基本没有忠诚度，国内手机厂商除了小米拥有一定

的忠诚粉丝外，其他手机将品牌基本没有忠诚的消费者。许多消费者购买国产手

机主要是基于价格便宜。由于国内手机厂商通常以低价来促进销量，同时国内手

机的同质化情况比较严重，而国产手机上在服务水平和客户关系管理等方面还存

在很大的不足，由此导致市场份额靠前的国产手机品牌很容易被其它国内品牌以