2023年11月22日发(作者：宏基暗影骑士擎2022 i5)

诺基亚的营销策略

指导老师：龚黎莹

摘 要

芬兰手机生产商诺基亚是通讯领域的一个奇迹，它在短短十几年时间里从零

开始，一步步成长为当今全球最大的手机生产商，其先进的管理经验，超前的营销策略帮助

它成功的打开了一个又一个市场，使它成为全球企业学习的榜样。诺基亚相信：“成功的秘

诀在于时刻把握市场变化趋势，及时调整公司发展战略，抓住时机、果断变革，始终领先一

步。”这句话的确揭示了诺基亚成功的关键所在，本文就将围绕诺基亚的品牌理念、本土化

策略以及渠道策略三个方面对它成功的原因作出初步的探讨。

关键词

诺基亚 创新 品牌理念 迎合需求 适应地区文化 渠道

诺基亚——移动通讯的巨人，是当今世界最大的手机生产厂商，创造了“财

富神话”，诺基亚销售量已连续几年居全球第一。它被国际品牌咨询委员会评为

世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。诺基亚的成功与其先

进的品牌理念和超前的营销策略是分不开的。仔细研究不难发现诺基亚的营销至

少做到了以下三点——独到的品牌理念，敏锐地洞察消费者的需求并积极适应不

同地区的不同文化，以及有效的营销渠道

。

（一）独到的品牌理念

在涉足移动通信行业之初，诺基亚经过对市场情况的分析意识到，由于手机

的用途限制在商务活动上，造成了手机消费市场的局限性。如何打破这种局限性，

使这种先进的通讯技术在消费市场得到推广和普及，使诺基亚品牌得以在这一行

业中找到自我发展空间，并且取得成功的关键所在。

意识到科技的真正魅力应该来自人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的

时候，科技便找到了它存在的真正意义。诺基亚由此找到适合自己的品牌文化根

基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和

品牌诉求，改变了高科技企业一直以来以技术为唯一诉求的单一定位模式。

许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素，却很难将客户价值与诸如情

感之类的无形因素联系起来。因此高科技企业给人们的感觉总是高高在上，缺乏

亲切感。诺基亚“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息，为冰冷的、

非个性化的技术世界注入了人本因素，使得消费者的消费意识从原先对科技产品

的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。诺基亚

深刻地理解了现代科技的内涵，认为科技不能去操纵人们的生活，它仅仅是一种

催化剂，一种促进因素，使消费者享受更好的生活。通过“人性科技”这句口号，

诺基亚把这一理解切实地传递给消费者。

“人性科技”这一品牌理念的推出，使诺基亚成功地建立了品牌差异，同时

也使其寻找到了新的利益增长点，品牌的附加值上升，在赢得了市场的同时也取

得了可观的利润。差异就是品牌的力量，诺基亚品牌定位的成功使我们体会到了

这种力量。

对于科技在一个公司中所起的作用，扮演的角色是什么，诺基亚有了自己独

到的理解，诺基亚认为科技是一种工具，主角则是消费者。诺基亚主张透过科技

提供给消费者生活上沟通的便利。诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现

在它的产品之中，诺基亚根据消费者的不同使用动机对产品类别进行区分。其中

有一个系列叫做“时尚系列”，目的是为了迎合一群把手机当作身上流行配件的

消费者。因为强调时尚，所以产品发布会多半用模特儿走台步的方式呈现。而对

于重视品位的消费者，诺基亚则推出与其身份地位相配合“品味系列”。还有一

种人对手机的要求非常实用，将手机当成“超级秘书”。他们很忙，希望手机能

够代他们做时间管理，所以商务型的Nokia 6510、9210便成为他们的工作伴侣。

最后一个系列是“活力系列”。诺基亚发现，今天已经是消费者可能拥有多部手

机的时代。这部手机可能是一部假日用或户外用的手机，在健身房或是在从事户

外活动时可以随身携带。所以Nokia 5210这部手机在上市发布时，就选择在健

身房开上市发布会。”这段文字很好地说明了诺基亚的品牌策略，进行确定的市

场细分采取相应的广告或公关活动。通过举例来描述诺基亚的成功之处恰在于深

刻洞察了消费者为王的营销思路，针对不同的使用者和习惯，推出不同的产品，

满足不同的需求。明确地指出诺基亚的一系列产品都是很好地贴合他们的广告语

“科技以人为本”。

"科技，以人为本"是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终

如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神--使用户充分享

受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。

科技以人为本的理念来源于诺基亚对人类深刻的观察和研究。越是高深的科

技越需要从人出发，替人着想，为人设计。而不是将技术和产品推出后，让用户

去学，去适应这个技术和产品。科技以人为本，就是以消费者为导向，研究消费

者，为消费者创造价值体验。

"科技，以人为本"有三层含义：⒈人是科技的创造者；⒉科技的发展要充分

满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；⒊人是主体，科技是客体。从深

层次看，作为品牌的核心价值，"科技，以人为本"既是企业文化的精炼与升华，

也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是

诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以"人--消费者"为出发点，将冷冰冰的科技

变为暖融融的科技。

科技的人性化是诺基亚最高的追求。借助诺基亚人性化科技，消费者不仅能

够享受沟通的便利，更重要的是消费者可以由此获得全新的生活感受和体验，为

生活增添更精彩的内容--借助手机，人们可以时而率真，时而尊崇，时而乖巧，

时而热情奔放┅┅冷冰冰的手机变成了一个有生命力的活物，成为生活的精彩演

绎。

（二）敏锐地洞察市场需求，积极适应不同地区的文化

在中国人眼中，诺基亚的手机不仅意味着优良的品质，也意味着优质的服务

和人性化的关怀，而在世界其他许多国家亦是如此。国与国的文化和思维方式是

不尽相同的，那么诺基亚是如何填平地区间文化差异的鸿沟的呢？这背后是诺基

亚积极适应各地区不同文化，努力迎合消费者不同需求的一系列良苦用心。诺基

亚十分清楚不同社会的不同文化对产品需求的影响，所以在开拓全球市场的过程

中大打本土化战略，以尽可能多地达到消费者的期望，同时也在创新中提升自己

胡志刚在《国际品牌：痛并快乐的本土化》提出“本土化的实质是国际品牌

在制度层面上的文化兼容性。也就是说，一个国际品牌有着既定的品牌文化（策

略）和组织文化。前者对应着本土的消费习惯、购买动机、价格敏感度等市场行

为；后者对应于本土的民族心理、员工价值归属等组织行为。国际品牌的本土化

就是在组织体系的作用下，让两者——研发、生产与本土消费者习惯，组织结构、

管理体系与本土员工——不断兼容。首先，国际品牌的市场行为和组织行为以尊

重本土文化为前提；本土文化也应当逐步认可国际品牌所坚守的文化理念。其次，

本土化的过程表现为互动的教育过程。双方都必须对自我文化体系作必要程度的

修正，在融合中学会尊重对方的文化，愿意调整原有文化中的一些弊端。要言之，

这种文化兼容度越高，品牌的本土化程度也越高，与之相对的国际化程度也越

高。”本土化的确是两种文化，来自两个国度的人的彼此交融的过程。企业，当

地员工，消费者这三者之间的互动，认可的过程其实就在加速本土化的进程。很

大程度上，消费者接受某个品牌，可能并不是太了解这个品牌，而是被这个品牌

所宣扬的文化或所代表的高品质的生活所吸引。

在迎合消费者方面，诺基亚可谓体贴备至。就拿在中国市场来说，诺基亚可

以体会中国老百姓对汽车的渴望，而且将这种渴望融入到了诺基亚1100和2300

的广告创意中。在夜里，两人并排骑自行车时，可以自得其乐的在车上挂两只诺

基亚1100或者2300，两只带手电筒的手机可以有汽车前灯一样的效果，远看就

是一辆汽车在行进。诺基亚1100和2300功能简单，基本上只能发送短信和通话，

购买这两款手机的消费者大部分处于想买车，资金却又不充裕阶段，所以这也许

真是一个自得其乐的好办法。品牌要进入这个国家消费者的视线，事先了解他们

喜欢什么，需要什么是非常重要的。这个诺基亚的广告来说明诺基亚充分了解了

中国消费者的心态，采取这种放低姿态，亲近平民的做法是非常有效的。

诺基亚8110是第一部能够用同一部电话提供简体和繁体两种中文短信服

务的手机；诺基亚提供的北京电信管理局的GSM网络成为中国第一个国际漫游网

络；1998年，诺基亚第一个推出手机中文输入法。诺基亚与上海邮电管理局签

订建立中国第一个双频网的协议。诺基亚6110第一部融人人们生活的移动电话

开始在中国销售。曾在中国市场获得巨大成功的诺基亚5110推出时，其按键是

白色的，这在国外很流行，但诺基亚很快收到市场信息反馈：中国的消费者会觉

得白色不够高档，而且容易弄脏。诺基亚迅速作出市场应变，诺基亚5110的按

键从此变成了黑色。但是如果你现在到其他国家去看，那里5110的键盘却还是

白色的，因为这是诺基亚供应链专门针对中国市场做出的调整。同时，这项改动

也就被纪录到诺基亚的客户需求数据库之中，所以后来诺基亚在中国再也没有过

白色键盘的手机。 诺基亚过去有一个型号叫8110，最早的8110是没有中文界

面的，后来经过诺基亚产品市场部的跟踪调查，发现用户认为不太方便，于是他

们迅速把信息反馈到了总部，过了不久，带有中文界面的8110改进型就在中国

上市了。”它按照年份列举出诺基亚在中国的本土化大事件表。所说的两个案例

充分说明了诺基亚为适应中国市场而迅速对旗下的产品做出改革。真正地关注到

细节，突出了诺基亚的确在贯穿“科技以人为本”的思想。正是因为这样的做法，

才能在本土化进程中赢得当地消费者的好感。

诺基亚广告的整体风格紧扣“科技，以人为本”这一理念，而同一品牌麾

下成员繁多，不同产品，诉求各异，惟有把握亮点，凸显核心价值，才能和而不

同，各臻其妙。“诺基亚广告很好地演奏了众多产品共鸣的交响乐，生动地诠释

了“科技，以人为本”这一主题。诺基亚5110一进人中国市场就深受年轻人的

喜爱，其原因在于诺基亚研究了年轻人的需求，并根据市场反馈迅速作出反应。

诺基亚5110在国外推广时，主推的是“一下指”功能(只按一个键即可实现几种

功能)，因为国外消费者崇尚简单统一的消费理念。在国内推广初始，卖点也与

国外一致，但不久诺基亚就把宣传重点改为彩壳“随心换”，因为市场调研显示，

目标顾客群体注重实用和品质，追求时髦与个性，但他们收入不算太高，不要求

更多的商务功能。针对他们求新求异的心理，诺基亚广告主推“随心换”彩壳，

通知顾客5110银灰、果绿、暗红、蓝色、紫色等彩壳任选，定价也公平合理，

由此迅速占领了市场。”以上的案例分析了诺基亚对中国市场独巨匠心的广告设

计。同一款机型因为中国和外国消费者的观念不同因此采取了强调不同优势点的

广告。这是建立在相当充分地对中国消费者心理的了解状况下的本土化策略。同

样，这项策略取得了相当好的效果，使用诺基亚手机的年轻人很多就是看中了它

的可换彩壳，因为年轻人强调个性，不喜欢与人重复。因此这个广告的确是击中

了重点。

另外，诺基亚不仅从广告内容上，而且从广告创作上也采取了本土化的做

法，它聘请了中国导演贾樟柯为诺基亚6131创作广告并监制。现在这款以风筝

和父子亲情为主题的广告已经在全国的电视上热播。诺基亚几乎是第一次为中国

用户、中国市场专门定制一支广告。“中国人的亲情关系是特别重要的主题。中

国人的亲情是很浓重的，比如这个广告中的父子关系就是很典型的亲情。这种亲

情的浓重我觉得它是有色彩的，是彩色的。诺基亚6131的特点，屏幕色彩1670

万色，接近于液晶屏的色彩的高还原度，是这款手机的特点。这个广告中两个重

要的道具，一个是诺基亚手机，一个是中国式的风筝，这两个道具都是绚丽多彩

的，这与孩子童年的色彩与亲情的色彩都是配合得很好的。”这就是诺基亚最新

的为中国市场定制的广告，它彻底地大打在中国人心中很重要的亲情牌，可谓是

诺基亚本土化的最新动态。我觉得这也是诺基亚广告的最新也是最好的趋势，让

受众从广告内容上对它建立全面的认识。

并且，诺基亚并不仅仅在广告内容上，在广告的投放和发布上也采取了更

适合中国受众的媒体组合。“电视广告投放本土化。在电视广告的投放方面因时

而变，能根据中国市场的变化适时进行电视广告的投放。以前诺基亚侧重于在区

域市场投放电视广告。考虑到央视广告的劣势——收视率与经济发达程度几乎成

反比——在沿海发达地区，由于媒体的多元化，央视的影响力不如内地，比如在

广东地区，央视几乎是一个弱势的电视媒体。诺基亚曾一度多年未在央视投放广

告，而只在地方台和城市有线台投放电视广告。但是随着市场竞争环境和中国媒

体环境的变化，诺基亚又调整了自己的广告投放策略，开始重视央视广告。一方

面从诺基亚7650手机的广告开始，在阔别央视几年后重新出现，在央视一套晚

间A时段播出了长达60秒的手机广告片，在这么黄金段位播出60秒是前所未有

的，投放一次就要30.6万元，一个月就投了近千万元的广告费。另一方面针对

中央电视台的影响力和国内竞争品牌的纷纷推行竞争式广告投放策略，增加电视

广告的投放额；首次出席并参与了见中央电视台的黄金广告招标。平面广告投放

策略。与国内手机品牌相比，诺基亚手机在平面广告的投放上也有自身特点，⒈

报纸杂志一起来，国内品牌更偏爱报纸——对高端产品在报纸媒体进行宣传时，

也重视杂志类媒体，例如诺基亚8910在注重报纸媒体投放的同时，对杂志媒体

也较为重视，而国内品牌更关注报纸媒体。⒉与国内品牌选择区域性投放相比更

喜好全方位，更注重对全国性媒体的宣传，在跨地区媒体投放费用上高于国内品

牌；⒊比较重视隐性宣传。”这是对诺基亚本土化比较重要和比较深入分析的文

献。这段文字很清楚地描写了诺基亚在中国的广告投放策略：由本来多在沿海地

区做广告到进入到央视的广告投放。它根据中国市场的转变而改变自己的投放策

略，依靠制定合理的本土的媒介组合来进行产品宣传是一个很必要的本土化的进

程。要充分了解受众可能在哪类媒介上接触到哪些广告。

（三）渠道策略

众所周知，诺基亚的老对头就是摩托罗拉，以及不断挺近的新秀三星。为了

强占中国市场诺基亚又有何特殊的策略呢？这就要在销售渠道上做文章了。

从2003年开始，中国本土手机品牌上演了翻天大戏，低价格、渠道渗透力、

市场快速反应能力，被称为他们的三大法宝。为了弥补各种原有渠道策略的不足，

诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代

理制，同时强化了对零售终端的管理。2000年以来，手机渠道还出现了另外一

个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。2001

年，诺基亚开始直供试验，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得

到了良好的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2002年，诺基亚在内部成

立了一个DRP（Direct Retail Program）小组，专门负责向大的终端零售卖场

供货。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协

议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连

锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货，使得

家电连锁企业在销售诺基亚产品时，同样有一个较高的利润空间。诺基亚一系列

变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足，这一直是国内品牌取胜的法宝。但当

诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的

优势就可以得到突显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面

的强力渗透，一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道

布局之后的诺基亚，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又

凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。诺基亚更加侧重三、四线城市，在

2005年中国最畅销的10大手机里，8款来自诺基亚，位列前三甲的是1100、3100

和3120等设计本地化的产品。”邱小立《诺基亚：练就中国功夫 》一文中详细

地分析了诺基亚面临中国市场的挑战和变革时及时做出的调整渠道的方法。而它

相对与国内品牌来说的产品的优势，相对与同样是外国品牌的渠道优势都让诺基

亚在中国市场上胜人一筹。

20世纪90年代初，移动电话对于欧洲的消费者来讲，还是一个相对陌生

的新名词。而诺基亚作为一个移动通信品牌在当时的市场认知度几乎为零。一切

从品牌认知开始。“经过一系列的市场调查，公司决定将目标消费人群的年龄定

位在18到45岁之间，包括商业领袖和决策人这些现存的消费者以及未来的消费

者——欧洲青年人。广告运动的重点在于强调诺基亚移动电话虽然是一种新颖、

时髦、高质量、高科技的产品，但它容易使用，便于人们随时随地保持联系。广

告媒介运用上选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网。采取了全方位、多角度

的广告宣传和媒介整合策略，同时将媒介重点放在了受重接触面最广泛、表现品

牌文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体。为了使这场广告运动达到预期

效果，诺基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告并在欧洲各大主要电视

台，尤其是在泛欧洲的商业电视台和CNN国际台、BBC和欧洲商业新闻台陆续播

出，并选择了音乐电视来吸引年轻观众。系列广告“诺基亚主题公园”主要用幽

默诙谐的手法讲述了在使用移动电话过程中的一些笑料。运用一些轻松的创意从

一个侧面传递出这样一个讯息，个人通信时代已经到来，每个人都可以拥有一台

诺基亚移动电话。这场广告运动的结果就是在短短的几年时间内，诺基亚从一个

品牌认知度几乎为零的公司一举成为欧洲最大的移动电话销售商。诺基亚在这场

广告运动中做出了不少广告界的创举，它是第一个大量使用电视广告的移动电话

制造商，也是同行业中第一个使用音乐电视来吸引年轻观众的公司。另外，在广

播广告中，使用了电视广告的主题音乐，以达到媒介整合的效果，这在当时的广

告运作上也是绝无仅有的。”杨涛在《诺基亚的品牌运作经验》一文中很全面地

分析了诺基亚在欧洲的广告作战战略。可见在欧洲市场诺基亚更重视从广告上来

争取消费者，好的创意使得欧洲人能更快地接受一个品牌。用幽默的广告以年轻

人能更快接受的音乐方式来抢夺最初的移动电话的消费者。

而在在摩托罗拉总部美国，诺基亚采取开旗舰店的方式。王艳辉在《诺基

亚：“旗舰店”反击战》提出“鉴于北美市场不利的竞争地位，诺基亚对其产品

线进行调整，将重点放在同摩托罗拉争夺手机高档市场上，而利用旗舰店重塑诺

基亚品牌形象，切入手机高端市场方面的意义不言而喻。”可见诺基亚对待各个

市场策略完全不同，面临大大不占优势的市场它则是通过某个特殊人群来打开市

场，因此主打机型和塑造的品牌形象和中国市场则是完全不一样了。

综上所述，可以看出诺基亚的成功不是偶然的，而是其营销管理背后一系列

先进创新理念的结晶，以人为本，注重地区文化优以及质的服务至使诺基亚成功

地打开了一个又一个市场并最终在全球市场中独占鳌头，这对于我们的国产手机

品牌乃至其他行业都有极大的借鉴意义。

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