2023年11月22日发(作者：步步高点读机女孩)

苹果公司营销战略研究

一、苹果公司综述

(一)公司简介

苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品，由乔

布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立，总部

位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司的

口号为“Switch(变革)”。苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、

手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营五条生产

线:Mac、iPod、iPhone、iPad、iTune。苹果的Apple II于1970年代助

长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。

最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、

iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新

而闻名。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的

地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值

超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。2012年2月3日，

苹果超过惠普，成全球最大PC厂商。

(二)苹果的经营理念

1、偏执创新

第一，每当有重要的产品即将宣告完成时，苹果都会退回最原本

的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品

质，完美主义的控制狂的标志。

第二，发扬苹果的特色。苹果素以消费市场作为目标，所以乔布

斯要使苹果成为电脑界的索尼。1998年6月上市的iMac拥有半透明

的、果冻般圆润的蓝色机身，迅速成为一种时尚象征。在之后3年内，

它一共售出了500万台。而如果摆脱掉外形设计的魅力，这款利润率

达到23%的产品的所有配置都与此前一代苹果电脑如出一辙。

第三，开拓销售渠道，让美国领先的技术产品与服务零售商和经

销商之一的CompUSA成为苹果在美国全国的专卖商，使Mac机销量

大增。

第四，调整结盟力量。同宿敌微软和解，取得微软对它的1.5亿

美元投资，并继续为苹果机器开发软件。同时收回了对兼容厂家的技

术使用许可，使它们不能再靠苹果的技术赚钱。

2、精英人才文化

与对产品的战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯

也极力强调“精”和“简”。Pixar最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱

乐和自由的工作环境，我行我素，稀奇古怪的员工，随时随地随便提

出的新主意，都构成了一种职业文化中高度个人化的元素。

3、勇于创新，敢于冒险的核心价值观

苹果倡导的是一种用于创新，估计冒险，甚至可以说我行我素的

核心价值观，公司的信条是自己发明创造，一个人可以改变世界，不

在乎别人怎么说，如果大家关注过苹果，应该知道在其创办初期，苹

果在公司楼顶悬挂海盗旗，以表示自己是独一无二，与众不同的。

二.苹果公司营销策略研究

(一)手机行业市场分析 国际研究机构Gartner 2月15日发布的研

究报告显示，2011年全球智能手机销量达到4.72亿部，较2010年增

长58%，销量占手机总销量比例达到31%。数据显示，2011年四季

度智能手机销量达到新的增长高度，同比增长47.3%，达到1.49亿部。

Gartner将季度的强劲增长归因于苹果iPhone的销量提升。2011年所

有手机销量达到18亿部，同比增长11.1%，其中第四季度销量总计

达4.76亿部，同比增长5.4%。Gartner预计2012年全球手机市场增

速将在7%左右，而智能手机增速将放缓至39%。

(二)iphone简介

2006年iPod增长率从2004年的499.73%下降到31.47%，从而导

致Apple在当年收入增长力的迅速下降。在这一危机的影响下，Apple

推出了相应的竞争策略——iPhone。iPhone是一款具备强大音乐、网

络应用等多媒体功能的手机终端，它以“iPod+iPhone”的融合性定位，

既能帮助Apple收入原有的音乐播放器和在线音乐服务市场，又能帮

助帮助Apple开拓一个全新的市场，扩大用户覆盖范围。iPhone于

2007年6月29日正式上市。仅第三季度在销量上就实现了从27万

到112万的飞跃，销量增长率更是高达314.44%。首席执行官史蒂夫·乔

布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出将创新的移动电话、

可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图

功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone

引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用

户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的

新纪元，重新定义了移动电话的功能。手机智能化是移动电话市场的

发展趋势，也是苹果公司的机会。2007 年1 月，苹果公司首次公布

IPHONE，正式涉足手机领域。苹果将iPhone定位于:搭载了iPod功能

及网络浏览器的移动电话。2008 年6 苹果发布IPHONE 3G，软件上

的革命使其成为业界标杆。智能手机市场的原有格局在iPhone的冲

击下完全瓦解。

(三)iphone商业模式分析

进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成

为其几个核心需求之一(而不是唯一核心需求)，音乐、拍照、PDA、

游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。用户

开始面对一个问题，我买手机仅仅是用来通话和发短信么?一旦用户

回答“NO”之后，就意味着他对手机的需求已经从一个通话(短信)处理

工具变成一个便携多媒体通信设备。iPhone兴起就是这种变革最典型

的例证。当你把iPhone拿到手后，你能强烈地感觉到这个东西与其

说是带娱乐功能的手机，还不如说是带通信功能的娱乐机(娱乐机

=iPod+便携照相机+掌上游戏机+ PDA)。手机市场原“龙头老大”诺基亚

正是在这一点上没有把握到位，导致在智能手机市场上完全落败于

iPhone。苹果为何能够笑傲江湖?因为苹果制定的3W2H商业模式。

(四)苹果公司营销战略研究

1、差异化营销战略

(1)差异化组合竞争

手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。

2007 年1 月，苹果公司首次公布iPhone，正式涉足手机领域。苹果

将iPhone定位于:搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话。2008 年

6 苹果发布iPhone 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。苹果iPhone

的成功来源于多角度的差异化组合。苹果公司在mp3市场上依靠

iPod+iTunes组合大获成功后，接着iPhone+app+store组合，通过在产

品、性能、UI(操作系统)、渠道和服务等方面的差异化一举击溃其他

竞争对手。

(2)产品差异化

以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软

件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创

新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。

(3)性能差异化

iPhone的配置远远高于竞争对手。128MB 的内存+专用图形芯片

(一般不会在智能手机上出现)+4- 8GB 储存空间，使iPhone成为一台

超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池300 小时的待机时间(智

能手机平均待机时间在200 小时左右)，6 小时的连续通话时间等都

是iPhone在性能上的突破。

(4)UI(操作系统)差异化

iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作

系统有windowsmoblie、symbian和plam，设计时均考虑了手机较低

的cpu 与内存条件，存在过于复杂，速度较慢和不稳定等一些问题。

苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统mac

os x，使这一高配置的智能手机拥有了mac os x的所有优点:运转迅速，

界面华丽，操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，

iPhone有功能完整的email软件和safari网络浏览器。

(5)渠道差异化

苹果将Ipod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。

苹果建设了在线软件销售渠道:App Store(以下简称AS)。AS 是一个设

计理念与Itunes 类似的在线平台:软件开发者可将由SDK 制作通过苹

果审核的软件在AS 发布，无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收

益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前AS 市场上存在的

诸多问题。

(6)服务差异化

2.0 版本系统对microsoft exchange功能的支持，使其成为功能

强大的商务机:能无缝接入公司microsoft exchange网络，即时更新日

程表项目、邮件、联系人;自动检索网络;远程数据清除;拥有cisco 安

全维护等等。iPhone的娱乐功能也随着SDK 与AS 得到升级，在得

到EA、Sega、Konami 等专业厂商的支持后，iPhone颠覆了手机游戏

功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone，成为无所不

能的智能信息终端。

2、Iphone在中国市场的的SWOT分析

(1)优势(strengths)

iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销;

忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的

用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得iPhone

能在用户间更快捷得得到推广;成熟稳定的操作系统，丰富强大的软

件扩展功能;独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操

作;时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢侈

品的代言词. 以及iPhone给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻

人以及追求时尚的人群所追捧的对象。

(2)劣势(weaknesses)

运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略---与运营

商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十

的收入，在中国市场也许会水土不服。;市场策略灵活性欠佳。苹果

公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于

曲高和寡的局面;手机的价格让人望而生畏;iPhone的定价对中国市场

的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大

众;通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。

(3)机会(opportunities)

苹果与运营商签订协议并占有主导地位;中国的手机正处于3网

融合、3g推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone正

具备这一条件和技术;运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机

惊醒商务运用的需求。

(4)威胁(threats)

其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基

亚在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺

基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于

iPhone是非常巨大的威胁;中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其

是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将

会带走一大批消费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的

困难;

iPhone的合作运营商(中国联通)处于严重的弱势地位，对iPhone

的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。

3、苹果公司的营销战略关键要素分析

通过运用企业战略环境技术分析关键外部要素对苹果公司的影

响及其相互联系。下表主要是针对苹果公司的手机业务及其在中国市

场的状况。

4、iphone营销策略分析

(1)未曾营销先造势

往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。

“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业利用好人们这种围观和

看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传那么患得患失的

心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的

营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营

销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有

效的。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的

技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发

现你买回家的就是一部手机或者是一部“智能”的手机

(2)饥饿式营销

风青杨认为，苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于

其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这

有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销

售显然是这种策略的代表。自上市以来，不管市场对这款产品的呼声

多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想

买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他

就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，

而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。苹

果和乔布斯，高傲且强势，很多消费者为等产品发布彻夜排队，买产

品要“预订”，他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更

多关注，限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化

其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有，便会更显得

珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又

恨，欲罢不能。

(3)体验营销

让用户亨受不一样的神秘感受。乔布斯总是会考虑这样的问题，

即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会，都

会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，

激起人们强烈的好奇心。如何让用户体验，第一步是演示。神经学家

发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。他通常

只花10分钟展示一个新产品或新功能，而且乐趣丛生。乔布斯在

Macworld大会上推出iPhone的时候，他展示了谷歌地图是如何在

iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单，

然后说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话，乔布斯当着全场观

众对电话另一端说，“我要订4000杯拿铁咖啡。不，只是开个玩笑”。

只是一个玩笑，却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的

冲动。同时乔布斯拥有非常强大的煽动力，他有着传奇故事，跌荡人

生，以及让人爱恨交织的狠招。这正是乔布斯与众不同的人格魅力优

势。想想乔布斯1983年如何说服百事可乐总裁约翰?斯卡利加盟苹果:

你想卖一辈子糖水，还是改变世界?

五、结论

根据以上分析，可得出如下结论:

(一)创新文化是苹果公司成功的关键

技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来

了产品和产业的融合。苹果的偏执创新，精英文化和它的核心价值观

让苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合，在市场的前端引

导市场是苹果成功的关键。

(二)苹果公司创建了将硬件、软件和服务融为一体的成功商业模

式

在战术上，它将硬件、软件和服务融为一体的成功商业模式，从

两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的技术创新使自己始终处

于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后

面，使自己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下

一轮竞争的时间。

(三)利用创新，拉开与对手的距离

不断创新和与对手的时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群

体，巩固其品牌影响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费群体成为

苹果品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再

是一个公司，它已经成为一种需求。

(四)苹果公司要了解和把握好中国市场

苹果公司在中国市场上，需要对运营模式以及市场策略重新定位

和把握，以便自身更好地发展。

参考文献

1.菲利普.科特勒、加里.阿姆斯特朗著《市场营销原理》第 11 版，

清华大学出版社，2009 年 5 月第 1 版

2.李延凤:论市场营销计划的制定策略，《商场现代化》，2009 年

9 月(上旬刊)，总第 514 期

Spencer B. Ante: 谁动了苹果公司的“苹果”?《商业周刊/中文版》，

2009年第 9 期

Kharif; Andy Reinhardt:苹果:智能手机，以智取胜，《商业

周刊/中文版》，2009 年第 9 期

4.唐.舒尔茨:营销到底怎样整合，《科技智囊》，2008 年 12 月

刊

5.张旭东:加强市场营销战略执行的目标管理，《南方论刊》，2008

年第 12期

6.迈克尔.A.希勒、R.杜安.爱尔兰、罗伯特.E.霍斯基森 著 《战略

管理—概念与案例》第 8 版，中国人民大学出版社，2009 年 6 月

第 1 版

7.吴佩勋 主编 《零售管理》第二版，格致出版社、上海人民出

版社，2009年 5 月第 1 版

8.罗森布罗姆 著 《营销渠道—管理的视野》第 7 版，中国人

民大学出版社，2009 年 10 月第 1 版

9.威廉.A.科恩 著《营销计划》第 4 版，中国人民大学出版社，

2008 年 7 月第 1 版