2023年12月8日发(作者：nokia游戏下载专区)

四川博物馆业发展报告（2013~）

四川省博物馆总数已位居全国各省（区、市）前列。本报告调研四川省文博产业的基础情况，综合四川省博物馆的分级、分类、区域分布情况和文博产业化样态，以四川省广汉三星堆博物馆、成都金沙遗址博物馆、成都杜甫草堂博物馆、成都武侯祠博物馆、大邑县刘氏庄园博物馆、四川省建川博物馆、四川博物院、自贡恐龙博物馆、成都许燎源现代设计艺术博物馆、成都川菜博物馆等博物馆为典型样本，兼及其他博物馆，遵循国内外文博产业的发展规律，从展陈设计、活动开展、文创产品开发、业态拓展、宣传营销等方面对四川省文博产业展开考察分析。

一 展览陈列

展陈是博物馆最基本的服务内容，包括基本陈列和临时展览两类，旨在精彩展示馆藏品的历史信息、文化内涵、美学价值等，打造博物馆的名片。近年来四川省各博物馆在组织临展、优化展陈活动方式上积极出击，不断提高博物馆的影响力。

（一）加大临展策展力度，博物馆影响力增强

四川省各博物馆基本陈列主题鲜明，藏品不断丰富，还积极策划临展，通过组织外来展品和向外推广自身藏品，吸引了大量观众。

临展大致有三种策展思路：一是与同领域的单位交流合作，如四川博物院与黑龙江省博物馆联合举办的《从远古走来的渔猎文明——黑龙江鱼皮、兽皮、桦树皮历史文化展览》；二是落实系统内文化发展规划，如成都市文化局主办、武侯祠博物馆承办的《成都画派系列展览——百年陈子庄作品展》，旨在打造艺术高地“成都画派”；三是强调社会宣教，如自贡恐龙博物馆的《第三届自贡市十大道德模范事迹专题展览》、四川博物院的《重温长征史 共筑中国梦》系列展、三星堆博物馆的《“探秘三星堆 共圆中国梦——三星堆文化·校园文化双进活动”成果展》等。值得注意的是，四川的博物馆在扩大国际交流合作上持续发力，如四川博物院赴韩国举办的《南方佛教艺术展》，杜甫草堂博物馆的《土地·身体，我们的土地-我们的身体——澳大利亚土著艺术展》，许燎源现代设计艺术博物馆的《A+A国际艺术家交流展》《陌生的诗意——徐泽、Tim中西方艺术交流展》《俄游画影——俄罗斯之行绘画作品展》。

在国际交流中，金沙遗址博物馆、三星堆博物馆最为突出。三星堆博物馆于2013～2015年参加了《“丝绸之路与创意城市”联合国教科文组织总部展成都展示区活动展》（巴黎联合国教科文组织总部），以及赴美国保尔博物馆和休斯敦自然博物馆举办《中国失落的古文明：神秘的三星堆文物展》，赴德国柏林亚太周举办《感知中国活动“成都——南丝绸之路的起点城市”》。金沙遗址博物馆于2013～2015年先后赴美国保尔博物馆展出，选送部分展品赴意大利参加《早期中国中华文明系列展Ⅰ》，组织《“跨越三个世纪的优雅”：1740～2015法国塞夫尔陶瓷制造局特展》和《与神共舞：非洲雕刻艺术展》。2016年春节期间，金沙遗址博物馆与云南省博物馆、天津博物馆、山东博物馆联手引进《永恒之城——古罗马的辉煌》展览，展出来自古罗马斗兽场等7家重量级博物馆的233件（套）展品，保险总估值近1亿元，规模空前。2017年以来，成都博物馆、四川博物院较为突出。成都博物馆《丝路之魂——敦煌艺术大展暨天府之国与丝绸之路文物特展》《帝国夏宫——俄罗斯彼得霍夫国家博物馆藏文物特展》《现代之路——法国现当代绘画艺术展暨〈陈像蜕变〉摄影展》，四川博物院《梵天东土 并蒂莲华：公元400～700年印度与中国雕塑艺术展》等临展的社会影响力巨大。

（二）展陈方式日新月异，游览体验日益优化

随着博物馆文化的普及与提高，观众的欣赏水平正从“欣赏性”到“理解型”再到“思考型”转变，这要求博物馆从“器物定位”转为“信息定位”，[1]让实物成为唤起观众对地方或历史的真实感、认同感、亲切感的“物证”。[2]据此，四川省的博物馆越来越注意增强展陈的情境性，构造藏品与观众的对话感。

1.展陈内容情境化、舞台化。刘氏庄园博物馆的“收租院”体量较大，又以灯光聚焦和音响烘托强化了舞台感受。自贡恐龙博物馆使用声、光、电等技术，场景性模拟恐龙和其他消亡物种构成的侏罗纪时代。川菜博物馆利用真实器物、互动演示来增加参观者兴味。情景化陈列在金沙遗址博物馆等也屡见不鲜。

2.场馆空间设计增强游客体验感。金沙遗址博物馆的遗迹馆建在中国保存最为完整的商周时期的大型祭祀遗迹场所，场馆原生态地展示了发掘现场的探方和探方中的祭品、堆叠的象牙、大型树根等遗迹，用历史遗存本体的真实和完整，让观众置身双重现场——3000年前古蜀王国的祭祀现场和3000年后现代科考的发掘现场。这种场馆设计思路启发了后建的博物馆，如广州南越王宫博物馆的宫苑遗址展陈。自贡恐龙博物馆也在恐龙化石发掘现场上方搭建了参观平台，给予游客很好的视角。建川博物馆的场馆设计灵活控制六面空间深远、敞阔、峻拔等表现，通过植入雕塑、手迹、照片、器物等展品，很好地把握住了观众的需求、动机、记忆、行为特点，避免了“博物馆疲劳”，把观众拉进气势宏大、震撼人心的历史现场。这样大规模、高密度的高品质场馆空间设计、陈列布展和参观路线，实属罕见。

3.数字技术提升游客沉浸性体验。2014年成都武侯祠博物馆开设“穿越合影”服务，引发游客热情追捧。同年，成都金沙遗址博物馆成为国家文物局智慧博物馆试点单位之一，率先进入文物数字化保护领域。自贡恐龙博物馆的“百度百科·自贡恐龙全景博物馆”成为四川首个正式上线的百度百科自然类数字博物馆，随后，三星堆博物馆的“百度百科·三星堆全景博物馆”上线。随着三星堆博物馆加入谷歌文化学院，该博物馆开始向全球在线展出高清文物图片，这离不开X光探伤技术、超景深三维显微系统、3D打印技术等高科技的广泛运用。

增强现实感的数字科技。金沙遗址博物馆专辟场馆，定制4D电影，让观众沉浸在古蜀人的生活情境中。2015年自贡恐龙博物馆引进2部4D电影《鱼龙勇士》和《会飞的恐龙》，《会飞的恐龙》由地质出版社、中国科技馆、中国古动物馆等单位联合出品，并在2015年4月第五届中国科技馆特效电影展映上荣获最受观众欢迎影片奖。自贡恐龙博物馆还投资近1000万元建成360度球幕模拟飞行体验项目，开发以自贡恐龙为主角的影片《飞越侏罗纪》；增加“时空穿梭拍照机”、“极速侏罗纪——与龙赛跑”、“玩转侏罗纪——人龙互动”、恐龙科普触摸球等互动体验项目，利用AR技术，将远古场景展现在观众面前。

（三）有待从数字化博物馆向智慧博物馆升级

虚拟导览和使用AR等技术使博物馆走向数字化，传统的实体博物馆场馆空间不够、信息表达形式不足等短板得以弥补。不过，要反思的是，单纯追求博物馆的数字化会陷入技术主义，导致新一轮的以物为本，故需从数字博物馆向智慧博物馆提升，把物化的信息堆积转换为人与物交互的信息传递。[3]2014年成都金沙遗址博物馆作为四川唯一一个国家智慧博物馆试点单位，启动了智慧博物馆试点建设工作。武侯祠博物馆和杜甫草堂博物馆相继加入此行列。2015年起，武侯祠博物馆、杜甫草堂博物馆和金沙遗址博物馆先后推出微信导游和APP导游。2016年杜甫草堂博物馆、三星堆博物馆等开始提供“码上”游览的新服务。[4]自贡恐龙博物馆的四川省国土厅201万元地质遗迹项目“数字化园区建设”4个子项建成试运行，并开通园区免费WIFI，安装互动科普硬件。“十三五”期间，成都准备建设智慧博物馆体系和“锦城家珍”数字化展示，即运用现代信息技术对文物资源全面进行数字化，然后依托网络进行展陈。但以智能技术控制与管理模式实现博物馆的展示与体验、教育与研究、分享与传播等功能，还有很多工作要做。

二 活动开展

四川文博抓住不同时间节点，针对不同社群团体，设计组织机制，策划文化活动，并用多种表现形式向市民诠释馆藏文化或展览主题，为博物馆和公众搭建起沟通的桥梁，并打造出不少博物馆文化活动品牌。 （一）搞活社教活动，拉进博物馆与普通市民的距离

1.积极利用节庆、临展等时间节点。春节期间各博物馆会举办多种活动，如杜甫草堂博物馆的“人日”游草堂、武侯祠博物馆的成都大庙会、金沙遗址博物馆的金沙太阳节、三星堆的大祭祀、川菜博物馆的小年祭灶等活动。自贡恐龙博物馆则在自贡灯会期间，化用西方节庆的概念，组织“自贡恐龙复活节”。国庆也是博物馆不会放过的时间节点，如刘氏庄园博物馆借国庆人气举办“公瓒酒道馆”开馆活动，杜甫草堂博物馆举行国庆盆景展、重阳书画展等。近年来国际博物馆日也成为博物馆活动活跃的时间，金沙遗址博物馆曾举办《黄河流域彩陶大联展》《君住长江尾——良渚文明展》等临展，并设计相应的主题性社教活动，效果很好。

2.注意活动的连贯性、主题性、展演性、丰富性。武侯祠大庙会、金沙太阳节、诗圣文化节、三星堆大祭祀等文化活动一年一度，各有主题。如武侯祠博物馆把成都大庙会作为三国文化的延伸平台，用以展示四川活态的非物质文化遗产和浓缩的文化景观，强调展演性和丰富性；三星堆大祭祀的场景复原、人物古着、仪式氛围将参观者带回古代；刘氏庄园的公瓒酒道馆开馆活动再现老酒坊祭酒仪式，充分使用鸡公车、黄包车、民国服饰等情境化道具；武侯祠博物馆2016年“三国季”主题文化活动组织专题讲座、文化展览、三国戏曲、丝竹国乐、相声曲艺、社教课堂、盆景大赏等各种活动；金沙遗址博物馆结合临展精心设计各种强调广泛参与性、体验性和互动性的活动。

（二）主动打造面向学校的“第二课堂”

四川博物院、武侯祠博物馆、金沙遗址博物馆、杜甫草堂博物馆、自贡恐龙博物馆等国家一级博物馆近年来都结合自身特色，针对青少年开设各种各样的活动。四川博物院持续多年的“小小讲解员”“暑期蜀绣培训班”“巴蜀书画兴趣班”等活动，已形成品牌效应，其还开设了“谁的手最巧”、汉代陶石主题工作坊两个固定的传统文化课堂。武侯祠博物馆主打三国文化的“武侯学堂”寒暑假免费开班，开展三国主题的原创益智游戏教学，邀请三国文化专家亲自授课。金沙遗址博物馆的“金沙智慧堂”开设暑期艺术托管班。三星堆博物馆实施“学生走进三星堆——三星堆文化进校园”的“双进”活动。杜甫草堂博物馆利用馆藏文物、遗迹，依托四川杜甫研究学会的学术资源，从诗歌文化向传统文化拓展，在2012年推出青少年传统文化教育体验项目——“草堂一课”，用系统化的教学内容（包括两大系列、七大板块、二十多门课程，涵盖诗歌、书法、绘画、音乐、古建、园林、考古、鉴赏、礼仪、民俗等方面）和教学活动（今已开课四百余次，覆盖全市大中小学四十余所），探索青少年公益性社会教育的长效机制，成为博物馆社教项目的成功案例和行业典范[5]。自贡恐龙博物馆为学生开设模拟挖掘、恐龙拼图等30多门科普课程[6]，还推出四川省科技厅50万元“移动式数字趣味恐龙教室”项目。非国有博物馆也积极介入此类活动。2015年9月1日，建川博物馆与龙江路小学武侯新城分校联合举行开学典礼；与美国夏威夷州檀香山市珍珠港太平洋航空博物馆共同发起获美国政府串联博物馆交流赞助的计划[7]“过去到现在：中美联系的桥梁”，并在此框架下，与都江堰光亚学校结成该交流项目合作伙伴，开展相关的社教活动。2016年四川省文化厅在全省初步建立博物馆中小学生教育项目库，积极探索中小学生利用博物馆学习的长效机制。博物馆教育与学校教育更好结合、与学校课程有机契合，还有创新空间。

（三）走进公众生活，参与社区文化生态建设

四川博物院2010年创建国内首个“大篷车”流动博物馆，把馆藏珍贵文物送到少数民族地区、革命老区、边远山区等基层群众的家门口，先后推出“走进军营”“走进地震灾区”“走进少数民族地区”等一系列活动，策划“艰苦历程红军长征过四川”“川籍之帅”等几十个展览，在全省各地开展了80余次基层展览，行程15万余公里，接待观众近150万人次。先后获得国家文物局颁发的“2011年度博物馆免费开放最佳社区文化促进奖”、首届“中国博物馆教育项目示范案例”和“首届（2014年度）全国十佳文博技术产品”奖等众多殊荣。2015年，“大篷车”流动博物馆先后在巴中、达州两地设立分馆，让流动服务常态化。

自贡恐龙博物馆以自贡地质公园为纽带，组织四川理工学院艺术学院的大学生和当地江姐小学绘画兴趣班的孩子们联手，在自贡世界地质公园指定农家乐门前画出一条长达60米的恐龙艺术绘画墙，旨在提升公众在社区共建中的参与度。各个博物馆以场馆为集聚地，举办各种文化沙龙、讲座和讲坛。金沙遗址博物馆的“金沙讲坛”、武侯祠博物馆的“武侯夜话”、建川博物馆的“建川周末讲堂”等文化讲坛内容接地气、讲者重量级，引人关注。许燎源博物馆不定期举办各种与设计艺术相关的论坛、讲座、沙龙等文化活动，展示国内外新兴设计成果，反映当下最前卫的艺术思潮，拉近普通观众与现代艺术的距离。这些文化讲坛都逐渐进入常态，博物馆也逐步成为所在社区或特定社群的活动中心。不过，与国外博物馆的社会教育相比，四川省的博物馆还有进步空间。

（四）引导公众参与博物馆建设，加速博物馆的社会化

博物馆社会化是指不仅博物馆要服务公众，公众也要参与博物馆建设，这是博物馆文化得到传播，公众得到发展的好途径。目前，四川引导公众参与博物馆建设大致有两类思路。

1.吸引公众关注博物馆、参与博物馆建设。自贡恐龙博物馆所在的自贡世界地质公园与自贡市康辉国际旅行社携手举办了“印象自贡·穿越世界地质公园”的自驾穿越活动，组织“征集网文集赞，奖景区门票”活动，公众参与热情高涨。建川博物馆为缓解藏品多、场馆少、资金不足的难题，于抗战胜利70周年的2014年组织“众筹成馆”活动，面向社会预售纪念门票，以众筹模式筹建侵华日军罪行馆。三星堆博物馆将文创产品设计大赛推向公众，这既可以征集创意，也可以引导公众参与博物馆建设。

2.组织开展“博物馆之友”活动。四川博物院、武侯祠博物馆、金沙遗址博物馆、三星堆博物馆、杜甫草堂博物馆等都设有“博物馆之友”组织。这些“博物馆之友”组织以社团形式归口民政部门，公众缴纳会费即可参加，门槛较低。“博物馆之友”组织的成员具有承担志愿者工作、传播博物馆文化等义务和参加博物馆活动坛、享受博物馆相关产品和服务折扣等权利，会员资格有分级。“博物馆之友”组织架构最细化的是四川博物院，但是，在这个组织架构中，真正开展活动的只有“鉴赏联盟”和“社教联盟”，其他板块尚未很好地调动起普通公众的参与兴趣。其他几座博物馆的“博物馆之友”工作情况类似，公众更多是信息的分享者，他们对博物馆建设、运营等的参与潜能还未被完全挖掘出来。建川博物馆组织的“建川红色文化交流会”具有“博物馆之友”的性质，但其主要内容是藏品交流，办馆者的想法也只是“给民间红色收藏搭建一个交流平台，推动大家更好地保护红色文化遗产”[8]。

三 文创产品

文化创意产品是很有市场的旅游纪念品。近年来四川省的博物馆在文创产品设计、制作、开发模式上渐显心思，有一定成效。

（一）设计制作有创新，但步伐还不大

总体说来，四川文博的文创产品在利用馆藏品元素、增加开发产品类型、风格渐趋游戏心态、注意差异化定价、强调亲民色彩等方面，越来越注意市场消费规律。如三星堆博物馆的青铜器文物复制品、相关书籍和烤制萌物饼干的模具，武侯祠博物馆的三国人物变脸小玩偶、诸葛亮羽毛扇、结义酒具和根据攻心联、《后出师表》等制作的特色产品，杜甫草堂博物馆的诗歌书籍、Q版“杜甫很忙”系列产品。四川博物院以馆藏文物古巴蜀日月神图腾、画像砖、青铜器、张大千画作为依托，开发出的钱包、抱枕、手机壳、笔记本、丝巾等产品，集观赏性、实用性、收藏性于一体。2015年四川博物院携带张大千系列钱包和画像砖系列马克杯等多款文创产品参加“第九届（2015）杭州文化创意产品博览会”，获得好评。自贡恐龙博物馆从恐龙品类中提炼出6个萌宠形象，然后征集名字、编织故事，再把它们产品化为水杯、雨伞、抱枕、毛绒玩具等日常生活用品。有的产品还附有恐龙知识，并从文具、玩具向食品、邮品、动漫影视等不同领域衍生。建川博物馆的文创产品值得关注，它们以馆藏宝贝为主题，开发了不少文创产品，如红色年代语录笔记本、印有川军抗战标语的T恤和水壶、美国飞虎队的“救命符”……这些产品在网店上卖得风生水起。

相较而言，四川文博在文创产品的丰富度、风格化、销售额等方面，离创典范还有距离。四川文博的文创产品研发还要从馆藏品的稀缺性向旅游纪念品的可复制性转型，在文化内涵挖掘、满足游客购物需求、产品创意设计上下功夫，立足现代生活方式，发掘更多有文化、有创意、实用的文博产品，让文创产品不仅出现在旅游中冲动购买伴手礼的场合，还能向食品、生活用品等大众消费品拓展，从博物馆纪念品商店走进商场和超市，拓宽市场销路。

（二）开发模式开始从自主设计走向社会参与

台北故宫博物院的文创产品之所以丰富，得益于其灵活的生产机制：博物馆广泛挑选十多家知名厂家参与设计、生产，厂家付费购买版权，双方按比例共享收益。这种市场化运作和专业性“借脑”，极大程度地提升了文创产品研发效益。四川文博也开始从自主设计走向寻找社会合作。自贡恐龙博物馆的吉祥物形象设计、名字征集、故事编织等都是以互联网思维向全球征集的，然后该博物馆采用自主开发、联合开发和授权开发等方式开发文创产品。三星堆博物馆面向全国设计类高校师生、设计爱好者、旅游玩家发起“创·古”三星堆文化产品创意设计大赛，产生基于原创设计、符合现代审美、具备市场卖点、有收藏价值的作品。

四 业态延伸

四川文博业态渐进发展延伸，开始自觉以博物馆的资本或资源为基础，拓展经营范围和经营模式，已有部分博物馆注意品牌战略思路。

（一）业态渐进发展延伸

四川文博的业态发展有一个渐进过程。

第一阶段：作为参观游览博物馆的配套服务。以前博物馆业态主要是以景点旅游为核心设置的吃、住、行、游、购、娱等配套服务，武侯祠博物馆、杜甫草堂博物馆和自贡恐龙博物馆等设有服务性经营机构来承担其中一部分，服务业态不丰富、不精细。

第二阶段：配套服务向产业化过渡。随着旅游市场的迅速扩大，文博旅游产业需要更能适应市场的机制，博物馆开始延伸出文物修复技术推广、文物保护技术推广、档案数字化加工、博物馆展览、会议、工艺品销售等多种服务业态，并以不同的方式灵活开展服务。一种是以武侯祠博物馆、杜甫草堂博物馆和自贡恐龙博物馆为代表的做法，这些博物馆调整内部组织结构，整体管理产业化板块。另一种是以三星堆博物馆为代表的做法，它成立四川三星堆古蜀文化发展有限公司，以此承担会议、展览、文物修复和保护等技术性核心业务，文创品开发与销售、餐饮服务等业态则外包给他人。[9]

第三阶段：以博物馆的资本或资源为基础，拓展经营范围和经营模式。武侯祠博物馆，积极涉足以文博旅游为核心的周边产业。首先，武侯祠博物馆与成都博物、杜甫草堂博物馆、永陵博物馆、成都艺术剧院共同投资成立成都武侯祠文化发展有限责任公司。成都武侯祠文化发展有限责任公司依托上述各单位的文化资源优势，发展为以文化旅游、文化地产开发、演艺产业为主，涉足文化产业融投资、大型文化活动、古建筑园林景观设计施工、文化旅游纪念品开发等多个产业领域的中型企业。此外，该公司还参与策划杜甫草堂博物馆别馆、永陵博物馆锦水花间项目，策划实施成都大庙会等项目。其次，武侯祠博物馆于2001年在蒲江投资建成以“绿色长滩、三国文化”为核心的文化生态园区，指定其为武侯祠三国文化研究中心、柏树培植基地。发展到今天，成都武侯祠博物馆的产业性机构又有了新的调整，博物馆以事业法人投资企业，或以所投资的企业参股新的公司，业务范围大大扩展。

（二）产业化业态拓展模式多元，向品牌战略发展

四川文博的产业化业态格局大致是以博物馆的资源——藏品、场馆、专业技术为核心，发展出博物馆业（陈列展览、藏品租赁、空间利用、场馆租赁、文物鉴定、文物修复等）、文化旅游业（吃住行游娱购）、关于博物馆经营的项目策划业（博物馆策划设计、修建陈列、经营管理等）等多类业态。由于各博物馆资源特色不同、经营思路不同，博物馆的产业化业态发展模式存在差异，总体看来，有以下两种类型。

第一种是向心型，深耕核心资源。自贡恐龙博物馆立足于恐龙遗址这种稀缺资源及其对市场的极大吸引力，在博物馆业务的板块中重点经营在馆展陈和外借展览，尽可能地利用现代展陈技术，把展陈效果做得精美甚至惊艳。在文化旅游业的板块中重点经营游、娱、购。除了上文介绍的展陈设计（“游”）之外，自贡恐龙博物馆在“购”（文创产品）和“娱”（影视制作、艺术表演）方面越走越宽，渐渐将恐龙“IP化”，走出品牌输出的路子。

首先，精耕文创产品领域并大获成功。自贡恐龙博物馆把原纪念品商店改造成“恐龙商店”并开设微店，文创商品陆续上架，2015年全馆商品销售额创下历史新高。自贡恐龙博物馆与中国邮政自贡分公司合作，设立中国第一家恐龙主题邮局，在邮品开发中有偿使用吉祥物版权，现已发行明信片、纪念封、纪念银条等十多种、上万件产品。

其次，积极促进恐龙卡通吉祥物与科技、文化旅游等产业的融合发展。与高新技术企业合作，运用AR技术和人脸识别技术，新设置“玩转侏罗纪”“极速侏罗纪”等一批互动展项，让科普传播变得有趣好玩。把吉祥物创意引入旅游节庆活动，成功举办三届“自贡恐龙复活节”，用许多创意元素让冰冷的恐龙化石在吉祥物人偶的快乐街舞中盛大“复活”，带动游客数直线飙升，2016年最高单日接待量达到创纪录的24366人次。

再次，有序开发以恐龙吉祥物为主角的影视动漫和艺术表演。博物馆已经推出动漫短片《恐龙馆之夜》、网络版动漫片《侏罗纪大会》，还根据征集的吉祥物故事改编制作4D电影《侏罗纪大冒险》，其目标是进入国内各科博场馆4D影院放映；开发以自贡恐龙为主角的影片《飞越侏罗纪》，以杂技方式演艺恐龙生活时代的《梦回侏罗纪》情景剧，将把戏曲、音乐会、现代舞、话剧演出等表演形式与恐龙故事结合。自主创编人偶剧《恐龙去哪儿了》，通过招募培训演员志愿者到学校、社区举行公益演出，现已巡演30多场。2016年还以征集的吉祥物故事为蓝本，创作推出《恐龙去哪儿了》第二季。

最后，恐龙开始发挥IP效应。自贡恐龙博物馆找到国内一家知名食品企业，向其推荐授权开发“萌宠恐龙”食品，该企业开发生产的“恐龙公仔巧克力”形象可爱，口味纯正，供不应求。[10]

自贡恐龙博物馆这种以博物馆拥有的特色藏品为核心吸引物集聚多元业态的模式，在四川省的博物馆中比较主流，如武侯祠博物馆的“三国文化”、杜甫草堂博物馆的“诗歌文化”、四川博物院的“张大千艺术”、三星堆博物馆和金沙遗址博物馆的“古蜀文化”。文化旅游业板块以主题性来增加其文化附加值。其中三星堆博物馆曾经做过的一次活动比较突出。德阳、广汉两级政府主办的大型文化专题活动——三星堆面具狂欢夜在三星堆博物馆举行，包括舞韵三星堆等3个主题、十余项子活动。整场活动围绕三星堆面具文化，整合游乐、音乐、美食等多种跨界文化资源，顺应三星堆从单一文物观光旅游产品转向综合性节庆旅游产品的发展趋势，深度开发三星堆文化旅游资源。[11]刘氏庄园博物馆的“川西民俗文化”、成都川菜博物馆的“川菜饮食文化”、许燎源博物馆的“现代设计艺术”也沿袭这种模式，从其经营性机构及经营内容可见一斑。

第二种是扩散型，拓展相关产业。建川博物馆的前期业态发展和上述博物馆类似，如突破“收门票、办展览”的思维定式，利用刘文彩庄园、老公馆群落等建筑挖掘抗战文化、红色文化、民俗文化，围绕建川博物馆修建三星级酒店、阿庆嫂茶馆、咖啡馆、拓展训练营等与博物馆主题相应、与旅游相关的产业项目。在多元化业态中，文化旅游资源迅速得到优良整合，博物馆转变为一个综合文化空间，为全年龄公众带来更丰富的博物馆体验。建川博物馆并没有止步于此，它进一步向产业链上游漫溯，做博物馆提供商，即以博物馆建设与经营组织为对象，为他们提供博物馆的策划、设计、修建、装修、陈列、文物、培训、管理、安保等，“下一步要准备文化旅游房地产、文化会展方向发展，创造真正的文化GDP”。[12]因此，建川博物馆注册成立成都樊建川文化发展有限公司、四川安仁建川文化产业开发有限公司、大邑安仁建川朱成兄弟文化创造合作社、四川勤信艺术品有限公司、成都安仁宜仁旅游资源开发有限公司等关联企业。[13]

无论是第一种模式还是第二种模式，它们最终都走向品牌战略。但建川博物馆与上述博物馆不同的是，建川博物馆的核心IP已经慢慢不是馆藏品，而是馆主本身——从文创产品上的“樊建川”标签、博物馆宣传推广的“樊建川”前景化和博物馆创意策划的借脑办馆均可感受到这一点。四川文博运营者对博物馆文化产业的认知和运营模式在转变，他们自觉利用了博物馆产业运营与消费社会中品牌运营的关系。

五 整合营销

文博产业的发展势必要有实现博物馆价值增值的营销理念与方法，尤其需要及时、动态、系统地结合各种营销工具，整合相关利益者，修正营销环节，从而产生协同效应，此即整合营销。四川文博在整合营销的发展过程中，做出许多有益的尝试，并有引人注目的举措。

（一）广泛利用多种媒介进行传播，突破博物馆宣传营销的有限时空

1.传统媒体或平台宣传推广。武侯祠博物馆通过专题宣传片、专题报道宣传武侯祠及三国文化。刘氏庄园博物馆创建文化交流刊物《刘氏庄园博物馆馆刊》；利用网络媒体、平面媒体和电视台大量宣传报道；参加各地旅游推荐促销活动，如组派工作组参加第二届四川国际旅游交易博览会，通过旅博会平台与多个国家和地区的采购商进行交易洽谈。自贡恐龙博物馆创办《东方龙宫》内刊，同时与外宣密切合作，制作博物馆形象片和动漫宣传片。该博物馆还与同程网、UU163旅行在线等网站合作，在新浪微博开设“恐龙复活——马上送红包”抢票活动；在中央电视台宣传“恐龙复活节”系列活动。三星堆博物馆的宣传推广也比较“高大上”。央视纪录片频道播出大型历史文化纪录片《再探三星堆》，重点介绍了三星堆博物馆及馆内特有的文物3D打印扫描技术、多媒体数字展陈和传统手工修复等博物馆新鲜事。中央电视台播出《Travelogue—Sanxingdui》《中国艺术》等节目，三星堆是开篇第一集。江苏卫视、凤凰卫视等主流卫视频道播出江苏卫视拍摄的《您所不知道的中国之三星堆》。博物馆与中央电视台科教节目制作中心筹拍“三星堆古蜀文化与南方丝绸之路暨‘一带一路’专题纪录片”。中央电视台新闻联播播报三星堆考古重大发现——一段疑似“北城墙”的城墙建筑遗址的新闻，中央电视台中文国际频道、四川在线、《华西都市报》、《成都商报》、《德阳日报》、腾讯新闻等多家媒体持续报道。

2.事件传播。各博物馆除了利用春节、国庆、中秋、端午以及国际博物馆日等节假日加大促销宣传，还积极创造事件新闻加大媒体曝光率。三星堆博物馆借用国家总理出访送国礼的新闻，加强传播：李克强总理继2014年向希腊伊拉克利翁博物馆赠送三星堆青铜纵目面具复制品后，在利马考古、人类学和历史博物馆出席中国—拉丁美洲文明互鉴系列活动时赠送秘鲁博物馆三星堆黄金面具复制品。三星堆博物馆举办“穿越五千年，COOL跑三星堆”——三星堆原生态竞跑活动，吸引市民到三星堆遗址参与骑行、跑步、定向越野、穿越迷宫和CS基地拓展训练等健身活动，让遗产“活”起来，让博物馆“动”起来；邀请世界超模大赛全球总决赛开幕式在此举行，快速提升三星堆国际影响力；以“中国—加拿大文化发展年”为契机，举行“三星太极”揭牌仪式，加拿大驻华文化官员和“2015年海外华校武术教师培训班”学员等近千人参与其中，掀起“三星太极”养生文化热潮；打造“古代南丝路，从三星堆出发”的大德阳文化品牌的专题活动。

自贡恐龙博物馆先后组织了“自贡恐龙发现100年”系列宣传活动、“自贡恐龙吉祥物名字和故事征集”活动、“自贡恐龙发现100年”新闻纪实活动、“自贡恐龙发现100年”宣传活动，还组织召开了“中国·自贡恐龙邮文化研讨会”，推进“自贡恐龙”特种邮票申报工作。2016年亚太科技中心协会（ASPAC）第十六届年会在京召开，自贡恐龙博物馆派员携论文出席会议并推介该馆以公众需求为导向创办的“恐龙复活记”等特色品牌活动、拓展博物馆发展空间的案例，再次获得媒体关注。

3.新媒体传播营销。四川大多数博物馆都建有网站，这些博物馆以此为信息平台向社会展示博物馆的发展轨迹、收藏动态、藏品情况、展览方式、科研成就等信息。这些博物馆找准网络与实体博物馆的最佳结合点，在内容编排上介绍更多藏品信息，弥补博物馆有限的展览时间、空间；在介质运用上运用生动活泼甚至富媒体的传播手段，并注意采用多种语言，强调对话式个性化服务。据统计，全国各类型博物馆微博开通比率依次是：历史文化与综合类79%，遗址类57%，自然科技与专题类为55%，纪念馆类为44%。[14]四川部分博物馆也开通了微博，其中有些更新较及时，但网友留言普遍偏少，这是因为微信开始流行。因为微信的方便和受众对微信的黏度较高，许多博物馆纷纷开通微信公众号，且更新更及时。博物馆纷纷开始建设电子商务网站和电商微网平台，完善旅游市场的营销网络。

现在，国内外知名图书馆纷纷上线APP，如英国大英博物馆、美国大都会艺术博物馆、法国卢浮宫、中国国家博物馆、故宫博物院、苏州博物馆、南京六朝博物馆、北京鲁迅博物馆等。四川的博物馆尚未开发有社会影响力和市场吸引力的APP。

（二）整合相关利益方，联手经营“全域景区”

四川文博旅游景点众多，但景区和景区之间资源整合力度不够，宣传营销合作不深，形成景区各自为政、大而不强的局面。鉴于此，四川文博开始谋划形成联合体，携手参与国内市场竞争。 近年来，文博旅游市场的自助旅游“散客化”发展迅速，但受旅游目的地区域分布和独立经营等特性影响，旅游景区交通、票务销售等一直是瓶颈。2011年，武侯祠博物馆先后与都江堰、大熊猫基地、三星堆博物馆签订《全域景区营销联盟合作框架书》，与西岭雪山、大邑刘氏庄园、建川博物馆开通直通车，通过票务合作、直通车项目、统一开发产品线路和拓展境外市场等，争取实现全省范围内的整合营销。[15]

2014年三星堆博物馆与金沙遗址博物馆签订“成德同城化”战略合作框架协议，两馆充分利用文化的同一性和延续性，在遗产申报（两馆联合以古蜀国遗址为名向联合国教科文组织申报世界文化遗产）、对外巡展（《神秘瑰丽的古蜀王国——三星堆·金沙遗址珍宝展》国内展和《苏醒的四川文明——三星堆和金沙遗址秘宝展》国外展）、学术研究（在文物保护、文物修复等领域合作研究和培养人才，共同举办三星堆文化和古蜀文化研究专题学术会议）、票务合作（游客可从网上订购三星堆博物馆与金沙遗址博物馆的联票，价格为120元，比单独购买便宜42元；三星堆博物馆与金沙遗址博物馆同时开卖对方博物馆的门票，给予游客八折优惠）等方面开展合作。[16]

自贡恐龙博物馆则融入一个更深度合作的全域景区——自贡世界地质公园。自贡世界地质公园的前身是首批国家地质公园——自贡恐龙公园。2008年2月，联合国教科文组织正式批准其加入世界地质公园网络。公园以涵盖三叠纪-白垩纪由海到陆变迁的沉积地层遗迹为概念，以侏罗纪恐龙化石遗迹和三叠纪盐矿生产遗迹为特色，辅以有“活化石”之称的桫椤植物群落，并融合自贡的历史文化，把自贡恐龙博物馆、自贡盐业历史博物馆、青龙山园区等统合在一起，总面积达56.62平方千米，覆盖了包括燊海井、自贡高石梯森林公园、江姐故居、富顺文庙等各种类型的景点共15个，开发了恐龙探秘之旅、盐文化之旅、佛儒之旅、古镇之旅、乡村之旅、彩灯之旅、红色之旅、生态之旅等针对不同旅游市场的旅游产品。

（三）打造博物馆群落，增大经济效益，提升周边区域

国内外各旅游景区的博物馆开始采用集群式、规模化、系统性的开发模式，从美国华盛顿的史密森尼博物院、德国柏林的博物馆岛，到云南昆明的“中国博物馆之城”、上海朱家角古镇的“民俗专题博物馆+现代文化艺术形态博物馆”，这是因为“当代象征经济影响下的城市空间表明，艺术空间越大，文化机构参与群体就越大。随着参与群体的扩大，象征经济就要满足新的利益和需求。漫长的历史沉淀和累积加上当今城市开发过程中的人为策划，产生了博物馆群集的综合基地。”[17]集历史积淀与当代创新于一体的博物馆集群，一方面能快速聚合现代文化产业、带动经济效能，另一方面能标示区域文化、改造区域时间感、重塑城市的历史感与现代性，矫正城市快速发展而致的文化断裂、地貌同化，对面临保存历史感和追求现代化之两难困境的中国具有重要意义。[18]

四川的博物馆群落主要出现在成都地区。安仁古镇、洛带古镇、世界自然文化遗产地青城山三地正在建设三大非国有博物馆聚落，三大聚落各有个性，吸引着不同类型的非国有博物馆安家落户。其中，作为继大熊猫、金沙遗址、青城山、都江堰之后的成都旅游第五大品牌，安仁博物馆小镇发展领先。2011年5月，安仁博物馆小镇一期项目正式亮相。建川博物馆聚落、刘氏庄园、安仁老街等游览景点，民国风情的黄包车、观光车、有轨电车等交通工具，以10座老公馆为载体的不同业态——博物馆、画廊、特色餐馆、主题客栈、精品酒店，建川博物馆聚落主题化的客栈、酒店、餐厅、特色化的文物和纪念品商店，文博会议、商务休闲、影视与创意、综合旅游服务、宜居社区等五大功能板块构建了较为完整的产业体系。

安仁样本日益发挥其效益。

1.增大经济效益。安仁博物馆小镇开街一年半，接待超过370万游客，获得超过5.4亿元的综合旅游收入。老公馆公司接到省内若干参与古镇规划、设计、运营、管理的邀约，建川博物馆接到若干纪念馆、博物馆策划展陈运营方案的邀约。

2.提升周边区域。成都文旅集团整体规划、重新定位古镇的空间格局，保护利用水系、林盘、田园，整治疏通河道、沟渠，大幅提升安仁生态；配套建设基础设施和接待设施，植入现代产业体系，提供培训就业机会，推进经济、文化的城乡一体化。[19]

就目前四川博物馆群落的发展态势看，其还需要在量和质两方面进一步强化。在量上，在成都之外其他条件适合的市州，整合既有的博物馆和历史人文自然景点，鼓励民间博物馆发展，适当新增博物馆群落的布点；在质上，多注意博物馆与其他产业的灵活结合，创新经营模式，提升运营水平；从以文物藏品为主转向自然科技、地理矿产、工业遗址、民族民俗等多类型的专题收藏；推进社区博物馆、智慧博物馆、生态博物馆等新形态博物馆建设；注意与其他文创产业甚至时尚产业的关系，互相借力，找到文博产业的可持续增长点。同时要市场化运作，拓展多元化市场，以休闲功能为主导，注意博物馆-地方政府-开发商三方合作、公共产品与私人商品组合开发，提升投资回馈、谋求多元化融资办法。

（四）行业类博物有待成为四川文博产业的蓝海

行业博物馆作为博物馆的主要门类之一，正成为文博休闲旅游产业的新生力量。行业类博物馆涉及不同行业，具有多元的产品结构，其主题表达可以更广且高。它们“以行业为线索，为城市留驻了历史、增强了记忆，它不仅是对行业历史文化等物质和非物质文化遗产一种特殊的保护形式，而且为人们提供了一条由物知史、了解城市文脉的途径”。[20]

目前我国行业博物馆的文博产业开发主要集中在工业产业历史悠久的地区，且主要被纳入工业旅游开发领域中。行业博物馆可以向历史文化遗产领域拓展，与民众日常生活展开对话的内容和形式还能有更大作为。四川已经拥有许多行业博物馆，如巴金纪念馆、成都工业文明博物馆、成都画院书画博物馆、成都理工大学博物馆、成都饮食文化博物馆、成都直升机博物馆、成都中医药大学中医药传统文化博物馆、华西口腔医学博物馆、四川大学博物馆、四川电信博物馆、西南民族大学博物馆、中国彩灯博物馆、泸州老窖博物馆、青川地震博物馆、昭化汉城博物馆、高县李硕勋纪念馆、红军长征纪念馆等。[21]

因为行业类博物馆的产品开发比较灵活，既可以原址建设（如攀枝花三线建设博物馆），也可以异地重塑（如建川博物馆聚落的三线博物馆）；其展陈手段、活动开展、文创产品等也有更广的表达空间和更鲜明的个性特色。所以，有些博物馆虽然不属于行业博物馆，但其具有行业类博物馆的性质，可以加以开发，如广安市博物馆、四川夹江手工造纸博物馆、四川宋瓷博物馆、自贡市盐业历史博物馆、成都中药博物馆、成都蜀星郫都区豆瓣文化博物馆等。尤其是其中的自贡市盐业历史博物馆和四川宋瓷博物馆，它们在级别上、场馆建设上已经有了较好的基础，如果按照行业类博物馆的开发思路，可以成为四川文博产业一线阵营中的新生力量。成都理工大学博物馆也可以重点考虑，一者该馆藏品是重量级的，二者四川高校类博物馆的发展成绩基本空白。成都理工大学博物馆如果囿于遗迹类博物馆思路开发，则作为空间窄小，而按照行业类博物馆拓展思路，将科考概念放大，则可以做出新的市场。

-全文完-