2023年11月29日发(作者：nova 5i pro)

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DOI：10.16661/.1672-3791.2018.26.253

2018 NO.26

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“一带一路”沿线国消费者中国品牌认知研究

宫月晴

(中国传媒大学 北京 100024)

①

摘 要：2018年是“一带一路”倡议推进的第5年，共建“一带一路”倡议和“共商、共建、共享”的核心理念已经写入联合

国等重要国际机制成果文件，已经有103个国家和国际组织同中国签署118份“一带一路”方面的合作协议。本文以半结构

深度访谈为方法，访谈了42位“一带一路”沿线国家消费者，以客观了解中国品牌形象在消费者心目中的状况，并提出建议

措施。

关键词：一带一路 中国品牌认知度调查 研究

中图分类号：F74 文献标识码：A 文章编号：1672-3791(2018)09(b)-0253-

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截至2018年8月，我国与沿线国家货物贸易累计超过5

万亿美元。“一带一路”作为全球化的新动能，不仅为中国

企业在海外市场赢得了更广阔的发展空间，也不断提升了“一带一路”沿线国家众多，各国之间国情差异很大，

中国品牌的影响力，引领中国制造向中国创造转型升级。本对中国品牌的了解与熟悉程度也呈现出很大不同。在产品

文以中国品牌为考察对象，于2018年7~9月期间，对“一带一联想上，手机、运动服饰、路由器、凉茶、社交软件、汽车、

路”沿线国家消费者进行深度访谈，期望从中了解沿线消费家电、衣服、中医等均被提及。虽然产品提及范围广泛，但

者对中国品牌的认知现状，并找出其中规律和特点。是品牌联想却非常集中，华为成为提及率最高的品牌，41

2 研究分析：消费者对中国品牌的认知特征

2.1 单品牌优势凸显，华为提及率最高

位被访者中有21人提到中国品牌便想到华为。R1(俄罗斯)

提到华为在俄罗斯非常有名，几乎每个人都会用到这个品

牌；R3(马来西亚)认为华为生产的路由器几乎每个家庭都

在使用；R12(尼泊尔)提到华为是个非常智慧的品牌，尼泊

尔人都很喜欢；R18(乌克兰)说到在他的国家华为的广告

随处可见，几乎每几个人里就有一个人用过华为的产品；

R26(泰国)则说华为手机是他想到的第一个中国品牌，这

是因为华为现在以高新技术闻名，而且很多人也使用它。

据调查，华为的高知名度，代表了中国科技产业的发展水

平，已成为中国走向国际市场、带领整个产业发展壮大的

行业标杆，它不仅能够带动国家相关行业被消费者熟知，

更逐渐成为中国新的消费文化符号。

2.2 科技品牌雄霸，产业优势已经形成

据统计，本次调查中消费者提及的中国品牌共35个105

次(包括误认为中国品牌的他国品牌)，居于华为之后被提

及最多的品牌是小米、阿里巴巴、腾讯、淘宝、OPPO、联

想、微信等，除了6名对此题无法回答的消费者，每人都至

少提到一个互联网IT业的品牌。在消费者心中，中国的科

技产业已拥有一批强势品牌，他们从多个品类共同影响消

费者认知，形成产业优势。迈克尔·波特的《国家竞争优

势》一书中提到，国家的影响力通常针对特定的产业或产

业环节，而不是个别企业。形成产业集群的国家才更有竞

[1]

争力。优势品牌能够带动产业发展，优势产业能够形成背

书促进更多的品牌发展壮大，一国拥有强势产业后，还需

要有与之相关的强势品牌与产业之间相互呼应，两者相关

性越强，越能相互借力、共同发展。

2.3 文化成为认知补充，基建领域鲜有提及

文化是消费者认知中国的重要渠道。菲斯克(2010)认为

商品除了交换价值和使用价值之外，还具有文化价值，文化

1 研究设计

1.1 研究方法选择

本文采取深度访谈的研究方法，对消费者进行半结构

化的深度访谈，通过自主认知和思考谈出他们印象深刻的

中国品牌。最后将这些消费者真实的信息进行概念提取，

得以形成较为贴近消费者实际的研究结论。

1.2 访谈对象概述

本文涉及“一带一路”沿线71个国家消费者，数量庞大

而多样，对访谈对象采用方便抽样。为保障访谈效果，对

消费者的筛选设立三项条件，包括来自“一带一路”沿线

国家、对中国品牌有一定关注、能够用中文或英文自如表

达。最终本次调查覆盖“一带一路”沿线巴基斯坦、韩国、

马来西亚、泰国、土耳其、新加坡等共计19个国家，访谈

对象42人，其中男性22人，女性20人，平均年龄30岁。为使

样本具有多样性，本次调查对象以高校留学生为主，此外

涉及多个行业的工作人士，包括人力资源经理、市场部销

售人员、电影导演、青年律师、媒体工作者、经济学家等，

现居地包括北京、上海、广州以及境外新加坡、印度、俄罗

斯、罗马尼亚等。

1.3 数据收集与整理

由于被访者的来源国、职业、现居地的多样性，接受

访谈的客观条件不同。因此本次访谈采用包括面对面访

谈、视频访谈、语音访谈和邮件访谈等形式。访谈语言以

国际通用语言英文为主，汉语为辅。由于本研究所提出的

问题不是消费者日常生活中会思考的，因此在采访的过程

中会随着发散性问题的展开，逐渐根据消费者的个人兴趣

和思考深入进行。为了让他们充分回忆和思考，访谈时长

50~70min，共形成访谈记录6万3千余字。

①作者简介：宫月晴(1985—)，女，汉族，辽宁本溪人，博士在读，助理研究员，研究方向：广告学。

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是商品的重要价值之一。在访谈中，消费者首要提及的大多成为正向竞争的重要催化剂，激励集群内企业不断追求

为消费品类，这类产品在生活中使用频次高，与消费者关系和积累新知识和新技术，带动产业集群外的其他品牌共同

紧密。除此之外，在回答“提到中国你首先想到哪些品牌？”发展。互联网IT业已成为中国品牌参与国际市场竞争的优

时，文化成为品牌联想的认知补充被多次提及，其中长城、势力量，其他品牌要学习它们的创新理念和成功经验，并

四川火锅、加多宝凉茶、陆家嘴分别从旅游、美食、城市等有效借助优势产业的强大背书借力出海。

角度成为消费者对中国品牌的认知补充。R11(保加利亚)提

到消费品牌肯定是首先想到的，但是火锅和陆家嘴同样是调查发现，沿线国消费者对中国品牌的评价普遍看

中国的代表，R13(巴拿马)、R27(巴基斯坦)都提到了长城代好。价格是消费者最为关心的话题，与之相关的描述也非

表着中国的民族精神。而全部访谈中，没有一人提及基建领常丰富，包括划算、合理、超便宜、平价、实惠、便宜、买得

域品牌，可见，虽然在《“一带一路”企业影响力前50名榜起、廉价等。值得注意的是，在对价格普遍满意的评价下，

单》上基建领域呈绝对优势，但是在消费者认知中却尚未形质量很好、物美价廉成为核心观点。中国产品当下价格低

成有效的品牌联想。廉背后是质量的保证，曾经中国的“价格低但是质量差”

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3.3 借消费者口碑利好的舆论之力

的刻板印象如今已有很大改善。而且多位访谈者用创新、

高速、全球化评价中国品牌，这些新形象正成为中国品牌

当代面貌。

3 讨论与建议：中国品牌应借力而行

3.1 借“一带一路”倡议的政策之力

“一带一路”是基于全球的国家战略，蓝图的顶层设

计在国家，蓝图的实施层面在品牌，中国品牌扮演着硬实

力加软实力的双重角色。“一带一路”倡议在政策上推动[1] 迈克尔·波特.国家竞争优势[J].北京：华夏出版社,2002

中国品牌与国际社会签署合作协议、建设合作机制；经济:16-18.

上提供多种机构提供金融支持、扩大投资贸易合作；文化[2] 波特.集群与新竞争经济学[J].哈佛学报,1998,76(6):77-

上通过共建共享机制的建立，彰显了我国面对不同历史文 90.

化的尊重，以及面对全球化挑战的文化自信。品牌是企业

乃至国家核心竞争力的综合体现，借力“一带一路”是中国

品牌走向国际市场的历史机遇。

3.2 借科技品牌的产业优势之力

波特·考斯特认为一个国家或地区在国际上具有竞争

优势的关键是产业的竞争优势，而产业竞争优势来源于与

[2]

此相关的企业集群。创新构成一种特有的文化氛围，并

(上接252页)

参考文献

内容主要为对高校散打课程所具有的满意度，其中，18.5%

的学生对高校所开展的散打教学十分满意，56.3%的学生

对高校所开展的散打教学基本满意，25.2%的学生对高校

所开展的散打教学持有不满意的态度。

2 高校散打课程发展策略

首先，高校领导需要提升对散打课程开设与教学活动

的重视程度，通过在散打课程体系建设方面加大投入力

度，为散打教学设施的完善构建保障，进而确保高校散打

课程发展具有良好的物质条件作为支撑。与此同时，高校

需要关注校园散打文化的构建，这要求高校能够在根据自

身实际情况开设散打课程的基础上，通过散打社团、散打

比赛等形式打造出浓厚的散打文化氛围，进而有效激发学

生对散打的兴趣，为散打课程教学的开展构建文化环境

支撑。

其次，师资是制约高校散打课程发展的关键因素，因

此，重视师资队伍建设是推动高校散打课程取得良好发展

成效的重要路径。在此方面，高校需要重视提升散打教师

数量，优化散打教师性别结构，从而更好地满足学生在散

打课程教学中的学习需求。与此同时，高校需要为散打教

师提供良好的进修平台与进修机会，从而为教师学历结构

的进一步优化提供保障。另外，高校需要重视外聘教师队

伍建设，如通过从散打俱乐部招聘兼职教师的方式，发挥

出兼职教师在散打教学特别是实践教学中的作用，从而促

使专职教师与兼职教师在专业知识、教学能力等方面形成

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良好互补。

最后，在高校散打课程发展过程中，重视校本课程开

发，能够确保散打教材与学生特点、学生学习需求以及高

校教学环境、教学目标实现良好对接。与此同时，无论是

在教学内容设计还是在教学考核当中，高校都有必要将实

战教学、实践考核引入其中，当然，做好安全意识教育、安

全技能培训，是开展实战教学与实战考核的重要前提。另

外，高校需要重视了解学生对散打课程教学所具有的满意

度，并对学生欠缺学习兴趣或者满意度较低的原因做出总

结，从而为高校散打课程的持续优化奠定良好基础。

参考文献

[1] 张永新.高校散打项目可持续发展的思考[J].体育世界:

学术版,2017(12):82.

[2] 吴秀秀.武术散打课程教学的探究[J].中华武术(研

究),2017,6(9):32-34.

[3] 冯文杰.高校武术散打教学发展策略分析[J].武术研

究,2017,2(8):36-38.

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