2023年11月29日发(作者：西部数据硬盘坏了去哪修)

基于品 一禺牌曹销

牌价值的我国国家品牌

提升策略研究

苏栋

（武汉理工大学管理学院，湖北武汉４３００７０）

【摘要】从以往学者的研究，从品牌价值的角度研究我国的国家品牌的提升策略，在分析我国目前国家品牌的缺失后提出

改进的策略。

【关键词】国家品牌；品牌价值；品牌形象

一

、

品牌价值与国家品牌 将国家品牌等同于国内企业品牌的简单相加或者等同国

品牌价值研究的著名学者Ｋｅｌｌｅｒ于１９９３年提出了基于

家政治形象都是不符合唯物主义精神的，这样的误导必然会导

顾客的品牌权益概念（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ—ｂａｓｅｄ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ），认 致对国家品牌的研究进入一个误区，对国家品牌的提升的研究

为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对

也会造成隔靴搔痒的局面。首先，国内知名企业只是我国众多

顾客有价值。基于顾客的品牌权益是指因消费者的品牌知识导

企业品牌中的一部分，我国大多的企业品牌在国际上都属于廉

致的对品牌营销的差别化效应，顾客拥有的品牌知识是建立品

价ＯＥＭ的范围，这些大部分品牌造成了国外消费者对我国国家

牌权益的关键。强势品牌之所以具有较高价值，它不仅有较高

品牌的主要认识。其次，国家政治形象同国家品牌之间有相互

的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费 联系，不能直接等同。国家政治形象与国家品牌有正相关的作

者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有

用，其作用权重不是非常大

形和无形利益紧密联系在一起，消费者就会主动购买，对品牌

ＧＭＩ公司就通过对全球３５个国家的消费者进行调查研究，

忠诚，愿意为此支付较高的价格。 总结人们对品牌特点及个性的看法，提出了构成国家品牌的六

品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。产品间的差

边形模型。ＧＭＩ公司认为国家品牌由旅游、出口、政府管理、投资

异在于消费者对于同一个企业的不同产品的认知，一个有品牌

于移民、文化与遗产和人民构成：

和一个没有品牌的产品对消费者所产生的影响是不一样的。

（１）旅游。由于绝大多数旅游局投入大量资金将本国推销

Ｋｅｌｌｅｒ认为，品牌价值的建立取决于三个因素：品牌要素的最

到全世界，旅游通常是提升国家品牌最显著的一个方面，成为

初选择将品牌糅合到辅助营销计划中去，通过品牌和其他实体

人们对一个国家整体理解的最具影响的因素。

联系起来，间接的转移到品牌联想，这个理论的出发点和目的

（２）出口。在品牌六边形的出口方面，向消费者询问其对各

地是顾客价值感知。品牌创建过程实际上就是投入和整合利用 国的产品及服务的满意度以及对各国在科技贡献方面的看法。

这些工具，进而影响消费者对品牌的认知和联想。 无论喜欢与否，贸易品牌正日渐扮演传播民族文化的角色：它

在国际舞台中，国家的力量显得更加重要。现在在国际市 们已成为国家形象的主要使者之一，人们也日渐通过其来形成

场中，我国的国家品牌，即“中国制造”的现状并不乐观。对于国

国家身份观念。

家品牌的研究，国内外并没有形成一个统一的观念。ＧＭＩ公司提

（３）政府管理。通过对各国政府管理公平合理的程度、对本

出了关于国家品牌指数的报告，其报告中指出：“人们倾心于法

国国民人权尊重的程度、维护国际和平与安定的决策可信度，

国假日、德国汽车或意大利歌剧，毫无顾虑的信任瑞典政府政

以及在环境保护和消除贫困方面做出的国际贡献等对各国进

策，衷心的盛赞日本人的雄心、美国人的率真及英国人的儒雅，

行排名中发现，政府管理在国家品牌中也也起着非常重要的角