2023年11月29日发(作者：iphone怎么降级系统版本)

Brand Marketing

品牌营销

中国制造及其国家品牌营销战略

国家品牌形象的不断提升，将会对中国在世界的形象和地位产生积极影响，对中国企业的国

际化竞争力产生重要的助推作用。

■ 杨晓燕 周 慧 邓元兵

一

国消费者是否愿意购买来自其他国家的产品，

一直是社会各界热议的话题。学者们尝试从原

消费者会逐渐对来自中国企业的品牌持有一种更加

信任的态度和观念。

为了使一个国家的品牌效应最大化，树立和传

播良好的国家品牌形象就非常必要了。国家品牌的

特殊性决定了肩负这一重要使命的主体只能是政府

或行业协会。从2009年11月23日起，由商务部四

家行业协会（中国广告协会商会、商务部机械和电

子产品进出口商会、商务部轻工工艺品进出口商会、

商务部纺织品进出口商会）共同发起、制作和投放

的时长30秒、以“中国制造”为主线的形象广告，

在美国有线新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新

闻频道和国际亚洲频道正式登台亮相，不仅赢得了

产地效应、民族中心主义、国货意识、对他国品牌

的敌意等概念进行解释，而业界则往往用国民“崇

洋媚外”心态抱怨本国消费者偏好外国品牌的行为。

实际上，所有的概念都与一个国家是否具有良好的

整体品牌形象有关。国家整体品牌形象所产生和发

挥的作用被称为“国家品牌效应”。国家品牌效应与

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广泛的赞誉，也被学界认定是中国政府启动国家品价，进而影响产品在国际市场上的营销方式。

牌形象宣传的“首映式”。全球消费者对“中国制造”的评价是中国国家

品牌形象的重要内容，对中国自主品牌的海外拓展

具有重要影响。而国际社会舆论围剿“中国制造”

事件时有发生。《华盛顿邮报》曾在2007年发表了

一篇题为《从中国食品恐慌中品出种族主义》的文章，科特勒先生认为，一个伟大的品牌核心是伟大

文中谈到：“中国现在正被（一些美国媒体）描绘成的产品和出色的营销支持。因此，政府对国家品牌

一个对卫生视而不见的国家，而且似乎对最近有关的宣传必须有一个条件，那就是政府和本国消费者

食物污染的报道漠不关心。这样的描述会在外国消对本国制造的产品有充分的自信，同时，也深信其

费者心中强化‘肮脏的食品源于肮脏的文化’的概他国家的消费者会从这些产品中受益。经过60年的

念。”文章还指出，这种“食品诽谤”现象正在渗透改革开放，许多优秀的中国企业已具备了国际化竞

到美国的文化意识中。可见，一国的国家品牌形象争能力，中国企业制造的产品已在许多国家的消费

很大程度上是一种话语构建，也是本国自我界定和者心目中树立了良好的品牌形象，在这种形势下，

他国界定博弈的结果。通过富有创意的营销支持，中国的国家品牌将为中

我国政府近年来也逐渐意识到掌握舆论的话语国企业开拓国际市场保驾护航。

权的重要性。发改委对外经济研究所所长张燕生说：在短短30秒的广告里，从运动员脚上的跑鞋、

“抛开广告内容不说，广告片投放本身就展现了中国日常使用的电器、时尚人士手中的MP3、模特身上的

作为新兴国家的‘新做派’，表现了中国在加强国际时尚服饰，再到翱翔于蓝天之中的飞机，几乎世界的

公关工作上的努力，意在减少世界对中国的误会和每一个角落都留有“中国制造”的印记。与这些无处

误读。”所以，中国政府要为“中国制造”在国际不在的“中国制造”产品联系在一起的，是美国的高

社会上树立“合作、进取、创造、开放”的新形象，新科技、欧洲的家居风尚和法国的时尚品牌等。这不

消除国际社会因为中国贸易的迅速发展而引起的恐禁让人想起了最近在国内热映的灾难片《2012》。影

慌与焦虑。片中，中国制造的“诺亚方舟”拯救了世界。其中有

国家品牌营销启航

这样一句台词：“看来，当初我们把方舟放在中国建

是对的，因为只有中国人才能在这么短的时间内完成

这样的工作。”引起不少人拍手叫好。在电影《2012》中，

一张“诺亚方舟”的船票价值高达10亿欧元。也许，研究表明，当消费者对产品不太了解时，会

中国人真的可以造出所谓的“诺亚方舟”，在现实社把产品的原产地国家品牌形象作为决策参考。这种

会中，“中国制造”也被认为是未来数十年内全球经情况下，国家品牌效应会对消费者的购买决策产生

济增长的关键引擎之一。就如广告中所强调的那样，较大的影响。随着产业结构的跨国转移，产品的价

中国与世界各国一道，为消费者提供高品质的产品的值链日趋国际化和同质化。在这种情况下，市场上

理念，仿佛告诉世人：“中国制造”属于世界。大多数产品是以一种混合产品的形式存在，即产品

在现今全球经济复苏疲软、贸易保护主义抬头的设计国、制造国、组装国和品牌来源国等，往往

的形势下，中国政府如此高调地在海外投放国家形象不是同一个国家。例如，日本就是以顶级耐用的消

广告，算是首次。国家形象与竞争优势的关系早已被费品制造商闻名，这给其产品带来了世界范围内的

证明，在《国家形象与竞争优势》（Eugene 比较优势。此次商务部主导的国家广告就特别强调

和Israel ahl著）一书中，作者指出，一国“MADE WITH CHINA”，翻译成汉语就是：携手

的国家形象会显著影响消费者对该国制造的产品的评中国制造，突出说明产品是由全球共同研发、共同

国家品牌效应

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制造、共同使用的，体现的是一种国际合作的精神。表明国家品牌形象和个体品牌这两个命运共同体可

这就相当于是在向消费者传递着一个信息：“中国制以说是“一损俱损，一荣俱荣”。

造”具有全球性、合作性、可靠性的特点，全世界

的消费者的生活都离不开“中国制造”。而此时的消

费者就会发现，“中国制造”确实是无处不在，而且

是与他们息息相关的。成功的国家品牌形象都有自己的独特性，从而

一国企业一旦成为优质品牌的制造商，这个国家表现出它的优越性和不可替代性，比单个企业更具

的企业品牌就会和地理品牌（国家品牌）一起推动双有可信度。同时，每个国家的品牌形象都有一个不

方在国际市场上良好评价和声誉的形成，以此积累彼断提升的过程。众所周知，诸如包括美国在内的许

此的品牌资产，并形成逐步上升的良性循环。纵观那多国家，如韩国、日本的国家品牌形象都曾经有过

些具有成熟国家形象的发达国家，无论是以先进技术不知名、不如人意的时期，但是，经过努力，这些

著称的美国、以严谨的态度和卓越的机械能力闻名的国家的品牌形象都得到很大提升，甚至成为全世界

德国、还是以浓郁文化气息为代表的法国，不难看出，消费者偏好的国家品牌形象。可见，国家品牌形象

一国的积极国家品牌形象，会增加消费者对新产品的需要不断提升。因此，国家品牌形象宣传也有不利

好感，促进消费者对新产品的信任，促进消费者的购的一面，例如，此次“中国制造，世界合作”广告，

买意向，从而为企业的成功营销创造良好的条件。虽然是对中国产品形象的积极宣传，但也可能让许

一个好的国家品牌，首先必须在产品安全和质多国家的消费者产生一种刻板的印象，即中国企业

量方面令世界消费者无可挑剔。据一家世界著名的的优势只是生产和制造，而少有出色的设计和产品

广告机构进行的调查，在20个国家的消费者中，有品牌。这种形象一旦确立，对中国企业在世界范围

39.5%的被调查者认为日本生产的制成品的品质“绝内塑造优秀的产品品牌反而会起到妨碍作用。

顶”或“很好”；排在第二位的是德国(36%)、美国在这次短短的30秒广告里，几乎世界的每一个

名列第三(34.3%)、英国名列第四 (21.9%)；名列角落都留有“中国制造”的印记，但与这些无处不

较后的是西班牙 (10.3%)、中国大陆(9.2%)、中国在的“中国制造”联系在一起的，是美国的高新科

台湾(9%)。可见，我们的产品首先要克服“中国制技、欧洲的家居风尚和法国的时尚品牌，这种结合

造”在海外遇到的信任危机，最重要的是从质量做突出了“中国制造，世界合作”，但对于提高中国本

起，靠产品质量和服务质量来不断提升“中国制造”土企业的品牌形象并没有实质性的提高。尽管如此，

的品牌价值。最近，连续发布了15个年度的“中国就目前阶段而言，改变负面评价，还原“中国制造”

最有价值品牌排行榜”在美国纽约揭晓，100个中的本来面目，仍然是首要的任务。

国消费类品牌进入最终榜单，显示了金融危机下中由于“中国制造”的国际分工地位处于国际

国品牌独有的生命力。其中，海尔、联想、国美、产业链的低附加值组装加工环节，以低成本和劳动

五粮液、中国一汽、美的、TCL、茅台、青岛啤酒、密集型产品为竞争优势，国际消费者对中国产品

重庆长安汽车分列1～10位，成为“最有价值”的的评价一直以来都是消极方面的居多。以2007年

中国品牌的海尔集团公司以812亿人民币身价连续Interbrand在网上的访问结果为例，被访问的商务

第8年位居首位。有研究认为，在全球金融危机中，人士要求发表对当今中国品牌的各种描述的看法，

拥有自主品牌的中国企业与众多依靠国外订单加工在21个印象描述中仅有两个属性得到了正面认可，

的企业相比，获得了更大发展空间。除汽车制造业即“低价格”和“实惠”，而其他属性如高质量、安

受金融危机影响较大外，家电行业品牌发展基本持全性、有创意等均表示了否定的态度。可见，“中国

平，与衣食相关的消费品制造业则增长近两成。这制造”在国际上缺少坚实的信任基础，不但限制了

百尺杆头：国家品牌形象的追求

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中国企业在海外赢得消费者的潜力，同时构成了中府与民间合作无间的典型范例。2003年，旅游产业发

国企业自主品牌国际化的重要障碍。展欠佳的日本提出把“观光立国”战略确定为21世

纪的国家战略。为此，时任首相小泉纯一郎亲自上电

视为日本旅游业担任形象代言人，小泉在电视录像中

用英语热情邀请人们来日本旅游，体验传统文化，还

特别推荐了日本最著名的菜肴。这段电视广告在日本在国际市场上，每当消费者提起某一国家的时

所有国际航班上进行热播，还在海外包括美国、欧洲候，总会想起某一个大类的产品。例如古巴雪茄、

以及韩国等国家的很多商业电视频道播出，成为有史瑞典家具、瑞士钟表、意大利皮鞋、法国香水、德

以来第一个在电视里为本国产业做广告的日本首相。国轿车和美国电脑等。国家品牌效应是一个国家的

据统计，2007年到日本旅游的外国人数比前一年增整体品牌形象对某个企业的品牌形象产生的影响。

加13.8%，比2003年日本政府刚推出旅游宣传计划2009年9月21日，美国《商业周刊》和Interband

时增加了60%。在亚洲金融危机期间，韩国总统金大国际品牌顾问公司联合公布了“2009年全球百大品

中为了挽救本国经济，也亲自出马为韩国旅游业做广牌榜单”，中国品牌榜上无名。单个公司可以通过自

告，收到了不错的效果。2006年4月，马其顿政府己的努力，来改变或者有意识地在消费者大脑中形

在CNN电视台播放宣传广告，内容为该国自然风光成一种形象，但对于国家品牌形象来讲，单个公司

和名胜。30万欧元广告费，播出253次，换来的是马显然无能为力，而品牌的国际竞争力是一国产业国

其顿显著增长的旅游收入。新西兰政府一直以来也在际势力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力

多种场合以各种方式不遗余力地向世界宣传其国家形的象征，因此，很多国家政府都为树立自己的整体

象，其中一个国家形象广告是以新西兰独有的土著民国家品牌形象而努力。

族毛利人表达友好的礼仪方式为其国家的独特销售主商务部此次投放的以“中国制造”为主角的形

张和视觉表现形式的，强调这是“100%纯正的新西象广告，公众给予高度评价，原因之一是此次事件

兰”方式。西班牙政府部门使用“三层次品牌推广”所具有的“开创性”，这是我国改革开放以来首次以

模式也在为树立整体国家品牌形象而努力，结束了长政府的角色对国家品牌形象进行宣传，然而，对国

达36年的佛朗哥独裁统治，西班牙重获自由，逐步家品牌形象进行宣传也要强调创新，由国家领导人

摆脱经济负增长。近年来，西班牙拥有许多知名品牌，率领的国际经贸活动、在世界各地举办的产品博览

比如LittleKiss、LOEWE、ZARA等，经济也已连续会、各国文化交流活动等都是一个国家宣传本国产

多年保持高于欧盟平均水平的增长速度，综合实力不品的良好时机。广告作为国家品牌沟通的主要方式，

断增强，成为欧盟第五大经济强国。 具有其他方式所不能替代的显著效果。许多国家利

国家品牌效应对企业的国际竞争力具有重要的用广告十分流畅的拍摄手法、新奇的创意和深刻的

助推作用。中国政府审时度势，及时启动了国家品文化内涵，积极地宣传，来达到提升国家形象的作用，

牌营销战略，相信通过持续的宣传，中国的国家品许多国家都精心策划了国家品牌宣传活动，甚至国

牌形象将不断得到提升，对中国在世界的形象和地家元首也会亲自上阵摇旗呐喊。

位将产生积极的影响，特别是对中国企业的国际化早在1994年，苏格兰政府为了促进贸易、旅游

竞争力也会产生重要的助推作用。和文化产业的发展，启动了国家品牌计划。苏格兰成

（作者来自广东外语外贸大学管理学院 ）

(文章编号：1100213，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至

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(编辑：闫庆军 yqjzjucn@）

国家品牌形象：企业品牌的政府背书

立了专门的政府部门负责整个品牌化项目，成员来自

文化艺术、餐饮业、制造业、金融业以及体育界，充

分发挥了政府的主导作用，同时还带动了民间各种力

量投身国家品牌建设的积极性，被业界人士认为是政

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