2023年11月26日发(作者：魅族手机锁定了怎么办)

苹果为什么这样红？

一、苹果的价值主张

产品差异化——绝不跟风的求异思维

乔布斯的高明之处在于，他总有一些东西是竞争者无法拷贝的。“不同凡响”

(Think Different)是苹果公司采用差异化战略的口号，这也是是苹果公司的又

一价值主张。苹果公司认为，产品是否受顾客欢迎，最主要的是能否满足消费者

越来越个性化的需求，能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟

情。从某种意义上来说，创造差异就是创造顾客，有差异才能有市场。多年以来，

苹果公司坚持走差异化战略，坚持以功能、产品、质量、服务、外观等方面的差

异来寻找蓝海市场，并始终以高端形象展示在消费者面前。苹果公司的这种差异

化战略一方面为苹果赢得高额利润，另一方面，也为满足了消费者的个性化需求，

而这一价值是同类的同质化产品所不具备的。

打造“超一流产品”

到目前为止，苹果产品为消费者带来的独特价值都来源于乔布斯的一个基本

理念：超一流的产品会带来超一流的价值。有人说，苹果产品之所以如此成功，

是因为它“把最好的软件放在了最好的硬件中”。以新版的iOS 4.2操作系统为

例，这款操作系统将是为iPad用户提供的最好产品，该系统能够将流媒体内容

发送至与AirPlay相兼容的设备之上，而且还具备无线打印功能。如果不是基于

iOS一系列著名的移动平台，那么苹果的iPhone和iPad等产品难以获得今天如

此辉煌的成功。相反，如果没有iPhone和iPad的高质量硬件做保证，iOS 4.2

操作系统也很难有其用武之地。苹果的产品一直关注用户的需求，他们擅长发现

别的同类产品上存在的问题和不足，并在其推出的产品上将上述问题和不足予以

解决，或者是对货架上的其它同类产品在苹果的模式下进行改良革新。苹果的理

念就是其产品不能仅仅易于使用，还应该让人感到身心愉悦。谈到产品质量问题，

整个行业内几乎没有一家公司能够与苹果相媲美，这种高质量保证产品也是苹果

为消费者带来的最主要价值。

优质的客户服务

苹果产品的客户体验以及良好的客户服务为产品争取到了更多的客户。苹果

专卖店是它和其竞争对手价值主张不同的最好例子，也最好地体现了苹果亲近客

户的理念。零售店是人们和苹果互动的最重要的方式。这不仅仅是对于那些老客

户而言，更是对于那些潜在的客户—。据苹果称，有时每 3 个月就有超过 5 千

万的顾客踏入苹果专卖店的大门，而其中一半的人都是第一次购买苹果产品。在

专卖店里的一切都是为了展示拥有和使用苹果产品将会是什么样的感觉：苹果对

整个体验层层把关，从货架上精挑细选的产品种类，再到技术支持服务，再到专

卖店里苹果产品使用方法的教学课程，无一不体现苹果对消费者全方位的优质服

务。但是，无论苹果的产品有多好，也总有出现问题的时候。近年来，在笔记本

和手机领域的售后服务上，苹果的竞争对手们大多采取回避客户而非服务客户的

策略。它们关掉了自身的客户服务部门，并将这项业务外包给由低薪员工组成的

电话服务中心。它们甚至要客户自己去网上寻找常见问题的解答。而二十年前，

苹果公司制订零售策略时，就明确了一个压倒一切的优先目标，即创立一种让客

户完全联想不到的售后服务机制。他们致力于在这里营造一种类似四季酒店大堂

的友好氛围。工作人员会为你诊断每一款苹果公司的产品，而不管你从哪里买的。

除非过了保质期，公司对上述服务不收取任何费用。

二、分销渠道的选择

分销渠道战略的选择，是苹果公司发展的重要部分。苹果公司产品的专业性

很强，有着极高的科技成分，所以苹果对于渠道方面的选择也有着不同于其他产

品的特性。一般而言，苹果采用以下几种分销渠道：

 人员销售：基于苹果电脑在图形处理上的巨大优势，几乎美国所有的广

告公司，如奥美，麦肯，李奥贝纳等都在使用它的电脑进行制作。所以

对于这些固定的大客户，苹果公司设置了大量的办事处与分公司，在公

司营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域

内的新客户。

 代理商：相对于人员销售而言，代理商对于苹果的作用是将其产品推向

更广大的普通消费者。随着乔布斯的回归和苹果Ipod系列产品的推出，

苹果除了专业领域的客户以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场，

所以，苹果与代理商之间的互惠互利关系，使得代理商与后面所说的分

销商的业务十分兴旺。

 分销商：区别于上述的代理商，作为分销商，苹果给予他们的独有分销

权利，良好的利润和促销支持使他们在销售环节上更有优势。

 自营店：几乎可以说这是苹果带来的热潮，自营店的运行模式几乎违反

了销售的基本准则，店内的服务人员只会与消费者交流产品的巧妙用法，

却很少游说客户立刻购买。但事实上，从其7年内251家分店的成立和

占苹果公司收入的20%来看，这类自营店的模式无疑是非常成功的。

 网店：这里的网店指的不是淘宝这类的分销类网上销售，而是苹果自己

建立的官方网站上进行的销售模式。事实上，不论你是苹果电脑的用户

还是Ipod和iphone的用户，大多数的更新都会在苹果的官网上进行，

所以作为一个苹果的用户，看到苹果那么多炫目的其他产品或者是配件

很难不心动，加之其简单便利的网购流程，几个简单的点击就会使客户

的钞票落入乔布斯的口袋。

自苹果上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过

与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场。中国

目前只与联通合作，“得不到的就是最好的”，“乔布斯式”的营销让苹果粉丝为

之疯狂是再自然不过了。以iPhone为例，它的分销渠道有三种：1. 苹果通过在

世界各地开辟直营店，直接向消费者出售iPhone产品，如在中国大陆共有4家

APPLE直营店分别在北京的三里屯、西单大悦城，另外两家在上海的浦东和香港

城。2.直接与中国联通签订排他性协议，独家销售与中国联通捆绑的IPHONE。

3.通过批发商，向各地区的零售商供货。这种严格的分销渠道控制也造成了

IPHONE一机难求，从而确保了乔布斯的“饥饿营销”收获其预期的效果。

三、苹果的核心能力

与创新的紧密融合

当苹果成为一种现象时，人们从不同角度去探讨它的成功秘笈。有人说“创

新能力”就是苹果的核心能力，于是公司蜂拥模仿，加大研发力度，建立创新激

励等，结果自是不言而喻。苹果的成功让大多数人认为所谓的创新就是不断投入

研发资金，推出新技术，而乔布斯却从来不迷恋技术创新。乔布斯热衷于相对廉

价与实用的应用创新。乔布斯称：“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推

出Mac的时候，IBM在研发方面的投入至少是苹果的100倍。创新跟资金没有关

系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们，以及你对创新的理解。” 投入再

大，技术再新，如果没有符合消费者需求的产品，没有配套的商业模式，那么，

这种技术也是无法为公司带来核心竞争力的。显然，问题的关键不只是“创新新

技术”。从战略到流程、从文化到制度、从员工到团队等，苹果公司内部各个方

面均实现了与创新的紧密融合。在乔布斯对创新的坚持和对完美的苛求形成的压

力与文化下，所有的员工都从内心审视创新，使创新在苹果公司从概念变成行动，

从行动变成习惯，从习惯变成文化。经历十余年的痛苦磨合，创新已与苹果的每

一个部分融为了一体，形成一种路径依赖的惯性，推动公司不断向前发展。这种

融合便是苹果公司最重要的核心能力之一。

精心打造的时尚文化

苹果公司的另一核心能力是其精心打造的时尚文化。近年来，从影音播放器到智

能手机，苹果公司每一种产品的面市，不仅技术领先，而且产品外观设计精巧时

尚，在行业内引领潮流的同时，也迅速集结了宠大的苹果迷群体。苹果的任何设

计都是经过精心考虑的，甚至连产品包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐

的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一步都是让人喜悦的。苹果公司总是

致力于让产品的设计更有品位，一切都以满足消费者的需求为出发点，使得产品

能够在最短的时间内颠覆性地出现在消费者面前，成为引领时尚的风向标。从苹

果的商标来看，苹果公司对商标进行人性化打造，赋予时尚格调的内涵，从精神

层面来扩大品牌号召力，这些点滴细节的构筑，给用户不一样的精神体验，从而

造就了庞大的苹果迷群体。无论看到媒体还是网络的宣传，苹果给人的感觉总是

时尚前卫，特立独行，从而将使用这个商标的人群也被归类为时尚和热爱生活的

人士。他们在网上社区里集结，互相影响，找到归属感，分享使用苹果产品的经

验和感受，积极讨论新品，参加活动，并不断加强和巩固对苹果的印象，还把这

种印象传播给他人，从而使这个群体越来越庞大，无形之中增加了品牌的影响力。

在品牌的塑造过程中，苹果的产品已经不是一个电子产品，它形成了一种文化，

成为一种精品文化的代名词。在这一特有的核心能力作用下，苹果公司培养一支

品牌忠实度极高的消费群体，所以苹果不害怕山寨，对于能买得起苹果的人，不

会愿意去买山寨的产品，因为山寨的产品无法达到像苹果的产品那样的品质，更

无法作为一种时尚符号满足消费者寻求时尚归属感的需求。

杰出的特色营销

史蒂夫乔布斯对于苹果产品的营销策略与“顾客至上”的观点背道而驰，他运用

“饥饿营销”策略控制产品供应量，制造供不应求“假象”、维持商品较高售价

和利润率。在iPhone手机的发售上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器

上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。苹果公司对iPhone的营销并

非简单的饥饿营销，与以往单纯控制产品产量、供应量不同，苹果公司将产品的

信息做成一种渴望，让每个人都非常渴望主动了解iPhone。苹果公司先是避而

不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone

的信息近乎没有。在iPhone正式发售前，所有的细节保密了长达30个月，创下

苹果以往任何一款产品的保密纪录。等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone

的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对iPhone进行简单介绍，等到iPhone

正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处

处看到，这种极度的反差，让消费者突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买

冲动，从而获得成功。

当然，这种饥饿营销的基础，是苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝，他

们以自己的影响力，为苹果织造了一个强大的宣传网络。 说到宣传网络，不得

不提到苹果公司特色营销的另一法宝——口碑营销。苹果为消费者提供需要的产

品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播苹果产品和服务的

良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到销售产品的目的。

消费者们并不会劳形伤神地跟其他人讨论自己所购买的每一件产品，只有那些与

众不同的产品才会成为话题，因为消费者只会分享这类产品中抓住和俘获他们心

意、让他们感到兴奋的特定品质。斯蒂夫•乔布斯的每一款产品都融合了其他竞

争产品所不具备的优点，从而为消费者提供了独特的价值，这也是苹果公司的口

碑营销取得成功的基础条件。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群

定为目标群体：一种是所谓的“Pioneer”（先锋），他们是那些年轻的、充满好

奇心、喜欢尝鲜的消费者；另一种是“早期用户”，即那些总是寻找新产品来提

高自己个人及商务生活水平的消费者。第二种群体的规模要比第一种更大，同时

也充当着产品与“早期大众用户”之间的桥梁。今天，苹果公司在全球拥有数亿

追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，

他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，甚至是某一群体的舆论领袖，苹果

fans的这些特征使其成为优质的口碑传播源头。归根结底，这种营销始于独特

的产品价值，经过正确产品形象的塑造以及在合适环境下的口碑传播，激发出消

费者对产品的兴趣和购买欲，并将其转变为消费者不灭的热情，最终形成苹果公

司强大的核心竞争力之一。