2023年11月26日发(作者：显卡买rtx还是gtx)

ＮＯ．２２，２０１１

现代商贸工业

Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１１年第２２期

老字号白 牌管理研究

（衡水学院经济学与管理学院，河北衡水０５３０００）

摘 要：系统的品牌管理是老字号白酒企业重新实现其品牌价值的途径。从品牌再定位、品牌规划、品牌传播、品牌延

伸等各环节为老字号白酒企业的品牌管理过程提出具体策略。

关键词：老字号；白酒企业；品牌管理

中图分类号：Ｆ２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１１）２２—０１２２—０１

品牌，出现之初仅是牲畜所有者用来识别他们动物的

现对接，满足消费者的心理需求，进而形成品牌信仰，这是

工具，时至今日，识别和区分仍是品牌最基本也是最重要的 绝大多数顶级酒类品牌营销的核心真谛。在品牌定位的初

功用，只是品牌的内涵更加丰富，功用更加突出。强势的品

始阶段，通常会选择从消费者关注的价值角度建立差异点。

牌不但能区分商品，还能通过消费者无形的形象联想，创造

而对于老字号来说，当品牌定位需要进行价值升华时，根据

竞争优势，实现价格溢价，白酒行业尤为如此。如中国的顶

马斯洛的需求层次理论，品牌定位就要逐步从实现品牌的

级白酒茅台２０１０年品牌价值高达５３１．４６亿元，是贵州茅台 理性价值到感性价值，再到更加抽象的象征性价值。

酒股份有限公司２２８．１亿元资产总值的２．３３倍。品牌的价

其次，老字号白酒企业要通过系统的品牌规划来激活

值为茅台酒带来了持续的、丰厚的额外利润，市场上一瓶高

和拓展品牌联想。

端茅台酒的价格已经达上千元，这种价值增值能力是任何

品牌元素是品牌与消费者互动中最直接的展现。系统

营销手段都不可比拟的。可以说对于白酒企业，品牌意味

完善的品牌规划可以把构成品牌资产的各种元素紧密地联

着企业的未来。

系在一起，提高消费者对品牌的回忆，强化品牌认知，形成

从产品到品牌，老字号曾经经历了时间的考验，然而随

统一的、独特的品牌形象和品牌联想。对于白酒这种快速

着当前市场的发展和竞争的加剧，大部分老字号白酒品牌

消费品，在品牌中起重要作用的元素通常为品牌名称、品牌

发展滞后，不但没有实现其市场价值，甚至面临被消费者遗

口号、品牌传奇和品牌外观。老字号品牌悠久的历史、优良

忘的危险，老字号呈明显衰退之势。究其原因，主要在于大

的品质和良好的信誉曾在消费者心中占据重要地位，更有

部分老字号白酒企业缺乏系统的品牌管理理念，未能顺应

老顾客心中难以割舍的怀旧情结，这都是新品牌无法比拟

市场变化调整品牌发展战略，品牌形象老化，品牌忠诚度下

的宝贵元素。所以老字号白酒企业在品牌规划时，可以通

降，品牌资产价值降低。虽然自２００６年起，商务部开始实

过各品牌元素的相互配合，强化正在衰退的品牌联想，消除

施“振兴老字号工程”，通过认定“中华老字号”和将老字号

负面品牌联想，从而形成新的强有力的、偏好的品牌联想。

列入国家级非物质文化遗产的评选范围，国家给予相应的

例如尽量沿用了具有时间积淀的品牌名称，以悠久历史来

保护和政策支持来促进老字号创新发展。但老字号始终是

契合消费者心中“酒是陈的香”理念。在品牌口号中通过演

市场的产物，必须经过优胜劣汰的市场竞争考验。老字号

化品牌名称来加强品牌认知，树立品牌形象，如“国酒茅台，

品牌要想实现基业长青，就必须从企业自身寻求突破，通过

玉液之冠”。对于白酒品牌来说，有故事的品牌更容易吸引

系统的品牌管理，激活老字号品牌，提升品牌价值，增强市

消费者的注意。根据企业自身特点，选择与品牌发展相关

场竞争力。

的重要人物或历史事件打造品牌传奇，传播品牌特色，宣扬

首先，老字号白酒企业要通过精准的品牌再定位来提

品牌理念，彰显品牌成绩，提高消费者对品牌的认知度和好

炼品牌核心价值。

ＮＯ．２２，２Ｏ１ｌ

现代商贸工业

Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１１年第２２期

大学生笔记本电脑购买行为和营销策略分析

吕 君

（绥化学院经济管理学院，黑龙江绥化１５２０６１）

摘 要：随着社会经济的纵深发展，大学生消费群体在电子产品所表现出的巨大的消费能力引起越来越多的商家注

意。在笔记本电脑消费方面尤其如此。大学生在笔记本电脑的消费呈现出了超前消费、追求时尚和个性的行为特征，是感

性与理性的结合体，消费针对大学生笔记本电脑的消费行为企业采取校园营销、病毒式营销、知识营销等营销策略，会取得

良好的效果。

关键词：大学生；消费行为；笔记本电脑；营销策略

中图分类号：Ｆ２５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１１）２２－０１２３—０２

１ 笔记本电脑市场的现状和趋势

其次在对价格的比较上，大学生消费群体对价格的敏

２０１０年，全国普通高等教育计划招生人数达到了６５７

感度非常高。中国大学生的经济来源绝大部分来自父母的

万人，据调查显示，有超过６Ｏ 的学生希望能够拥有自己的

支持，经济上的依赖性决定了他们对笔记本电脑价格上和

笔记本电脑。由此可见，大学生在笔记本电脑市场是巨大

选择上的偏好。８Ｏ 的大学生偏好在５０００元左右的笔记

的消费群体。那么，哪些产品最受他们的青睐呢？据有关

本电脑，其次是７０００元～１００００元左右的笔记本电脑。可

数据显示，绝大多数的大学生用户在电脑的品牌、价格、

以看出，价格仍然是大学生在购买笔记本电脑购买时又一

ＣＰＵ处理器、内存四个方面比较在意。

有力影响因素。

首先在对品牌的选择上，目前虽然笔记本品牌众多，但

再者在对ＣＰＵ处理器的选择上，有关机构对用户购买

有关数据显示，绝大多数的大学生用户将关注目光主要集

笔记本电脑的ＣＰＵ认可度进行了调查。调查结果显示，大

中在ＩＢＭ、惠普、戴尔、华硕四大品牌上，可见，在笔记本电

学生用户购买产品的ＣＰＵ认可度上更加倾向与迅驰１．７Ｇ

脑市场中，品牌效应对学生的影响比较大，学生对大品牌的

和迅驰２．０Ｇ。

认知度比较高。

最后是在对内存属性的选择上，据调查的大学生用户

费者的关注，提高品牌形象。在白酒行业，运用事件营销成

档次定位的需要时，就可以直接延伸进入高端市场，成功的

就品牌的不在少数，如１９１５年茅台在巴拿马博览会上“一 例子有洋河——洋河蓝色经典，五粮液——五粮神等。如

摔出名”成为世界名酒之一；五粮液凭“一瓶世上仅存６００ 果现有品牌形象弱，不足以支撑更高档定位时，开发一个副

年五粮液拍出５Ｏ万天价”达到与茅台比肩；衡水老白干牢

品牌是最行之有效的途径。通过保留或修改一部分主品牌

牢把握世博会的机会，巧妙地把衡水老白干曾经同茅台一

的品牌元素，以利用原品牌资产，减少消费者的风险感知，

起参加过巴拿马万国博览会，并获得最高奖的辉煌历史告 增加品牌延伸的可接受程度，并创造一些新的品牌元素，用

知消费者，并以世博会为舞台向全国和世界人民展示自己

来区分延伸品牌与母品牌，建立自己的认知度和品牌形象。

的产品，一举提高了在全国范围的品牌知名度和美誉度。

例如国窖１５７３在品牌名称上保留了主品牌泸州老窖中的

口碑营销是建立在品牌对一定消费者具有吸引力的基础 优质元素“窖酒”，再以“国窖”和年份“１５７３”强调其历史渊

上，通过这些消费者在自己的圈子内讨论、传播，最终在相

源和珍贵。

当规模的消费群中形成品牌的口碑。由于消费者更愿意接

品牌管理之难，难在如何保持品牌的持久。只有不断

受来自自己认可圈子中的信息，而不是直接从企业得到的、 强化和巩固，才能维持和提高品牌资产。长期而有效的品

未曾验证的信息，而且白酒消费存在从众和流行的心理，所

牌管理是老字号白酒企业的短板，老字号白酒企业在长期

以老字号白酒企业可适当采取这种品牌传播方式来达到对

品牌管理中必须注意如下问题：首先，持续进行巩固品牌和

消费者心理产生深远影响的效果。

强化品牌含义的营销活动，并保持品牌的一致性。其次，保

最后，老字号白酒企业要通过恰当的品牌延伸来提升

护好和维持已有的品牌资产来源。品牌资产的来源是品牌

品牌资产价值。

与竞争对手形成高度差异化的价值，也是消费者之所以选

品牌延伸可以通过借用原有的品牌优势和市场资源， 择这个品牌的依据。品牌资产的关键来源应具有持久性价