2023年11月26日发(作者：appstore下载手机版)

关于客服方面的四个小故事

一、松下幸之助主动寻找客户的精神

简介：“经营之神”松下幸之助，以一生的事业奋斗经历和优秀的

经营管理才能以及世人瞩目的业绩，为自己赢得了无比辉煌的荣誉。

以下故事引用于《松下幸之助管理日志》，与大家分享松下幸之助先

生的主动寻找客户的精神，供企业客户管理人员参考。

松下幸之助的管理日志：

很久以前，我曾接到一封从北海道札幌市寄来的信件，信件内容

大致如下：“我是一名眼镜商人，前几天我在杂志上看到了您的照片，

因为您所佩戴的眼镜不大适合脸形，希望能为您服务，替您装配一副

好眼镜。” 我认为这位特地从北海道写信给我的人，必定是一位非常

热心的商人，于是便寄了一张感谢函给他。后来我将这事忘得一干二

净。不久后我去札幌市演讲，在演讲完之后，我见到了那位寄信给我

的商人，他的年纪大约在60岁左右，当时他对我说：“您的眼镜跟那

时候的差不多，请让我替您重配一副吧。

我被他的热诚感动了，于是便说：”一切就拜托您了，我会戴上

您所装配的眼镜的。“非常明显的，我很钦佩那位商人的主动精神和

坚定的信念，我参观了他的店铺，发现他如松鼠般在店内四处穿梭不

停，非常之忙，但他却能在看到杂志后，马上写信给我，并在我来札

幌的时候主动找我，使我终于答应了配眼镜，这种主动的精神使我折

服，事后我想做生意是需要这样去主动寻找客户的。

分析：

管理学大师彼得·德鲁克有一句名言：企业的目的只有一个正确

而有效的定义，那就是创造顾客。管理咨询学者亚德里安·斯莱沃斯

基进一步延伸了彼得· 德鲁克的理念，他在与同事合著的《发现利润

区》一书中，提出企业设计中的客户选择不仅要牢牢掌握住今天的客

户，更要主动寻找和塑造未来的客户。这一观念代表了现代商业的潮

流。松下幸之助通过眼镜商为他配眼镜的事例，强调的正是寻找客户

的主动精神，这与两位管理学大师的观点相吻合。

客户是企业最宝贵的资源。企业的竞争就是客户竞争。吸引客户，

主动寻找客户，留住客户，和客户一起成长，是企业发展的根本出路。

在面临全球化挑战的今天，技术的不断进步和资本的大量涌入降低了

许多行业的进入壁垒和经营成本。对企业而言，很难再像以前那样容

易固守一个稳定的利润区，拥有绝对稳定的客户。企业必须主动去寻

找并保护未来的客户。因此，如果只是固守今天的客户，往往会陷入

进退失据的境地。商业形势迫使企业管理者不得不高度重视现在客户

的管理和未来客户的发现，因为他们的需求集成就是企业今天和明天

的利润所在。

观点：企业要做好现有客户的管理，并主动地寻找未来的客户。

二、“金鱼规则”中的企业客户价值观

简介：“金鱼规则”就是一只鱼反反复复在一个鱼缸里游来游去，

它们也不会烦，因为在它们看来，眼前的景象总是新的。这虽然听起

来很可笑，但是“金鱼规则”确实适用于很多企业——不管客户出现了

多少次，这种公司也记不住他们。如果用“金鱼规则”来运作公司的话，

公司在培养客户信任度方面的付出再大，效果也不会很好。

什么是金鱼规则：

有一种热带金鱼，它们对游过的地方没有记忆。也许这是因为这

种鱼经常生活在外海，所以地域范围对它们来说并不重要，不管这种

鱼游到哪里，它们一点儿也记不得是否曾经来过这里。我们可以想象，

如果让这种鱼反反复复在一个鱼缸里游来游去，它们也不会烦，因为

在它们看来，眼前的景象总是新的。这虽然听起来很可笑，但是“金

鱼规则”确实适用于很多企业—不管客户出现了多少次，这种公司也

记不住他们。如果用“金鱼规则”来运作公司的话，公司在培养客户信

任度方面的付出再大，效果也不会很好。

案例分析：“鱼缸”中的旅店

乔·派恩曾经在亚特兰大的一家商务旅店住过四天。第一天夜里

他给旅店的前台打电话，请求对方第二天上午给他打一个“唤醒电

话”，对方答应之后告诉他，作为旅店的高端客户，他还可以得到一

份“特别优待”的服务—问他是否需要让旅店在第二天早上将一份免

费的咖啡和一份报纸送到他的房间？他说他喜欢喝茶，前台服务员说

没有问题；接着问他是想要《纽约时报》还是《亚特兰大宪法报》，

他说想要一份《华尔街日报》。服务员说：“好的”。第二天，一切照

着他吩咐的做了。到了第二天晚上，派恩先生照旧给前台打电话安排

第三天的“唤醒电话”，那位前台服务员再次告知他，作为高端客户，

他可以得到一份“特别优待”的服务，问他明天早晨是否想要一杯免费

的咖啡，他说不要咖啡，想喝茶。对方说，好吧；接着问他想要《纽

约时报》还是《亚特兰大宪法报》……第三天和第四天的晚上依然如

此。

这个做法的初衷是好的，它是为了给客户提供优质的“客户服

务”，但事与愿违的是，效果却很不理想，没有达到提升客户关系的

目的。这家旅店就是在一个充满客户机遇的“鱼缸”里游来游去。

金鱼规则的启示：

“旧式营销”是基于“金鱼规则”来运作的。在电脑数据库得到广泛

应用之前，所有公司的运作都类似于亚特兰大的那家旅店，经常忘记

作为个体客户提出的要求。当一家公司没有个体客户的意识或记忆的

时候，该公司不但不能提供真正个性化的服务，也看不到自己的行为

对特定客户的未来行为产生的影响。复杂的是，“新式营销”时期的公

司似乎也对他们的客户熟视无睹美国在线就是一个例子，客户每次取

消注册都非常困难，单是接通电话就很费劲，如果要终止服务，至少

还需要半个小时。一个客户抱怨说，美国在线的服务代表曾经劝他继

续保留他弟弟的账户，而在此之前，他曾经告诉过他们，他弟弟已经

死了！

从短期来看，也许这种做法会增加一点利润，但是这对公司的长

期发展没有好处。许多公司，甚至是那些拥有庞大的客户数据库，足

以让他们摆脱狭隘的孤立交易的公司，一心想的也都是今天—或者是

此刻怎样能从客户身上获得什么。他们很少考虑能够给客户提供什么

价值，他们好像从来都没有想过这些客户会为公司的明天或后天带来

什么。笔者认为，“要想处理好客户关系，一定要平衡好给予和索取

之间的关系”。在采访一位消费者时，这位消费者说，电话推销、信

件推销、电子邮件推销的效果完全一样：“确实，他们可以在吃饭的

时候给我打电话，但我却打不通他们的电话。他们可以一年给我发

100封邮件，但是对我提出的问题，他们却给不出一个有针对性的回

复。他们真的把我看作朋友吗？他们只是……”

观点：如果公司真正意识到客户价值的重要性，知道除了客户的

当期利润之外，客户价值实际上还能为他们带来其他财富，他们就会

采取一种完全不同的运作方式。他们不会在以孤立交易为特点的平行

世界里最大化他们的短期销售额，相反，他们会想办法最大限度地提

升每个客户的总体价值，其中不仅包括客户当前的消费额，还包括这

些客户未来与公司的交易。当客户真正相信公司尊重他们利益的时

候，公司的总体客户价值主张的效力就达到了最大值。

三、IPHONE公司客户管理案例分析

简介：苹果公司之所以赢得专业投资者青睐，无外乎其涉及产品

与人们的生活息息相关，同时又在市场占据主导地位，因此在榜单上

一枝独秀。而其一路飙升的股价更激发出华尔街的投资热情。

在21世纪知识经济体系下，公司生产的产品越来越面临着同质

化的发展困境，消费者在同一商品的购买上面临着多项选择，使得公

司客户的流动性非常大，而如何留住现有客户是21世纪公司发展面

临的难题。

苹果公司原先只是一家以生产笔记本电脑的高科技公司，在中国

乃至全球市场都没有较大的市场份额。然而近年来随着Iphone、Ipad

等产品的发售，苹果产品逐渐被世人所熟知，也兴起了一群所谓的“果

粉”。其实，在21世纪的知识经济环境下，客户关系不仅仅是一种购

买或者消费关系。因此，企业应当进行广泛而有效的客户关系管理，

特别是要加强客户忠诚度的管理，才能为企业创造更好的营销环境，

为企业取得市场竞争的胜利创造条件。

客户关系管理是企业在全面了解客户的基础上进行资源整合和

充满真情的创新服务，为客户提供最合理的价值和体验，满足客户个

性化的需求，并建立起企业与客户之间互信、互利、双赢的一种新型

管理机制。客户关系管理的指导思想是对客户进行系统化的研究，以

便改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度并因此为企业带来更多

的利润。而客户忠诚度是客户关系管理的一个重要组成部分，它是从

客户满意概念中引出的，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或

公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上

是一种客户行为的持续性。

目前，国内企业在客户关系管理过程中往往面临着一些共性的困

扰，这也是造成国内企业与国外企业重大差距的原因所在。

首先，企业客户管理较为零散。由于国内民营企业的规模小、资

金有限，很难建立自己信息化的客户管理系统;而且民营企业的家族

治理比较普遍，组织计划薄弱。企业与客户之间没有建立一种稳固的

关系，客户随时都存在流失的风险。

其次，所面临的客户投诉较多。民营企业客户管理系统的诸多缺

陷，导致客户抱怨得不到及时的处理和解决，从而使客户产生不满，

致使客户满意度下降。

最后，客户的忠诚度较低。民营企业在管理上存在很大的随意性，

客户关系管理没有系统和规模，客户忠诚度在客户与企业的交往中，

逐渐淡化和下降。再加上民营企业人才的频繁流失，带走了一部分忠

诚的客户。然而民营企业很少注意到这一问题，也得不到及时的解决，

导致客户忠诚度转移。

企业的“粉丝”战略是21世纪必不可少的销售策略，其不仅可以

提高企业的销售利润，还可以增加企业的声誉资产。对于民营企业来

说，效益是关键，企业的效益可分为长期效益和短期效益。客户忠诚

度不仅可以提升企业的短期效益，而且被认为是企业取得长期效益的

保障。80/20法则也指出企业的80%的利润来自20%的忠诚客户。权

威专家研究表明，企业从10%最重要的客户那里获得的利润往往比从

10%次要的客户那里获得的利润多5-10倍;忠诚的客户每增加5%，企

业的利润就可以增加25%-90%，而且客户的终生价值在随着时间的

推移而增长。同时，客户忠诚度的提升，加强了客户对企业的良好印

象，为企业带来了很好的口碑传播，这在无形中增加了企业的品牌资

产。

因此，对于企业来说，加强客户关系管理、提高客户忠诚度是保

持可持续利润的关键。

首先，必须建立完善的客户网络。随着市场竞争的多元化，客户

成了企业争夺市场的焦点，客户忠诚度管理也就成了企业营销管理不

可或缺的一部分。民营企业在拓展市场过程中，必定会形成自己的客

户群，要把握忠诚客户，企业就必须建立并完整客户关系管理档案，

从而拥有企业自己的客户网络。

其次，关注客户的享受性体验，完善客户服务机制。客户关系营

销的核心是注重客户体验，建立和发展良好的客户关系。因此，民营

企业在客户忠诚度的管理上，更要注重客户体验持续不断的创新，为

客户提供独特的超值服务，用实际行动留住客户，建立快速的反应机

制，收集到更多的客户意见和信息，形成企业完善的服务体系。

四、宝马客户管理的七大策略

简介：宝马汽车对车主的服务——作为车主真正感受到来自宝马

汽车的用心服务。

许多企业客户管理部门都会在一些特别的日子向客户传递祝福，

如最常见的生日短信祝福，大多数企业采用标准短信祝福的简单机械

式的做法，时间长了，客户感觉到发出这条信息的是一个机器，而不

是一个人性化的人，尤其是现在许多客户都会在生日当天收到来自银

行、保险公司、通信公司、航空公司等的多个同样的短信祝福。

宝马的车主在收到宝马汽车的生日祝福时，这样说到：“在宝马

寄来的精美直邮中，夹带着一张精致的贺卡，粗看只是宝马汽车传统

的前脸隔栅，当打开时才发现被遮盖的隔栅原来是一根根竖立着的蜡

烛，每一只蜡烛都闪动着火苗，这一刻让我感受到了来自宝马的用心

祝福。”他还讲到了蜡烛的根数刚好就是他的年龄，这让他激动万分。

宝马这种通过直邮来加深与客户的直接联络，并且通过特别的设

计来吸引和激发客户体验的做法，无疑让这位车主感受到了宝马汽车

在提供服务时所花费的心思。

（一）整合多种渠道建立客户关系

宝马汽车以其“驾驶者之车”的定位赢得了一批忠实的消费者。宝

马汽车不是把车卖给客户就结束了，也没有停留在仅仅简单的记录客

户的联络信息这样的层次，从一开始，宝马汽车就想与客户建立长期

的关系。这就必须思考一个问题：如何才能与客户保持互动并建立深

层次的客户关系呢？

在2000年以前，宝马汽车和传统的汽车生产厂商一样，主要通

过大众广告建立品牌沟通，与客户的联络也相对简单。宝马汽车从

1996年起，开始尝试运用网络建立营销沟通，但是没有与传统的大

众营销和数据库营销整合起来。2000年以后，宝马汽车开始通过整

合包括传统营销渠道、电话、直邮和网络等多种营销渠道来建立客户

沟通。

（二）对购买者的认知

宝马汽车始终将客户放在核心的位置上进行思考，认为宝马客户

的是这样做出宝马汽车的购买决策的：

购买者的收益＝产品有效性+品牌价值感－付出货币成本－时间

便利性

基于对客户这样的购买决策过程认知，宝马汽车决定必须要在增

加产品的有效性和品牌价值感知上采取行动。宝马汽车的营销人员认

识到，需要向客户传递有价值的产品信息，以及提升客户对宝马品牌

的价值感知，这两方面的改进都将有助于提升宝马汽车的最终销售。

在我那位朋友的印象中，宝马汽车很少进行推销，都是以传递价

值的方式来吸引潜在客户的关注，这与一些汽车公司大张旗鼓的促销

行动明显有着本质的差别。

（三）通过客户中心建立客户联络

宝马汽车在客户管理上做了一个战略性的决策——构建宝马客

户中心，在我国称为宝马客户关爱中心。宝马客户中心的职能不仅包

括客户信息数据库，而且整合了客户联络中心、宝马网站、电子渠道、

直邮等客户接触渠道。

宝马汽车从一开始就意识到，宝马客户信息数据库的建设和应用

需要两类专门的人才：不仅需要构建客户数据库的技术人才，更需要

懂得客户策略的专业人士。数据库技术人才可以帮助宝马客户中心搭

建客户数据库的软硬件环境，建立客户数据库，进行数据清洗；精通

客户策略的专业人士知道如何应用客户信息和客户互动，以此建立客

户忠诚关系，提升客户的重复购买率。

宝马客户中心希望能够实现的目标是：

向客户提供宝马汽车和宝马金融服务的全面信息。

通过销售机会导向的营销计划来实现短期增量销售。

通过理解客户、提供相关及时信息的能力来提高客户忠诚度。

策略性的识别哪些家庭是未来购买宝马汽车的最佳目标客户群。

提供关于宝马客户和潜在客户的更高层次的信息。

（四）以服务的方式传递价值

宝马汽车公司对购买了宝马汽车的车主进行了深入的研究，他们

发现这些购买了宝马汽车的客户具有以下需要：

兑现宝马的品牌承诺，如性能、安全、技术、创新等。

希望在与宝马的互动接触中，能够被准确的识别出来。

希望能够得到来自宝马汽车的服务。

希望获得有价值的信息。

希望更多的便利。

希望宝马汽车对其有所帮助。

对宝马客户有了这样的认知后，宝马汽车开始重新审视与客户之

间的沟通，并且决定在以下这些方面采取行动：

应用完整的客户信息视图，识别宝马车主和潜在客户。

增强客户沟通的有效性。

提高沟通效率，把正确的信息在正确的时间传递给正确的客户。

提高客户的参与性。

提高客户的满意率。

提高客户的重购率。

建立忠诚导向的营销沟通。

根据潜在客户的优先级展开对话沟通。

通过宝马杂志深化客户关系。

通过客户俱乐部来建立车主圈子。

有针对性的提供金融服务计划。

更有效地应用交叉营销和向上营销。

（六）通过个性化体验发展客户关系

宝马加强客户关系的行动取得了非常好的效果。我们那位朋友津

津乐道的一点是，他总是能够收到宝马汽车适时传递的最适合的信

息，在与宝马汽车的沟通过程中，能够体会到从客户出发的精心设计，

如在进入冬季的时候，就能够收到来自宝马汽车介绍如何在寒冷天气

下保持安全驾乘技巧的直邮，当然宝马汽车也会非常精明的在直邮中

附赠冬季轮胎使用手册，但是客户是能够感受到这样的营销是以服务

为基础的。

以欢迎礼包为例，以前的欢迎礼包是一个标准的礼包，通常由经

销商在客户购买后直接放在车内，那样的欢迎礼包里通常是带有宝马

品牌标识的小礼品，以及介绍宝马公司和宝马产品的一些资料。客户

并不知道欢迎礼包里面装的是什么，即使知道了也无法更改，因为无

论礼包里的东西是否适合客户，都是宝马汽车“免费”提供的。

经过改进后，宝马汽车的欢迎礼包是这样提供的：

礼包不是在购车的当时就由经销商直接提供，而在购买后的30

天内由宝马客户中心直接送达客户。

向客户提供的是一个个性化的欢迎礼包，让车主一看就会意识到

这是为他们专门定制的。

礼包里的每一件物品都在强化客户对宝马的品牌价值感和服务

体验感。

由宝马客户中心与客户建立一个开放式的对话，邀请客户加入持

续一整年的宝马汽车体验计划。

通过宝马客户中心直接发起精心设计的电话跟进沟通，不断深化

客户体验。

为了改进客户关系，通过开放式的对话进行继承性的客户信息收

集。

（七）通过会员俱乐部运营赢得客户忠诚

从我的那位朋友的言谈举止中可以看出，他正沉浸在宝马品牌的

体验中。他了解许多宝马汽车的品牌故事，熟悉宝马汽车的性能和驾

乘细节，对宝马的品牌有着深刻的感情，绝不允许你乱讲宝马汽车的

不好。

宝马汽车不仅向新购车客户提供欢迎礼包，还建立了会员俱乐

部，通过精心设计的忠诚计划来加深与客户的关系，并且通过对会员

客户的持续关系营销，增加现有客户的重复购买率。

宝马汽车的客户俱乐部提供了非常丰富的服务内容：

定期提供客户感兴趣的各类资讯。

定期向会员邮寄制作精美的宝马杂志。

建立宝马车友会，建立车主社交圈子。

组织各种全国性的活动，增加客户的品牌感知。

通过策划特别的营销活动，鼓励客户参与体验活动。

通过宝马客户认证体系，增加宝马二手车的价值。

针对多辆宝马汽车的拥有者建立专门的忠诚计划。

适时向客户介绍富有价值的宝马金融服务。

观点：宝马汽车公司希望客户持续沉浸在宝马的体验中。在一项

针对全球30多个国家进行的研究中发现，宝马汽车客户的重购率达

到了惊人的53%。在汽车行业，这一忠诚度指标仅有奔驰汽车能够与

之相提并论。