2023年11月26日发(作者：iphone3gs开箱)

苹果网络营销

06115004 范云涛

06115006 刘洪

06115009 陈奇

一、简介

苹果公司( Apple Inc. )是美国的一家高科技公司，2007年由

美国苹果电脑公司( Apple Computer Inc. )更名为苹果公司，在

2013年世界500强排行榜中排名第19，总部位于加利福尼亚州的

库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克

和罗纳德·杰拉尔德·韦恩在1976年4月1日创立，在高科技企业中

以创新而闻名，设计并全新打造了iPod、iTunes和Mac 笔记本

电脑和台式电脑、OS X 操作系统，以及革命性的iPhone

和 iPad。苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司，在2012

年曾经创下6235亿美元记录，在2013年后因企业市值缩水24%为

4779亿美元，但仍然是全球市值最大的公司。

二、公司文化

无Home键专利

苹果的这项专利的名称是“用于小型电子设备的轻型隔离护套”。

这项专利称，一台便携式设备有一个正面摄像头和一个背面摄像

头。背面的摄像头至少包括一个护套层、一个显示栈和一个用于

支持显示栈的平面底盘。

安卓专利

2013年2月，美国专利和商标局授予了苹果两项专利，分别是

D675639和D675612，前者为滑动解锁，而后者则是iPhone最

初的圆角矩形设计。此前苹果就已经拿到了滑动解锁的相关专利，

而他们则会利用新的专利来对Android发起攻击（苹果在德国状

告Galaxy Nexus侵犯了该专利）。

防摔专利

这项专利的名称为“电子设备保护机制”（Protective Mechanism

for an Electronic Device），其中介绍了几种避免iPhone等电

子设备跌落后被摔坏的方法。

革命性柔性材料 可打造无缝MacBook

专利中描述了一种革命性的柔性材料，可以用来打造MacBook

或其他产品的外壳和合页机构。这种新材料可以弯曲成任何几何

形状，这种材料将允许苹果打造真正惊人的下一代产品。苹果在

专利中描述了通过专门的设备在刚性材料上使用激光切割实现许

多“柔性孔”的技术工艺，材料经过处理后可以弯曲别并成为设备

的合页机构。

三、革命创新之路

Revolution

Apple I

特点： Apple I以电视作为显示器，此外，主机的ROM包括了

引导（Bootstrap）代码，这使它更容易启动。最后，在保罗·泰

瑞尔的坚持下，沃兹也设计了一个用于装载和储存程序的卡式磁

带介面，以1200位/秒的速度高速运行。最终Apple I一共生产了

200台。

Apple II

特点：重新设计的电视界面，把显示整合到记忆体中，这不止有

助于显示简单的文字，还包括图像，甚至有彩色显示。而且有一

个改良的外壳和键盘。

评价：Apple II在电脑界被广泛誉为缔造家庭电脑市场的产品，

到了1980年代已售出数以百万计部。Apple II家族产生了大量不

同的型号

结果：当苹果在1980年上市的时候，他们吸引的资金比1956年福

特（Ford）上市以后任何首次公开发行股票的公司（IPO）都要多，

而且比任何历史上的公司创造了更多的百万富翁。在五年之内该

公司就进入了世界500强，是当时的最快记录。

Innovation

原因：

1、80年代，苹果在个人电脑业务遇到新兴的竞争对手。他们之中

份量最重的是电脑业的“头号人物”——IBM。IBM的IBM-PC型

电脑，装有英特尔（Intel）的新型处理器，并且运行微软的操作

系统MS-DOS。该电脑一经问世即成为大热门商品（销售量：1981

年2万5千台；1982年19万台；1983年70万台）。正当小型企业还在

使用Apple II时，苹果感到它需要一个更新、更先进的型号以参

与企业用电脑市场。

2、Apple III的设计师被迫遵循乔布斯的极高和有时不切实际的

要求，据说乔布斯觉得散热扇“不雅致”因而被省略了，结果导

致电脑容易过热，这迫使最早期的型号被回收。另外，Apple III

售价高昂，虽然1983年推出了改善后的升级型，并随之进行了降

价促销，但基本上仍是无法挽回Apple III在市场中的劣势

3、之后苹果公司又推出了Lisa和Macintosh两个版本计算机，

但Lisa过于昂贵的价格和缺少软件开发商的支持，使苹果再次失

去获得企业市场份额的机会。Lisa在1986年被终止，余货被埋在

犹他州的垃圾堆填区。

4、Macintosh是廉价版的lisa，销量有所回升，但是很快在微软

和IBM联合打压下不了了之

5、在经过80年代与新的首席执行长约翰·斯卡利（John Sculley）

的权力斗争之后，乔布斯辞去苹果的职务，苹果公司进入衰落期

创新过程：

一、2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店。

商店两个主要目的：

1、抑止苹果的市场占有率下滑趋势。

2、改善代销商欠佳的行销策略。最初，苹果零售店只在美国开店。

后美国以外的苹果零售店相继开幕。

二、2001年10月, 苹果公司推出第一款Mp3播放器（iPod G1)。

大获成功，配合其独家的iTunes网络付费音乐下载系统，一举击

败索尼公司的Walkman系列成为全球占有率第一的便携式音乐播

放器，随后推出的数个iPod系列产品更加巩固了苹果在商业数字

音乐市场不可动摇的地位。

三、随后的2007年，苹果更推出了iPhone，一个结合了iPod和

手机功能的科技产品。它也是一个上网工具和流动电脑。同年，

苹果也推出了iPod touch。一个月后，该公司售出了6千万个程

式，这为该公司赚取了平均一天一百万的商业利润。不到3个月，

苹果公司便成为了世界上第三大移动电话的出厂公司。

主要产品：iPad iPhone4 iPhone4s iPad2 iPhone5 iPhone5c iPad

mini iPad4 iPhone5s

四、成功原因

：

1、消费者的消费心理分析：

1、 追求时尚和创新

苹果手机的成功很大程度上是由于其技术上的创新和时尚的功

能，苹果打破了固有手机的印象和运用，使得手机系统在智能上

的运用发挥到了极致，让人们体验到随时随地的上网、拍摄等娱

乐。当代消费者类型丰富多彩，大多数苹果的消费者群体具有其

典型的心理特征，他们内心丰富、热情奔放，思想活跃，富于幻

想，易于接受新事物，极具创造性。反映在时尚心理与行为上，

就是希望自己能站在时代前沿，追新求异，花很多时间和精力去

把握时尚。

2、 彰显个性和自我

当代消费者更追随个性化需求的消费，他们讨厌墨守成规、喜

欢多变、刺激和个性上网生活方式，强烈的追求独立自主，自信

心强，自尊敏感，一言一行都力图表现出“我”的内涵，对事物

的感情与主观化进一步加深。放映在消费者的 新浪行为上，就是

消费者追求的是品牌的独特性，喜欢的也是那些能体现自我个性

的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，

以此满足追求个性美和表现自我的新浪要求。

3、 炫耀心理

炫耀心理不存在文化差异，是人类社会中普遍攒在的现象，它

是一种刻意的展现。人们炫耀的一杯是人们渴望得到的东西，这

些东西是一种财富、地位的象征。而且苹果手机的价格并不低，

因此在购买苹果手机的消费者中也存在这么一部分人，他们脑中

充满名牌、时尚、炫耀细胞，觉得必须赶上“苹果文化”，他们购

买这一品牌可能就是为了显示自己的品味和社会地位，想别人炫

耀自己的与众不同。在这种炫耀心理的驱使下，他们追求高名贵

产品，并以此为荣。他们重视的并不是商品的实用性，只要能显

示自己的身份和地位，他们就会乐意购买。

4、 超前和享乐心理

一方面，社会文化决定了社会心理。当代文化的特征已经变得

选择等多方面接受到了西方消费的影响，由此也进一步影响到人

们的消费观念。另一方面，现在的人们更注重享乐主义，表现为

一种自我实现意愿，期望从对某一品牌的消费中获得一种情感上

的愉悦价值，追求完美则是期望通过消费获得高品质的生活。因

此，当代消费中愿意为了情感上的愉悦价值而超前消费，高买自

己心仪的品牌。

2、苹果采用的营销策略：

1、饥饿营销

“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求

关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目

的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和

期待着新产品的问世。

iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上

修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。

苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹

果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业

设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。

当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的

一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，

实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。

在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的

盛况。没有哪一个品牌﹑哪一个型号的电子产品会得到如此高密

度的关注。

2、病毒营销

通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快

速复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。

苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作

为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的

“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是

这样的，iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，

也是竞争对手难以望其项背的。

3、拉式推销

拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍

给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市

场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。

例如 iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，

iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端

的便携式音乐播放器特性，结果致使iPod的销量直线上升。

4、推式营销

推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通

渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。

例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和Tablet PCs”。它

们的位置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把

他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩

地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都

是如此。而且商家也非常愿意这样做。

3、SWOT分析

优势（S）：

1、苹果手机极为出色的人机交互方式带来了智能手机革命。

1、 苹果手机的产品设计和技术革新保证了产品独特性和竞争力。

2、 其它任何智能机都无法比你的软件库。

3、 软件运营及相关服务的深度挖掘，在与多家运营商合作占有

主导地位，改变了以往运营商决定一切状态。

劣势（W ）：

在部分国家特别是日本、中国，苹果手机合作的运营商处于

严重市场弱势地位，对苹果手机业务拓展有比较大局限性，较易

受到运营商牵制。

机会（O）：

苹果的品牌影响力和渠道布局，仍然是其他手机企业所羡慕的，

也是苹果的优势所在。其次，苹果拥有大量手机和通信相关专利，

这也成为苹果拖延对手产品上市时间的武器。

威胁（T）：

1、 应用软件公司普遍认为苹果公司的产品与他们的软件不兼容，

第三方软件开发商也对此诟病已久。

2、 面临模仿威胁，如HTC、三星等。

3、 新一代价格往往比较高，未来将面临来自普及型产品的低价

竞争威胁。

4、 iTunes的音乐销售模式仍受到网络免费下载的威胁。

4、主要竞争者分析

HTC

优势：外观显得时尚，Sense界面很给力。 HTC的智能机大量采

用Google的android系统，网络集成性很高。

劣势：图像处理性能是比较差、价格比较高。

索尼

优势：很时尚、很美观，音质好，屏幕效果好，拍照成像好，JAVA

性能好。

劣势：质量不是很好，容易掉漆；待机时间不太长。

三星

优势：设计外形漂亮，华丽。屏幕色素高，运行速度快而稳定。

劣势： 一是新功能开发周期过长,比较起来价格昂贵。

小米

优势：价格比较低。

劣势：极其容易死机。

五、小组设计的营销方案

网络广告策略 网络促销组合

1.通过搜索引擎,也是最重要的途径,苹果手机网站在百度和谷歌

上都有非常好的排名。通过对网站进行搜索引擎优化从而使目标

关键字排名在搜索引擎左侧的上面,大大增加客流量。

2.网站添加到一些大的分类目录中。

3.目标客户记得你网站的名字(最终效果--品牌效果),直接进去。

这就是苹果手机大力宣传的结果，使得众多消费者及客户能够记

住网站的名字。 苹果手机网站是一个具有品牌规模的网站,其网

站的客流量的80%-90%是通过搜索引擎获得的,而人们经常只点击

搜索引擎的左侧排名，所以像苹果这样一个好的电子商务网站，

在经过搜索引擎优化之后，已经成为一个很优秀的企业网站了。

4、与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在剧集和电影内。

5、率先利用明星效应。推出手机之前，赠与影视明星等，也收到

一定的宣传效果。