2023年11月25日发(作者：附近电视机维修点电话)

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小米手机的市场营销策略分析

姓 名：xx

学 院：xxxx

专 业：电子商务

班 级：10.1

指 导 教 师：xx

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摘 要

近年来，随着智能手机的兴起，全球手机市场发展势态良好，与之而来的竞争也日

趋激烈。调查显示，20XX一季度中国手机出货量达到1亿七千多台，而去年全年仅出

货3亿多台，中国手机市场销量同比增长7.2%，截至目前，中国手机用户总数已达

10.3718亿户。而在众多国产手机中，小米手机无疑最引人注目，它是小米公司研发的

一系列高性能发烧级智能手机。最新款小米M3和红米note已发布，主要针对手机发烧

友，采用线上销售模式，是世界上配置堪比苹果的2000元内的智能手机，成为当今国

内单款最热门的高端智能手机。本文首先对小米手机进行简要介绍，其次对其进行

SWOT分析，最后进一步分析小米手机目前采用的市场营销策略，同时找出其在营销过

程中存在的问题，并一一提出相应的解决办法，以期能使其继续保持发展势头，同时为

其他国产手机的发展提供借鉴依据。

关键词

：SWOT分析；市场营销；价格策略；饥饿营销

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Abstract

In recent years, with the development of intelligent mobile phone, development of the

global mobile phone market situation is good, and the competition is fierce day by day.

Survey, in 2014 one quarter of Chinese mobile phone shipments reached About one trillion

and seventy million Taiwan, and last year only shipped 3 million, sales China mobile phone

market grew 7.2%, up to now, Chinese mobile phone users has reached a total of 1037180000

households. In many domestic mobile phone, mobile phone is undoubtedly the most attract

sb.'s attention, it is a series of high performance have a fever class intelligent mobile phone

millet company research and development. The latest M3 note has released millet and rice,

mainly for mobile phone fancier, using the online sales model, the intelligent mobile phone is

2000 yuan of the world within the configuration as apple, become the single most popular

domestic high-end intelligent mobile phone. This paper first carries on the brief introduction

to the millet mobile phone, then the SWOT analysis, further analysis on the marketing

strategies of millet mobile phone that uses at present, at the same time, find out the problems

in the marketing process, and one one corresponding solutions, in order to allow it to continue

to maintain the momentum of development, at the same time for the development of other

domestic mobile phone provides the reference.

Keywords

: SWOT analysis; marketing; price strategy; hunger marketing

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目录

摘 要II

AbstractIII

第一章 序论1

1.1选题背景1

1.2选题意义1

1.3本文研究内容2

第二章 相关理论3

2.1 4P理论——以满足市场需求为目标3

2.2 4C理论——以追求顾客满意为目标3

第三章 小米手机简介与其SWOT分析4

3.1小米手机简介5

3.2小米手机的SWOT分析5

3.2.1优势5

3.2.2劣势7

3.2.3机遇8

3.3.4威胁9

第四章 小米手机营销策略分析10

4.1推广策略10

4.2网上促销分销策略11

4.2.1网上促销策略11

4.2.2网上分销策略11

4.3产品策略12

4.4定价策略12

4.5渠道策略13

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5.3质量与利润问题14

5.4售后服务问题14

第六章 解决小米手机营销问题的对策16

6.1专业团队管理公司16

6.2明确市场定位16

6.3精益求精16

6.4售后问题改进17

6.4.1选址17

6.4.2特约维修17

6.4.3时间差17

结 论18

参考文献20

致 谢21

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第一章 序论

1.1选题背景

中国有着庞大的人口基数，20XX手机用户突破11亿，其中智能手机用户达4亿，

首次超越美国，成为全球最大的智能手机消费市场。同时目前国内智能手机市场竞

［］

1

争激烈，而提高产品销售额的最好办法无疑是一个好的营销方案的策划与实施。其中营

销策略的核心内容就是4p,4c理论。4P理论是由英国的杰瑞·麦卡锡教授在1960年最早

提出的，4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。经过几十年的发展，

这些理论日趋细分完善，被各行各业的企业运用来指导其开展以销售为目的的营销活

动。

我国国产手机的翘楚小米手机无疑是4P4C理论成功运用的典X，其注重产品与定

价策略的实施，致使较高的性价比成为其风靡全国的主要原因，同时结合适当的促销策

略，使其能在国内手机稳居前列。但同时其在发展过程中还面临一些挑战与威胁，因此

本文通过分析其面临的威胁，结合其目前的营销策略，发现其中存在的问题，并提出相

应的解决方案，试图避免这些威胁对企业可能的影响，使企业保持稳健的增长。

1.2选题意义

在目前看来，首先，小米手机还不能有效的把握和掌控移动终端中与小米手机息息

相关的供应商、经销商、服务商和消费者，也没有形成一定成功的品牌价值链和生产供

应链。其次，如何有效的解决消费者的售后问题，一直是困扰国产手机品牌的重要问题

之一，由于小米手机进入市场仅三年，并不健全的售后服务系统，也许会成为其以后在

市场竞争中隐藏的一道致命伤；最后，小米手机的市场不够细分，导致其只吸引了部分

消费者，这严重妨碍了小米手机的做大做强。本文通过对小米手机目前营销状况分析，

发现了以上问题。同时为了使小米手机保持其目前高速的发展，本文进一步对这些分析

中发现的问题一一研究，并给出解决方案，那就是加强小米手机质量的把关和售后服务

问题的解决，让消费者对小米手机有更高的认知度和忠诚度，同时明确自己的定位，将

用户细分为四类：对于价格敏感型的用户、追求性价比强烈关注的用户、对产品硬件性

能有极高要求的用户、小米粉丝用户。

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1.3本文研究内容

本文共六章，第一章主要对本文的选题背景、选题意义以与本文研究内容进行简单

介绍；第二章则是介绍了营销中著名的4P4C理论；第三章简单介绍小米手机，并利用

SWOT分析小米手机的优势、劣势、优势和威胁。第四章重点分析了小米手机目前所采

用的营销策略；第五章针对其营销策略分析其在营销中所面临的问题；第六章主要针对

其所出现的问题提出相应的解决方案。

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第二章 相关理论

2.14P理论——以满足市场需求为目标

英国杰瑞·麦卡锡教授在1960年最早提出了4P理论。1967年，菲利普·科特勒在其

畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合

方法，即：产品〔Product〕：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能

诉求放在第一位。价格 (Price〕：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的

定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道 (Place〕：企业并不直接面对消

费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来

进行的。促销〔Promotion〕：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为〔如

让利，买一送一，营销现场气氛等等〕促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致

提前消费来促进销售的增长。在随后的几十年里，这一重要的理论对市场营销理论

［］

2

和实践产生了非常深刻的影响，而后被各个行业的营销经理们称之为营销理论中的经典

理论。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运

营方法，策划各种营销活动时也常常不自觉地从4P理论出发来考虑问题。

2.24C理论——以追求顾客满意为目标

在时代的洪流中，企业所面临的市场大环境始终是不断变化着的，而且将会变得越

来越成熟，当然，随着社会不断的前进和发展，消费者也会随之变得越来越精明。厂商

不断创新出新颖的营销方法来争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。由于4P

理论在这种变化的市场环境中表现出了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C

理论应运而生。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它是以消费者的需求为导

向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利

(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一

位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，

［］

3

而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟

通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以

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追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越占据主动地位的市场对企

业的必然要求。

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3.1小米手机简介

小米手机是小米公司〔全称小米科技〕研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手

机坚持 “为发烧而生〞的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款

新。20XX8月16日小米手机M1正式发布，它的出现马上在已经波涛汹涌的手机市场

上引起轩然大波。而这不仅是因为它强大的配置，更是因为它诱人的价格，使小米的知

名度迅速上升。几乎一夜之间“小米〞成为每一个关注手机的发烧友津津乐道的话题。

随后接连上市的M2,M3以与红米更是将小米手机推上了国产手机的前列。

截至到20XX4月底，小米手机已跃升为中国市场手机品牌排名的第7位，超越联

想、中兴、华为，居国产手机品牌排名第一位。在中国这个iphone独占鳌头，其他外企

群狼分食的手机市场，小米手机就像一只挤进狼群的狮子一样，搅乱了传统意义上的手

机营销模式；像是一颗闪耀的星星，释放着自己璀璨的光华，书写和指引着国产手机的

未来，同时小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。

20XX3月13日，红米手机在新加坡开始第三轮网上限量销售，在开售的8分零4秒时

间内5000台手机被抢购一空，足可见其受欢迎程度。

［］

4

3.2小米手机的SWOT分析

3.2.1优势

小米手机之所以能得人心，其优势主要概括为五个方面：企业内部优势、手机自身

优势、价格优势、销售渠道优势、独特的宣传战略。

企业内部优势

1．领导者的个人魅力

小米科技的领军人是金山软件董事长兼著名天使投资人——雷军，他凭借在行业内

多年打拼成就的影响力，集结行业内顶尖高手，组建了小米七人超豪华联合创始团队；

同时又依靠个人良好的人脉关系，成功与凡客物流合作，实现全线上售卖；并且通过自

己强大的名人效应，为小米成功地打响第一炮。

2．实力派的创作团队

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在小米如此傲人成绩的背后，是小米公司实力派的联合创始人团队，这其中负责小

米工业设计与级供应链管理团队的X德毕业于世界顶级设计学校ArtCenter，负责MIUI

手机操作系统的黎万强是原金山词霸总经理，负责硬件与BSP 团队的周光平是原摩托

罗拉研发中心总工程师，负责米聊的洪峰是原Google高级工程师，还包括原谷歌中国

工程研究院副院长林斌，原微软工程院首席工程师黄江吉。各联合创始人都具备国际、

国内一流企业平均超15年的从业经验。除了7位创始人，小米公司还有几百位工程师，

在他们的激情碰撞下，小米手机上出现了双核1.5GCPU，运行速度被称作“手机中的战

斗机〞。

手机自身优势

1.国内首款双核1.5G智能手机

小米手机采用的是被认为是全球最快处理器生产厂商生产的高通MSM8260，在为

小米手机性能上提供了可靠的技术支持。在系统整体流畅性、屏幕分辨率、摄像功能上，

小米手机都达到了顶级水平。

2.重塑手机的“CSP〞

C即Contacts〔联系人〕；S即SMS〔泛指短信和彩信〕；P即是Phone〔打 ，

语音通话〕。

这几年，随着苹果手机系统ios 、Android的发展，智能手机发展迅速，也使得智

能手机慢慢开始普与。同时其催生的应用软件也越来越多，应用软件也愈发丰富起来，

但却削弱了了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。而小米手机配有的

是1930毫安的大电池，超出手机界智能手机的电池容量近30%,可支持联网待机长达450

小时，连续通话15小时。并且“无论怎么握，都不影响小米手机接收的信号〞，形成了

小米手机的独特优势。

［］

5

3.高端做工和舒适的手感

小米手机的制作工艺已经处在了极高的水平，可以和三星等国际大品牌相较量。此

外，小米手机的整体制造工艺，其中包括操作系统MIUI也都是转为国人而生产和设计

的。

价格优势

采用成本价定价的模式，毛利率仅15%左右，由最初小米系列的1999元到现在的

红米系列的799元，还有与联通、电信联手推出的部分款式的合约机，直接预存几百到

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两千不等的话费就可以免费使用。同时在这个价位小米把配置质量做到最高，相比较其

他国产智能手机而言，小米手机的价格优势尤为明显，性价比极高。

销售渠道优势

〔1〕小米手机只在线上售卖，如小米科技旗下的电商、小米网。〔2〕将小米手机

的物流和库存交给凡客去做，走的是电子商务渠道+物流合作分销渠道模式，没有走传

统的营销模式，省去了昂贵的推广费用和渠道费用。〔3〕小米手机采用了网上先预定、

再生产的模式，即生产出来的产品都有销路，实现了零库存，节约了大量的成本。

独特的宣传战略

1.高调发布会宣传

利用形神相似于苹果公司的发布会，赚足了国人的眼球，小米手机的发布会宣传策

略，也是国产手机品牌销售的一次创新，在中国还是第一次。取得了消费者和媒体的广

泛关注。随后小米连连出击，网络小米铺天盖地。进而为其其后的销售奠定了坚实的基

础。

2.利用网络广告促销

主要是通过微博、论坛等发布小米手机的各种消息。

3.利用社会化媒体的模式

运用口碑营销，利用性价比高的特点，让小米手机的消费者刺激其潜在消费者购买

其产品，从而能够使得营销成本更一步降低，这样也更一步弥补了生产成本过高的问题。

［］

6

3.2.2劣势

小米手机不足之处有：手机自身缺陷、信誉缺乏、售后服务遭质疑。

手机自身缺陷：

1．硬件方面存在诸多问题

①屏幕翘脚问题

②手机掉漆问题

③后盖缝隙闭合不严密问题

④机身晃动有响声问题

⑤原装配件中没有耳机

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在小米手机官方论坛上，已经购买小米手机的消费者陆续抱怨小米手机存在的种种

问题，问题反馈就有上万条。其中包括了质疑小米手机的发货速度，经常死机等十几个

问题，还有部分用户申请退换机，这些问题是不可小觑的，将影响到小米以后的发展。

2.信誉缺乏

小米属于后起之秀，成立仅仅三年多，在HTC、三星、iphone等智能机占领大部分

市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，良好的口碑在大众

心中还没有建立。加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以与售后服

务并不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战，也是对公众耐心的一个考验。

3.售后服务遭质疑

小米手机提供给顾客的主要售后途径有在线客服、微博客服、 客服三种。但是

却引起了消费的强烈不满：如 客服经常打不通，在线客服、微博客服无人回应等问

题。小米科技自身也表示在目前情况下，退换货是需要三到五天。是得经过很多流程，

包括快递时间、手机检测等，就得花上至少一个星期的时间。这也使得小米手机标榜的

五日内维修完毕成为一纸空文。

在全国那么多城市，仅有29个城市有名为“小米之家〞的服务站，而且在XX等偌

大的热门城市里面仅有一个维修点，如此少的服务站难以保证与时处理售后质量问题。

3.2.3机遇

1.手机电脑化趋势

便捷的手机将取代笨重不便的pc。因此市场对于智能手机的需求将远远大于以前。

仅仅在中国有78家做RMCPU，成本会发生质的下降，促进了整个智能手机的计算能力，

和成本的优化。这将带动整个手机行业。

2.未来移动终端的发展

伴随着通信网络终端的构建以与网络上遍布的应用程序的侵袭，中国的3G时代已

经来临并面临着新浪潮的洗礼。小米作为3G智能手机无疑也分了一杯羹，取得了更好

的发展

3.中国市场优势

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中国人口众多，且目前大部分消费者会拥有两部以上智能机，然后中国人的消费

观念又大都偏向物美价廉，小米手机的高性价比这一特性正好击中了广大消费者的这一

诉求。

3.3.4威胁

1.智能手机市场竞争激烈

在全球经济形势陷入低谷之际，金融危机的浪潮殃与各行各业，唯独移动互联网市

场却是风景独好。在手机移动终端领域，苹果手机iphone、三星占据高端市场，同时国

产手机品牌中的联想等通过与网络运营商的合作推出多款平民级的智能手机，博取大众

眼球。小米科技等互联网企业也迫不与待加入战局，不断升起的战火使智能手机市

［］

7

场形成多极化。成立三年的小米，虽然业绩不菲，占据国内智能手机的一席之地，但是

仍有许多不尽人意的地方。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势，想跃入国际商场

还要更久的锤炼。

2.自主产权不高

小米的硬件应用互联化，除高通外，像夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等顶级元

配件供应商，都是小米的合作厂商。雷军打造“终端+内容+服务〞的移动互联网布局也

轮廓初具。有得就有失，在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权

不高的一个缺陷，这无疑是小米前途的一个阻碍。

3.舆论压力挑战

米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小

米手机自身缺陷以与用户对其售后服务的质疑，推动媒体以与广大群众对小米手机热烈

讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。

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第四章 小米手机营销策略分析

目前小米销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手

机的顶峰，甚至于和苹果相媲美，其营销策略在国内是有其创新性和可借鉴性的，对任

何产业都是具有借鉴意义的，尤其是对于现在大部分国产手机生产商而言。因此这里就

具体分析下其营销策略。

4.1推广策略

小米手机借鉴苹果手机iphone的销售策略和方法，主要是借助互联网传播速度快，

波与面广的特点，大肆渲染其产品 ，使得消费者对小米手机充满了好奇心，达到了预

期的目的，赚足了人们的眼球，也勾起了很多人的购买欲望。这并不是什么公司都可以

效仿。

1. 制造媒体炒作的话题

这一传闻——小米手机是偷来的一直出现，小米方面没有任何官方对这类传闻予以

澄清或者辟谣，所以引起了小米手机支持者和另一宗旨也是为发烧友而生的魅族手机的

支持者的口水仗。从而使得小米手机再一次赢得了消费者的关注，也使得小米手机愈发

神秘。

2. 小米手机高调发布

作为小米联合创始人之一的雷军成功演绎了一回翻版乔布斯。凭借其在软件业的知

名度和号召力，小米公司在召开小米手机的发布会。小米手机也由此开启了国产手机的

先河，得到了消费者、尤其是网民的关注。

3. 饥饿营销手段

所谓饥饿营销就是定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货

量，造成供不应求的热销假象。最初小米刚上线时，只预售工程机，其规定上市当天必

须得在小米论坛上拥有500积分才能得到小米手机的抢购资格。这样一来，小米手机论

坛出现了大批甘愿免费充当小米水军的网民们。有了这个热度之后，M1限量一万台网

络预售，导致M1的大量支持者们耐心的等到了许久，仍未抢购到，直至M2、M3、红

米的出现，仍未满足广大发烧友的需求。在每款手机网络预售期间，每周二中午十二点，

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由于手机数量有限而抢购者又众多，一度导致公司瘫痪，大家频繁刷，生怕错过购买到

小米手机的机会。

4.2网上促销分销策略

4.2.1网上促销策略

一进行网络公关

1、站点宣传。小米公司官网设计了个性的主页，不但树立了企业的形象，而且吸

引更多的网上冲浪者访问，起到了广告宣传的作用。

2、网上新闻发布。在小米站点直接面向公众动态地发布小米新闻，让公众与时了

解小米最新动态。

二网络促销活动

目前小米公司与支付宝共同推出幸运免单周活动，用户通过支付宝快捷支付付款将

有机会获得免单机会。小米手机空降最火爆“光棍节〞，汇元网领跑充值卡抽奖活动订

货系统策划。顾客在定制小米手机时需先注册成为会员，然后再挑选商品确认下单，经

过订单跟踪、验货签收完成订货流程。

4.2.2网上分销策略

1.生产网络策划。小米手机公司采用柔性生产，使生产网络能根据消费者的要求随

时作出调整，以生产消费者需要的个性化产品。

2.线上直销。小米公司并没有设立分销渠道，而是通过设立不同的线下网点，在各

大城市都设有小米之家。

3.服务网络策划。小米设有在线客服，消费者可通过小米客服、论坛、微博、热线 联

系客服，从而实现申请返修、退换货。小米公司还实行发票制度、IMEI号查询方式，

为消费者提供与时的服务。

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4.3产品策略

1.小米手机的销售群体主要是针对发烧友和年轻消费者。核心卖点主要是高配置、

高性价比，为发烧友而生。软硬件相对都符合国人的习惯。但其定位可以说是一种“伪〞

定位，相对而言，小米手机主要是针对某些拥有两部手机的年轻人，主要作用是替代两

部手机中比较廉价的那部。这种把一个简单产品复杂化的做法，会使得某些潜在顾客保

持一种观望态度，进而会损失这些潜在顾客。前期小米手机主要是依靠发烧友带动销售

量，但是虽然主要销售对象是发烧友和对品牌忠诚度不高的年强人，但不等同于说“小

米手机就是发烧友手机〞。

2.硬件配置是小米手机最为光彩夺目的地方，作为国产乃至全世界目前最强的双核

Android手机，我们心目中的硬件高度被小米手机再次刷新了。小米手机3采用了全球

首发的NVIDIA Tegra 4和高通骁龙800最新版，8x74AB系列中的8274AB 顶级四核处

理器，(8974AB支持4G，8274AB支持联通3G，即WCDMA.)采用超灵敏触控5英寸

1080p显示屏，搭载3050mAh锂离子聚合物电池，索尼1300万像素相机，飞利浦双LED

闪光灯，标配NFC与双频WIFI，8.1毫米超薄机身。采用的是来自夏普和LG的高清IPS

视网膜屏幕，屏幕尺寸提升至5英寸，分辨率提升至1080p级别，每英寸像素数达到

441PPI，与此前小米2/2S的342PPI相比有着大幅的升级。这种高质量屏幕，即使是

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8

在强烈的阳光下，依然能看清屏幕，从而避免了多数手机存在的“见光死〞的问题。

3.小米手机产品的生产研发得到了“发烧友〞的参与，目的也是为其产品造势，使其

未出即热，得到一定的知名度。但其这种创新的生产模式，确实起到了很好的效果。其

主要也是想通过这种让消费者参与的模式，从而达到取悦消费者的目的，勾起消费者的

购买欲望。

4.包装。尤其抗摔抗重，也是小米手机突出自我产品质量特色的一种方式。

4.4定价策略

小米手机的销售价格由最初M1的1999元，到如今的红米699元，一直采用成本

定价策略，相较市场上同价位的智能手机，小米系列手机高配置的硬件，可以说是极具

诱惑和性价比，

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小米手机的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到该企业的

效益。小米手机产品的价格策略使用极其成功，方式方法得当，从而促进了小米手机的

销售量，也使得其在中国市场上的占有率得到提升，增强了其品牌的知名度和企业的竞

争力。

4.5渠道策略

小米手机和小米科技都是一个发展迅速的企业，小米手机的销售渠道已由最初M1

的仅网络预售发展到如今的网络预售联合实体手机专卖店销售，以与与中国移动、中国

联通、中国电信联合推出合约机，网络预售模式节省了后面的市场和渠道成本，很具时

尚感，是新颖独特的。物流和库存是凡客支持，对于小米，无疑是大大节约成本的。而

实体店铺货以与低价合约机的横空出世，又弥补了网络预售销量不足的缺陷。

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第五章 小米手机营销方面的问题分析

5.1管理层问题

高层管理人员中，作为创业公司，7个联合创始人分别来自微软、谷歌、摩托罗拉

等五个不同地方。这些公司所做的事、做事的风格、流程，甚至气质都大为不同，这对

以后的企业定位和发展路线的制定较为不利。同时在其高管中，缺乏市场、营销、人力

等专业人士，高层构建结构不合理。市场定位和营销等问题，多靠雷军一人定夺，这种

情况下，雷军本人的误区和盲点可能会使企业犯重大的错误，不利于企业决策的定制。

5.2市场定位问题

小米手机问世时，就以“发烧友手机〞自称，也许只是为了引出一个噱头，引导媒体的

宣传和消费者的注意，从而扩大知名度的目的，但它有可能把手机一个简单的产品复杂

化，会让部分用户望而止步。再者产品的研发采用了“发烧〞用户参与的模式，这个问

题的核心就是小米貌似想通过这种方式取悦于用户，但是有可能适得其反。这只是一部

分“发烧〞小众用户，他们的需求就算是真实的，也未必符合大X围用户的需求。

5.3质量与利润问题

过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地，无法支撑太多

层次的渠道销售，更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修，更不用说召回了；

过低的拥有门槛，将吸引大批对智能手机不了解、甚至从未用过智能手机的用户，这样

的用户如果占据主体，很多智能手机相对传统手机所共有的问题——如系统不稳定、后

台占据内存过大、安全问题，都会被他们归结到小米的服务不到位上，这将使得小米在

实质上要承担整个市场教育者的身份，负担很大。过于富有竞争力的价格，将导致整个

手机市场的动荡，并鲜明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面

5.4售后服务问题

如何有效的解决消费者的售后问题，一直是围绕在国产手机品牌中的重要问题。由

于小米手机才刚开始进入市场，并不健全的售后服务系统，也许会成为其以后在市场竞

争中隐藏的一道致命伤。

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由此雷军下决定，用2亿元的投资用于改善售后服务。问题是，真的要砸了这么多

钱出去，售后状况有多大程度上的改善呢？雷军会把这些钱主要用在改善小米手机的售

后方面，其中包括在各地扩建“小米之家〞等一系列措施。小米之家的主体作用有三：

粉丝站、售后服务中心和小米提货点。

小米快速扩X的维修点也是令人担忧的一方面：假使维修站在各地推进，可能对小

米和消费者而言带来的并不是好事，因为服务目标由原先的统一化变成了各地之间不同

的标准；如果大量维修站设立了，不光是增加小米的成本那么简单，更甚者其服务还不

能保证。

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第六章解决小米手机营销问题的对策

6.1专业团队管理公司

7个联合创始人管理公司必定会存在分歧，他们来自不同的国家和企业，所在的企

业文化都不同，想要解决这个问题最好是请一个专业的管理团队来打理公司，这样就会

补充市场、营销、人力等方面的专业人才，构建合理的管理层，准确的市场定位，成熟

的营销策略，会使公司稳定的向前发展。以前由雷军一个人决策整个企业，现在由一个

团队来完成这个任务，对于企业承担的风险会降低很多，走出个人的误区和盲点，会更

有利于企业的发展。

6.2明确市场定位

明确自己的定位。小米的用户可分为四类：对于价格敏感型的用户、追求性价比强

烈关注的用户、对产品硬件性能有极高要求的用户、小米粉丝用户。

［］

9

其中价格敏感型的用户、追求性价比强烈关注的用户、对产品硬件性能有极高要求

的用户，这三类用户是一种对品牌忠诚度不高的用户，针对这三类用户，小米手机可以

发挥自己的优势，慢慢将其转化为小米手机用户，从而也就使其成为了小米手机的忠实

用户。可以采取的作法有：适当推出多款具有价格优势，硬件配置高，性价比高的手机，

可以将其归结为一个一个系列，让用户有更多的选择性。小米手机目前的营销模式来看，

很难在硬件，即小米手机上获得更多的利益。所以在提升自己品牌之后，可以适当出一

些价格高，配置高，利润高的机型。

6.3精益求精

既然利润这么低，雷军是对自己的产品有足够的信心，不给自己留一点回旋的余地，

所以小米必须做到精益求精，严把质量关，做到每道工序，每个部件，每部手机的系统，

外观等等都要做到完美，并且做好售后服务工作，耐心解决用户反馈的一切问题，让消

费者对小米手机有更高的认知度和忠诚度，在消费者心中树立起小米的品牌，虽然敌手

很多，但在与其他品牌做比较时，不会输给任何一家，还会略胜一筹，这样才能保证企

业的持续发展。

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6.4售后问题改进

6.4.1选址

房租的开销是售后服务中最大的开销。但是，对于手机等数码产品的维修而言，根

本就无需多大的地方。如果选址的成本太高，那么运营成本就居高不下，维修的费用必

然要相应的提高。所以关于小米售后的选择，最好选择在一些交通相对方便，非繁华地

段，房价较为便宜的地方。比如市区内条件不太好，环境较差的写字楼房间、一些生意

不好的商业街摊位，市区居民区的一楼。对于需要售后服务维修的用户而言，需要的不

是多么富丽堂皇的维修中心，只需要交通便利即可。租用的面积初期可以小一点，随着

销量的增加，维修量的增加，可以逐步扩大租用的面积。

特约维修

小米的售后服务口碑，很大程度都取决于售后服务的特约维修。作为售后的特约维

修点和授权维修点，一直存在诟病，因为他们的目的就是让自己活得最大利润空间，这

样的话，就使得消费者和委托者就必须掏出更多的钱给他们。行着这个目的，即使是像

苹果和诺基亚这样的行货维修也是充满了“怨声载道〞。解决特约维修的问题，关键要

解决根本问题，让小米售后的委托者直接看管着特约维修，委托者和特约维修点之前既

有利益关系，也能相互制约，从而使得消费者能获取到更实惠满意的售后服务，提高对

品牌的忠诚度。

具体的维修流程可以这么规定，客户手机出问题，只能到小米之家。接收小米之家

工作人员的服务。小米之家检测完毕要送特约维修处理的，小米之家集中送货取货，小

米之家可以自己维修的就自己维修。 总之，只有自己的工作人员接触客户，才能提升

客户的维修体验。

时间差

小米手机大部分的用户是上班族或者大学生，他们的工作学习时间是周一到周五的

朝九晚五，而维修点大多也是这个时间。如果手机出了问题，或者请假去送修，或者等

到周六周日。手机坏了拖到周六周日是很麻烦的。所以，要提升用户体验，就要把维修

时间延长到20：00或者21：00，周六周日全天。而周一到周五的白天，则可以只安排

少数值班人员。其他人员轮休，避免无意义的浪费时间。

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从主文中的一系列数据与调查反映的事实来看，小米手机的营销策略是具有创新性

的。一方面其利用了性价比高的特点和优秀的系统，另一方面，他还拥有一批精干的营

销团队和正确营销方案做指引，则小米手机必能取得更高的成就，从而实现小米公司既

定的市场目标。但其不可避免的在营销策略中存在一些问题，本文通过对小米手机的

SWOT分析以与对其营销策略的分析，进而发现其营销环节存在的问题，并进一步提出

相应解决措施。我们希望在适当的环境下，小米手机能够积极抓住机遇，从而有更大的

销量和更多的发展发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。总而言之，小米手机的营

销策略，能为小米科技之后推出的一系列新产品奠定牢固的消费群体和提供可以借鉴的

成功经验。通过研究小米手机成功上市和有效的营销策略，也能为其后中国企业的发展

提供一些现实性的发展经验。

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E-Tailing Wars. Santa Clara University.2005:1-5

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致 谢

我的毕业论文是在王亚芝老师的精心指导和大力支持下完成的，她渊博的知识和开

阔的视野给了我深深的启迪，论文凝聚着她的血汗，她以严谨的治学态度和敬业精神深

深的感染了我，对我的工作学习产生了深渊的影响，在此我向她表示衷心的谢意。

这四年来感谢XX科技大学信息技术学院老师对我专业的思维与专业技能的培养，

他们在学业上的心细指导为我工作和继续学习打下了良好的基础，在这里我要像诸位老

师深深的鞠上一躬！特别是我的指导老师王亚芝，在思想以与生活上给予我鼓舞与关怀，

让我走出了很多失落的时候，“明师之恩，诚为过于天地，重于父母〞，对王老师的感

激之情我无法用语言来表达，在此向王老师致以最崇高的敬意和最真诚的谢意！

感谢这四年来我的朋友以与电子商务10.1班的几十位同学对我的学习，生活和工作

的支持和关心。四年来我们真心相待，和睦共处，不是姐妹胜似姐妹！正是一路上有你

们，我的求学生涯才不会感到孤独，马上就要各奔前程了，希望你们有好的前途，失败

不要灰心，你的背后还有电商10.1班这个大家庭！

最后我要感谢我的父母，你们生我养我，纵有三世也无法回报你们，要离开你们出

去工作了，我在心里默默的祝福你们平安健康，我不会让你们失望的，会好好工作回报

社会的。

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