2023年11月25日发(作者：北京科兴生物疫苗)

《参与感-小米口碑营销内部手册》读后感

开篇那句“台风口上，猪也能飞”，诙谐的表达，却是完美的全

是了凡事要“顺势而为”的理念，如果把创业人比作幸运的“猪”，

那行业大势是“台风”，还有用户的参与也是“台风”。

书中的核心思想是企业经营者要发现和参与消费者消费理念向

参与式消费的转变。消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨

大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌

式消费，到近年流行起来的体验式消费，小米自认为发现和正参与其

中的是全新的“参与式消费”。

构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让

用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！

总结有三个战略和三个战术，小米内部称为“参与感三三法则”。

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

三个战术：开发参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

做爆品，就是产品战略。产品和营销的关系，是1和0的关系。

你的包装，你的海报，你的营销，你的推广，都是跟在产品这个“1”

后面的“0”。如果没有好产品，一切都会变得没有意义。而如果产品

给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看。因一句广告就购买产品

的时代一去不复返了，产品是基座，它是商业游戏的入场券。按作者

的话说“只有专注，你才能做到快，才能做到极致;只有做到极致，

才会有好的口碑”。产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散容

易导致参与感难以展开。目前，“金融”就是我们的“爆品”，就是

我们的“发动机”。公司只有紧紧围绕金融发展，凝聚团队力量、集

中主要精力、动用主要资源、创新方法和手段，才能打好打赢这场决

定公司未来命运和成败的攻坚战。

做粉丝，就是用户战略。“参与感”三个字看起来简单，但要想

做好却不容易。在互联网时代背景下，从产品的研发到营销，企业应

该始终同用户在一起，让企业的每一个环节都有用户来参与，让用户

同我们一起思考，一起打闹，一起坚守。“参与感”能扩散的背后是

“信任背书”，只有用户成为了朋友，才会去维护你的产品，进而去

推荐更多的人来认识你的产品。具体而言，就需要在战术层面上设计

好的互动方式，2015春节微信红包的爆火就是一个好互动的例证：微

信只提供红包最基础的玩法，让大家不用付出太多学习成本和时间就

能玩起来，在玩的过程中，用户自然创造出各种玩法和规矩，这就是

频度经济。互动，比传播更重要。愿意和我们互动的，一定是我们最

核心的、最忠诚的客户，对这部分人我们不能怠慢。

做自媒体，就是内容战略。要先做服务，再做营销。能享受服务

是用户关注企业的动力，给用户做营销是企业自己的想法，我们应该

从用户角度思考社会化媒体运营。举个例子，你喜欢喝可乐，但你肯

定从来没想过要去关注可乐的微博，因为喝可乐并不需要什么后续客

户服务，你也不会特意关注新品信息。大众媒体时代品牌可以没有人

格，因为都是单向传播的硬广居多。但是在社会化营销时代，品牌需

要人格化，需要有“情怀”。一方面，品牌的语言要注意“说人话”，

将高深的技术语言翻译成“人话”讲给用户听，才能从中挖掘到真正

对用户有价值的特点，而不是用人家听不懂的牛逼文案，套用一句流

行语就是“你若端着，我就无感”。针对不同的品牌传播渠道具备不

同的特点，小米也给出了自己的理解，微博和QQ空间都有很强的媒

体属性，传播是一对多，很适合做事件传播；微信基于通讯录的好友

关系，传播是一对一，很适合做客服平台；小米最早做的是论坛，更

多是用它来沉淀老客户，论坛也是一对多，但论坛的即时性没有像微

博那样快，同时在信息编辑推荐上类似门户，有版主的人工介入，容

易沉淀信息。文中还提到如果把微信当营销平台，这就等于走到死胡

同了。基于天然的通讯录好友关系，微信更适合做服务平台。这与我

们重置达天下的核心思想是一致的，就是构建一个互动性+功能性的

服务平台。

我们常常提到一个词叫“用户体验”。本书中也有涉及。小米认

为，用户体验的核心是为谁设计，进而追求好用、好看，这是用户体

验的三个“渐进式命题”。定义为谁设计，这是产品经理、设计主管，

甚至CEO的活儿 ，而如果CEO没有这样的认知，那么设计师就有

责任且必须担负起这样的思考。而在好用、好看之间，好用永远都是

第一位的。原则是“保证好用、努力好看”。

我还非常认同文中提到的观点就是“一图胜千言、一视频胜千图”，

采取更直观、更易让客户接受的方式展现我们想让他关注的东西，比

单纯的广告轰炸要有效地多。但强化图片/视频的使用并不是一定要

展现多炫酷的效果，博眼球的东西太多，谁能保证客户记住的是你的

卖点而不只是一个炫酷的影响呢？所以在内容上要精炼、简化，而形

式上则需要更好的设计去吸引眼球但是主题的突出。

另一个整本书都在一直在说和客户做朋友，书中也举了很多的例

子来说明培养自己的粉丝群会带来很多意外的好处。对于产品来说，

接地气，或者说是贴近客户需求才是引起客户第一步的关注和认识。

而客户参与到产品不断的完善进程中会极大的提升他们参与的积极

性和对产品的关注度。在完善之后有了更好的体验会促使他们更愿意