2023年11月24日发(作者：平板电视机哪个牌子好)

浅析饥饿营销及背后的企业营销伦理问题

——以小米公司为例

摘要：本文介绍了当下流行的饥饿营销的基本含义，以小米公司为例分析了饥饿营销给企业

带来的好处以及实施过程中出现的企业营销中的伦理问题，并且提出了解决的办法。

关键词：饥饿营销、小米公司、消费者、营销伦理

前言：随着竞争市场的不断扩大，普通的营销手段已经不能满足企业抢占市场的需求，所以

一种创新的营销手段出现了——饥饿营销，事实证明，饥饿营销也确实给公司带来了不少的

好处，小米公司的成功也或多或少借了饥饿营销的东风。

一、 饥饿营销的基本情况

1. 定义

饥饿营销的意思就是生产商或销售商通过限量生产或限量销售的营销手段，有意调低产

量或销量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目

的（1）。与传统的营销手段最大的不同就是企业刻意了调低产量，营造了一种物以稀为贵的

氛围，看上去从“买方市场”变成了“卖方市场”，一定程度上也满足了部分消费者的虚荣

心。

2. 理论基础

饥饿营销对消费者心理的激发机制就是心理性的故意制造商品短缺假象,让消费者紧张,

让消费者以占有为最快乐的事情,这时消费者被吊足了胃口,需要升华到急于占有,消费者动

机产生了。马斯洛需要层次理论把需要分成基本需要和成长需要,生理需要,安全需要,归属和

爱的需要,尊重需要是基本需要,认知需要,审美需要,自我实现需要是成长需要,依次由较低层

次到较高层次排列,形成金字塔形状,饥饿营销抓住了消费者的购买动机中有成长的需要。（2）

就像小米限量发布了一款新手机，我们常常能看到网友积极的晒单，引来了不少没有抢到手

机的网友的羡慕，争相询问使用手机的感受，这样就使得他的虚荣心得到了很大程度的满足。

二、 饥饿营销的好处

1. 提高了企业的销售业绩

各种营销手段的最终目的就是提高产品的销量，饥饿营销也确实达到了原本的目的。小

米公司2010年成立以来，在短短的５年之内，迅速崛起。2012年手机出售量为719万部，

2013年达到1870万部，2014年达到6112万部，成为全国市场份额最高的手机品牌，2015

年继续增长达到了7000万部。这种情况之所以会出现，其根本原因就在于小米手机所采取

的“互联网+饥饿营销”产品销售模式（3）正是这样辉煌的成绩，使得各个企业看到了饥饿

营销的威力，纷纷采用了饥饿营销的手段。华为等手机企业，还有其他行业，比如饮食行业。

2. 提升了品牌的影响力

小米手机能过快速崛起，迅速被消费者所熟悉，饥饿营销“功不可没”。只需要部分小

米发烧友开始关注抢购小米手机，他们在网络现实生活中开始讨论，开始相互争论，最初的

宣传结果就已经达到了。有一句话，不怕受到批评比较，怕的是没有人讨论。小米手机有了

讨论热度，就会有越来越多的消费者关注到这个新兴的手机品牌，在购买手机的时候就会把

小米当作考虑的一个选择。首先这是消费者自发的传播，其次，这种传播不用丝毫的成本而

且持久进行。消费者有从众心理，于是, 这些人的行为就会促使周围的人群去关注他们所关

注的商品，进而采取和他们一致的行动—即他们也关注起这种商品或品牌来, 甚至他们也去

排队抢购。这种效果, 正是企业梦寐以求的。（4）

3. 减少产品积压的风险，提高企业抗风险的能力

由于企业采取饥饿营销的手段，他们一开始并不会生产很多的产品，企业在对市场科学

预测的基础上实行饥饿营销法主动限量生产，当市场发生变化时，不至于使企业背上沉重的

包袱，从而增强企业化解风险的能力。（5）避免了生产的盲目性和市场控制的滞后性，可以

让企业的产品积压可能性减少到零（6）如果一开始的售卖并没有达到预期，则企业就可以

迅速的进行调整，不会出现大量产品积压卖不出去的情况。有效的降低了企业的资金运转的

风险。

4. 从买方市场变成卖方市场

饥饿营销使得原本已经变成“买方市场”的手机市场，在小范围、一定程度上又变成了

对卖方有利的“卖方市场”。小米的饥饿营销给消费者一个感觉，那就是，我们的小米手机

是供不应求的，不像其他手机是供大于求的，这样一对比就显得小米手机很珍贵稀有。所以，

在这样的情况下，小米公司把主动权一定程度上转到了自己的手上，可以制定更加有利于自

己的销售计划。

三、 饥饿营销出现的伦理问题

1. 损害消费者的知情权

商家实行饥饿营销的重要前提是与消费者之间存在交易信息不对称。（7）小米公司实行

饥饿营销，大家并不知道小米真实的生产能力，只是小米说多少就是多少，在某些利益的驱

使下，小米每次发布的现货量越来越少，消费者牢骚不断。在网上商城抢购，它只显示正在

排队中，其他的信息一概不知，排到最后只得到了“对不起，产品已经售罄”的通知，这对

消费者的知情权是一种损害。

2. 排队抢购机制有失公平公正原则

商家在网络排队抢购的机制不够公平公正，出现了用户使用马甲账号排队、使用黑客软

件破解排队系统、升级电脑硬件和带宽拼网速等现象，使普通消费者花费大量时间和精力却

难以购得产品，而投机取巧、利用漏洞的用户则能够成功大批量购买，明显违法了公平公正

原则而商家为了扩大产品宣传效果和销售数量，对于排队抢购中的投机取巧现象往往视而不

见，难以下定决心改变排队规则，更加重了众多普通消费者的顾虑和抱怨。（7）这样长期下

去，会使得消费者失去对品牌的好感度转而投向其他品牌。企业应该好好思考如何调整抢购

的机制，使消费者能够相对更加公平公正的抢购手机。

3. 存在不同程度的虚假宣传

为了更好的实行饥饿营销的手段，企业会尽力的宣传产品的优点，增加消费者的期望值，

有时就会进行一些虚假的宣传。损害了消费者的权益，同时也损害了企业的形象，降低诚信

评分。如小米手机在小米 3 手机产品发布会上称，联通版手机将采用高通骁龙 8974AB 芯

片，但消费者实际拿到的小米 3 手机却是采用高通骁龙 8274AB 芯片，与宣传不符，引发

了消费者群体投诉事件，小米公司为平息消费者情绪，随后发布致歉声明并全额退款。商家

的虚假宣传行为不仅损害了市场的公平竞争秩序环境，而且拔高了消费者的购买期望值，商

家为了吸引消费者眼球，不得不想尽办法夸大其词以求战胜竞争对手，从而陷入了恶意竞争

的死循环，有损公平秩序的交易环境（7）

4. 黄牛倒卖情况严重

饥饿营销使得产品处于一种供不应求的状态，这就给黄牛有了可乘之机。他们抢到产品，

就会卖给那些急于拥有产品的消费者，并且恶意的哄抬价格，这极大的损害了消费者的权益，

并且破环了市场的价格机制。如果企业不仅不禁止还纵容黄牛甚至和黄牛合作，对消费者的

感情是一种伤害，也是一种极其不道德的行为。

四、 保护消费者权益的措施

1. 企业

不能过度的使用饥饿营销的手段，这不仅对消费者是一种伤害，长期来看，也不利于企

业的发展和品牌的建立；公布产品的相关信息，保护消费者的知情权。

2. 政府

加强对企业的监管，对发布虚假信息的企业实施惩罚；加强对黄牛的管制，维护正常的

市场秩序；建立完善七日无条件退款的制度，保护消费者的合法权益。

3. 个人

要理智消费，做到不从众，理智辨别各种信息的真假；增强消费者维权的意识，当遇到

损害自身权益的情况时，要坚定维权；

饥饿营销作为企业的一种营销手段，给企业带来了好处，我们不能说它不好，但是当企

业过度的使用饥饿营销时，就会对我们消费者的合法权益产生损害，对企业自身也会有不好

的影响，所以企业要适度使用饥饿营销，消费者也要提高自身的维权意识。

参考文献：[1]白雪玘.小米手机饥饿营销的成功因子及其启示[J].企业改革与管

理,2015,(01):34-35.

[2]张学高.浅析小米手机的饥饿营销[J].现代商业,2013,(02):40-41.

[3]徐甜.浅析小米手机饥饿营销的得与失[J].全国流通经济,2017,(17):11-12.

[4]周勇.饥饿营销的优缺点分析及对企业的启示[J].科学咨询(教育科研),2013,(11):5-6.

[5]杨文凯. 细节营销固化消费者[J]. 企业研究,2009,(06):56-57.

[6]周斌.小米手机的饥饿营销策略探索[J].产业与科技论坛,2014,13(06):118-119.

[7]殷浩亮.关注饥饿营销模式强化消费者权益保护[J].中国工商管理研

究,2014,(10):41-44.