2023年11月22日发(作者：三星盖世s2)

华为营销策划方案

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于

中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地，于1987年在中国深圳正式注册成立。

一．企业介绍

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于

中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地，于1987年在中国深圳正式注册成立。

华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接

入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有

者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50

强中的45家及全球1/3的人口。

2014年10月9日，Interbrand在纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中，

华为以排名94的成绩出现在榜单之中，这也是中国大陆首个进入Interbrand

top100榜单的企业公司。[3]

2015年，评为新浪科技2014年度风云榜年度杰出企业。

二．市场分析

（一）整个智能手机行业分析

据赛迪数据统计，2014年中国市场手机总销量有望达到4亿部，其中智能手

机占比超过92%，份额进一步提高。相比去年，智能手机销量和销售额均实现稳

步增长。

人民网调查数据显示，截至目前，安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位，

出货量持续增长。在中国市场，安卓份额接近84%。Apple iOS、微软Windows Phone

1

和黑莓尾随其后。

图2-1：2014年智能手机操作系统占有率

2014年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价格

和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。同时，消

费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。此外，行业内厂商竞争非常激

烈，产业规模继续扩大。国外知名厂商和国内生产厂商形成了市场割据的场面。

（二）本地市场分析

滨城区本地人口达到50.39万人（2010年），潜藏消费者相对较多。并且随

着近几年山东省推进黄河三角洲建设的发展，滨州的基础设施建设逐步完善，经

济发展潜力很大。再加上随着经济的发展因素，相比较而言，消费者收入也会有

所提高，购买力增强，因此该地区市场潜力相对较大。

（三）市场调研结果分析

1.消费者最为看重是什么

图 2-2 消费者最看重的是什么的分析图表

图表是对消费者对于手机看中方面的分析。从调查数据可以看出，消费者对

于售后服务是最为看重的；款式、性价比、质量这三方面紧随其后。其他方面相

比较而言还是偏弱的。因此，如果在售后服务上能够对其进行进一步的努力和发

展，应该是提升企业形象和品牌知名度的一个关键点。

2.消费者换手机的频率

消费者更换手机的频率分析

3.消费者购买手机渠道分析

2

将近四成的消费者选择在一些手机专卖店里购买手机，主要目的有两个：一

个是认为厂家直销，价格相对便宜；另一个就是质量有保障，方便维修服务。此

外，网上直营店也是消费者选择购买的另一种渠道。

4.对于华为品牌认知度的分析

消费者对于华为这个品牌是否知晓的回答

一、企业和产品介绍

1、华为公司简介

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的

员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电

信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围

是交换，传输，无线，数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供

网络设备、服务、解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500

强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一

家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。

我们看到华为的logo就能体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创

造长期价值的核心理念，将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，

为 客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；华为将坚

持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。该公司以技术研发为核心，

希望为广大顾客带来持续价值。 华为公司科技力量雄厚，拥有87000名员工中的

43%从事研发工作，截至2009年12月底，华为累计申请专利42,543件。 在3GPP

基础专利中，华为占7%，居全球第五。华为数据通信认证提供从数据通信工程师

到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA（华为认证数据通信工程师）、HCDP

（华为认证数据通信资深工程师）、HCDE，华为认证数据通信专家

其企业文化总结为“狼性文化”。此处狼性并非贬义，而是说目标明确，确定

目标后，不计代价达到目标。 对于狼性文化，华为总裁任正非曾有过详细解释，

3

他认为更全面准确的说法是“狼狈组织计划”，狼有敏锐的嗅觉、团队合作的精神，

以及不屈不挠的坚持，而狈不能独立作战，但很有策划能力，很细心。 也正是凭

借这种精神，华为战胜了许多危机，最终取得了今天的成就。 2、华为手机简介

就本身而言华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队

伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满

足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客

户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久

的华为，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必

然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重

点以培育华为手机中端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策

略，服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，

在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育

的'程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工

作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大

程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为

华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

针对于华为现在的状况，应该采用无差异营销战略，集中研发中端产品。为

此华为公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各

界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机，

并表示2010年的重点是“发展千元3G智能手机”；中国联通副总裁李刚也表示，

中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机；而中国移动董事

长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。

在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。华为

推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，

而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

二、SWOT分析

（一）华为的优势

4

1、规模优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应

商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,543

2、低成本优势

劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。

3、先发优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应

商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。

4、国际市场优势

国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个

国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口

5、国内市场优势

国内市场份额大，价格极具竞争力。

（二）华为的劣势

1、营销网络的劣势

华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终

端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。

2、 产品档次组合劣势

产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分

配不明显

5

3、品牌劣势

华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较

少，市场认可度不高

（三）华为面临的机会

1、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大

2、国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大

3、可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。

4、利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大

力提高品牌形象和价值

5、现在正处于手机市场更替时期，智能手机迅速占领市场，诺基亚等老牌实

力的手机品牌竟然毫无招架之力，华为应该趁此机会大力开拓，占领市场。

（四）华为面临的威胁

1 国内竞争对手多

（1） 中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是

强劲的对手

（2） 老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力

（3） 新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展，知名度提升较快，

产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱

2 国际竞争对手实力强劲

6

（1）国际手机品牌像诺基亚，三星，LG htc 等品牌他们手机优势明显，品

牌知名度较高，深的国人的喜爱。

（2） 手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付 高昂的

专利费

（3）手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价

格较高，讨价还价能力小

三、营销目标

根据以上分析，我们可以看出华为手机在普通民众的知名度不普及，然而对

于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润是

最终

目标，所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品

牌推广目标。

销售目标主要是为华为手机拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实

时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方

式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利

润。 品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资

源，宣传华为手机的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌

知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销

售收入。

所以我们要具体实现：

1、2013年出货量5000万步

2、市场占有率提升5%

3、利润增加8%

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4、在宣传华为手机的同时，将华为的企业文化传递给顾客

5、提高品牌定位，开发高端产品市场

四、营销策略

（一）、定位与价格策略：

产品定位为高性价比的放心手机，核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配

件和免费软件 。华为手机向来以质量著称，高品质的手机质量造就了华为手机的

品牌和口碑，严格的工业制造程序，精准的市场手机定位，公司将“普及型”智

能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。今年

年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机，并表示2010年的重点是“发

展千元3G智能手机”；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从6月中下旬力

推1000-1500元左右的3G智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动

推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。在此背景下，终端厂商和

芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。华为推出的中端商务手机在质

量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势

必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

（二）、销售渠道

以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。此销售方式优点：为企业提供

销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点

网络营销应该考虑到的因素：1完善的配送中心：与大型配送企业如凡客合

作，完全采用凡客、如风达配送资源2网络营销渠道的流畅性:建立一个完善的订

货系统减少销售费用节约成本

网上商城：和大型网上商城合作，利用其资源进行优势互补。积分促销手段，

通过购物获得积分，顾客再利用一定积分换取购物优惠

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（三）、促销策略

1、口碑营销（病毒式营销）

华为手机需要一个环境：即使你不关注手机也知道有华为这个手机。利用国

人看热闹的特点，制造“绯闻”如某某某看好华为手机（名人效应）；华为pkiphone5

（品牌效应）等消费者爱看的事情提高关注度和品牌层次。并且就华为的售后服

务方面进行个性宣传，一次区别并独立出普通售后服务，给人以安全的感觉。

2、事件营销

召开发布会利用华为手机高配低价吸引媒体关注

3、饥饿营销

成功吸引了消费者关注后，不能一下子满足消费者需求，从产品发布到正式

售卖需要一定时间段，给消费者以想象的空间。

【华为营销策划方案】

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