2023年7月9日发(作者：)

网络文化的特征及其对消费者行为的影响

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关键词：网络文化；消费者；影响

内容摘要：

网络文化是一种新型的文化形态。相对于传统的农业文化、工业文化，其在思想性、实践性和时代性方面有着鲜明的特点。作为网络时代人类文化演进的新形态，网络文化是科技与文化交互作用的产物。随着互联网的迅速发展,网络经济在社会发展中占据着越来越重要的地位。它改变了传统的商业竞争模式,出现了电子市场、网上购物、网络贸易以及商业互动模式等新兴事物。随着互联网及电子商务在人们生活中的广泛应用,网络环境下消费者的消费观念、消费模式、消费特点、还有消费者的地位都发生着重要的变化。网络文化使消费者的行为正进行着无声无息的改变同时也带来重大的影响。通过对网络文化特征的分析，剖析其对消费者行为的影响及存在的问题，从而提出建议，使网络文化正确引导和影响消费者的行为。

正文：

一、网络文化的特征

网络已经成为普通大众的另一个活动空间，成为重要的信息来源之一，其作用和渗透力还将不断扩大。目前，对网络文化褒贬不一。从网络文化的基本特征入手进行研究，有助于我们全面、深刻地认识网络文化，促进网络文化的可持续发展。网络文化特征是由网络文化的特性决定的，由于网络文化体系正在形成过程中，它的许多特征还未尽显露，因而其特征也还在发展变化之中。不同的人从不同的角度观察网络文化都会获得各自不同的见解。因而对于网络文化的特征，学界也仁智互见。

如：从功能上讲，它具有知识性、商业性、服务性、娱乐性和教育性；从传播角度看，它具有即时性、超容性以及超时空性和超文本性；从存在方式上看，它又具有虚拟性、开放性、互融性和易变性等等。尽管如此，以下几点则是多数学者的共识，可看作对网络文化特性基本的概括：

（1）开放性。网民不分阶级贵贱，内容无所不包而且不受时空限制，只要能上网就可以对其各取所需，资源共享。形成高度开放、高度自由、高度平等与不拘地域的网络世界，没有疆界，没有关闸，没有任何的约束和教条，这种极大的宽容与自由形成了在网络文化形式与内容上的开放性特征。

（2）互动性。网络是信息时代重要的交际、传播工具，它超出了任何一种传统的单向传播媒体，现了互动交流。性本善与性本恶的矛盾人性，现实世界表现的有限性与内心世界倾泄的无限性都会在网络行为中互为体现。

（3）虚拟性。网络行为具有鲜明的隐匿性，真实与虚幻的界限在网络世界中已经变得模糊不清。由于网络的虚拟性导致了网络黑客、网络色情、网络病毒、网络犯罪、网络醉迷等大量的社会问题，已经成为危害社会秩序、妨碍社会安全的重大因素，而这些网灾正是网络文化具有虚拟性的负面结果。

（4）自我性。网民在网上不仅可以享受个性化的自我服务，而且网络文化尊重个性化的自我创造。任何观点、任何思想、任何民族的文化价值观都可因创建者个体的意愿在网上输出。因特网就象一条任人涂鸦的信息大河，真善美与假恶丑的自我个性可以毫无阻碍地流入这条大河中。

（5）不可控性。目前网络文化是无法用行政命令、简单的道德伦理以及法制规范来控制的。这种不可控性代表了网络文化所有特征的实质，人们利用这一载体不受限制地发泄人性内在的多元性、复杂性、隐蔽性。但随着对网络认识的不断深刻，以及网络经济的不断发展，网络文化最终还是可控的。

二、网络文化对消费者行为影响现状分析及存在的问题

(一)网络环境下消费者行为特征

１．网络环境下消费者购买动机分析。根据相关调查分析，消费群体网购目的主要分为以下几类：价格，电子商务由于有效节省了渠道成本，因此在价格上往往具有较大优势。效率，随着人们生活节奏的加快，商品消费对效率有了进一步的要求。互联网打破了传统零售的地域限制，使人们足不出户实现购买活动。便捷， 在有些经济基础较为薄弱的地区，电子商务发展速度甚至超过了传统市场，出现了电子商务弥补传统市场空缺的现象，其根本原闪就在于购物的便捷性。新奇，根据相关调查，网购群体中年轻人占到绝大多数比重，这与年轻消费群体求新求异的个性消费心理有很大关系。

２．网络环境下消费信息环境分析。网络之所以对人们生活影响深远，最主要在于其畅通了信息的传播渠道，传播方向，，突破了传统的单向传播方式，信息回馈有效提升。（１）可获取性。消费者在网络信息平台中，可以通过搜索引擎，短时间内搜索到与自身需求相关的资料和信息。（２）传播双向性。消费者在网络平台中不仅可以搜集到与需求相关的供给信息，还可以查询到所获取信息的相关评价。网络平台信息突破了传统信息传播的单向性，给予市场信息反馈的主动性。

３．网络营销环境下消费者购买决策分析。网络交易中消费者购买决策的作出以支付为评价标准。消费者在支付环节主要考虑到安全性、便捷性和可调整性。因此支付平台是否健全、安全、操作便捷，以及消费者是否可以根据自身意愿进行调整等，都是购买决策环节最重要的影响因素。

４．网络营销环境下消费者购买反馈分析。由于网络平台的互动性给消费者提供了良好的信息互动平台，消费者的反馈信息可以及时有效传播。但由于信息的公开性，一部分负面信息或失真信息也得到传播。如何辨别信息真伪，对消费者来说是作出理性决策的关键，也是企业引导信息反馈的重要因素。

(二)网络环境下消费者行为外部影响因素分析

消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。因此除了个人因素之外，网络消费行为还受到外部环境因素的影响。（一文化因素）大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化是在大文化背景下形成的区域文化、团队文化和少数民族文化等小文化。互联网用户借助于网络进行交流和沟通,逐渐地形成了普遍认同的网络文化，网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中,但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。（二社会因素）从消费者行为分析角度,研究社会群体对消费者的影响至关重要。网络消费者消费行为与他所处的社会阶层有着密切的关系,并且网络消费者购物时还受到周围相关群体的影响。（三网络因素）网络的安全性和可靠性仍是消费者目前特别关注的问题。许多消费者认为目前的网络支付系统要么是太复杂，不易普查，要么就是缺少安全性，并且注册时需要透露真实的姓名、地址和联系方式等私人信息，担心会被网站泄露。网站的信用度也让消费者存在着一定的顾虑。

（三）网络环境下消费者行为内部影响因素分析

消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者行为应分析消费者的需求和欲望。影响消费者行为的主要因素有很多内部因素，包括个人因素和心理因素等，是支配消费者行为的最直接因素。（一个人因素）网络消费者的购买行为或购买决策会受其个人特征的所处年龄阶段、受教育程度、经济收入、个性影响，诸如性别、性格以及使用互联网的熟练程度等。（二心理因素）在数字化时代的今天，网络消费者除了具有传统消费者的心理动机之外，还具有其他有网络技术应用而引发的心理动机。1.追求新奇的心理；2.个性化的心理；3.寻求方便和价格便宜的心理

（四）网络文化面临的挑战及存在的问题

由于网络具有开放性、交互性、“虚拟化”、“时空压缩性”等特点，它前所未有地拓展了人类的实践能力，提供了人类文化发展的新空间，促进了世界文化的交往和交流。但同时，科技发展史也不断显示：作为手段和工具的技术发明往往是一柄双刃剑，在其表现出对人类社会积极方面的同时，如不加以合理地应用、管理和引导，必然带来许多负面的。目前，网络文化建设面临如下几方面的严峻挑战。

1.工作场所是人们社会交往的主要场合，但在高度信息化、自动化的社会中，交往的机会将会减少。人们终日与个人终端打交道，将增加与外界隔离的危险，有可能导致人与人之间关系的疏远，个人也会产生紧张、孤僻、冷漠及其它健康问题。另外，如果把一种虚拟的环境当成真实的来体验，在某种程度上会逐渐脱离真实的实在，对现实世界产生某种疏远感、淡漠感、甚至不信任感。尤其是，过度沉溺于虚拟环境，会失去人的许多真实的感情，甚至患上“网络综合症”。

2.由于因特网等先进信息技术的广泛使用，信息发布和接受越来越方便，因特网正成为全球最大的创作、交流、出版、发行园地，但方兴未艾的边缘文化（黄色文化、黑色文化等）的泛滥，以及各种虚假信息、不负责任信息和无聊信息的传播，网上漫骂与人身攻击等的出现，污染、毒化了文化环境，对主流文化构成了威胁。特别是，网络用户中青少年（包括儿童）所占比例越来越大，这些不良文化资源难免使人忧心忡忡。

3.由于利用网络信息收集的便利性，网络上的个人生活在技术上极可能成为“通盘为文件所记录的生活”，它可能细致到令人恐怖的程度。如果这些信息泄露出去或不能被正确地使用，个人隐私权将受到极大的侵犯。当然，为了保护个人隐私权，可以立法规定网络上的个人信息在任何情况下都不能被泄露，也可以通过普及加密技术来实现。可是这样一来，个人隐私与社会安全就出现了矛盾：一方面，为了保护个人隐私，磁盘所记录的个人生活应该完全保密；另一方面，个人要为自己的行为负责，因此他的网上行为应该记录下来，供人们进行道德评价和道德监督，甚至用作执法的证据，以保障社会安全。

4.网络时代建筑在信息化、数字化和全球知识共享之上。现代信息通讯工具已经把世界各地紧密地联结在一起，它具有向世界每一个角落幅射的强大力量。在信息“全球村”里，能够完全躲避这种辐射作用的与世隔绝的“世外桃源”几乎不存在。由于各国的社会制度不同，经济发展极不均衡，风俗、法律、宗教信仰等各异，在内容上存在程度不一的对立和冲突。如何在面对具有地域性的信息内容（如具有宗教色彩的信息内容）和网络行为（如色情服务）时，解决网上这种种文化的对立和冲突，同时抑制目前占有明显优势的“英语文化”的霸权，需要及时加以研究。

5.由于网民们都是以“符号”作为身份在活动，任何人都可以通过一台联网的计算机进行某种网络行为，其过程无需登记，完全匿名，因此主权国家、地区及其相应组织的现行的那种分地域设卡、设点管辖、控制的文化管理方式，往往遇到极大的困难，在一定程度上失效了。这需要有关部门积极研究应对之策。

三、营销建议及展望

（一）网络环境下的营销策略

１．营销观念的转变。信息技术的出现带给人们的是没有地理约束和空问限制的三维市场。企业花费较低的成本就可以建立自己的全球贸易网，成为“跨国公司”。与传统的营销相比，网络营销通过虚拟商店为消费者提供商品或服务，企业无需店面、装潢、摆放货品等，只需设立自己的网址，利用网上信息，送货上门，大大降低了经营成本。２．注重承诺服务，妥善处理顾客抱怨。网络环境下消费者对于服务的安全性及企业的信用更加重视，因此，明确的服务承诺及切实地履行承诺是企业必须达成的保障。如果企业为了吸引消费者而夸大其服务水平，那么就会损害消费者的利益，降低其对企业的信任。另一方面，面对消费者对不良服务的抱怨，企业应建立良好的沟通渠道，及时妥善地处理抱怨。积极、诚恳并良好的沟通有利于维护消费者对企业的信任，增大消费者的容忍区域，进而提高消费者的满意度和忠诚度。３．产品策略。企业能够迅速获得顾客需要的新产品的结构、性能等各方面的资料并及时改进生产工艺。４．价格策略。消费者可以在网上对产品提出要求，并确定可接受的价格。由于因特网营造的全球市场环境，企业在确定产品和服务的价格时。要考虑国际因素。同时，由于消费者可以就产品及价格进行充分地比较，因此，企业应尽可能以较低的价格向消费者提供产品或服务。５．销售渠道策略。网上营销使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。同时借助于因特网还可以建立会员网络，这是网络经济下企业营销的重要渠道。６．促销策略。网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。同时，这种形式还使消费者能够根据自身的需要主动搜寻自己需要的产品或服务。

（二）我国网络文化的研究与建设应注意的问题

第一，对于网络文化的认识与研究要进一步深入。网络作为一种新生事物，在我国的发展与普及只是最近十几年的事。与西方发达国家相比，由于技术和信息的不对称，我们对网络文化的认识与研究仍处在较低水平。当前，对网络文化的认识与研究大多没有跳出“冲击-回应”模式。在全球化时代不同文化间的交流与碰撞中，冲击与回应已成必然。但面对强势文化的冲击，我们不应该只是被动的回应，更不应该对其亦步亦趋，而是要在吸收全球化的先进成果和充分发掘本土文化资源的基础上，以高度的文化自觉实现文化的发展与繁荣。

第二，网络文化的发展要尊重文化发展的规律。文化的发展应遵循“人为、为人”的人本价值导向。一方面，文化是人类实践的产物，文化的发展要充分发挥人的主体性与创造性。人民是推动社会主义文化大发展大繁荣最深厚的力量源泉。在网络文化的发展中，人民群众的历史创造者地位将得到充分体现。这既是网络的技术特质决定的，也是我们一贯坚持的人民史观的充分体现。另一方面，文化应服务于人的发展需要。社会主义文化建设的基本任务就是满足人民基本文化需求。文化不仅源于人民，还要为了人民、属于人民。人民群众满意也是评价文化产品价值的最高标准。此外，文化也是生产力，要充分解放和发展文化生产力。文化生产力的发展，尤其要纠正重经济轻文化、重技术轻文化的思想误区，同时还要深化文化体制改革，解除对文化生产力的束缚。十七届六中全会对文化体制改革的强调是对文化发展规律的正确认识，对于解放和发展文化生产力具有重要意义。

第三，要充分认识网络文化的限度。网络文化具有其他文化形态不可比拟的优越性，但网络文化也只是众多文化形态中的一种，并不能替代其他文化形态。比如，网络文化可以全景展示物质文化遗产，却取代不了对物质文化遗产实体的保护。虚拟与现实本是一对悖论，网络文化却将现实与虚拟巧妙地结合起来，从而淡化了两者的界限。这既为人们提供了较少受现实制约的自由在线实践空间，也影响了人们对现实经验世界的感知。现实与虚拟的悖论并没有消解，网络空间的虚拟体验不仅容易使人成瘾，还会使人对现实生活的适应产生种种困难。因此，在发展网络文化的过程中，我们还要正确认识和处理虚拟与现实、网络文化与其他文化形态的关系。

附注：

参考文献：

1、网络文化特征 百度百科 /view/

2、《网络文化的特征》程中一/wfchengzhongyi/

3、《网络环境下消费者行为影响因素分析》曹京京，顾聪妤（长春师范学院经济管理学院，长春130032）文摘编号：1005-913X（201109-0047-CA）

4、《近年来国内网络文化研究综述》 作者：王洪涛 2012/3

5、《网络环境下消费者行为分析及服务营销策略》 作者：仲秋（天津师范大学管理学院天津３００３８７）

6、《网络文化建设：机遇与挑战》中国社会科学院院报 作者：孙伟平、