2023年11月25日发(作者：电脑主板线怎么插图解)

管理探索◎

基于波特五力模型的小米公司竞争战略研究

陈 会

摘 要:本文借助波特五力分析模型ꎬ从行业新竞争者的威胁、替代品的威胁、现存同行竞争程度、供应商议价能力、客户议

价能力五个方面ꎬ对小米手机的行业外部环境进行了分析ꎬ分析研究有助于小米认清自身所面临的机会和挑战ꎬ为其科学地选择

战略提供参考ꎮ

关键词:小米手机ꎻ饥饿营销ꎻ竞争战略ꎻ波特五力模型

中图分类号:Ｆ２７１.３ 文献标识码:Ａ 文章编号:１００８４４２８(２０１９)０６００２３０２

一、智能手机市场现状

根据国际数据公司(ＩＤＣ)最新数据显示ꎬ国产手机四家机系列ꎬ小米公司还积极发展主打低端市场的红米系列ꎮ随

公司华为、ＯＰＰＯ、ＶＩＶＯ、小米的市场份额从２０１７年的６５％大着行业的饱和ꎬ低端手机的盈利已日益减少ꎬ小米也在２０１９

幅度增长到２０１８年的７８.２％ꎮ在国产手机市场份额增加的

同时ꎬ整个智能手机市场面临的是一阵寒冬ꎮ２０１９年２月份

发布的ＩＤＣ报告显示２０１８年第四季度ꎬ中国市场智能手机小米９和ＭＩＸ系列ꎮ这样的举措未尝不是小米公司为了应

的出货量年增长率整个市场下降了９.７％ꎬ其中第四季度遭

遇滑铁卢的当算小米手机(３４.９％)ꎮ中国智能手机市场的发展ꎮ

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出货量同比年增长率这几年都不太高ꎬ连续两年出现手机出

货量同比负增长ꎮ

中国智能手机市场为何会出现负增长局面?首先ꎬ手机低ꎬ而据企鹅智酷２０１９发布的«智能手机＆智能硬件:２０１９

市场已经接近饱和ꎬ智能手机市场的寡头竞争格局已定ꎬ华中国网民购买力报告»显示ꎬ对未来有意愿更换的手机品牌

为、ＯＰＰＯ、ＶＩＶＯ、小米、苹果ꎬ国内销售排名五大手机厂商的中ꎬ仍保留当前使用品牌的ꎬ调查显示华为用户忠诚度最高ꎬ

市场份额在２０１８年已达８７.２％ꎮ其次ꎬ手机产品创新乏力ꎬ达６２.２％ꎻ小米次之ꎬ达４９.６％ꎻＯＰＰＯꎬＶＩＶＯ两者在４０％附

没有太多眼前一亮的产品刺激用户购买新机ꎮ再次ꎬ目前智近ꎮ可见用户对于现今手机品牌的忠诚度并没有那么高ꎬ报

能手机性能、质量方面都有比较大的提升ꎬ而这些因素直接告也显示ꎬ很大一部分用户可能流失的方向为华为手机ꎮ

导致用户换机周期的拉长ꎮ最后ꎬ高端智能手机的价格在不

断提升ꎬ价格因素也抑制了部分消费者的购机意愿ꎮ

小米手机昔日以“为发烧而生”设计理念锁定其营销对屏、双摄、三摄、屏幕指纹、炫彩外壳等元素的不断普及ꎬ手机

象为手机发烧友ꎬ主推性价比超强的智能手机ꎮ但随着五大不仅仅在配置方面走向同质化ꎬ无奈元件的供应商就那么几

手机厂商愈演愈烈的竞争ꎬ褪去性价比光环的小米应该何去

何从?为了对智能手机行业的发展目标及其风险有更加充分为创新的设计也纷纷在下一个季度被模仿ꎬ甚至被赶超ꎮ

的认识ꎬ为了更好地把握竞争环境的变化ꎬ了解竞争对手ꎬ明

确企业自身的优劣势ꎬ本文借助波特五力分析模型ꎬ从供应在“同质化”现象基础上ꎬ大部分国产手机的核心零部件

商的议价能力、客户的议价能力、新的竞争对手的入侵威胁、

替代品的威胁以及现存同行竞争程度这五种竞争力量ꎬ对小

米手机发展进行竞争战略研究ꎬ以期对小米手机的可持续性

发展提供借鉴ꎮ

二、同行业内现有企业间竞争程度

国内智能手机市场之间的竞争非常激烈ꎬ这体现在以下大概１５家ꎮ低价手机方面小米手机ＣＰＵ全面向高通靠拢ꎬ

几点:而在２０１６年只有５６％的小米手机使用高通的处理器ꎬ２０１７

(一)手机行业增长已达到饱和状态

从２０１５年以来国内手机出货量的同比增长率可得到ꎮ舰手机主要采用骁龙新一代的骁龙８４５、８５５系列ＣＰＵꎬ以及

不同于２０１１年的超高增长率ꎬ２０１５、２０１６两年的手机出货量面向低端市场的骁龙６６０、７１０系列ꎮ内存方面ꎬ三星的半导

同比增长只在２％和１１％ꎬ而２０１７和２０１８两年的出货量甚体仍是小米手机内存的主力供货商ꎬ占比超５０％ꎮ另外还有

至出现负增长ꎬ在这种情况下ꎬ各个手机厂商更加倾向手机如玻璃盖板供应商的蓝思ꎬ摄像头模组供应商欧非科技ꎬ

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卖点差异化、品牌化方向发展ꎮ如除了主打中高端的小米手

年推出Ｋ２０ＰＲＯ系列ꎬ此系列正是对红米品牌的升级发展ꎮ

Ｋ２０ＰＲＯ有着旗舰的配置ꎬ销售价格也直逼小米中高端款的

对已经呈饱和状态的市场ꎬ而对品牌旗下手机的重新定位和

(二)消费者更加偏向于选择性价比高的产品

对于用户来说ꎬ从一个品牌到两个品牌的转换成本比较

(三)手机“同质化”现象

“同质化”现象造成用户的审美疲劳ꎮ近两年来ꎬ全面

家ꎬ主要的手机零部件提供商几乎相同ꎮ另外ꎬ以上能被称

三、供应商议价能力

的供应商几乎一样ꎮ如表１所示ꎬ在中高端机型ꎬ小米的零

部件供应商与其他国产手机类似ꎬ例如向夏普、ＪＤＩ采购屏

幕ꎬ向索尼采购摄像头ꎬ而关键零部件和生产研发制造ꎬＯＥＭ

是富士康和英业达两间公司代工完成ꎬ而ＯＤＭ部分则采用

闻泰和华勤ꎮ根据旭日大数据调查ꎬ小米手机核心供应商有

年这个数字上升到９５％ꎮ而在２０１８年至今小米新上市的旗

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ＯＤＭ的供应商闻泰ꎬ在对应的零部件供应占比都超过４０％ꎮ

而这些厂商同样也在为其他的手机生产商供应部件ꎮ对于影响行业竞争态势的力量进行对比分析ꎬ可以形成提高企业

手机厂商来说ꎬ可选择对应零部件的高性价比供应商少之又竞争力的一般性战略ꎮ下文主要分析小米的成本领先战略ꎬ

少ꎮ此种状况ꎬ决定了小米手机供应商议价能力是相对较强通过对这一战略的分析ꎬ可以确定小米手机的竞争策略ꎬ在

的ꎮ除非在未来的战略中ꎬ小米能在各个层次市场上都有若未来更为激烈的智能手机竞争中提高小米的竞争力ꎮ

干的供应商作为选择或者备选ꎮ

表１ 小米手机供应商

ＯＤＭ闻泰、华勤

屏幕面板天马、京东方

ＯＥＭ富士康、英业达

屏幕前盖蓝思、伯恩、智诚

屏幕后盖通达、三环

内存三星、海力士

ＣＰＵ高通、松果

摄像头模组欧菲、舜宇

芯片ＯＶ、索尼、三星

马达新思考、美托斯、三星电机

镜头大立光、三星电机

电池欣旺达、飞毛腿

指纹模组欧菲、丘钛

指纹芯片ＦＰＣ、汇顶

电感应器顺格电子

来源:«２０１７年小米供应链调研报告»ꎮ

四、客户的议价能力

在近两年的手机行业中ꎬ消费者可以从众多的国产手机

品牌当中选择相类似的产品ꎮ对于他们来说ꎬ会有更多的选

择余地ꎬ也使得他们成为决定在未来购买哪个手机厂商的产

品ꎮ现在资讯发达ꎬ网络通畅ꎬ消费者更加容易通过网络得

到更全面信息ꎬ通过比较ꎬ比价、比厂商、比类型ꎬ导致其成为

市场的主宰ꎬ其议价能力非常强ꎮ

五、行业新竞争者的威胁

对于打算进入手机行业的新竞争者ꎬ现存各大手机厂商

已经设置了不少准入障碍ꎮ虽然安卓系统是开源系统ꎬ但是

进入手机行业的成本、技术和专利比较高ꎬ有一定的准入门

槛ꎮ现存的大厂商在规模效应方面能够有效降低成本ꎬ与各

大供应商签订的合作协议也能进一步压缩生产成本ꎬ而这些

都对新竞争者构成壁垒ꎮ虽然像乐视、美图、３６０等公司也开

始做手机ꎬ其市场认可度和市场份额对小米手机构不成太大

冲击ꎬ小米的威胁多来自国产其他大品牌手机的竞争危险ꎬ

还要担心苹果、三星重夺市场份额ꎮ在此意义上手机行业新

竞争者的威胁比较弱ꎮ

六、替代品的威胁

如今ꎬ手机已经成为人们生活中不可或缺的产品ꎮ虽然

能替代手机功能的商品如实时通话软件、实训软件、电子手

表、Ｉｐａｄ、平板电脑等存在并能代替手机的某一项功能ꎬ但是

其功能全面性、便携程度远代替不了手机ꎮ可以说在目前手

机还不存在能够代替的产品ꎬ其替代品的威胁相对较弱ꎮ

七、小米手机发展的竞争战略

通过五力模型的分析可以看出ꎬ无论是客户的议价能

力、小米自身的供应链管理以及现存行业内部竞争情况都对

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小米手机的可持续发展有着较大的影响ꎮ波特认为通过对

八、成本领先战略

波特认为ꎬ成本领先战略是基本战略中最明确的一种ꎬ

在此种战略的指导下ꎬ企业的目标是要成为其产业中的低成

本生产厂商ꎬ而这与小米对外宣传的每年硬件的综合净利润

率永远不会超过５％ꎬ与其打造高性价比手机的初心是一致

的ꎮ对小米手机来说ꎬ成本领先的优势体现在其“期货”交易

预售模式及缩短供应链方式ꎮ首先ꎬ小米手机营销模式倾向

使用饥饿营销ꎬ也即是如近两年的旗舰新机小米８、小米９、

小米ＭＩＸ３这些新机发布的时候ꎬ只是进行预售ꎬ消费者真正

获得手机还要在１２个月后ꎮ而往往在这之后半年ꎬ不管在

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小米商城、京东还是天猫ꎬ很多时候正价新机会显示缺货ꎬ继

而进行又一轮的预约ꎮ当然如雷军在媒体上的发言ꎬ小米没

有故意饥饿营销ꎬ新机型的供不应求有一定的原因ꎮ但是按

照成本领先战略ꎬ其做法在期货市场上一定会取得利润ꎮ另

外ꎬ这样的预售方式也符合先进的及时生产制ＪＵＳＴＩＮ

ＴＩＭＥꎬＪＩＴ库存管理体系ꎮ这种生产方式强调在需要的时候ꎬ

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按照需要的量ꎬ生产所需的产品ꎮ此方式重视对物流的控

制ꎬ小米通过其在新机生产活动中有效降低采购、物流成本ꎮ

其次ꎬ小米对物料成本有严格的控制ꎬ在对核心供应商的要

求上主张“高质量ꎬ低价格”ꎮ而在产品渠道销售上实施销售

扁平化ꎬ精简厂商到消费者供应链环节中的众多中间商ꎮ

九、结语

通过波特五力模型分析得出ꎬ智能手机行业当中ꎬ供应

商的议价能力和消费者的议价能力比较强ꎬ而现存同行竞争

程度都是相当激烈ꎮ在此种情况下ꎬ低管理成本ꎬ低库存成

本、低运营成本、饥饿营销是小米手机在成本领先战略下的

必然选择ꎬ需要警惕的是小米在强调性价比的同时ꎬ如何扩

大品牌影响力到高端消费用户ꎬ针对高端手机用户的差异化

定制产品战略也值得考虑ꎮ笔者相信小米手机经过２０１８年

的调整后ꎬ发展仍是一片光明ꎮ

参考文献:

[１]周旺.从“小米”看国产手机的商业模式创新[Ｊ].财会月

刊ꎬ２０１３(８):８９９１.

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[２]迈克尔