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815电商价格大战 事件起因经过看点汇总

戚杭文 王琳玲 潘婉楠

2012年08月15日16:20 it168网站原创 作者：宋政 编辑：宋政 评论：0条

【IT168 资讯】2012年8月14日，京东刘强东的一条微博引起了广大网友的深入关

注，京东挑战国美、苏宁线下店10%毛利让消费者得到实惠。随即得到苏宁、国美等卖场和

电商的回应，相续加入大战。

事件起因：刘强东微博宣战，苏美纷纷应战

8月14日上午，刘强东微博称京东未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏

宁便宜10%以上，此后立即得到微博网友的疯狂转发；当日下午，苏宁易购执行副总裁李斌

做出回复，称苏宁价格必然低于京东，高价商品将赔付两倍差价，并应邀明日9:00准时开战；

而国美方面则回应“京东卖一元，国美就卖九毛五”。

▲刘强东8月14日发微薄宣布三年内零毛利

这次电商大战最开始是京东刘强东发微博引起的，之后引来混战。刘强东披露说最开始的初

衷是因为遭到人为的地方政府关系的暗算，才奋起反抗，之后引发混战。不过这也可能只是

一个借口罢了，京东主要是想借题发挥，借机会来搞宣传战，背后的目的就是要巩固市场份

额。

现在正值电商发展的好时机，谁能打好宣传谁就占据优势，所以电商企业都参与混战，一是

为了提高名气，二是为了巩固市场份额，再有就是提高交易的规模。

苏宁、国美为什么要参与此次的大战？

因为最开始京东刘强东发的微博直接指名道姓地说京东的大家电价格要比苏宁国美便宜10%

以上，人京东这样挑衅了，苏宁国美又岂能一旁袖手旁观，肯定要参战。而且京东的大家电

跟苏宁国美就是冲突的，因为苏宁国美都知道是市场上最主要的电器卖场，京东这样就是专

门针对电器市场的，擒贼先擒王，京东要是能把影响力超过苏宁国美那市场份额肯定有了。

苏宁国美也知道京东的想法，所以不能让刘强东得逞，赶紧跟着降价，苏宁的易购网和国美

的网上平台都开始跟京东拼价格。

接着就有很多线上商家都不赞同京东这种做法，加入价格战跟着降价。 苏宁国美参战是不

可避免的，因为都要维护自己在家电市场的地位和市场份额。

经过：电商大战引发的蝴蝶效应 价格战谁是赢家？

由京东商城CEO刘强东挑起的电商大战在经过一周升温发酵后，不仅苏宁、

国美、当当网、易讯网、库巴网等相关电商全面参与，苏宁、国美这些老牌家电

巨头还将战火从线上燃烧至线下，在全国门店推出比价线上的促销活动。不过，

消费者对这场电商大战已经有些意兴阑珊，因为随着电商大战的延续，越来越多

的消费者发现，“低价”大多只是噱头。

尽管电商大战给消费者带去的实惠有限，但在业界的影响力却不小。它好比

大洋彼岸轻轻扇动翅膀的蝴蝶，引发了电商发展、实体经营、宣传方式乃至资本

市场的一系列变化。

低价策略，栽了

在这场电商大战中，叫得最响的莫过于刘强东；但最为网友所批评的，还是

刘强东。究其原因，主要是刘强东高调的低价承诺最后没有兑现。

电商为什么喜欢价格战？最重要的原因是操作简单、效果明显。我国的电子

商务是在这几年才迎来快速发展的，各种电商层出不穷，提供的服务也大致类似，

所以客户黏合度非常低。在这一背景下，电商运用价格杠杆能直接吸引消费者眼

球，继而扩大销售规模。此外，就京东这种靠投资生存发展的电商而言，销售规

模会直接影响电商对投资者的吸引力，所以主持者在缺乏其他竞争方式的情况

下，只能选择价格战。可惜，这次价格战已经透支了消费者对低价的信任度。

在批评电商价格战时，各界都在强调 “电商要有核心竞争力”，但在“核心

竞争力是什么”的话题上，又鲜见讨论。其实，就电商本质而言，与其他行业没

有明显区别，所谓的核心竞争力也是同样的内容：产品和服务。所谓产品，包括

产品本身的质量，也包括企业的供应情况。例如，电商为了低价而标注产品“缺

货”，就会在产品上失分。至于服务，包括营销、支付、配送、安装等各个环节。

就电商而言，此次水分不少的价格战，无疑在营销上降低了自身的诚信度，也是

失败的。

电商巨头阿里巴巴也就“核心竞争力”给出自己的答案：流量和现金流。阿

里集团秘书长邵晓锋表示，电商发起价格战，无非是为了追求规模和扩大流量，

但从企业发展本身看，即使是信息化时代的电商，也应该死咬商业本质：第一是

毛利率；第二是控制成本；第三是在前两者做好的基础上再谈规模。天猫总裁张

勇解释，将这三条放到具体的运营中，就是电商必须获取有效的流量和降低现金

流转成本。“天猫在‘8·13’大促中主推母婴产品，如果关注这个活动的消费者

没有孩子，即使人气很高也没有用”，他举例说。所以，有效的流量是指商家在

特定时间内将特定人群召集在一起，才能让聚集流量所花的成本和企业所得形成

正比。同时，电商还要提高现金流周转率。目前，不少电商的现金结算周期长达

60天至90天，这样的现金流会加大商家长期成本投入，“也许一时半会儿感觉不

到，可一旦陷入到这个死循环中，将难以自拔”。

线下转型，快了

在电商大战中，家电实体卖场和家电供应商这两大线下实体的反应截然不