2023年12月22日发(作者：dell售后电话技术支持)

惠普中国市场营销模式体验

一、惠普公司的营销渠道动态模式

创建于1938年的惠普（HEWLETT-PACKARD）公司，截至2000年已发展成为一家营业销售收入488亿美元、员工88500人的大型跨国公司。惠普在世界160多个国家与地区建立了650多家工厂和办事处，产品涉及电脑、电脑外设、工业仪器、医疗仪器等数千种产品。2001年9月惠普公司和美国康柏公司宣布战略性结合，进一步确定了惠普公司在全球IT行业的领导者地位。惠普从20世纪90年代初进入中国至今，走过了一条稳健而又积极的发展之路。

（一）第一阶段（1990～1997年）

20世纪90年代初，中国的IT市场还不是很成熟，IT产品的用户都集中在政府、军队及银行和电信等国有大型企业。惠普公司借助其在国外长期拥有的“HP”品牌效应(尤其表现在文化、价值和利益这些品牌附加值上)，从数千种产品中精心挑选了部分适合中国用户的产品，建立了一个营销渠道较窄但专业业务能力强大的分销渠道。

在分销商的选择上，惠普公司依据这些分销商不同的销售能力、市场能力相对划分了惠普的产品，藉以进入不同的目标市场。

成为惠普分销商的公司至今保持在10家左右，这体现出惠普一贯的战略方针：将分销商视为自己的长期战略夥伴。在这个阶段，惠普的客户目标是大行业，目标市场是一类城市，销售方式是分销与经销结合。

（二） 第二阶段（1997年至今）

90年代后期，随着科技产品的大众化和普及化及产品价格的不断下降，中小企业及家庭用户对PC的需求增大，IT市场的容量越来越大。国外企业同类产品纷纷进入中国市场，如COMPAQ、DELL、TOSHIBA、ACER等等；国内企业同类产品也迅速崛起，如：联想、长城、方正、实达等等。市场竞争变得日益复杂和激烈。

这个时期惠普公司的营销策略有了两个变化:

一是目标市场从一类城市拓展到二三类城市，并提出火车可以到达的地方都是惠普的市场。在分销商没有增加的情况下，二级经销商迅速扩展到各中小市场，并在全国建立了近1000家惠普专卖店。随着分销市场目标的扩大，渠道也进一步扩大。

二是惠普客户销售代表（Cooperate Account Representative Team）的设立。惠普公司在其全国各分公司、办事处增设了直接面对客户的销售经理，他们每天直接向用户提供产品资讯，提供应用解决方案和技术培训。他们近距离与最终用户沟通，直接从客户手中得到大量的定单。惠普客户销售经理会把这些定单悉数交给分销商或经销商，并指导他们来执行和完成这些定单，而不是自己直接做。

惠普的营销策略是随着市场的变化而变化的，即从产品销售逐步向客户服务销售方式变化，从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化。营销渠道由窄向宽拓展。但惠普对分销商的合作夥伴概念没有变化，所有的物流与结算还是通过分销商、经销商进行。并且因为惠普的深度叁与，分销商不但增加了销售，还增强了对惠普公司的信心。

所以与此同时，分销商也在积极拓展自己的经销渠道，并增设了惠普销售经理的渠道。

可以说建立分销商的信心，让合作伙伴获利，始终是惠普公司的重要营销策略。

二、惠普公司的营销渠道深度管理模式

分销商是惠普公司的物流中心和结算中心。而保证分销渠道的畅通无阻，是惠普自身管理工作的重点。

（一）第一阶段：分销管理

惠普公司对分销渠道及产品销售的管理极为简单而有序，一个分销商面对惠普公司的两位经理，已经完全可以有效地按整体的市场策略运行。 渠道经理管理分销商的销售任务总额、经销渠道的建设与沟通及市场策略，处理销售过程中的价格冲突与渠道冲突。 产品经理管理产品的定位、价格与促销，处理价格保护及各种销售奖励。

惠普的两位经理每日、每月都检查分销商的PSI─(Purchase:分销商向惠普下的定单；Sale:分销商的销售；Inventory:分销商的库存)。惠普公司利用网际网路建立一套电子商务系统，专门提供给分销商和经销商使用。他们随时依靠PSI的资料做出管理上的决策与调整。显然这三组资料是极为重要的叁数，PSI反映了一个企业的运作水平，反映了分销商瞬间的商品流程状态。管理的目的是始终让这个渠道畅通无阻。

（二）第二阶段：分销及经销管理

为配合向二三类城市拓展的营销策略，这个阶段惠普提出管理二

级经销商，直接与二级经销沟通，并重点培养二级经销的销售能力，强调二级经销的覆盖率，不单纯重视量，更强调增值销售和方案销售。

惠普PSI的管理直接实施到二级经销商，并通过资料对二级经销的销售业绩给以各种奖励。如销售现金返点奖励、优秀销售员工奖励、高级课程培训奖励、季度和年底销售奖励等等（在中国地区的惠普经销商大会和全球的惠普经销商大会间实施）。这种渠道深度的管理方式，大大激发了二级经销商的销售热情。合作夥伴（Partner）的概念从分销商延伸到经销商。使惠普的经销网路迅速扩展到二三类城市。

三、惠普公司的营销策略特点

惠普客户销售队伍的设立颇具特色与创意，它非常巧妙地应用了传统的强大营销网路，而又兼取扁平、直接和网路销售之长。而其十分到位的市场细分、知识营销等策略是其成功的有力保证。

（一）战略夥伴

惠普公司将分销商称作“Partner”，意即长期战略夥伴。所以惠普从一开始就精心挑选优秀企业作为惠普的分销商，从不轻易增减。从惠普进入中国市场至今，一直只有约10家左右分销公司，如联想、万城、英迈等。同时在长期的合作中，惠普公司的企业文化、经营理念也不断地溶入到这几家分销公司。合作夥伴在复制着惠普的文化，学习惠普的管理模式，随着惠普在中国的成长一同进步。如联想公司对惠普经营管理模式的学习与借鉴在业界众所周知。而惠普也藉此在中国市场建立起了一个强大的营销阵营。

惠普公司对战略夥伴的要求是：具有良好的商业信誉、财务信誉和良好的市场拓展能力，并能始终配合惠普的营销战策，去争取客户、开拓市场。通过对分销商的培训、交流等方法使分销商溶入惠普的企业文化，完全实现惠普的营销战略要求。

“以诚相待”是惠普公司在处理与战略夥伴关系中的重要原则，惠普公司一直致力於与战略夥伴建立一种双蠃局面和长期稳定的合作关系。该原则的体现在合作中屡见不鲜，如即便是惠普公司内部的电脑商品应用需求，也一样从分销商手中购进。该原则在营销渠道方面最突出的表现就是保证分销商的利益。价格保护、帮助分销商清理库存是惠普营销管理的重要工作。特别是在面临极为不正常的市场局面时，例如同类产品的恶性降价、分销商面临大量库存的压力等，惠普公司总是主动为其战略夥伴解决问题，分担压力。充分显示出惠普公司的营销文化、营销道德皆以战略夥伴为核心的内涵本质。