2023年11月29日发(作者：十大高性价比笔记本电脑)

关于淘宝商城改名天猫的分析

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背景概要

淘宝网成立于2003年，是中国最大的C2C购物网站，目前拥有8亿多条产

品讯息和超过3.7亿名注册用户；淘宝商城由淘宝网于2008年4月推出，将淘

宝业务由C2C扩展至B2C领域， 2010年初淘宝商城发展加速，相继推出淘宝电

器城、淘宝名鞋馆等垂直商城； 2011年6月，淘宝商城成为独立业务业务，与

C2C淘宝网、搜索引擎一淘网并列。2010年11月，淘宝商城启用独立域名

，并开始大范围投放广告；目前在其上拥有4万个商家共7万个国际和

本地品牌。

现状分析

一、淘宝商城改名原因

1、从电子商务发展的宏观层面来看，淘宝商城的成长正契合B2C电商模式

在中国的崛起，据艾瑞数据显示，2008年中国网络购物市场中B2C占比为6.8%，

预期2013年占比至少上涨至30%，如下图所示：

2、从竞争角度来看，目前的电子商务市场中，与淘宝商城B2C业务类似的

竞争对手存在于各个垂直细分领域。例如：京东商城、凡客诚品、当当商城等。

而这些正在崛起的B2C网站也都在积极采取措施，进行横向扩张，多元化发展以

适应激烈的B2C市场竞争。如京东商城，2009年的销售额达到了40亿元，2010

年就超过100亿元，而他从3C扩展为销售百货，甚至到化妆品、奢侈品、粮油；

再例如红孩子从母婴扩展到化妆品、保健品和3C数码。可以预期，假如淘宝商

城不能快速反应回击，他的这些竞争对手们最终将会拥有与淘宝分庭抗礼的力

量。

3、从淘宝商城自身角度来看，出于塑造可持续盈利模式及“平台打假”的

需要，整个重心也必然向B2C倾斜。淘宝网从2003年成立至今，虽然其免费的

C2C模式吸引了海量卖家前来入驻，但是假货泛滥却成为了一个极其严重的问

题。与参差不齐的C2C卖家相比，B2C卖家更正规、产品质量更好、服务更有保

障，而且也愿意主动维护品牌形象。淘宝B2C业务的扩张无疑可重建买家对淘宝

平台的信任，也同时省去许多打假的消耗。

4、尽管淘宝网凭借广告模式在2009年底实现盈利，但C2C商家仍持续消耗

巨额成本（包括宽带、服务器折旧、管理维护等），与此同时C2C增长出现大幅

放缓与后劲不足。与C2C业务的广告模式相比，B2C有着更清晰盈利模式（淘宝

可以向商城商家收取固定的“保证金+服务费”，此外商家的每笔交易淘宝商城

还能抽取固定的佣金），有更广阔的市场前景。

二、波特的产业竞争分析

1、淘宝之供应链

由于淘宝商城是由众多品牌卖家注入构成，所以从本质上来说，B2C依然是

零售行业，零售行业赚的就是效率的钱。但由于品牌良莠不齐出现了展示、支付、

诚信、沟通等一系列的问题，导致商城购买者对此产生不满。这与淘宝商城提出

的品质生活的理念不符，2010年在B2C商城的强力助推下，物流计划骤然提速，

也就是淘宝“大物流计划”。 “大物流计划”是淘宝选择国内外优秀的仓储、快

递、软件等物流企业组成的服务联盟，提供一站式电子商务物流配送外包服务。

“大物流计划”让淘宝拥有更多的话语权，除了可以控制物流厂商质量外，还能

通过“物流服务标准体系”对物流商的送货时间、服务质量等具体环节实现有效

控制（配套制度如：盘点制度、保证金制度、惩罚制度和客户投诉制度等）。

2、同行业竞争者

在过去12年时间中，阿里巴巴集团从无到有、从小到大，既培育中国电子

商务市场，也成为该市场最大的赢家。但并非没有对手，竞争者既包括腾讯、盛

大这样的老牌互联网公司，也包括京东、凡客这样的电商新贵。随着2010年电

商热潮再次兴起，阿里巴巴集团几乎在电子商务产业链各个环节，均遭遇激烈竞

争，竞争对手也从来没有如此数量众多。B2C市场快速发展，尤其进入2010年

后，中国B2C市场呈现出爆发式增长。据易观国际报告显示，2010年中国B2C

网上零售市场规模已突破1000亿元大关，环比增长373%，预期2013年将达到

6500亿元。如下图所示：

从B2C、C2C交易规模占比来看，B2C市场经理了U型曲线。2003年B2C占

比35.2%，C2C占比64.8%；2008年B2C占比6.7%，C2C占比93.3%；预期到2013

年B2C占比46.6%，C2C占比53.4%。具体如下图所示：

淘宝商城官网显示，自2008年4月成立至今，淘宝商城已拥有4亿多买家，

40000多家商户，70000多个品牌。据易观国际数据，2011年一季度中国网上零

售B2C市场交易规模达到470.7亿元，淘宝商城销售规模环比增长23%，在整体

市场的占比保持在30%以上，其后为京东、卓越、当当、新蛋等B2C商家，其中

淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。

另据艾瑞发布的《2010年中国B2C在线零售商Top30榜单》显示，不管在

交易额还是月均访问人次上，淘宝商城都占据绝对领先优势，具体数据如下：

（图注：2010年中国B2C在线零售商交易额排行榜）

（图注：2010年中国B2C在线零售商月度访问人次排行榜）

总结

现阶段电商行业的B2C快速发展，淘宝商城占整体市场的30%以上，淘宝商

城是很有市场的，对于如何做到保持甚至增长这一问题，阿里集团已经做出反应。

但无论品牌如何创新，淘宝商城最终的落脚点必然是为消费者提供越来越好的商

品和服务、为商家提供高效低成本的通路和创造长期价值，只有这样，方才会认

可其自我标榜的“时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身”的标签。

淘宝商城从成立、采用独立域名、从淘宝网分拆独立、确定开放B2C平台战

略、商家管理体系升级等系列事件，到更名为天猫，可以认为，每一步都在业界

引起极大反响。有分析人士指出，淘宝商城改名天猫，意味着阿里巴巴集团电子

商务生态体系的战略性升级已经完成：由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天

猫)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云)组成一幅清晰的电子商务生态系统大

图。

从品牌营销的角度看，品牌最重要的是与消费者建立的一种关系，是与客户

建立的一种长久的关系。更名往往会造成品牌载体的变化，如何延续品牌既有的

品牌内涵和品牌价值，如何进行新品牌的传播以最终获得消费者的认知和认同，

这是试图进行品牌更名的企业必须慎重考虑的问题。这对任何一个企业来说，都

存在着不小的风险，当然，也不乏成功的案例。例如，2006年，英特尔换标，

开启了从纯芯片公司向平台化解决方案公司升级之路；2003年，联想更名

lenovo，不仅成功为其国际化战略铺路，同时也给整个行业带来了不小的变化。

淘宝商城生长自淘宝网，当发展到一定阶段的确需要自己独立的品牌，毕竟

淘宝网和淘宝商城容易给消费者造成混淆，反而不利于各自定位的明晰化。尽管

阿里巴巴集团副总裁王帅透露，改名天猫绝对不是去淘宝化，改名也与上市无关。

但此次淘宝商城改名天猫，完全脱离淘宝品牌，无论对天猫自身还是淘宝网在品

牌建设方面都有正向的推动。

品牌如同普通商品一样，存在着必然的生命周期。在很多时候，新品牌、新

形象代表着新生代与新希望。无论品牌如何创新，淘宝商城最终的落脚点必然是

为消费者提供越来越好的商品和服务、为商家提供高效低成本的通路和创造长期

价值，只有这样，各方才会认可其自我标榜的“时尚、潮流、品质、性感的代名

词和化身”的标签。

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