2023年11月29日发(作者：酷派鸿蒙系统)

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国家心智资源的机会

品类结合国家心智，是全球品牌打造的核心秘诀。

撰文 里斯战略定位咨询

编辑 徐珊

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企业应该如何借助国家心智资源打造全球品牌？

关键因素是品类。品牌、品类、国家心智资源，三者是相

互影响并相互促进的。消费者购买时总是“以品类思考，用品

牌表达”，即先考虑购买的品类，再在对应的品类下选择品牌。

全球消费者在选择来自不同国家的品牌时，也会联想到品牌出

身国家的国家心智资源。

举例来看，当消费者思考要选购汽车时，会想起宝马、奔驰、

大众等德国品牌。德国素有的“严谨”“工业优势”“汽车领先”

等国家心智资源，会加深消费者购买德国汽车的可能性。品牌、

品类、国家心智资源形成有机结合，相互协同，使这些德国汽

车品牌成为了全球市场领先的强大品牌。在打造全球品牌时，

根据不同的品类及品类特点，与独特的国家心智资源形成结合，

是每一个本土品牌打造全球品牌背后的核心秘诀。

全球而言，每个国家都具备一些心

智资源全球领先的独特品类，例如汽车

之于德国、手机之于美国。聚焦中国来看，

根据一次历时近半年、覆盖6国7300名

依旧可产生新的机会，从而在心智中形

成全新的全球优势。

1

品类研究一: 茶

茶品类是中国“传统”品类的典型

代表。

茶，于中国有上千年的历史。今天，

中国也是绝对意义上的产茶、饮茶大国:

贡献了超过30%的全球茶产量和消费

量。当今全球茶品类出口市场，中国的

地位也举足轻重。中国已经是全球茶叶

出口额最高、出口量第二高的国家，全

球占比也在不断攀升。2019年，中国

茶叶出口额已达到 20 亿美元，占全球

总出口额的 26.5%。

全球来看，中国茶在海外受访者心智

中位列第一，先天具有国家心智资源优势。

然而，国际上知名的中国茶品牌却

难觅踪影。海外消费者熟识的品牌几乎

都是像立顿、Teltey、Twinings 这样的

欧美品牌。仔细研究便发现，这些欧美

知名茶品牌均以中国茶作为原料生产茶。

如法国品牌 DAMMANN FRèRES(香

缦如诗)， 以中国祁门红茶为原料，生产

伯爵茶；Betjeman and Barton品牌也混

合中国与锡兰红茶制成 Breakfast Royal

早餐茶。

国内茶企也开始逐渐反思类似“为

什么茶在中国历史悠久，而7万家茶企

抵不过1家立顿”的问题。

与茶相似的中国传统品类，还有丝

绸、陶瓷乃至服装和低附加值制造业，

共同现状可以用“有心智优势，无全球

品牌”来描绘，品牌溢价被发达国家收割。

以茶品类为例，我们给出以下三条指引：

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○放大中国。

绑定中国进行营销，并在运营层面给予充足

的配称，塑造有中国茶文化烙印的品牌形象，是中国茶品牌走

出国门的最重要思考。

○尊重差异。

海外消费者更爱“标准化的茶”，消费习惯上

更喜欢在茶中加糖加奶，饮茶时间、场景、诉求也存在差异，

中国茶企要充分了解并尊重各国消费习惯、禁忌、趋势，进行

针对性的研发。

○把握趋势。

世界茶消费市场红茶是主流，年增长不到

2%；绿茶在全球增速超 5%，这也是中国自身最具优势的细分

品类；即饮茶也是潜在的趋势，即瓶装茶、茶饮料和现制茶饮。

案例：TATA 集团对中国茶品牌的启示

在创建全球品牌方面，同为心智资源领先国家的印度

TATA集团，提供了一个良好的范本。今天的 TATA 在全球

是第二大茶企，在英国、加拿大是第一大茶企。2019-2020财年，

TATA集团在全球销售17万吨茶，较上一财年增加近 6%。

尽管收购的品牌均是当地品牌，如Tetley是英国品牌，

Good Earth 是美国品牌，后期经营过程中，TATA融入印度国

家心智，将品牌与国家联系在一起，充分利用印度茶品类的心

智资源。

Tetley在美国推出了印度味道系列，作为网站首图单品

向消费者呈现和推广，以包含印度代表性的瑜伽术语A TEA

THAT SAYS Namaste作为传播语。更多情况下，Tetley整体

品牌则与英国国家高度绑定，英国恰恰是茶品类心智排名中第

三高的国家。

图1. 品牌、品类、国家心智资源三者关系

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在美国收购的Good Earth品牌则完全包装为印度视觉形象，

以印度具有民族和宗教特色的人物作为标志性视觉，深入人心。

Good Earth在美国年销售额达到1600万美元。

2

品类研究二: 智能手机

在中国具有“科技”属性的品类中，手机是心智资源排名

第一的品类，已在全球市场销售上崭露头角。

智能手机市场的增长红利期渐去，2019年全球智能手机出

货量为14.86亿台，来自中国的华为以16%的份额排在第二。

从竞争情况来看，全球智能手机市场集中度正在逐年走高，全

球范围内的品牌之争正在愈演愈烈。

中国品牌却异军突起。2019年全球智能手机出货量前五的

品牌中，中国品牌占据三席，在前十品牌中更是占据七席。中

国品牌智能手机在全球市占率已达40%左右，成为手机品类全

球化进程中的最大赢家。

在对全球消费者的调研中，当问到“你认为下列哪个国家

在手机品类上有优势”时，中国手机品类的优势率高达 39.4%，

冠绝全球。从消费者看重因素进行梳理，“低价”不是消费者选

购中国手机的最主要因素，“更高的配置”更具有吸引力。

在全球消费者心智中，手机也是中国最具知名度和优势的

品类，遥遥领先于其他品类。70%以上的海外受访者表示“可

以说出至少一个中国手机品牌”，位居所调查品类第一名。

同时也要看到，海外品牌如苹果、三星，也开始针对中国

品牌进行有针对性的部署。立足于中国手机品类心智资源，我

图2. 你是否可以说出以下品类中的至少一个中国品牌？

80.0%

70.7%

60.0%

40.0%

36.9%

28.1%

26.7%

20.0%

22.4%

21.5%

20.7%20.7%

18.2%

0.0%

手机中餐家电个人电脑电动汽车玩具茶服装护肤品

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21世纪商业评论

们给出两条未来的成长路径:

○品类进化。

中国 5G 技术的发展崛

起，提供给手机品牌一个重大的战略机

遇。GSMA报告预测，到2025年，全

球将拥有14亿5G连接，占全球移动连

网总数的15%，六成海外受访者给予中

国 5G 技术极高的评价。

○抢占边缘。

世界欠发达地区的智

能手机普及率依然不高，中国手机品牌

可以同时利用中国品牌在性价比上以及

科技领先的优势心智资源进行运作。参

考中国、美国、欧洲的普及水平，从量

上来看，全球智能手机市场至少还有

30% 以上的增长量。

传音为中国智能手机出海提供了一

个发展范本，售价约在 65 元至 454 元，

非常贴合非洲用户的消费水平。

在渗透进而主导市场后，传音进一

步推动品类分化，采用多品牌策略实

现持续增长，itel价格较低，主要针对

年轻消费者，主打活泼、个性的标签；

TECNO 价格相对来说高一些，针对消

费水平更高一些的人群；Infinix则主要

面向电商消费者。

3

品类研究三: 汽车

汽车作为全球最重要的工业产业，

中国汽车品牌应何如何向上突破，把握

更广阔的全球化机会？

近几年，全球汽车整车行业已经步

入了存量市场。全球销量自2017年后逐

渐下滑，至2019年销量仅约9000万辆，

其中，电动汽车正在高速增长，预计全

球到2025年电动汽车销售量可达 1240

万辆，较2019年增长4倍以上。

从国家品类优势而言，中国燃油汽

车的心智资源较为薄弱，但电动汽车品

类优势相较燃油汽车则明显更强。约

19%的海外受访者认为，中国的电动汽

车有优势，这一结果超过了法国和印度，

与英国持平，只落后全球汽车产业领先

的美国与德国。

无论是品牌认知度还是品类平均打

分，海外消费者对于电动汽车的认知也

远远好于燃油汽车。海外消费者对中国

电动汽车品类拥有更高的认可度，是中

国汽车品牌向全球市场突围的唯一机会，

性价比与智能网联是两个中国品牌占据

的重要心智优势，明显高于其他因素。

○性价比。

利用国内相对完善且全

球领先的电动汽车产业链，中国电动汽

车拥有相对较低的生产成本，中国品牌

与制造在汽车工业打造的长期形象，也

有助于快速通过性价比优势切入市场，

特别是在对小型代步汽车有较高需求的

欧洲、印度等地。

○智能网联。

中国5G、互联网等科

技领先的形象，已在全球范围内有充分

的国家心智资源积累，以智能网联为突

破点，形成与传统汽车截然不同的品类

创新，形成智能化的电动汽车新品类，

将帮助中国汽车品牌突围全球市场。

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品类研究四: 护肤品

中国护肤品历史悠久，国内第一个

化妆品品牌的历史可追溯到1830年。发

展至今，中国本土护肤品品牌一直与国

外护肤品持续竞争。在国内市场，中国

护肤品品牌的市场份额约为 28.5%，领

先于其它外资品牌，占据最高市场份额。

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