2023年11月22日发(作者：16g虚拟内存设置多少合适)

目 录

第1章 绪论 ............................................. 1

1.1 研究的背景和意义 ........................................... 1

1.2 研究的主要方法和设计进展 ................................... 1

1.3 研究的主要内容 ............................................. 2

第2章 理论基础与文献综述 ............................... 4

2.1 理论基础 ................................................... 4

2.1.1 市场营销的概念以及功能 ....................................... 4

2.1.2 市场营销的功能............................................... 5

2.1.3 市场营销观念对企业的作用和意义 ............................... 5

2.2 品牌营销基本理论 ........................................... 6

2.2.1 品牌营销的内涵及概述 ......................................... 6

2.2.2 品牌营销的作用............................................... 7

2.2.3 品牌营销的重要性 ............................................. 7

2.3 文献综述 ................................................... 8

2.3.1 国内研究综述................................................. 8

2.3.2 国外研究综述................................................. 8

第3章 TCL国产手机及营销策略的相关概述 .................. 10

3.1 TCL手机企业内外部环境分析 ................................ 10

3.1.1 企业的内部环境.............................................. 10

3.1.2 企业的外部环境.............................................. 11

3.1.3 总体环境的分析.............................................. 11

3.1.4 行业环境分析................................................ 12

3.1.5 主要竞争对手分析 ............................................ 14

3.2 营销策略的含义及功能 ...................................... 15

3.2.1 营销策略的含义.............................................. 15

3.2.2 营销策略的功能.............................................. 15

第4章 TCL手机组合营销策略的方案 ....................... 17

II

4.1 产品策略 .................................................. 17

4.1.1 产品研发策略................................................ 17

4.1.2 产品线策略 ................................................. 17

4.2 价格策略 .................................................. 18

4.2.1 商务手机定价策略 ............................................ 18

4.2.2 针对学生手机定价策略 ........................................ 19

4.3 分渠策略 .................................................. 19

4.4 促销策略 .................................................. 20

4.4.1 广告表现形式和载体的选择 .................................... 20

4.4.2 学生手机人员推销 ............................................ 22

4.5 品牌策略 .................................................. 22

4.6 服务策略 .................................................. 22

第5章 TCL手机营销策略的特性与决策 ..................... 24

5.1 TCL手机营销策略的特性 .................................... 24

5.2 TCL手机营销策略的决策 .................................... 24

第6章 TCL手机营销策略的完善措施和对策建议 ............. 26

6.1 TCL手机营销策略的完善措施 ................................ 26

6.2 TCL手机营销策略的对策建议 ................................ 26

总 结 ................................................... 28

III

第1章 绪论

1.1 研究的背景和意义

自1995以来移动通信GSM系统在中国应用，从摩托罗拉一枝秀，诺基亚、

摩托罗拉、爱立信三足鼎立到越来越多国内外手机厂商进入手机市场行业，竞

争日益激烈。中国手机市场每天都在发生快速变化，国产品牌厂商通过引进技

术合作开发等方式取得了很大的成绩。从1999年的不足市场的3%逐渐发展到

2003年的56%左右的市场份额，但成功的背后隐藏了诸多问题，致使2004国产

品牌手机市份额占有率又急速滑落到40%左右。对于手机来说，在消费品类别

中，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，由于手机的技术不

断创新，功能也不断创新，造型不断变化，新产品层出不穷，价格变化频繁，

再加之运营商的技术更新，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用

消费品，但不像快速消费品那样频繁，较一般的消费品而言，市场营销的理念

运用和策略实施都表现得更加突出。

和“借牌”生产手机厂商不一样，一些拥有自我牌照的企业通过技术引进，

市场细分，准确的市场途径，凭借渠道，成本优势逐步在地、县级城市的中低

端手机取得很好的业绩，但由于起步较晚，国产品牌手机企业在技术创新上和

国外一些一流品牌企业一直有较大的差距，加上一些国产品牌手机厂商急功近

利，疏忽核心技术的研发，产品质量的管理和品牌的建设，使得国产品牌手机

的市场竞争力一直较弱，随着国外一流品牌手机企业国产化率的提高，渠道的

扁平化改革使得国产品牌手机成本，渠道优势逐渐丧失。

1.2 研究的主要方法和设计进展

主要方法：

(1)举例论证：列举确凿、充分，有代表性的事例证明论点。

(2)对比论证：拿正反两方面的论点或论据作对比，在对比中证明论点。

(3)归纳论证：也就叫“事实论证”。它是用列举具体事例来论证一般结论

的方法。

(4)演绎论证：也叫“理论论证”，它是根据一般原理或结论来论证个别事

例的方法，即用普遍性的论据来证明特殊性的论点。

(5)类比论证：是从已知的事物中推出同类事例子方法，即从一般到特殊的

1

论证方法。

(6)因果论证：它通过分析事理，揭示论点和论据之间的因果关系来证明论

点。

设计进程如下：

（1）确定课题

首先确定论文课题为“探究国产手机营销策略”。然后开始构思整篇论

子文该如何写，从哪些方面入手，采用什么样的方法论证，再从TCL手机为例

的搜索营销策略，再逐步分析。发现其中折射出来的问题以及解决该问题的方

法，最后得出结论。

（2）收集资料

互联网搜索，例如去百度文库，一些名人的博客，还有一些关于手机营销

策略学习的网站，还可以跟名人在贴吧进行互动交流了解。去图书馆搜集手机

营销策略方面的书集，如果自己本人对这方面感兴趣，并且有意愿毕业从事这

方面的工作，可以去当当网购买这类的书籍，自己研读，做好笔记，资料的整

理。

（3）论文撰写

构思整个论文的轮廓，确定好整个目录，通过搜集的资料，整理并且列表。

然后逐一写好，过程中注意论文的格式。

（4）论文修改

一稿交给导师进行初步修改，注意格式、错别字等，再重新修改撰写二稿，

重复三遍之后，最后确定终稿。

1.3 研究的主要内容

本文的研究内容包括以下五个方面：第二章，对研究本课题所涉及的相关

市场营销的理论进行了简要介绍，包括市场营销观念的发展演变、市场营销环

境理论、市场细分与目标市场定位战略；第三章，对中国手机行业的发展及国

内手机市场的现状进行了较为详尽的分析；第四章，对国内手机市场营销环境

的分析，分别从政策、经济、技术等宏观环境和消费者、运营商等微观环境进

行阐述，并在此基础上进行了SWOT分析，为制定市场营销战略奠定了基础；第

五章，对定量预测分析方法进行了简单的介绍，在此基础上根据最近八年GDP、

人口、移动电话年末用户与手机销售量的数据，应用线性回归的经济预测方法，

统的4P理论，即通过对产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销

(Promotion)策略的详细论述，设计了手机市场营销组合策略。

3

第2章 理论基础与文献综述

2.1 理论基础

2.1.1 市场营销的概念以及功能

现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要

的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能;如果企业搞好

市场营销研究,了解消费者的需要,按照消费者的需要来设计和生产适销对路的

产品,同时合理定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就

能顺利地销售出去。

美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:

市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。

这一解释尽管较之营销=销售(推销)的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍

不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,

扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一

段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和售后活动(如

售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动包括企业在流通过程结束后的

售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。

因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企

业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道

选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业

务经营活动。市场营销过程质的规定性,是商品交换过程。

理解市场营销的定义要从三方面:一是营销活动的主题是企业。企业是交换

的主动者和积极的一方,千方百计促成交换,企业要千方百计地想把产品销售出

去,不是消费者千方百计想购买。二是消费者和用户是企业营销的对象,营销活

动的核心,即"谋划"、"筹划"的核心问题,是识别、确定和满足消费者的需要。

这是市场营销最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。因此,企业把消费

者称上帝。三是市场营销是一个商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、

产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系

列有计划的活动。不仅仅是一手交钱、一手交货的行为,其行为只是市场营销的

结果。它在市场营销中不但不是全部内容,而且其作用也是微不足道的,因为一

系列营销活动完成后,具体的交割手续是自然而然的事。

4

2.1.2 市场营销的功能

市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛

盾,使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适

应,实现生产与消费的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的

平衡发挥着重要作用。所以,市场营销有四方面功能。

1.便利功能。便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资金融通、风险承

担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用,可以控制或改

变产品的流向和流量,在一定条件下,能够给买卖双方带来交易上的方便和利

益。风险承担是指在产品交易和储运中,要承担某些财务损失,如产品积压而不

得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失。市场信息的收集、加

工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,

其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,

方便产品储存、运输和顾客购买。

2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化,

消费者的需求在不断变化。如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式。在

令人眼花缭乱的变化中,要准确识别,根据趋势成功地预测消费者需求是一件很

难的事。对企业来说,不能随时把握消费者的需求,就意味着不能获取它、满足

它,更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动可以成为市场需求探测器,

使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布,从而为企业寻到生存、发

展的良机。

3.产品开发推进器。企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品更

新换代,目的是为了满足消费者需求。不了解消费者需求,作为新产品开发承担

者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向,失去动力。有效的市场营

销,通过市场需求信息的反馈,为产品改进、开发和换代指明了方向,并督促、推

动了产品开发系统的快速运转。

4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过

售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是顾客

自发、自愿地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在

市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务,在供需矛盾突出的买方市场上非常

艰巨和重要,只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。此外,市场营销的信息沟通

功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产

品形态效用的创造发挥着重要作用。

2.1.3 市场营销观念对企业的作用和意义

5

市场营销观念的作用表现为：1)导向作用。引导企业生产经营活动的发展

方向，向什么方向努力并开展活动，抓住什么重点促进企业的成长。

确立某种市场营销观念，要求企业各类人员特别是营销人员必须采取与之

相适应的经营行为或营销行为。例如在产品供不应求的情况下，企业必然产生

生产观念，生产经营活动表现为以产定销，生产什么就销售什么，在生产观念

的指导下必然产生坐商行为，等客上门，不主动进行市场调查，不会主动地了

解顾客的多种要求。相反在市场供过于求的情况下，继续以生产观念指导企业

生产活动，就会使企业陷于被动，产品不适销对路。要求企业各类人员都应确

立以顾客需求为导向的观念，主动进行市场调查，了解顾客需求的变化，按顾

客的需要来安排生产，顾客需要什么，企业就必须采取与市场需求为导向的观

念相适应的经营行为和营销行为。企业投资项目的好选择。适应市场需求变化

者，企业则兴；不适应市场需求变化者，企业则亡。

2.2 品牌营销基本理论

2.2.1 品牌营销的内涵及概述

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成

品牌效益的营销策略和过程；是指企业通过市场营销运用各种营销策略，使目

标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程；是指企业在市场营销过程中，

树立长期的品牌意识，以打造强势名牌，维护名牌为目标，重视品牌的延伸与

拓展，在滚动中寻求发展的营销过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、

知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中

形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销说的简单些，

就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。

品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设

计、以及富有象征吸引力的名称等；而无形是指在销售过程当中或售后服务 中

给顾客满意的感觉，让他们体验到做真正“上帝”的幸福感，让他们始终觉得

2.2.2 品牌营销的作用

1）、品牌营销能够帮助企业建立目标消费者的忠诚度。

企业有了品牌之后，我们的目标消费者就区通过品牌来识别目标产品，通

过品牌来购买目标商品；所以品牌能够帮助我们培养目标消费者的忠诚度。

2）、品牌营销能够帮助提高产品质量。

企业想到做品牌就必须综合考虑品牌的内涵和组成要素；同时如果一个品

牌没有严格的质量管理体系来保证质量，也就不是品牌。

3）、品牌营销可以节约新产品的市场进入门槛和费用。

当一个品牌在市场上被目标消费者广泛接手以后，品牌的价值和美誉度都

在消费者的心目中形成，然后企业推出新品并借助老品牌的优势，就能很快被

消费者接受和认可。

4）、品牌营销有利于把本公司产品同其他同类品牌区分开来。

品牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦

被消费者认可就能长期接受并形成惯性购买，从而把品牌和同类品牌产品区分

开来。占领消费者心目中的空白领域。

2.2.3 品牌营销的重要性

品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营

水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，

唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名

品牌已大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同

一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，

对于我国企业是当务之急。

品牌培养和品牌营销息息相关，甚至可以说，没有品牌营销的产品势必难

以成功。当今社会，科学技术极大发展，物质极大丰富，产品逐渐进入同质化

阶段。当琳琅满目的商品都可以满足消费者的使用时，消费者对产品的评价将

主要在于产品的品牌以及产品的品质。所以，以后的产品销售，不仅仅只是在

销售产品，更是在销售产品品牌及产品品牌的内涵。

品牌营销对企业的重要性主要体现在以下四个方面[3]：

1、培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以

3、降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而

且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有

的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。

4、有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如果

畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过

注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。

品牌营销对消费者的现实意义主要体现在以下三个方面:

1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益

的保护。

2、有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品的

品质特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。

3、品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为消费者身

体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。

2.3 文献综述

2.3.1 国内研究综述

由于中国的市场经济建设相对滞后，企业的市场化行为发展缓慢。对于营

销战略的研究和运用比较落后；营销战略在我国的研究大体经历以下几个阶段：

1978—1982引进国外营销战略理论；1983—1985年，国外营销战略理论在

国内进行了广泛传播；1985—1988年，营销战略理论在中国被尝试运用；1988

一至今.国外营销战略理论在中国得以进一步使用，同时有一定扩展。近年来，

属于中国企业自己的营销战略理论也得到了一定的研究。研究方向主要是国外

经典理论和中国市场怎样有机结合。另外也有对理论的初步探讨。如深圳大学

刘莉所著《企业营销战略》。

总体看来，国内对营销战略的研究以应用研究为主，对营销战略理论更深

层次的论文及其进一步发展还显得比较薄弱。

2.3.2 国外研究综述

菲利普.科特勒在《营销管理—分析、计划、和控制》（第五版，上海人民

出版社，1990）一书中也给市场营销下了定义是：“市场营销是指企业这样一种

管理职能，即识别目前为满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本

8

企业最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目

标市场服务。”

杰罗姆.麦卡锡在《基础营销》一书中提出市场营销理论的核心内容是所谓

的4P，4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）。

在市场营销专家们看来，企业的任何策略都必须通过营销策略组合来实现。（1）

产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标

市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和

规格, 还包括服务和保证等因素。（2）定价的组合, 主要包括基本价格、折扣

价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。（3）

渠道通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控

制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包

括途径、环节、场所、仓储和运输等。（4）促销组合，是指企业利用各种信息

载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关

系等等。

韦里克是美国旧金山大学的管理学教授提出SWOT分析方法，是一种企业战

略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势

及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱

势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内

部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业

“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）

之间的有机组合。

迈克尔·波特(Michael Porter)五力分析模型是迈克尔·波特(Michael

Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战

略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价

能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行

业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的

模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主

要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，

以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先

应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同

而变化。

9

第3章 TCL国产手机及营销策略的相关概述

3.1 TCL手机企业内外部环境分析

3.1.1 企业的内部环境

1 内部优势（Strength）

首先是本土企业的营销优势。卖方市场向买方市场的转变并不影响强大的

营销网络发挥作用。国产手机拥有人力成本方面的优势，再加上深谙本土文化

以及高举民族产业大旗的各品牌所具有的消费者青睐等因素，所以自建营销渠

道在比较优势的构建上仍能发挥作用，但是需要在原有基础上加以改进。

其次是次核心竞争力方面的优势。新产品开发是多层次的，国产品牌手机

成功的重要因素之一还有就是产品的市场化理念，他们走的主要是不完全以技

术为主导，而是以市场和消费时尚为导向的道路，将科技与时尚生活和消费者

个性化需求有效结合，在产品外观、个性化等手机边缘技术整合方面做足，同

样能帮助开拓市场。

2 内部劣势（Weaknesses）

（1） 核心技术竞争力的缺失

核心技术是国产手机长期以来增强市场竞争力的挚肘。手机是典型的技术

主导型产业，在这个最重要的环节本土企业却没有话语权。国产手机依靠对国

内市场的熟悉，通过营销创新跨越渠道壁垒，通过委托加工跨越生产壁垒和质

量壁垒，通过产品外观创新跨越产品壁垒，通过银行、国家政策等跨越资金壁

垒，但却终无法跨越技术的门槛。

（2）产业链的混乱

四年的疯狂成长加上一年的结构调整，本土企业仍没有建立完整的产业链

条。多年的贴牌生产使得手机厂商的上游问题和元器件供应链紧张局面一直没

有得到妥善解决，我国模具行业的简陋，原材料行业的缺失，外国企业的大规

模挺进都使得产业链呈现混乱局面，毫无竞争力。如线路板一项，

NOKIA,MOTOROLA 几乎控制了线路板老大徽州华通的大部分产能，即使同城的

TCL、乔生都拿不到货。

（3） 风险意识的缺失和投机思想的延续

米尔顿. 科特勒说：“中国的手机制造商们都相信，中国的手机一定能在本

土市场上通过低价位的款式和极为广泛的营销网络占领市场，他们还相信不断

10

增长的城市人口也为更多的低价位手机创造了广泛的市场机会。”所以，虽然手

机行业整体环境已经十分恶劣，新的一年中仍有几十家企业准备逆风入市，这

就是投机心理面对熊猫、科健、南方高科的前车之鉴，仍“有条件上，没有条

件创造条件也要上”，潜在威胁毋庸置疑。

3.1.2 企业的外部环境

外部机遇（Opportunities）

（1）3G 时代的机遇

3G 即第三代移动通讯系统，目前公认的三种通信无线接口技术标准为：

WCDMA,CDMA2000,TD-CDMA。TD-CDMA 是中国自己的标准，“3G 在中国”峰会已

经宣布：TD-CDMA 已经实现了3G 的全部功能，系统也已成熟，并具大规模同频

组网能力，基本电信业务的互操作及不同品牌终端间的互通也已实现。如果国

产手机厂商均能够在3G 时代对TD-SCDMA 大力投入，能真正实现与其他两个标

准分庭抗礼，那么在3G 技术领域将诞生中国的世界手机领军企业。

（2） 政策扶持

信产部始终没有停止过对手机通讯领域的支持，已经将08 奥运会于3G 发

展定位为相辅相成的关系，并且政府在积极培育2.5G 市场、打造更完整价值联、

完善3G 企业相关政策、降低3G 也门槛、加大政策资金投入、鼓励企业加快提

高技术创新能力不断谋取自主知识产权、大力打击“黑手机”等等方面都做出

了巨大的努力，对国产手机战略目标的实现都有很好的推动作用。

外部威胁（Threats）

（1） 来自外商的竞争压力增大

国外手机厂商实行高、中、低全线出击的方式：通过低端市场抢占市场，

压制竞争对手，通过中端产品获取利润，高端产品建立形象。在营销模式上更

是积极吸取国产手机营销成功模式的精华，将品牌优势与低价策略并施，无论

是对于运营商的提成还是对于消费者品牌需求的满足都优于国产手机。

（2） 黑手机的泛滥

黑手机准入门槛低，不讲究游戏规则，不用送检，不开发票省了大量税金，

不打广告节省宣传费用，人员从简节省运营费用，无售后服务费用，总之它在

各个环节运作流畅，势力庞大。有人算了一笔账，目前每年的“黑手机”销售

已占全部市场的近1/4，它在短时期内不可能从市场去除，就必须作为具威胁力

的竞争对手来看待。

3.1.3 总体环境的分析

11

1人口分析

2011年10月31日凌晨前2分钟，作为全球第70亿名人口象征性成员的

丹妮卡·卡马乔在菲律宾降生。如今世界人口已经超过70亿，而在以各大洲看，

亚洲最多，占世界总人口的58.4％；其次是欧洲，占16.3％；以下依次为非洲

（占11％）、拉丁美洲（占8.3％）、北美洲（5.5％），大洋洲最少，仅占0.5％。

可以知道亚洲人口占世界人口二分之一以上，而TCL的总部又设在亚洲人口最

多的国家。可见这对TCL公司非常有利，TCL可以先在国内扩大规模，壮大自

己，然后进行经济全球化更具有实力。

2经济分析

虽然2008年的经济危机使得火热的全球经济的发展速度有所缓慢，但是经

济基础大体已经建成。并且2011年开始经济有所复苏，人们的购买力还在。至

于中国的通货膨胀还不会太大程度破坏中国的经济。但总的来说，经济条件还

是对TCL的发展有利的。

3技术分析

现在的手机都在用液晶显示屏，手机行业的技术主要是显示屏的分辨率，

还有一些技术细节，譬如开机启动速度、频道切换速度、信号源切换与识别速

度等。虽然这些技术因素不会影响液晶手机的一般使用，但与FULL HD、4ms

反应时间、10bit的面板、广色域技术、倍频插帧技术一样，液晶手机的一些

技术细节也直接反映了一款产品的技术品质和功能性。总得来说，在手机行业，

各个生产商并没有什么突出的技术。如果TCL手机能在技术方面有明显优势，

那么对TCL进行经济全球化的推动将会提供强大的火力

4法律政策

随着我国经济的发展，我国法律对经济的保护也越来越完善。尤其在专利

技术保护方面，各国也普遍有保护专利技术的法律，这对各企业的研发成果进

行了肯定，也有利于研发人员开发更好的技术和产品。另一方面我国在2009

年1月中旬以来，国务院相继召开常委会议，审议并原则通过了汽车、电子信

息等十大产业调整振兴规划。这也有利于TCL的发展。

3.1.4 行业环境分析

行业环境包括五种基本竞争力量：新进入者的威胁、行业中现有企业间的

竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。这五种

基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内经济结构的变化，从而决定着

行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。（如图3-1 所

示）

12

新进入者

新进入者的威

讨价还价能讨价还价能

供应者 购买者

行业中现有企

业的竞争

替代品或服务的威

替代品的生产

图3-1波特五力分析图

1新进入者的威胁

一般情况，新进入者都会对原市场占有者带来或大或小的威胁。当然新进

入者也会考虑进入该行业的风险。对于手机这个行业，已经有众多生产商，而

且生产手机需要积累很多的技术，不像黑白手机时代，现在的手机都要求高科

技。所以，我们可以预见未来进入手机行业的企业是很少的。

2供应商讨价还价能力

现在的手机零件供应商因为有众多的手机生产商，所以对TCL的讨价还价

能力还是有一定的优势，但是未来TCL将会扭转这一局面。因为TCL在越南、

菲律宾、印度尼西亚、独联体国家都有协作厂，而与TCL合作经营的汤姆逊在

墨西哥、波兰、泰国、法国也有工厂，如果实现了供应链资源的整合，那么TCL

将会大大降低供应商的讨价还价能力。

3顾客讨价还价能力

当前手机行业属于买方市场，市场上的手机还处于供过于求的局面，手机

生产者处于被动的局面。顾客面对众多手机品牌，有很强的讨价还价能力。手

机销售者也会通过价格战来促销。

4替代品的威胁

当前社会条件下，手机的最大替代品当属电脑了，现在的电脑可以观看手

机直播，也可以点播视频节目，当然，电脑的使用肯定占有了手机的使用，也

会影响手机的销售，但是手机也具有它自己方便，高清，流畅的特点。总的来

说，电脑对手机有一定较小的威胁。

13

5当前竞争对手之间竞争的激烈程度

当前手机行业的生产商有很多，有我国本土的创维、长虹、康佳等，也有

外国品牌LG、索尼、松下、三星等，可以说，当前手机生产商竞争是非常激烈

的。

3.1.5 主要竞争对手分析

三星集团（简称：三星）成立于1938年，是大韩民国第一大企业，同时也

是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：

三星电子、三星物产、三星生命、三星航空等等，业务涉及电子、金融、机械、

化学等众多领域。是美国《财富》杂志评选为世界500强企业之列。三星电子

是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子

企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。作为智能手机的先驱者，

三星SMART TV自今年4月登陆中国市场后就一直备受瞩目。在其上市之初，便

大胆地将市场推广的重头戏放在了新浪微博、人人网等社交媒体上，通过社交

媒体开放的API接口，设计了新奇有趣的“三星SMART 大对决”活动。可以说

三星手机给予TCL很多的竞争和挑战。在平板手机机(LCD和PDP手机机)和LED

手机机市场上，三星分别以24.4%和34.4%(以金额为准)的市场份额，占据主导

地位。是手机产业最大的霸主，也是TCL的最大竞争对手。

LG集团创立于1947年，年销售额高达730亿元（2011年数据），全球目前

拥有17万员工。是领导世界产业发展的国际性企业集团。LG集团目前在171

个国家与地区建立了300多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、电机电

子、机械金属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域。而LG电子是

LG集团最大的子公司。LG集团不断向无穷的技术领域发起挑战，并致力于新技

术的开发，科研开发是LG的发展重点，也是业务拓展的强大后盾。LG集团在

世界6个国家设立了31所研究中心，科研开发的投入已占集团总收入的5%。

目前正通过海外研究机构，进一步加强着自身的技术力量，LG集团在美国的芝

加哥、圣佛塞、圣迭亚哥，在日本的仙台、在德国的都塞夫和爱尔兰的都柏林

等地的科研机构正在利用高尖端的科研设备，大力开展各项科研活动，为实现

高科技社会的早日到来而努力。从1977年，开始生产彩色手机机。LG的LED

手机深入人心。因而LG手机在09年的全球市场份额为16.5%，是全球手机行

业的第二大霸主。

索尼公司（TYO: 6758, NYSE: SNE）（ソニー株式会社，Sony Corporation），

或者索尼株式会社，简称索尼，是横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，

其前身是“东京通信工业株式会社”。创立于1946年5月，擅长公关手腕的盛

田昭夫与拥有技术研发背景的井深大共同创办，目前的经营团队由媒体娱乐出

14

身的霍华德·斯金格与拥有技术研发资历的中钵良治共同领导。1968年10月 –

发表世界第一台搭载特丽珑(Trinitron)手机影像技术彩色手机- KV-1310。

2011年10月12日日本Sony宣布，将在全球范围内召回160万台存在零部件

故障的 Bra via品牌液晶手机机。此前，有关该品牌液晶手机机在日本发生了

11宗故障，包括手机机冒烟、零部件融化，故障原因是手机的反流变压器部件

有瑕疪。在09年全球手机市场份额中以6.8%名列品牌手机第3.

3.2 营销策略的含义及功能

3.2.1 营销策略的含义

就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂

商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品,价格,渠道,促销,公关策略的

综合。

3.2.2 营销策略的功能

企业市场营销策略作为一种活动，有如下四项基本功能：

1。发现和了解消费者的需求。

现代市场营销策略观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过

满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现和了解消费者的需求

是市场营销的首要功能。

2。指导企业决策。

企业决策正确与否是企业成败的要害，企业要谋得生存和发展，很重要的

是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者

的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企

业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策。

3。开拓市场。

企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的

调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分

销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。

4。满足消费者的需要。

满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销

的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标

市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力

15

等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满

足。

16

第4章 TCL手机组合营销策略的方案

4.1 产品策略

4.1.1 产品研发策略

第一,商务手机产品设计的考虑。商务型消费对外交流频繁，需要记录储存

的信息比较多，所以对手机的智能化要求也比较高，商务手机的功能将变得越

来越丰富，消费者的要求很高，所以企业只有利用自身的技术优势，在产品的

移动商务功能上不断地有所创新，研发出商务型消费者真正实用的功能，才能

逐渐的赢得商务型消费者的关注和信赖，由于商务型消费者一般要经常出差，

在户外的时间比较长，这就要求手机待机时间能够更长一些，最好具有防震、

防雨的特点，还要注重不同消费者对产品造型上的需求。

第二,大学生手机产品设计的考虑。大学生手机功能上的要求相对就要简单

得多，但又具有其自身的特点。大学生虽然自身没有收入，但这不能阻挡他们

对个性、时尚的追求，个性化的外观设计和功能搭配都是他们购买

手机时的重要的影响因素。大学生具有年轻人喜欢娱乐、交流的个性，在

娱乐功能上比较注重一些技术含量并不高的诸如个性化的铃声、图片、智力游

戏、和弦音等功能，在对外交流方面，短信是大学生最常用的通信方式，必须

在产品设计方面注重大学生个性化的需求。例如，大学生通常比较喜欢运动，

手机在设计上应考虑这一点，如计时功能、抗摔等，还有大学生的天职主要还

是学习，还注重大学生手机在学习方面所需要的功能，如可以将汉英互译电子

词典，学生用计算器、文档、公式或其他笔记的储存、记录等功能在大学生手

机功能上进行融合、不断地研发新产品才能对企业的发展都有较深远的影响。

4.1.2 产品线策略

产品线是指产品在技术上和结构上密切相关,具有相同或相似使用功能,规

格不同而满足同类需求的一组产品。消费者在购买手机时,不但考虑价格、功能,

而且还考虑产品是否具有自己认为的时尚外观,是否符合自己的个性,消费者的

需求越来越复杂。年龄、性别、教育、收入等方面不同,使得他们对手机的造型、

颜色的搭配及档次的要求都有所不同。如年长的商务型消费者更多的喜欢产品

在造型、颜色搭配上要大方、庄重;年轻的消费者则注重产品是否具有当时时尚

的因素;女性消费者则对产品的造型和颜色更为敏感。为了满足不同的更为细分

17

的消费者群体的需求。TCL应设计出更为丰富的手机产品。

（1）运营商直销

运营商直销是企业商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。企业与

移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，和运营商形成

利益同盟不但为企业提供了一个有效的、低成本的营销渠道，而且可以借助运

营商的网络迅速将企业的手机铺到各个大中城市市场。另外，运营商良好的形

象，对企业的手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用。

（2）家电大卖场和手机连锁商场分销

家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在

管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由

于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充

足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。目前，苏宁、国美和迪信通

己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆

盖范围越来越大，销售能力越来越强。

（3）省级代理商代理

在城市中除了大型卖场分销外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店

虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的

原因，如果企业自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，

这样成本就显得太高。企业可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验

费者对企业的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。

第二，中端商务手机新产品的满意定价。满意定价策略就是企业主动放弃

一部分利润，产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外，

城市中还有一些中端商务手机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的

敏感性，高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了

企业手机品牌的高端形象，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机

消费者会产生较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对较多，对中端

商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得可观的利润，又可以

增加了销量，从而扩大了市场占有率。

4.2.2 针对学生手机定价策略

一般来讲，大学生自身没有收入，所以对将要购买的手机的价格比较敏感，

大学生在购买手机时，品牌意识较强，同样具有“便宜没好货”心理，但迫于

经济上的限制，多购买一些国外品牌手机的低端产品，以南京的若干高校的大

学生为例，大学生使用的手机的价格多集中在1500元左右，而同时在南京手机

市场上有很多低于1000元的手机。由于企业具有方便大学生应用的功能，同时

企业在大学生中具有一定的知名度，所以在产品的价格制定上可以将自身置于

挑战者的位置，将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。

4.3 分渠策略

在现代商品经济条件下,大多数商品不是由企业直接出售给最终消费者的。

而是通过一定的分销渠道才使生产企业和消费者的交易得以完成。分销渠道也

被称为销售路线,是产品从企业手中转移到消费者手中所经过的由各中间商联

结起来的通道。选择中间商的目的,就在于它们能够更加有效地推动产品广泛地

进入目标市场。手机企业为了降低成本和加强快速反应的能力,手机渠道越来越

趋向扁平化,传统的代理制受到了一定程度的削弱,大型家电卖场、手机专营商

场、运营商定制逐渐成为目前国内手机市场营销渠道中的主要力量。

在营销渠道的选择上.要结合企业自身的优势及产品的特征。首先.运

营商定制将是TCL商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。TCL与移动运

营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，使得TCL手机可以较为

顺利的进入移动运营商的定制名单。另外，运营商良好的形象，对TCL手机品牌

形象的提升也将具有很好的积极作用。其次，家电大卖场和手机连锁商场将是

TCL第二个最佳选择。家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注

19

重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较

高的信誉度。由于卖场、商场经营的手机产品的种类十分丰富，使得消费者购

买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。

目前，苏宁、国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家

电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。另外，

在城市中除了大型卖场外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模

小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因，如

果，TCL自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本

就显得太高。TCL可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级

代理商作为产品代理,通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要

的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货,使得营销网络

更加的具有灵活性。作为销售渠道最后一个环节的销售终端的管理非常重要,

它们的行为将最终决定营销战略及相关策略的执行结果.所以TCL要加强同这

些直接面对消费者的经销商进行沟通,帮助他们更好的实现销售,这样同时也使

TCL更为及时、准确地了解市场行情,更好得把握手机消费的发展潮流和方向。

4.4 促销策略

4.4.1 广告表现形式和载体的选择

广告历来是企业传播形象和产品最好的工具之一,起到对消费者消费进行

引导、与消费者(单向)沟通、刺激消费等方面的作用。美国广告协会认为,广告

是付费的大众传播,其最终目的是为了传递情报,改变人们对广告商品的态度,

诱发其购买行动而使广告主受益。适当的广告表现形式对企业的形象、产品的

销售都有很好的促进作用,拙劣的广告表现内容形式,恰恰相反。

这种促销方式就是在消费者购买不同机型时，赠与消费者和手机产品本身

没有关系的，但对手机使用者有刺激作用的礼品，在这类礼品上印上企业的标

识。赠品刺激了一部分消费者购买热情，还不会象价格促销那样会伤害品牌形

象和品牌价值，而且赠品上的企业标识将是无声的广告，借助消费传播企业品

牌。值得注意的是，大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同

的，所以在赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看，

赠品促销是一种很好的促销方式。

手机广告表现形式。

随着移动通信技术的发展和其他方面的功能在手机上的不断集成.使得

20

手机可以运用的功能变得越来越丰富越来越趋向于个人信息移动终端。对于TCL

的专业化设计的商务手机和大学生手机,尤其是产品线中的高端手机,在广告的

表现形式上应从理性的角度出发,从产品技术、功能本身进行描述,强调TCL手机

设计方面的注重专业化服务的特色及手机具有的优良的品质。考虑到TCL的技术

优势,还可以考虑采取比拟定位的方法,让消费者感觉TCL就是“中国的MOTO摩托

罗拉”.待到成功树立形象后再摆脱、独立。

另外,随着经济的发展,人们物质水平的提高,人们在注重物质消费的同时,

越来越注重情感消费。这就需要广告的表现形式除了理性之外,还必须注重感性

的一面,注重表现目标消费者内心的感觉、潜意识形态,如高端商务手机广告同

成功相联系、中端商务手机同奋斗到成功相联系,大学生手机同快乐生活以及对

未来发展的渴望相联系,等等。这种注重消费者情感、意识的广告宣传具有很强

的震撼力.一旦同目标消费者情感、意识之间产生和谐与共鸣,广告的影响效果

将是长久的,激发目标消费者对TCL手机品牌的忠诚。

手机广告载体的选择

（1）广告的内容、表现性通过有效的广告载体传播给目标消费者，广告的

载体有很多：目前最常见的大致包括电视、广播、杂志、报纸、网络、路边广

告牌等等，各个载体具有不同的特点和优势。TCL可以采取广告媒体的组合同时

对企业和产品进行形象及产品的宣传，增强宣传的力度。下面列出了TCL手机在

市场开拓初期适宜使用的一些广

告的载体。TCL电视广告的覆盖面较广。在短时间内，形象广告可以使TCL

企业形象及TCL手机品牌传播到城市的各个角落。由于广告时间短，产品广告承

载的信息有限，这就要求产品广告要具有更强的针对性，商务手机产品应选择

和商务、经济有关的电视媒体，如中央电视台及地方台的经济、信息频道等。

针对大学生喜欢娱乐、体育，可以选择相关的娱乐、体育频道作新产品的广告

宣传。

(2)网络逐渐成为城市中人们生活的一部分。随着网络的逐步普及,消费者

可以从网络上获得更多的信息,尤其是年轻人。网络广告可以承载较多的信息,

可以宣传企业的形象,也可以使消费者很方便地了解TCL各种款式的手机及其性

能特点。针对年轻人喜欢上网的特点,TCL手机的网络产品广告应侧重于宣传适

合于年轻人使用的手机。

(3)专业报纸、杂志的影响不容忽视,如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、

市场和销售等经济类报纸、杂志深受关心经济发展、商务型人士的关注。各种

印刷精美的娱乐类的杂志也深受大学生喜爱。在这些高品位的、印刷精美的杂

志上作产品广告.既促进了产品销售,也提升了TCL手机品牌的形象。

21

(4)大城市的商业区人流量大,设计精美的路边广告牌受到的关注度高,使

得消费者从电视等媒体、报刊、杂志上获得的对TCL企业和产品的印象再次加深。

(5)酒店、商务中心是商务人士经常活动的地方,酒店、商务中心电梯前的

显示屏的商务手机产品广告有较强的针对性。以上只是列出了若干广告载体.

在广告载体的选择方面要注重TCL商务手机和大学生手机的消费群体的特点。广

告的内容要有针对性地传播给目标消费群体,广告的盲目性不但不能真正地起

到传播

企业形象、产品及品牌的目的,还会造成资金的浪费,延误产品销售的良机。

4.4.2 学生手机人员推销

价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费

者的购买，对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比

较大一些。价格促销采用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了先前消费者

的品牌的忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。所以，价格促销一般在“五一”、

“十一”和春节等节假日期间开展比较好。

4.5 品牌策略

品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，

是品牌策略中最重要的一个环节，如今品牌营销方式多种多样，相对传统品牌

营销方式（手机、报纸、户外公关等），网络品牌营销逐渐被企业所青睐，但是，

网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任度的问题，因为网络的虚拟性，如

何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。实践证明，成立于2003年，

知名企业品牌推广机构品牌联播率先提出的企业“新闻联播”的模式很好的解决

了这个问题，所谓企业新闻联播，即通过“新闻”的方式，多角度多层次地为企

业、产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣。结合互联网这一大平台，

企业新闻联播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。让信息从“焦

点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极

的效应和价值。

4.6 服务策略

服务策略强调服务是产品不可分割的组成部分 ，它是提高企业声誉和产品

竞争力的重要手段，主要包括三方面内容 ： ①服务项目②服务水平③服务形

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式。产品在市场上的竞争能力，不仅取决于产品的质量、性能、价格，在很大

程度上还取决于交货期和销售服务，服务是伴随着产品一起提供给客户的附加

利益

1、服务领域的开拓

（1）服务项目的开拓。根据产品自身特性和顾客要求，开拓相应的服务项

目。如免费送货和上门维修。

（2）服务形式的开拓。根据顾客要求和竞争者的策略决定现代服务的费用

支付和形式。

2、服务水平的提高

（1）时间上的迅速性。为顾客和客户节约时间成本，对顾客反映的问题能

迅速及时给予解决，顾客和客户就会满意。

（2）技术标准化和全面性。提供服务的质量标准，如服务网络的设置、服

务技能和设备、服务程序、服务方法等都能适应和方便顾客和客户的需要，切

实帮助顾客和客户排忧解难。

（3）服务过程亲和性。服务人员的仪态仪表要端庄，精神要热情饱满，态

度要和蔼可亲，使被服务者感受到亲切安全。

（4）语言和行为的规范性。服务语言要文明礼貌，行为举止要规范，让顾

客和客户感受到服务人员的高素质，加深对企业的良好印象，从而提高企业的

美誉度。

23

第5章 TCL手机营销策略的特性与决策

5.1 TCL手机营销策略的特性

1.确立明确的市场进入战略

TCL在国内的彩电市场确立领先优势后，马上提出经济全球化的战略。TCL

“从引进吸收到自主创新，从局部创新到全面创新，从外围技术创新到核心技

术创新”，其国际营销是以不断创新的核心技术做后盾的。TCL充分考虑了自身

的资源和能力，更考虑到不同国家的市场的特点、消费者需求、销售潜量、贸

易壁垒的情况，灵活制定了市场进入策略。特别是当前欧盟对我们国家的贸易

量限制和美国的反倾销制度，TCL都为我们提纲了很好的应对策略。

2.采用了多品牌战略

目前TCL拥有TCL、乐华、高威达、RCA等多个品牌。针对不同品牌在不同

国家的影响力，使用不同的品牌策略进入市场。TCL懂得用原品牌的作用带动

新品牌的发展。这个策略适合那些本来自在品牌不响，通过收购有名气的品牌

来带动自主的品牌。

3.实施本土化营销策略实施本土化营销策略

不同地区的消费者对产品的要求不同，这需要生产者生产不同规格的产品

适应市场。TCL根据越南雷雨天气开发的避雷电视就广受当地消费者欢迎。TCL

还在在越南建立起覆盖越南全国的销售网络，减少中间环节。在销售服务方面，

TCL努力为用户提供最后的服务，塑造良好的品牌形象

5.2 TCL手机营销策略的决策

速度，在现代商战游戏中，已越来越凸现出它的重要性。自2000年初以来，

TCL手机的销量成为我国市场增长速度最快的品牌：从1999年的3000万元，

到2001年约为20亿元的销售额，它已轻松迈进了国产手机品牌的第一军团。

在这令同行瞠目结舌的发展速度背后，TCL究竟有什么制胜的“法宝”？

（1）产品策略：一切为了用户

在面向中国市场开发的手机系列产品中，TCL始终贯穿了一条清晰的设计

路线——以中国特色的局部技术创新获取技术优势，即坚持自主开发在局部技

术上领先且符合中国人消费特点的新产品，包括在产品造型、颜色、技术和功

能等方面的技术应用。

24

（2）在技术开发上，TCL的观点是：没有技术，也就没有和洋品牌进行价

格战的资本。所以，TCL移动通信公司最初的主要精力都用在了技术研发方面，

而不是像其他企业那样首先考虑价格战。他们集中了一切可集中的资源力量，

力争在技术上取得实质性的突破。而且，TCL认为中国的技术不一定要在中国

开发，也不一定全由中国人来开发。公司可以投资，条件是只要最终技术的所

有权是公司的就行。为了营造TCL手机的技术核心竞争力，他们在采用“定

位追赶，重点突破，局部创新”的研发策略的同时，也大力引进国内外科研人

才，进行外向型的合作研发模式。

（3）在产品造型方面，他们考虑到中国人的掌型一般来说比欧美人的小而

薄，为此，TCL对手机外观进行大胆设计，专门推出TCL999D折叠式系列机型。

这是第一款由中国人自己研制开发的折叠翻盖手机，大小和重量适中，非常适

合中国人使用。为了使这款手机更符合人机工程原理，在设计翻盖与主体的角

度时，TCL高级设计工程师先后研究了世界各地1000多名男士的脸型，发现亚

洲人脸型比欧洲人短，手机翻盖与主体的最佳角度在155°时最合适，这一人

性化的结论在TCL手机高层决策者当中被一次性通过并立即实施。为了充分满

足市场需要，他们采用了目前欧美等国最先进的喷漆涂料并加以改进，使TCL

手机色彩从原来市面上仅有的墨黑、铁灰和香按三种颜色增加到包括幻彩金、

玫瑰红、海水蓝、象牙白等在内的数十种颜色，使之在观感和质地上，耐看耐

磨，经久不褪色。

（4）在产品功能方面，比如他们推出的拥有自主知识产权TCL999D珍品宝

石手机，就有全中文输入、STK功能、智能化服务、独特的闹钟功能、人性化

的人机界面、超强的电池容量和稳定的产品性能等，远远超过同类其他产品。

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第6章 TCL手机营销策略的完善措施和对策建议

6.1 TCL手机营销策略的完善措施

确立明确的市场进入战略

TCL在国内的手机市场确立领先优势后，马上提出经济全球化的战略。TCL

“从引进吸收到自主创新，从局部创新到全面创新，从外围技术创新到核心技

术创新”，其国际营销是以不断创新的核心技术做后盾的。TCL充分考虑了自身

的资源和能力，更考虑到不同国家的市场的特点、消费者需求、销售潜量、贸

易壁垒的情况，灵活制定了市场进入策略。特别是当前欧盟对我们国家的贸易

量限制和美国的反倾销制度，TCL都为我们提纲了很好的应对策略。

采用多品牌战略

目前TCL拥有TCL、乐华、高威达、RCA等多个品牌。针对不同品牌在不同

国家的影响力，使用不同的品牌策略进入市场。TCL懂得用原品牌的作用带动

新品牌的发展。这个策略适合那些本来自在品牌不响，通过收购有名气的品牌

来带动自主的品牌。

实施本土化营销策略

不同地区的消费者对产品的要求不同，这需要生产者生产不同规格的产品

适应市场。TCL根据越南雷雨天气开发的避雷电视就广受当地消费者欢迎。TCL

还在在越南建立起覆盖越南全国的销售网络，减少中间环节。在销售服务方面，

TCL努力为用户提供最后的服务，塑造良好的品牌形象。

6.2 TCL手机营销策略的对策建议

产品的创新策略：根据TCL公司现状分析，TCL的手机创新速度还是不及

于三星、LG等，所以TCL要想从这场激烈的竞争战场中突围出来，必须研发创

新产品。产品的创新策略的核心是产品的全面创新，即在产品功能、外观、包

装、品牌上都针对目标市场进行新产品的开发。产品的创新策略的优点是产品

对国际市场的适应性强，能过大大提高对消费者的吸引力，减少销售风险，迅

速有效地进入国际市场；其缺点是研发投资大费用高、困难多。

产品差别定价策略：差别定价策略是指国际企业根据不同市场的需求情况

以及产品的需求弹性，在不同的市场上实现不同的价格。例如，在韩日地区，

TCL可以相应降低产品价格，因为它们的本土品牌三星、索尼等比TCL的品牌

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效应大，同等价格使TCL处于劣势。另外TCL还可以开阔非洲市场，因为非洲

经济相对落后，人们的购买力相对较低，TCL可以用比较低档的配置，用较低

的价格满足市场需求。

密集型的分销策略：密集型的分销策略是指在同一分销层次上，对中间商

的数量和地理区域不加限制，目的是尽可能多地使用中间商，以扩大产品的销

售额、市场占有率和品牌效应。目前在全球市场上，TCL的品牌效应不及于三

星、LG等公司，TCL需要分销来扩大知名度。

促销动态组合策略：当前TCL对于不同的市场可以对广告促销、营业推广、

公共关系和人员推销等促销方式相互结合，不同侧重，各个击破。比如在欧美

市场上，TCL可以赞助2012年伦敦奥林匹克运动会，利用公共关系，扩大品牌

效应。在东南亚市场上侧重人员推销。还可以在不同地区的文化节日上，利用

开展文化节，相应地促销。

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总 结

本文通过对TCL手机营销策略的研究,得出以下结论:

(1)企业的营销战略是一个系统的理念,它包括企业的战略观念、企业的竞争

战略以及企业的营销策略组合三个不可缺少的内容。企业的战略观念是企业营

销的出发点,是企业竞争优势形成的根源,企业的竞争战略是企业面对外部竞争

时所追求的竞争优势,企业的营销策略组合是企业实现战略观念和竞争战略的

方法、措施和步骤。

(2)我国消费者的消费行为更趋于成熟和理性。随着消费者接触产品信息的

途径越来越多消费者对产品更加了解。影响消费者购买决策的因素从产品价栺、

质量、性能等方面转变为注重产品的服务和产品形象等内容。

(3)TCL手机的竞争战略的关键是差异化营销策略。差异化营销所追求的

“差异”是产品的“不完全替代性”;即在产品功能、质量、服务、营销等方面

提供比竞争对手更具吸引力的产品和服务,且这些优势是对手不可替代的。

(4)服务是用户需求的核心内容,是企业获得持续竞争优势的源泉,服务营销

逐渐成为国产手机营销模式的基本特征。服务营销就是深入了解顾客,包括消费

者、终端用户、供应商、分销商等价值的内在过程,为客户提供能够满足其价值

生成过程的一整套服务解决方案。由产品营销转向服务营销,由维修服务转向全

面客户体验.是中国手机市场发展和用户需求变化的客观规律。TCL也不例外,

为适应这一变革,TCL手机企业必须着眼于服务体系的构建。

TCL公司在实施营销策略时，明确的确立了市场进入战略，利用不同地区

的资源降低成本;采用不同的品牌在不同地区的影响力，有选择的进入不同市

场；实施本土化策略，利用当地营销人员管理不同国际市场，开发“适应性”

的产品满足不同的市场。对于目前TCL的情况，我们可以实施产品的创新策略、

差别定价策略、密集型分销策略和促销动态组合策略的国际营销管理策略来进

一步扩大TCL的国际市场，TCL才能真正进行经济全球化，在国际市场上大有所

为。

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