2023年11月21日发(作者：红米note2支持电信卡吗)

苹果公司战略管理分析——以产品iphone为例

案例正文：

苹果公司战略管理分析——以产品iphone为例

摘要：本案例以苹果电脑公司iPhone产品为例对其战略行为和特

点进行分析，指出苹果公司的异化组合竞争战略和营销手段和策略创

新是其取得成功的关键。最后以中国市场上iPhone发展走向为例，提

出苹果公司需要对运营模式以及市场策略重新定位和把握，以便自身

更好地发展。

关键字：战略分析；差异化战略；商业模式创新

0 引言

苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007年由苹

果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科

技产品，总部位于加利福尼亚的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫·乔布斯、

斯蒂夫·沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立，在高科技

企业中以创新而闻名，知名的产品有AppleII、Macintosh电脑、

Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes 商店、iMac一体

机、iPhone手机和iPad平板电脑等。2012年8月21日，苹果成为

世界市值第一的上市公司。苹果公司的口号为“Switch（变革）”。

苹果公司每次推出新产品，总能引起市场的变革。苹果公司的主要产

业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司

现在主要经营五条生产线：Mac、iPod、iPhone、iPad、iTune。苹

果的Apple II于1970年助长了个人电脑革命，其後的Macintosh接

力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的AppleII、

Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高

科技企业中以创新而闻名。如今iPhone的横空出世又引发手机的新一

轮革命。

1相关背景：产品iPhone简介

2007年1月9日，苹果电脑公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在

Macworld年度会展上宣布，公司名称由“苹果电脑公司”改为“苹

果公司”，乔布斯表示，之所以更改公司名称，是因为苹果电脑正由

一家电脑制造商转变成消费电子产品供应商。苹果公司首席执行官史

蒂夫·乔布斯宣布推出iPhone并与2007年6月29日在美国上市，将

创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏

览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为

一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用

户界面，让用户用手指即可控制iPhone。

iPhone开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动

电话的功能。2008年7月11日，苹果公司推出iPhone 3G。2009年

6月25日，推出新款iPhone，命名为iPhone 3GS，S代表speed，

iPhone 3GS是当时iPhone中性能最好的一款，其运行速度是前两代

iPhone的两倍多，并且加入了指南针、摄像等功能。2010年6月7

日-11日（美国当地时间），苹果2010全球开发者大会（WWDC）

在旧金山Moscone West会展中心举行，苹果CEO史蒂夫·乔布斯发

布了第四代iPhone手机，型号为iPhone 4。2011年10月5日，推

出iPhone 4S，iOS 5，iCloud。同时发布iPhone 4 8G版。2012年

4月，苹果以超过5200亿美元的市值稳坐世界第一的位置。2012年

8月19日，收盘价计算，苹果市值达到6075亿美元，成为继微软，

通用电气之后第三家市值突破6000亿美元的企业。2012年9月13

日凌晨（北京时间），苹果公司正式发布其新一代产品——iPhone 5，

同时发布新的iPod touch，iPod nano。其中iPod touch将采用与

iPhone 5同样的4寸屏幕及iOS 6操作系统，iPod nano也将采用全

新的外观，不过有评论指新的iPod nano外观与先前发布的诺基亚

Lumia 920如出一辙。

2 iPhone战略分析

进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成

为其几个核心需求之一（而不是唯一核心需求），音乐、拍照、PDA、

游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。用户

开始面对一个问题，我买手机仅仅是用来通话和发短信么？一旦用户

回答“NO”之后，就意味着他对手机的需求已经从一个通话（短信）

处理工具变成一个便携多媒体通信设备。

iPhone兴起就是这种变革最典型的例证。当你把iPhone拿到手

后，你能强烈地感觉到这个东西与其说是带娱乐功能的手机，还不如

说是带通信功能的娱乐机（娱乐机=iPod+便携照相机+掌上游戏机+

PDA）。手机市场原“龙头老大”诺基亚正是在这一点上没有把握到

位，导致在智能手机市场上完全落败于iPhone。

2.1 苹果公司的差异化组合竞争

手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。

2007年1月，苹果公司首次公布iPhone，正式涉足手机领域。苹果

将iPhone定位于：搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话。2008

年6 苹果发布iPhone 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。苹果

iPhone的成功来源于多角度的差异化组合。

苹果公司在mp3市场上依靠iPod+iTunes组合大获成功后，紧接

着在手机市场上用iPhone&app&store组合,通过在产品、性能、UI

（操作系统）、渠道和服务等方面的差异化一举击溃其他竞争对手。

1.产品差异化。以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化

的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。

苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化

的硬件平台。

2.性能差异化。iPhone的配置远远高于竞争对手。128MB 的内

存+ 专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）+4- 8GB 储存空间，

使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池300 小

时的待机时间（智能手机平均待机时间在200 小时左右），6 小时的

连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。

3. UI（操作系统）差异化。iPhone与对手们最大的差异性体现在

操作系统上。智能手机操作系统有windowsmoblie、symbian和

plam，设计时均考虑了手机较低的cpu与内存条件，存在过于复杂，

速度较慢和不稳定等一些问题。苹果在iPhone上直接采用了经过界面

优化的桌面电脑操作系统macosx，使这一高配置的智能手机拥有了

macosx的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。不同于其它智

能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的email软件和

safari网络浏览器。

4.渠道差异化。苹果将Ipod+ 在线商店的差异化组合模式复制在

其iPhone 上。苹果建设了在线软件销售渠道：App Store（以下简称

AS）。AS 是一个设计理念与Itunes 类似的在线平台：软件开发者可

将由SDK 制作通过苹果审核的软件在AS 发布，无需缴纳任何维护费

用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之

前AS 市场上存在的诸多问题。

5.服务差异化。2.0 版本系统对microsoft exchange功能的支持，

使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司microsoft exchange网

络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据

清除；拥有cisco安全维护等等。iPhone的娱乐功能也随着SDK 与

AS 得到升级，在得到EA、Sega、Konami 等专业厂商的支持后，

iPhone颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致

的iPhone，成为无所不能的智能信息终端。

2.2 营销手段和策略

上市前的创新饥饿式营销策略

所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制

造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone

的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到

一个新的高度。

iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略

的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应

求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴

望了解iPhone。

上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略

口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信

息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆

听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾

客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的

一种营销方式。

iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到，

绝大多数情况下，iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施，

而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。这样的口碑

更具有客观性、真实性，更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营

销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其

目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者

先夺为快。

在现代市场新的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新

技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并

没有注重宣传iPhone 的先进技术，而是把iPhone 的时尚、独特设计

和方便易用的功能作为宣传的重点。

公司把iPhone 体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”

去取代“理性的经济”，围绕着产品，把“面对面”的交流与互动发

挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。

营销中产品生命周期理论与策略的创新应用

iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应

用。具体可以分为两个方面：

（1）尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，

给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。

（2）利用“苹果应用程序商店（App Store）”网络平台寻求

iPhone新的商业模式和价值，为iPhone 注入新的生命力量。

3 iPhone发展走向——以iPhone与中国市场为例

如今的iPhone风靡全球，其势头完全盖过老牌手机厂商——诺基

亚和摩托罗拉等。但一时的成功并不意味着永远不会失败，不甘心失

败的老牌手机厂商肯定会发起反击以夺回原有的市场，iPhone（更确

切地说，苹果公司的手机系列）该如何应对这一系列的挑战，以及如

何保持自身的竞争力？

（案例正文字数：3450）

Zhang Yuchun

(Economics & Management College，Lanzhou University of

Technology，Lanzhou 730050，China)

Abstract: This case Apple iPhone, for example to analyze its

strategic behaviors and characteristics. Pointed out that Apple's

alienation combination of competitive strategy and marketing

tools and strategies for innovation is the key to its success. Finally,

the the iPhone development trend in the Chinese market as an

example. Apple needs operating model and marketing strategy

to reposition and grasp. So its better development.

Keywords: Strategic Analysis Differentiation strategy

Business Model Innovation

案例使用说明：

苹果品牌的国际化战略

一、教学目的与用途

1．本案例主要适用于《战略管理》课程，也适用于《营销管理》、

《品牌管理》。

2．本案例的教学目的为：帮助学生学习和了解企业成长中的品牌

国际化战略制定方法，理解企业使命与行业性质、企业历史、企业战

略、企业文化和企业营销的关系，练习根据企业国际化战略环境分析

制定企业国际化目标与战略的方法，并在企业的成长战略、市场定位、

品牌培育拓展等企业战略决策方面获得有益的启示。

二、启发思考题

1．试用企业战略管理相关理论，如何理解苹果品牌的内涵并阐述

自己的理解和认识。

2．采用战略管理相关方法对“苹果”品牌国际化进行战略分析并

为其制定可行的战略方案。

三、分析思路

教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里

提出本案例的分析思路和运用方式，仅供参考。

1．运用本案例的首要目的和思路是，通过对材料的解读和剖析，

运用企业战略管理理论中有关国际化战略制定的相关理论和方法，了

解苹果公司的发展历程和“苹果”品牌的演进，理解苹果品牌国际化

发展的必要性和重要性。

2．根据“苹果”品牌国际化案例中提供的背景材料，引导学生按

照企业战略分析的基本框架进行苹果品牌国际化战略分析，制定苹果

公司国际化战略的目标、步骤、策略。要给学生充分的思维空间并进

行充分的课堂讨论，要求其战略分析条理清晰、思路明确、重点集中、

务实可行。

3．本案例还应用其他相关战略分析定位工具对企业所处的战略地

位进行分析和定位并提出其相应的发展方向。

4．本案例还可以从外包或者战略联盟的视角进行分析，在企业成

长的过程中如何引入外在力量和资源提升企业战略和管理竞争力。可

引导学生从外包、战略联盟等视角进行分析比如外包的条件、外包的

内容、外包的方式、资源如何融合、战略联盟伙伴的选择、联盟方式

的选择等问题。

四、理论依据及分析

1．企业战略分析理论

际化发展战略，实际上是要求学生对企业战略管理的核心内容进行深

入全面的思考，以此提升其战略思维能力，这应当是本案例教学的核

心和归宿，也是其难点。

2．国际战略环境分析、国际化竞争战略定位、战略目标设定、国

家化战略管理等均为企业战略的核心内容，没有标准答案也不可能、

不应该有标准答案。因此，教师要鼓励学生从多种角度提出不同的思

路和想法，只要言之有理、符合逻辑，都应进行深入的讨论以深化学

生对这些问题的认识和理解。

六、建议课堂计划

本案例应以案例讨论课的形式来进行教学。以下是按照时间进度

提供的课堂

计划建议，仅供参考。

整个案例课的课堂时间建议控制在90-120分钟。

1.课前计划

分发案例，提出启发思考题，要求学员在课前完成阅读，组织小

组讨论，回答思考题并制作PPT。

2.课中计划

●教师发表简要的课堂前言，明确课堂主题和讨论的规则（2分钟）

●组织小组发言与讨论（根据小组数量的多少确定每组发言及回答

提问的时间，总时间控制在80-100分钟）

●教师归纳总结（5-10分钟）

3.课后计划

请学员以小组为单位，根据课堂讨论情况，采用报告形式给出更

加具体的解决方案。

（案例使用说明字数：1506）