2024年6月6日发(作者：)

1绪论

1.1研究的目的和意义

品牌形象营销是企业重要的营销战略,企业通过品牌定位和营销活动建立品牌形

象来影响消费者的购买和消费行为。随着服务业的发展,世界发达国家经济重心转向服

务业,我国服务业在经济结构中的比重和贡献率也不断加大,服务品牌在市场中的地位

和消费者生活中的影响不断上升。服务品牌形象营销受到服务性企业的重视。国外大

型服务企业已积累了成熟的服务品牌形象营销经验,国内一批大型服务企业如移动通

信、电信、保险、石油零售、航空、旅游等企业,随着从企业导向到市场导向的转变,

近年在营销活动中相继开展了服务品牌形象的定位及其营销活动。

对服务品牌形象的了解和研究亟需发展。首先,市场竞争性质的变化和企业营销活

动的创新对服务品牌形象营销提出了新的问题。其中对服务品牌形象营销与顾客行为

关系的一个基本问题是:既然品牌形象营销作为服务企业的一项营销战略,那么服务品

牌形象是否以及怎样为企业和顾客创造价值?第二,长期以来品牌形象研究主要以产品

品牌为研究对象,由于服务营销研究在20世纪80年代才得以兴起,相比于20世纪50

年代开始的产品营销及其品牌形象研究,服务品牌形象研究尚有许多待进入的领地,包

括将产品品牌形象的理论应用到服务品牌中进行验证性研究。第三,目前大多数服务品

牌形象研究将概念构建在具体的服务行业水平上,服务品牌形象的概念维度及其研究

结果难以推广到其他服务领域,研究结果不便进行不同服务领域的比较。对服务品牌形

象的深入分析,将提高服务品牌形象研究的普适性及其管理应用价值。第四,对于服务

品牌形象与顾客行为关系的研究,国外的研究主要集中在酒店、商店、银行等场所服务

品牌领域,且多限于服务品牌形象对服务质量、顾客满意、顾客忠诚等某一两个变量的

影响上,国内则还未见到这方面的研究。本研究期望在以下方面丰富服务品牌形象的研

究:第一,通过对品牌形象营销战略的增值机制的研究,回答服务品牌形象是否及怎样

为企业和顾客创造价值的基本营销战略问题。本文采用综合视角,在顾客价值—满意—

忠诚的关系框架中揭示和清晰化服务品牌形象对顾客价值、忠诚的影响关系路径,加深

对服务品牌形象与顾客消费行为过程关系的理解。第二,检验服务品牌形象的成分是否

存在品牌形象理论所分析的概化意义维度,以及服务品牌形象的不同维度对顾客消费

行为是否具有不同影响效应的理论假设。

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1.2国内外研究现状

品牌形象是营销研究中的经典主题。Levy和Gardner在1955年最早提出品牌形

象(brand im-age)的概念(Dobni and Zinkhan,1990)。一些学者从信息处理的角度,

将品牌形象定义为人们对品牌的总体感知,是消费者信息处理过程的重要组成部分

(Blawatt, 1995)。从认知角度,品牌形象被认为是消费者关于品牌感知的网络式记忆

联想(Keller, 1993)。目前一般认为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的“消

费者对品牌的总体感知和看法”,它影响消费者对品牌购买和消费行为(范秀成、陈

洁,2002)。研究品牌形象的基本目的就是从长期衡量上,检视品牌形象变量在多大程度

上能够解释消费者的购买和消费行为差异(Bird et al.,1970)。在另一个角度,品牌形

象对消费者购买和消费行为的这种差异也作为解释营销效应—品牌资产来源的重要依

据(Biel, 1993 ;Keller , 1993, 2003)。但实际上,对品牌形象的影响机制包括作为

自变量结构的品牌形象构成研究仍有待系统地探索和发展。

1.2.1服务品牌形象与顾客价值、满意、忠诚关系的研究

在产品营销领域的研究证实,产品品牌形象对消费者购买行为具有显著影响。一些

研究发现,当前使用者、以前使用者和未使用者对品牌形象的感知存在显著差异,因此

推论品牌形象对品牌的购买会产生潜在的影响(Bird et al.,1970)。Roth研究了不同

国别的文化、社会经济因素(权力距离、不确定性风险回避、个人主义和地区社会经济

发展)对品牌形象的表现产生了明显的效应(Roth, 1995)。

服务品牌形象对消费者的消费行为同样具有显著影响,其中对服务品牌形象分别

影响顾客的质量感知、顾客满意和顾客忠诚已得到了实证检验。现有的研究领域主要

集中在商店、酒店、银行等场所品牌。Lessig应用典则相关分析,证实商店形象和顾

客忠诚两组变量存在相关关系,并认为可使用品牌形象预测顾客忠诚(Lessig,1973)。

Bloemer等人研究发现,商店形象通过中间变量———顾客满意影响顾客忠诚

(Bloemer and Ruyter,1998)。他们在另一项研究中发现银行形象影响感知质量,并通

过感知质量间接影响顾客满意和顾客忠诚,但他们通过路径分析方法分析形象维度和

质量维度与满意、忠诚的关系时,发现品牌形象作为多维变量只有市场地位因子直接影

响顾客忠诚(Bloemer et al.,1998)。Kandampully等人对酒店的实证研究发现,酒店

形象只与顾客满意中的一个维度(房间管理)相关(Kandampully and

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