2024年3月21日发(作者：三星2018图片)

京东商城网上交易流程及分析

背景介绍：京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务

领域最具有影响力的电子商务网站之一。其营业模式是B2C市场中相对单纯且经

典的，这也是我选择京东商城作为研究对象最重要的原因。京东商城目前拥有遍

及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、家

居百货、图书等百万种商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000

万。

根据搜集到的信息，基本的京东商城网上交易流程图绘制如下：

标准流程 先款后货流程 先货后款流程

分析：

一、京东商城的模式

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京东商城市场定位：中国最大的电脑，数码，通讯，家用电器产品网上购物商城。

交易模式：在线交易，第三方交易平台。

支付方式：货到付款，在线交易[支付宝，快钱]，银行转帐，邮局汇款，上门刷

卡。

物流方式：建立自己的物流体系，与第三方合作，高校代理。

营销策略：价格策略

二、发展利基——富有特色的运作模式

在中国B2C市场上有淘宝商城、卓越和当当这样的巨头当道的情况下，很多

电商企业朝不保夕，京东商城为何不仅保存下来了，并且发展良好？京东商城的

快速发展，不仅受益于中国日益走向良好的电子商务大环境，更受益于在对环境

深刻洞察、把握根蒂根基上的富有特色的垂直B2C运作模式京东商城的运作模

式。首要具有以下特点：

1. 洞察市场 精准定位

京东商城当初进入市场时以3C为切入点，做垂直B2C，既符合网购市场的

要求，同时也能够使自己轻松上阵。这是洞察市场、精准定位的明智之举。

互联网的用户以25~35岁的青年为主，而计算机、通信和消费类电子产品的

主流消费人群正是他们。这意味着京东商城的主流消费人群与互联网的用户重合

度非常高，也就具有了开拓市场的前提。

2. 降低成本 提高效率

网上购物，看重的就是便宜、快捷、方便。这对于所有的B2C公司来说，意

味着网络生存的法则就是“低成本、高效率”。京东商城商品价格制定从不参考

同行价格，而是在商品的采购价上，加上5%的毛利，即为京东的价格。这个价

格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁便宜10%~20%，比厂商零售指导价便宜

10%~30%。

3. 以人为本 大胆创新

京东商城的发展是与其“以人为本”的服务理念和大胆创新的开拓精神分不

开的。京东商城在发展的过程中，成功开创了很多个行业第一，丰富了电子商务

的运作模式。

2009年2月，京东商城尝试出售一系列特色上门服务，包括上门装机服务、

电脑故障诊断服务、家电清洗服务等。这不仅可以使消费者在京东商城买到物美

价廉的商品，还能够获得更多贴心服务，安享舒适生活。此举成为探索B2C增值

服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。

4. 借力资本 高速扩张

低价高速扩张之路，对后台物流、仓储能力、售后服务的要求不断提高，京

东商城平均每10个月就需要搬一次家。这实际上需要源源不断的巨额资金投入。

京东商城能够不断做大销售规模，连续保持高达300%的增速，与其成功融资是

分不开的。

2007年8月，京东赢得国际著名风险投资基金——今日资本1000万美元的

融资。这也是其获得的首批融资。2010年1月底，京东成功获得第三轮融资，

获得老虎环球基金领投的风险投资，总金额将超过1.5亿美元。对于1.5亿美元

融资的使用，CEO刘强东对外声称，新资金中将有50%用于仓储、配送、售后等

服务能力的提升。

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三、供应链模式

1．京东的信息流

京东采用纯互联网的方式来整合上下游，优化供应链，凭借着互联网的高效

灵活迅速收集整合资料。同时通过网略策划，进行网络营销广告及促销，将京东

的信息传播向消费者，由于互联网广告投放成本比较低，同时具有比较明确的目

标市场，所以京东充分利用了这一优势对网络广告的投放量大大多于其他实体广

告投放。此外，京东通过建立完善的售后服务体系，提供正式的购物发票等形式，

及时掌握来自消费者和供应商的意见、建议以及需求。“就像生产主板一样，京

东生产的产品就是订单，所以顾客能看到整个订单从下单，到订单打印、出库、

扫描、打包、发货所有分步骤，这些都是流水线式的操作，各司其职。这样通过

信息系统能够及时发现各个环节的问题，查看流水作业的效率情况，及时优化人

员以及岗位的调整配置。由此可见京东的信息流是通畅的公开透明的。”

2．京东的物流

京东商城2008年营业额超过了13亿元，并连续4年保持300％以上的增

长。但与此同时，2008年底高速增长的订单与物流配置的不相符也导致了大量

订单配送延迟。为了解决物流问题京东商城提供了快递运输、邮局普包、特快专

递、公路 运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州等城市，京东

通过自建的配送体系完成配送任务，同时也寻求物流外包。在许多一线、二线城

市，京东设置了自提服务点，并且在各地高校设置校园代理。同时值得注意的是，

京东的自营物流，实现的是可视化物流，这样的物流过程可以保证物流作业的可

控性，同时给消费者提供了放心、安心的服务。

3．京东的资金流

京东商城目前提供货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、

邮局汇款和公司转账等多种支付方式，此外京东商城还提供广州地区的工行国际

信用卡、牡丹贷记卡有息分期付款服务。京东本身的运作则以几乎为零的利润来

扩大企业规模，并且通过获得投资公司注资的方式实现资金的流转，2010年，

京东商城获得新一轮1.5亿美元的融资。

四、相关主体

明确业务中涉及的相关利益主体及各自利益诉求。

利益主体 利益诉求

京东商城 中国最大的电脑，数码，通讯，家用电器产品网上购物商城。

供应商 获取利润目标及占有市场目标。

物流公司 获取利润目标及占有市场目标。

消费者 消费者在购买、使用商品和接受服务时所获得的实际好处和

有利条件。主要包括：（1）安全，即保证消费者在购买、使

用商品或接受服务时的人身安全和健康；（2）公平，即消费

者在与经营者在交易中能够获得公正、平等的对待，消费者

获得的商品和服务与其支付的货币价值相当。

*京东商城除了采用第三方物流同时还启用了自建物流系统。

五、深层分析

创始人刘强东带领的京东团队完成了3C产品的全线搭建，建成了北上广三

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大物流体系和以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网

络。据易观国际数据，2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7

亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。京东商城的市场份额为

10.2%，位列第二。之后艾克发布中国第二季度电子商务市场核心数据。京东商

城市场占有率达到35.1%，其市场份额超过第二名至第十名的总和，在中国自主

经营式B2C网站中排名第一。三季度京东市场份额增长2.7%。

数据说明京东发展良好，与此同时我们要注意到消费者反馈的问题。

1. 同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。

2. 商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所

有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点，使得

京都流失了很多潜在的购买力。

3. 没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来

向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效

的沟通。

4. 不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到

的问题或者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，

工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。

5. 售后服务方面，京都也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂

商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京都，效果也令很多

故顾客不满意。

通过以下分析，浅谈我国实现电子商务管理的一些策略。

首先，电子商务的竞争力首先就在于其自身的系统。只有拥有一条高效、精

准、控制力极强的信息系统，电子商务业务才会具备坚实的基础。信息共享是电

子商务供应链管理的基础。对信息流的控制和管理是供应链管理中的重要环节，

实现信息流的控制最有效的途径便是企业的虚拟化。虚拟，是指企业的电子化，

只有企业内部实现了电子化，信息技术得到广泛应用，才能实现基于电子商务的

供应链管理。

其次，物流平台的搭建。物流平台的搭建，如同信息系统建设一样，是电子

商务网站的关键。仓储物流是电子商务的第一大成本，通过组建自己的配送队伍，

组建配送数据库可以有效提高库存管理的效率，减少物流成本及库存成本。电子

商务和传统的渠道不同，是全国性的。如何维持产品的周转，保持仓储量，这些

都需要及时的动态管理，使整个库存和物流体系达到最佳的状态。这也是京东商

城最核心的竞争力所在。

再者，第三方物流的运用。在快速配送方面，京东选择了外包给第三方来做，

而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作，由厂商自己的售后服务网点进行配

送。业务外包是供应链管理的重要思想，企业要提高认识，将无增值的储存、运

输等环节外包给第三方物流，适当的外包有助于降低相关业务风险，节约成本，

从而有助于企业在核心业务上集中精力，争取更大的效益。同时，这也需要社会

大力发展第三方物流，使其成为自主经营、自负盈亏、服务全社会的新兴产业，

才能有效推进电子商务供应链的快速发展。

然后，确保供应商的合作。在采购环节，京东选择生产厂商或者厂商指定的

代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品。目前京

东的产品当中，有90％都是直接从厂家进货，而剩下的则都是与总代级代理商

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合作。所以京东通过正规采购渠道确保了产品是正品，从而保证了质量。正确选

择供应链合作伙伴非常必要，一旦建立了这种合作关系，就意味着认同共同的营

运目标，就意味着信息和数据的无私交换，意味着新技术与 新产品的共同开发，

更意味着市场机遇的共享和风险共担。

最后，资金流的通畅。电子商务资金流的一个最为显著的特点就是支付形式

的网络化。无论是京东还是淘宝，似乎所有的B2C和C2C网站多采取了多种支

付手段。而马云的支付宝的方式无疑为他的淘宝的运作筹集了一大笔资金，通过

这笔资金的积累相当于成立了一个免息的网上银行。而如今的京东，似乎只能借

助于已经建立的支付系统实现网上及线下支付，但是京东却凭借着自己的优势很

好地吸引了今日投资、老虎环球基金等的青睐。2010年京东商城成功融资5亿

美元，投资者包括沃尔玛。由此可见，确保资金流的通畅的方式便是风险预测及

财务监控，提出有创意的电子商务资金运作模式。

从目前情况来看，中国的电子商务距离一个成熟的行业还有一段距离。但我

们也要看到，电子商务的外部环境已经越来越成熟了。在资金流方面，支付的便

利程度和安全性正逐步提高，一系列在线支付手段为越来越多的人熟悉和采用；

在物流配送方面，区域的物流成本越来越低，配送的效率也越来越令人满意。中

国电子商务的先行者们对于电子商务的普及做出了不可磨灭的贡献，电子商务的

加速发展时代即将带来，处理好电子商务中的供应链管理问题将促进我国的电子

商务事业更好地发展。

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