2023年12月11日发(作者：巴博斯g900)

对比广告

对比广告的含义：

对比广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。

对比广告是通过品牌有关内容的比较来吸引消费者的注意，让消费者觉得自我品牌比对比品牌更适合自己。在现实社会中，受众都有先入为主的观点，对与其观点、态度或看法不一致的信息极易产生抵触情绪。在这种状况下我们就可选用比较广告，诱导启发受众重新思考，从而改变其原有的态度。

对比广告的案例：

例1：中国移动VS中国联通

中国联通广告：一个年轻人使用手机后出现头痛症状，换了联通的CDMA。中国移动回击广告是：请联通广告里的年轻人再次将手机卡换为GSM手机卡。广告虽然都没有指名道姓地攻击竞争对手，但两个广告在同一个时间段出现，用的又是同一班演员阵容，处处针锋相对。目前国内的移动通讯市场是由移动和联通一统天下的局面。合理地使用对比广告可以达到“隐蔽地”攻击竞争对手的目的。在大多数情况下，消费者决定购买一个产品满足需要，必然会决定放弃另一竞争性产品。正如移动通讯领域的品牌竞争一样，大多数消费者只会选择一家运营商。对于移动和联通而言，市场规模是固定的，合理地使用对比广告，目的是让消费者在对比中做出有利于广告主的决定，督促消费者购买广告主的产品或服务，而不是竞争对手的产品或服务。

例2：联想VS戴尔

前不久戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波，并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。广告内容是这样的：售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才递给消费者很多人指出，广告里的中年人显然是指PC企业的分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。

事件发生后，《每日经济新闻》率先刊发《联想炮轰戴尔广告》一文，并对此事进行了跟踪报道。此后不久，戴尔一名美国销售人员煽动性的邮件被公布于众，“邮件门事件”再次引起广泛关注。

无独有偶。在中国台湾省，联想也遭遇惠普比较性广告的攻击，他们不但对外声称只有惠普才是“正宗美国货”，而且还打出“连想，都不用想”的商业广告。

例3：肯德基眼中的麦当劳：连麦当劳小丑也喜欢吃KFC

今天的麦当劳和肯德基，这两个全球快餐巨头已经跳出了餐饮业中单纯的价格战，按照自己的定位开发新品、拓展市场，他们的竞争战略化差异已经明显。然而自从创立以来，他们是与生俱来的竞争对手，在行销手段上不管怎样花样翻新，都不可避免会有交集，会有比拼，有明争暗斗。

就在2003年，新加坡的KFC找到BBDO公司设计了一款平面海报，在画面中麦当劳大叔坐在长椅上，旁边则放着KFC的快餐，盒子上还印着"It's Finger lickin' good"（肯德基如此美味）。通过这个广告毫无疑问的用麦当劳大叔下班也吃KFC来表明自己对于竞争对手的压倒性优势。

例4：三星眼中的苹果：iPhone已经落伍，只有"土老帽"才会用

三星在凭借着安卓系统一跃成为可以跟苹果叫板的巨头，三星与苹果的战争线也从技术到法律再蔓延到广告营销，不管是广告，还是平面海报，苹果一直是三星的攻击目标。

在iPhone 5发布之后，三星在最新的平面广告中，用左右栏方式对比了三星Galaxy S3和iPhone 5上的功能参数，而Galaxy S3的功能参数列表俨然长过iPhone 5许多。广告主题是"无需天才，即刻拥有（It doesn"t take a genius）"，广告下方依旧是三星此前用过的广告语"The Next Big Things Is Already Here！（下一个伟大的产品已经在这里了）"。

当然，这已经不是三星第一次在广告里讽刺苹果了。2013年5月，三星发布了Galaxy S4旗舰手机的一条新广告，新广告继续将苹果定位为逐渐衰落的品牌，在广告中"更酷"的年轻人使用新的Galaxy S4，而"不太酷"的父母们使用iPhone。随着派对的进行，使用iPhone的父母们意识到自己已经落后。

姓名：岳映颖

学号：130208135