2023年11月29日发(作者：三星平板耐用吗)

苹果中国的销售渠道分析

摘要：自iphone、ipad等具有变革意义的新型3C产品上市，导致苹果市场

份额的逐步扩大，在2011年8月超越埃克森美孚成为全球市值最大的公司，而

在这是战绩的背后则是苹果独特的营销战略和渠道方式。尤其是其在中国大陆市

场的独特运营方式。1月10日，在北京西单大悦城一层刚刚开业的苹果直营店

内，人山人海，每个人手捧一部iPad 或者iPhone，津津有味得玩个不停。该人

士表示：“Apple Store零售店将销售全系列的苹果电子产品，和Apple Store在线

商店一样。

关键字：iTunes；App Store；直营店；水货；美承；在线商城；中国联通。

一

、苹果公司简介

苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II

于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。

最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes

商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。 2010年5月，苹果公司以2213.6亿美

元的市值，超越了微软公司成为全球最具价值的科技公司。2011年2月，打破

诺基亚连续15年销售第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10

日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。

而7年以前的2003年初，苹果公司的市值也不过60亿美元左右。在短短7年之

内，苹果的市值增加了近40倍，这时企业史上的一个奇迹。年月日，

200719

苹果电脑公司更名为苹果公司。

[1]

苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4

月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975

年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价

为666.66美元的AppleⅠ。1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。

1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，

苹果也获得了第一笔投资——Mike Markkula的92000美元。

1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并

允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但

苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。

苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机

软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应

商，位居当年"世界百大信息技术公司"排行榜第11位，"世界软件厂商最大50

家"第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。

二、苹果的商业模式

㈠、苹果的创新模式

2003年苹果公司推出了iTunes。这是苹果历史上最具革命性创新的产品。

起初的时候，iTunes只是一个和iPod相匹配的音乐管理平台。如今，它是苹果

终端的管理平台，无论是iPod、iPhone还是iPad，都是通过iTunes来管理的。

iTunes是苹果的创新枢纽。可以说，没有iTunes的出现，就没有iPhone和iPad

这样革命性的产品出现。

[2]

2007年，苹果公司发布iPhone，掀起了一场手机革命。除了产品设计本身

的创新之外，苹果公司还沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了App

Store，并和iTunes无缝对接。iPhone + App Store的组合，为苹果赋予了主

导地位，引领了手机革命。迄今为止，苹果已经出售了超过5000万部iPhone，

而App Store的程序总量也已经超过20万款，总下载量约为30亿次。和iPod

颠覆了音乐产业一样，iPhone也成功地颠覆了手机产业。

苹果公司的过人之处，不仅仅在于它为新技术提供时尚的设计，更重要的是，

它把新技术和卓越的商业模式结合起来。苹果真正的创新不是硬件层面的，而是

让数字音乐下载变得更加简单易行。利用iTunes + iPod的组合，苹果开创了一

个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融为一体。这种创新改变了两个行业

——音乐播放器产业和音乐唱片产业。商业模式的创新对价值进行了全新的定

义，为客户提供了前所未有的便利。

（二）、苹果企业规模

2010年二季度开始首次苹果取代微软成为全球市值最高的IT企业。从2009

年底市值落后微软30%，到2010年底市值超出微软20%以上，高达56%的市值涨

幅在IT十强中排名第一。苹果2010年结束时的财报，是公司首个收入超过200

亿美元的财季。而整个2010财年苹果销售收入652亿美元，猛增52%；全年净

利猛增70%，达到了140亿美元。很多人都不知道，该利润规模比苹果iPhone

发布前公司近40年历史（1968年创立）的所有利润总合还多。

股价趋势图：

2011: 总股本: 9.2亿（$） 市值: 3139.7亿（$）

（三）、盈利模式分析

由于iTunes和App store的存在，苹果不仅可以靠出售Mac book、iPod、

iPhone、iPad等这些硬件产品盈利，还可以通过这些硬件出售软件应用和在线

正版歌曲来获得重复性购买的持续利润。由于苹果优秀的设计，以及超过10万

计的音乐和应用程序的支持，无论是iPod、iPhone还是iPad，都要比同类竞争

产品的利润高很多。同样，由于有上面这些硬件的支持，那些应用程序也更有价

值。

二、苹果中国的现状与渠道分析

㈠、苹果中国现状

根据苹果官网公布的第三季财报显示，苹果实现营收285.7亿美元，同比增

长82%，其中，中国区贡献了38亿美元。

以销量计，2011年财年前三季度，苹果在中国大陆、香港和台湾的总销售额

8８亿美元，上个季度销售额是去年同期中国区的6倍，亚洲区的两倍。相对于

20-40%的店面增长幅度，销售增长率高达数百倍。

[3]

然而，与上述内容形成鲜明反差的是，中国市场对苹果公司极度陌生。这个

最具活力的新兴市场欢迎过几乎所有重要跨国公司的CEO，唯独没有乔布斯。即

使中国的四家零售店在iPad上市头一天创下1.2亿美元的惊人销售额，苹果公

司也没有因此加快新品进入中国的速度，总是在满足美国、欧洲、日本、澳大利

亚这些市场之后，才姗姗来迟，让中国粉丝等到心痒难耐。

这一切，皆因中国在苹果全球市场中的“次等”级别。至少到去年为止，中

国对苹果而言仅仅是一个靠近日本的销售点，缺乏战略意义。苹果产品在中国的

官方销售渠道极为有限，只在北京、上海分别开设了两家旗舰店，经销商想要销

售苹果产品须得到官方授权，而每年授权数量极少。其产品供货处在最末端，在

前两年，iPad、iPhone新品，往往美国上市半年至一年之后才在中国露面。

而苹果中国区甚至算不上一个完整的行政机构。其主要负责销售渠道开发和

整合，苹果在华另外两大块业务——Apple Retail和Apple Online（苹果在线

商店），则直属美国总部。Apple Retail负责中国的四家直营店，Apple Online

则通过官网销售产品，以及提供定制服务。

不过苹果在最近似乎已重视到这一点，在2010年10月，苹果对亚洲区进行

重新划分，东南亚并给澳大利亚，韩国分给日本，香港、台湾、大陆合并为大中

华区。之前，日本是一个独立区域，中国、韩国等其他国家则同属亚太区。这意

味着，中国的市场级别正在提升。

[4]

调整的最直接结果，是苹果中国的结构发生根本性变化。之前苹果中国按地

区划分，地区销售管理该区域范围内的所有渠道，现在则分为四大渠道：IT（中

关村、海龙、百脑汇等电脑商城），Life Style（优质经销商），CES（国美、苏

宁等大卖场），行业经销商和校园体验中心。

㈡、苹果中国的渠道模式

苹果销售渠道在中国有以下几种方式:一是总代理方式,苹果实行了双代理模

式,在中国区的总代总共有四个:翰林汇、长虹佳华、方正世纪、佳杰科技。翰林

汇、长虹佳华主要负责苹果ipod在中国区域的总代理。而方正世纪、佳杰科技

主要是负责苹果电脑、软件产品的在中国区域的总代理。二是零售终端方面,采

取了授权专卖店、卖场连锁店以及网上授权零售三种方式相结合的路线。如今又

增加了苹果直接开店的直营店。

在iPhone上市之前，苹果中国仅靠iPod和电脑业务并没有太多销售额。这

或许也是苹果最初并不关注中国大陆市场的原因之一。然而iPhone上市后，这

一具有变革意义的产品吸引了很多中国大陆的消费者，尽管在最初一段时间

iPhone并没有在中国大陆正式上市，但仍有很多消费者通过黄牛党购买香港、

北美等地水货机。当然，这么大块蛋糕是不会被苹果公司放弃，苹果显然不想让

大把的利润让黄牛党赚走。2009年，苹果开始认真考虑扩展在中国大陆的渠道

通道。

2010年年初，苹果开始授权美承、国美、中关村、卓越(anazon)等经销商开

始在线上、线下销售iPhone的大陆行货机；同时在北京和上海两地设置直营旗

舰店；随后又和中国联通进行合作出售合约定制机，进一步扩展销售渠道。2010

中旬，苹果进一步放宽授权商对苹果其他产品的销售限制。到年底，iPhone4苹

果再次加大自建渠道的力度，又拓展方正世纪、长虹佳华和佳杰3家公司成为首

批苹果认定的中国iPhone 4分销商，可以销售iPhone 4裸机。而苹果经销商又

被分为Apple优质经销商、Apple Shop、Apple授权经销商和行业授权经销商四

类，分别面对不同的客户群，销售不同的产品，也根据不同的级别享受不同的待

遇更细化的区别在于，Apple优质经销商为专营苹果产品的商店或者店铺，Apple

Shop则针对经销包括苹果在内的多品牌电脑电子产品的商店或店铺，其余两类

授权经销商则主要针对不同行业客户或者大客户。

[5]

㈢、苹果中国的渠道瓶颈

然而苹果这种营销渠道和本身产品热销程度并不是很切合，带来了很多问

题。目前主要负责渠道的苹果中国区，员工不到100人。中国区调整之前，渠道

按区域划分，北区就只有一个销售，负责北京、天津、河北、河南。调整后，变

为四大主要渠道，卢雷之下分设四大渠道负责人，各大渠道之下再按区域划分。

其中，负责IT渠道的不过20来人，而负责苏宁、国美等CES卖场的仅有四五人。

这也导致很多规范“有标准，无执行”，根本管不过来。

[6]

虽然正规的苹果产品通过产品序列号，都可以查到货品的流向。但苹果的系

统较弱，相比于MOTO能够追踪到第五级代理，苹果中国只能查到卖给一级代理

商(总代、APR、部分CES)的序列号，这其中，总代有权向二级经销商进行分销，

而一级通向二级的这批序列号苹果中国则无法查询，混乱也往往发生于此。重建

系统并非难事，但苹果总部一直未有动作，对此，知情人士的解读是“缺乏动力”，

“这件事对苹果有什么好处呢？”再者，重建系统涉及到全球的修订，而在欧美

等地区，渠道相对规范，似乎没有必要大动干戈。

而在合作方面，苹果与中国联通也并不顺利，从最初在中国大陆地区开售

iPhone 3GS时就曾与联通打过莫名的价格战，再加上由于上市的滞后导致大陆

地区备受水货市场冲击，使得联通在最后库存了大量的iPhone 3GS没有售出。

在苹果眼里，联通销售不力，加上联通后来推出的机卡匹配政策，换卡便锁机，

也让苹果觉得潜在用户有流失风险，因此苹果单方面与中国移动，中国电信等联

通竞争对手谈判iPhone 4以及5代iPhone的代理事务，这进一步引起联通的不

快。

[7]

这几年苹果在中国虽然产品销售可观，但实际上依旧存在很多问题除了自身

渠道杂乱等问题还有与合作者的矛盾，尤其是现在苹果刚刚开始重视中国市场的

时候便进入了“后乔布斯”时代，这之后苹果在华的渠道销售策略可能仍有很大

的变数。

参考文献

[1]

苹果公司百度百科内容

[2]

《史蒂夫·乔布斯传》 作者：沃尔特·艾萨克森 2011.10.24第一版

[3]

《解密苹果在华运营布局：丰富而混乱的渠道管控》作者:樊婧 来源:环球企业家

2011.09.14

[4]

同上

[5]

《苹果中国销售渠道调查：给力还是添乱》 来源：第一财经日报2011.01.13

[6]

《解密苹果在华运营布局：丰富而混乱的渠道管控》作者:樊婧 来源:环球企业家

2011.09.14

[7]

从合作到互飙：看联通与苹果直接对峙 来源：南方都市报 2010.12.27