2023年11月26日发(作者：松下电器服务中心)

品牌手机市场调查分析

企业需要新产品上市,就一定要进行市场调查,这样才能对新产品上

市带来的影响有一定的预测,从而做出一些对策,减少新产品上市带来的

阻力。那么下面是店铺整理的品牌手机市场调查分析相关资料，供您

参考。

品牌手机市场调查分析一

前景

小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移

动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。公

司估值2.5亿美元。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内

注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今

年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司

通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI、小米手机是小米科

技的三大核心产品。

一、小米手机的特点

1、手机特点：外观：简约内敛，直板加圆润的边角让其显得简单

清爽;屏幕：4英寸854×480分辨率，可兼顾上网、娱乐等多数人的握

持感受;大电池：1930mAh电池，可联网待机450小时，连续通话15

个小时，播放歌曲45个小时，观看视频12小时，大型游戏6个小时;

手机信号：支持GSM+WCDMA; 支持美国GPS和俄罗斯GLONASS

两套卫星定位系统，支持A-GPS;支持WiFi和蓝牙等;价格：与其他产

品双核CPU手机比，价格便宜2000左右;系统：自主研发

AndroidMIUI操作系统，优化改进功能近100处;应用：符合中国用户

的人性化应用;创新：专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能

手机。最有特色的是底部的“米键”，该键为自定义多功能键，可设

置为拍照、返回桌面，甚至可以一键微博，这也很大程度上给予了用

户更高的自由度

2、服务保障政策：小米手机售后服务承诺：严格依据《消费者权

益保护法》、《中华人民共和国产品质量法》及《移动电话机商品修

理更换退费责任规定》实行售后三包服务，服务内容如下：自购买收

货后，在下列规定日期内出现《移动电话机商品性能故障表》所列性

能故障的情况，经由小米售后服务中心检测确定：1、7日内，免费办

理退货、换货或者修理。2、8日-15日内,可免费进行换货或者修理。

3、12个月内，可免费进行修理。4、电池、充电器、外接有线耳机、

数据接口卡等手机附件，免费更换同品牌同型号同规格的附件，更换

两次仍不能正常使用的，免费为您退货。电池保修时间6个月、充电

器保修时间1年，外接有线耳机保修期3个月。5、办理退货、换货、

保修服务时，小米公司免费安排上门取货。在不能安排上门取货的地

区，小米公司提供邮资报销服务，最高限额15元/单。

二、小米手机营销策略解析

小米的营销模式具有以下特点或者创新：

一、 明星CEO推广

众所周知，“小米”的老板雷军在IT界可是一个响当当的人物,雷

军在微博上自我介绍为：小米创始人，以前曾参与创办金山软件和卓

越网，业余爱好是天使投资。雷军凭借其自身在IT界名气和号召力，

他的一举一动都是媒体追逐的对象，他每公开说一句话，都为媒体所

争相报道，这一切都是免费的!2011年 8月16日雷军在北京召开新闻

发布会，正式发布小米手机，并首次公布小米手机细节，发布会上媒

体云集，为的就是一堵雷军和小米手机的风采，其后各大媒体充斥了

关于小米手机的新闻，一时间小米手机名声大噪，响彻整个IT界，小

米手机此后也遭到众媒体和手机发烧友的热捧，雷军和小米的一举一

动都在媒体和手机发烧友的关注之下!

除了正式公开的媒体发布会，雷军还不断通过自己的微博来发布

有关小米的信息，以吸引媒体和发烧友对小米手机的持续关注，如雷

军10月1日微博首次正式透漏小米手机的销售时间：小米手机首批10

月15日左右发货!

如此以外，雷军还通过微博等互联网工具，制造媒体感兴趣的热

点，吸引媒体的关注和炒作，如雷军本人还积极加入“小米”和360

的口舌冲突，在微博上不断发表言论反击或者抨击360的周鸿祎，被

网友 们戏称为“小三大战”比如雷军5月19日发微博：” 既然某人

想做手机就好好做：一、不靠骂人、吵架做市场推广，二、不靠抄袭

剽窃模式跟进做产品，三、不靠控制安全入口强推软件窃取用户信息，

四、放下AK47，不要沉醉于东方不败的幻觉中。做一个正常商人，用

产品说话。如果产品 真的过硬就不用天天靠嘴巴到处骂人活着了!”频

率很高，一方面打击了360，另一方面又提高了小米 的曝光率

优点：巨人带头吸引群众眼光。 、

缺点：一荣俱荣一损俱损。

二、 饥饿营销

小米的在前期的宣传造势上采取了“饥饿营销”的策略吸引了大

量的客户。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期

达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利

润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。小米曾于2011

年12月18日和2012年1月4日两次开放购买，两次均在不到4个

小时内就销售了10万台销售，这使得小米手机销售量接近50万台。

优点：可以较大的提高销量以及品牌知名度及品牌形象。

缺点：时间较长，在激烈的市场竞争中容易失去自己的市场。

从产品端来看：

1、精准定位

小米手机的成功,首先要归功于雷军对小米手机的精确定位.小米手

机不是要针对所有的细分市场，并不是要蓝领、白领、学生、老板通

吃，而是一群特定的消费者，用雷军的话来说："就是 喜欢玩机的那群

人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控"。详细说来,这些人的特征包

括：1、年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁;2、拥有大专以上学

历，专业学得是理工科，对技术特别是IT技术痴迷;3、毕业不到5年，

一般在2-3年，收入在2000-6000元之间;4、喜欢玩手机，喜欢上网，

经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站;5、有个人的消费主见，

不喜欢随大流;6、喜欢网购，不喜欢逛街;7、社会地位不高，大都从事

的是底层技术支持工作，渴望被认同;

在定位了目标群体以后，，小米为这群人量身定做了一整套的产

品策略、定价策略和营销策略。产品策略，做一部精品智能手机，配

置要好，不然会被这帮人轻视，技术(包括平台系统和产品本身)要有一

定 的复杂性，不然没什么可玩的;营销策略：定价策略：2000元以内，

太贵了这确认消费不起，太低了显得没品位;营销策略：互联网营销，

这确认每天干得最多事情的就是上网，所有小米所有的营销都 是通过

互联网来进行的，微博、手机评测、论坛等;。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这样能够跟踪满

足用户的需求。从定价端来看：手机定价1999元。无论从成本角度还

是对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间。让人疑虑

的是小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真

正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换言之，会给自己一

定回旋的空间。当然，厂商对自己的产品有足够强的信心和市场分析，

决策是有依据的。

从促销推广端来看：

1、采用苹果的习惯套路。至于传播手段，在两周时间，小米手机

在互联网中“如雷贯耳”!关于小米手机的新闻、评测、拆机等等报道

层出不穷。小米手机的营销策略能否媲美苹果的饥饿营销?这里笔者作

了一些分析：(1)高调发布。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的

名声号召力和一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京

召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个!不可否认，小米手机

这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注;(2)工程机先发

实属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。

而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29——8月31日三

天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一

出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。每个人需8

月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，

这项规则想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售之前就已经关注小

米手机的发烧友们，客户精准率非常高，且让人有种想买买不到的心

情。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，

越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似

的;(3)制造媒体炒作的话题。近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出

现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所

下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机加分。对于这个传

闻,至今小米方面也没有官方澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族

支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机

蒙上了一层“神秘”的色彩;(4)消息半遮半露，让人猜测。号的预定。

而且规定9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不

可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再

预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。

2、微博论坛推广

论坛营销又称社区营销,这个不算是小米的新发明, 而是中国的另一

个智能手机行家魅族最先采用的, 在魅族的官网上有一个魅族论坛，那

里每天活跃着上万智能手机发烧友,通过论坛, 魅族公司和手机发烧友

(煤油)之间建立了一个直接的沟通渠道，魅族公司通过论坛来交接客户

的需求、解决客户们在玩手机过程中越到的问题、发布与魅族手机相

关的讯息。魅族的老总黄章以的身份也直接参与论坛的讨论，

受到魅友的追捧，并成为论坛中当仁不让的意见领袖.

小米手机在品牌营销的过程中并未采用传统的电视或网页广告的

形式，而是针对自己的定位的消费群体，采取互联网营销，利用论坛、

微博和专业网站评测，向目标消费群体精确传播。

从渠道端来看

1、电子商务销售：

小米完全抛弃了传统的手机销售模式，没有国包、省包之类的经

销商，也没有专卖店、形象店，在一些手机大卖场也没有专柜，更没

有请导购员，小米手机的销售，主要依靠电子商务网站和运营商，尤

其是前者。小米的网站设计的非常简约，没有多余的信息，首页就是

产品信息，点击即可进入购买流程，购买流程也很简单，简单注册即

可，完全是一个“成交型”电子商务网站，比一般的淘宝网店要大方、

美观，比一般的企业网站要简约、高效。在跟运营商合作以前，普通

消费者都是通过这个网站来预约、购买甚至是抢购!大大加强了小米手

机对顾客的吸引力。

2、线下活动:

线上线下活动结合，多渠道营销相结合。为了能够通过论坛的形

式发展用户，除此以外，小米会经常举办一些线下的活动，比如

“2012小米手机爆米花全国行活动”，就是小米在全国各地举办所谓

的“米粉同城会”，通过这种线下活动来跟消费者互动，靠活动来吸

引人，靠气氛来留住人”可以说是一个真实的写照。

三、小米营销的风险

一、过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回

旋余地，无法支撑太多层次的渠道销售，更无法承担手机一旦出现问

题所产生的大规模维修，更不用说召回了;

二、过于富有竞争力的价格，将导致整个手机市场的动荡，并鲜

明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面

三、过低的拥有门槛，将吸引大批对智能手机不了解、甚至从未

用过智能手机的用户，这样的用户如果占据主体，很多智能手机相对

传统手机所共有的问题——如系统不稳定、后台占据内存过大、安全

问题，都会被他们归结到小米的服务不到位上，这将使得小米在实质

上要承担整个市场教育者的身份，负担很大。

四、饥饿营销的模式下，如果在饥饿期小米不能很好的吸引消费

者的眼球，在目前拥有如此众多的手机厂商的激烈竞争下面，小米很

可能错失良机，失去大量用户。

消费者对小米手机散热和电池问题质疑

物流方式不完善

竞争对手自身内部出现一定问题

营销渠道

技术具有一定优势

能够争取新的顾客群

与竞争对手比有价格优势

内部环境

潜在内部优势

潜在内部劣势

高素质的管理和技术人员

成本优势,手机上市价格高配低价

产品创新

良好的融资能力和财务资源

目前看正确的营销策略

营销水平低于同行

竞争劣势

硬件技术落后

论述了一下当前中国手机市场的基本状况。根据从网上收集的关于手

机市场的数据，分析手机消费者的消费行为和消费心理。然后，分析

国内手机碰到的问题和相应的建议。

二、市场调查的原因及背景：

中国是全球最大的移动通信市场，截至2008年底，国内手机用户

数已接近4.6亿，稳居全球第一。我国用户对移动通信的有效需求持续

加大，加上手机对固定电话替代性竞争加剧，手机用户数增长加快。

信息产业部统计显示，截至2008年9月底，我国手机普及率达到

每百人35部。按照每月300万至500万户的增长规律，目前手机用

户数已逾4.6亿户。

随着市场的扩张，手机普及率不断提高，更新换代速度加快，销

售价格逐步走低，行业竞争日趋白热化，从而使得对消费者行为和顾

客价值的关注成为业内企业获得和保持竞争优势的重要途径。

三、调查分析：

3.1.中国手机市场特点

3.1.1 核心技术缺乏

中国的手机企业在2008年展现了强劲的发展势头。根据有关部门

发布的数据，2008年上半年国内市场累计销售的4716.33万台手机，

其中国产品牌手机的份额第一次超过了国际品牌，达到55%。波导股

份公司和TCL公司已经进入国内手机市场销量前三名，波导半年销售

超过600万台，以15.01%的市场份额领先于摩托罗拉(14.21%);TCL

销售500万台，市场份额11.60%，位居第三。但核心技术的缺乏导致

新产品推出的速度慢，产品间没有明显差异化和清晰的市场定位。摩

托罗拉和诺基亚极力推广彩信手机、彩屏手机和GPRS手机时，国内

手机厂商只有望洋兴叹。其二由于核心技术的缺乏，国内手机难以健

全产品线，中高档的市场定位受到技术的挑战。在2007年10月份诺

基亚发布了七款新产品，三星也推出三款主打新产品，都基于MMS,

彩屏和GPRS技术，而国内手机厂商一般每年仅能推出3-5款新产品。

3.1.2 重视手机外观设计

在手机外形上，国外品牌像诺基亚、西门子则一直坚持着直板的

欧美风格，而国产手机大多采用了亚洲人更喜欢的折叠翻盖式，吸引

了不少消费者。核心技术一直是制约国产手机发展的一大障碍，国产

厂商主要是从韩国引进机型，贴牌生产，因而丧失了很大一部份利润

空间，目前国产厂商更多的是在软件方面进行研发，包括手机的外观、

功能等，以此吸引消费者。

3.1.3 产品更新速度加快

快速将概念“市场化”是诺基亚手机成功的关键因素之一。速度

竞争包括新产品的推出速度和占领市场的速度之所以越来越重要，在

于:

一是客户需求变化太快; 二是新产品生命周期缩短，目前一款新的

手机的市场生命周期平均不足五个月;

三是激烈的价格竟争，速度可以减小价格竞争冲击;四是速度是回

击竞争对手的最佳办法;五是速度取得在位优势，容易成为市场热点，

领导市场走向这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代。

3.1.4 营销竞争越来越激烈

在目标市场选择上，国外品牌已经开始从大城市向小城市转移，

进军二三线市场，而国产品牌则在继续巩固现有市场的基础上，开始

从农村向城市包围。总之，共同的目标都是为了最大限度的占领市场。

在产品策略上，国外品牌依然保持高中低端产品全线进攻，并在高端

市场引领潮流的策略，而国产品牌则开始了对低端产品的研发，因为

相对于高端手机，中低档手机的市场容量更大，据估计至少占整个市

场25%的份额。在渠道策略方面，国外品牌也已经开始借鉴国产品牌

的经验，采用包销制。例如，摩托罗拉在华南地区就采取了省级包销

的模式。

制造、营销，以及手机广告传递、塑造的女性印象反应出性别的差异。

3.3.手机市场用户关注分析

3.3.1 手机品牌关注分析

随着科技的发展，曾经高高在上的手机正在成为非常普及的消费

产品,而手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值，

这使得品牌竞争成为了手机市场上的主流，因为只有用强有力的品牌，

才能建立品质一流与值得信赖的公司形象。品牌带来的是用户的认同，

在更新换代越来越快的移动通讯市场上，抓住老用户有时候比拓展新

用户还重要。所以对各手机企业来说，只有品牌才是核心竞争了，才

是永恒的价值所在，必须让自己的品牌超越产品!

下面是网上查找的数据：

诺基亚以29.1%的用户关注度名列第一，诺基亚在手机市场的实

力由此可见一斑，说明了这个国际手机生产商在消费者的心目中地位

还是很高的。摩托罗拉以20.3%排名第二。再就是三星，用户关注度

为9..7%。而国产的所有品牌手机的总和才25.8%，不得不为国产手机

的命运担忧。

3.3.2手机外观关注分析

经过多年的努力，手机的功能设计基本可以满足消费者的需要。

随着手机的不断普及，消费者的差异化越来越明显，多层次的需求越

来越强烈，对手机外观设计的要求也越来越高。他们往往对外观设计

平庸或雷同的手机不屑一顾，而对外观设计特点明显并符合自己的身

份的手机情有独钟。因此，靠创新外观设计征服消费者的发展空间还

是相当大的。面对市场的巨大挑战，手机的外观设计就要迎难而上。

手机的外观设计在适应功能设计的前提下，把外观设计和产品工艺、

色彩及文化合理有机地融合，实现手机的进一步时尚化、人性化、个

性化和娱乐化，这是未来中国手机外观设计的一个新趋势。

3.3.3手机功能关注分析

在中国手机业刚起步的时候，手机对大多数的人来说是一种奢侈

品，因为当时手机的价格非常昂贵，高达一万多元一部，也正因如此，

手机便成为了个人财富和身份的象征。随着社会经济的迅速发展，人

们的消费能力和消费观念有了很大程度的提高和改变，所以人们对手

机的要求也正在不断改变。手机已成为很多现代人工作、生活的必备

品。从只有通话功能的大哥大到现在走向2.5G、3G的智能手机，它

所扮演的角色已不再只是一个通话的工具，而是成为人们移动办公、

休闲娱乐的得力助手。在这个处处强调创意的时代，手机就是我们握

在手中的个性。

四、问题及建议

4.1问题

4.1.1高知名低美誉。国产手机在市场开拓前期，考虑的是如何最

大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将

注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了

产品质量的提高，服务的优质，技术的进步，品牌形象的确立以及对

品牌美誉的提升。随着消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，开始

如今消费者对产品内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有

更多的体会和更高的要求，因此对国产品牌来说，不建立自己的品牌

忠诚度最终还是会失去自己的市场，但从目前的市场格局来分析，国

产手机企业可以从以下几点慢慢的打好自己的品牌。

4.2.1把握好产品质量。“品牌是核心，产品是保证”，国产企业

可以多于外企合作，或出国访问，多在技术上下功夫，以提高产品质

量，只有质量得到了认可，才能近一步做好品牌推广。