2024年4月26日发(作者：异地组网方案)

暴雪娱乐（中国）有限公司市场营销计划

前言

暴雪娱乐是一家全球知名的计算机游戏及电视游戏软件公司，目前属于威迪望(Vivendi)

的子公司，其目前已经推出包括资料片在内的20款作品。其产品在电子游戏界享有极高的

评价。其产品包括魔兽争霸系列，星际争霸系列以及暗黑破坏神系列，魔兽争霸及星际争霸

均被多项知名电子竞技比赛列为主要比赛项目。暴雪出品的网络游戏《魔兽世界：燃烧

的远征》登陆全球即获得好评，至今仍然是最风靡的网络游戏之一。

一

一

．

．

目

目

前

前

的

的

营

营

销

销

形

形

势

势

分

分

析

析

1.市场形势分析

➢ 总体市场构成

毋庸置疑的一点是，在进入2000后，由于经济的迅速发展，国民生活水平及受教育程

度的提高，使得中国的游戏市场的到了巨幅的增长。电信业受国家政策扶持革新能力高涨，

硬件设施越发完善。IT产业尤其是游戏产业得到了蓬勃发展。 据中国互联网信息中心统计，

截至2010年7月，中国网民数量达到了4.2亿人。其中网络游戏玩家约为2.17亿人。而单

机游戏玩家大约为网游玩家的1/2。由此可计算出目前中国单机游戏玩家为1亿人。可以想

见，这个市场空间是非常巨大的。2009年，依据中国软件业协会的统计，中国游戏市场的

总产值超过710亿元人民币，营业收入250亿元人民币。预计在2010年将会达到1000亿

元人民币的产值，营业收入也将超过400亿元人民币。

➢ 目前市场特点

中国游戏产业的状况，处在一个转型期，从过去的单纯依靠进口与合作开发，到现在开

始自主研发，经历了数十年艰难的历程。政府也在这些年的发展中从保留意见到开始限制直

至现在逐步开放，态度已然发生了改变。对游戏产业的扶植成效开始凸显。暴雪面对的不仅

是来自国际知名游戏公司的挑战，也将与中国本土新兴游戏公司一较高下。而中国公司将会

以模拟复制国外优秀厂商产品为战略，逐步对自身产品完善，以便为进行独立开发打下基础。

这是目前中国游戏市场最大的特点。中国游戏产业始终在这种怪圈中徘徊，也可称作抄袭或

者模仿。通过观察就可得出，很多成功的企业都是从这种类似的模仿中走向成功。这也是暴

雪学要面对的是被模仿与复制。。

2. 产品形势分析

暴雪娱乐的主要业务在于电脑游戏，其中单机游戏又是重中之重。公司推出了多款单机

游戏都大获成功，主要包含两大类别的游戏，即时战略与第三人称角色扮演。暴雪在秉承更

高品质和更完美的游戏体验的宗旨下，并没有以开发更多类型游戏来迎合消费者口味，从而

拓宽受众面的策略。而是选择了继续自己以往的套路。因此没有进行新的游戏类型突破的短

期规划。从中国目前的单机游戏市场分析，角色扮演游戏是最受玩家关注的单机游戏类型。

此外在受众面较小的游戏类型中，即时战略类游戏也占有一定的份额。暴雪公司的主打游戏

类型是角色扮演和即时战略类游戏，对于公司来说不必做出转型即可满足中国市场的需求，

省去了许多额外的进入市场步骤与资金准备。

休闲

当前中国游戏市场类型关注比例分布

益智

格斗

6%

即时战略

7%

竞速

5%

6%

模拟经营

体育

其它

3%

2%

7%

角色扮演

23%

动作冒险

22%

策略战棋

9%

第一人称射击

10%

3.竞争形势分析

➢

竞争四大阵营

根据调查，我们把在中国的所有游戏公司分为四类

 国外大型游戏公司，如美国艺电，法国育碧等。这些公司资金充裕，研发实力雄厚，拥

有固定玩家和市场。品牌受认可程度高，竞争力强。

 国内游戏公司，如金山，寰宇之星等。这些公司立足于本土，主打民族品牌，受到了相

当的认可。比起国外公司他们更懂得中国人的思维习惯和生活方式，喜好与感情。从而有更

富针对性的开发策略。

 专门的网游开发公司，譬如巨人，NCsoft(韩国)，这些公司基本不会涉及单机游戏的开

发，专注于网络游戏。但是其占有的消费者资源是十分可观的。网络游戏的后续消费能力惊

人，为这些公司赢得了大量资本积累。

 硬件类游戏厂商，譬如任天堂，SONY。这些公司专门研发硬件类的游戏，一定程度上

与硬件有高度的相关性，所以在中国目前来说并不普及。但是本类游戏可玩度与真实度都远

超PC游戏。所以相信随着经济的发展与技术的成熟，未来价格会有很广阔的市场空间。

➢

暴雪的竞争对手

暴雪公司在市场属于领先地位，但是由于对品质的追求，没有多样化的游戏类型，在一

些方面存在着劣势。通过对市场占有程度，规模和消费者特性等进行分析，暴雪把竞争对手

分为一下几个层次

➢ 首要竞争对手

微软，育碧。微软作为全球最大的软件制造商，研发游戏的实力不容小觑。帝国时代系

列与国家的崛起系列拥有众多玩家，与暴雪的星际争霸魔兽争霸系列处于竞争态势。相信暴

雪在即时战略类游戏市场上最直接的对手就是微软。育碧最为老牌的游戏制造商，以冒险与

射击及角色扮演类游戏见长，拥有很多佳作。对中国市场迎合度高，产品有匹配度，是暴雪

的强硬对手。

➢ 次要竞争对手

金山公司，寰宇之星。金山公司作品有浓郁的中国风情，立足与本土化，作出最好的武

侠角色扮演游戏。其作品由金庸笔下的飘渺风情，又不失侠骨柔肠，迎合许多中国玩家的口

味。相较于暴雪欧式角色扮演的风格而言，可谓平分秋色。寰宇之星出品的大多数为回合制

的角色扮演游戏，与暴雪产品而言有些区别，所以竞争也不甚激烈。但是在一些市场难免会

成为对手。

➢ 一般竞争对手

专业网络游戏公司，包括大陆与韩国的一些厂商。因为暴雪的魔兽世界从发行开始，以

其独特的模式和奇幻的情节吸引了全球无数玩家。取得了无可替代的霸主地位，因此在网络

游戏领域并没有十分激烈的竞争，我们在全球范围内都产生可稳定的玩家。而且中韩等亚洲

国家的网游公司一般区域本土化战略，所以即使在中国的竞争趋势日益激烈的情况下，我们

也可以稳定占据很大份额的市场。

➢ 潜在的主要竞争对手

随着中国经济的发展与人们生活习惯的改变，相信在不久的将来，游戏机将会占据越来

越大的市场份额，不管在游戏制作精良程度，硬件的体现上，游戏机的优势都远远大于现有

的PC游戏。只是由于价格与各种条件限制无法在中国大规模占有市场。在不久的将来，硬

件游戏制造商一定会成为暴雪强有力的竞争对手。

➢

针对竞争形势的策略

面对这几种竞争对手，暴雪不可能多方作战。我们建议，根据游戏市场的现状以及暴雪

的实力和发展目标，今后的营销战略主要针对微软，艺电和育碧。对于国内游戏公司以及网

游公司和硬件游戏公司，由于其数量多，而且有地域优势，在竞争上一一对付将使暴雪疲于

奔命。现阶段暴雪应当充分发挥自身品牌对市场的影响力，坚定产品差异化的定位，在开发

游戏时加入更多创新元素，使得游戏更具可玩性与吸引力。通过开发高品质的游戏，使得消

费者更倾向于暴雪的游戏。在巩固原有市场的同时扩大影响力，争取更多的玩家。

4.营销渠道状况

目前大部分游戏公司的营销渠道主要有：音像店，书店，游戏软件实体店，电视广告，

门户网站广告，户外广告，游戏产业书籍杂志，游戏展览（如G3大展），新品推介会，产

品预发售，资料片发布等方式。

二

二

、

、

暴

暴

雪

雪

面

面

对

对

的

的

机

机

会

会

与

与

威

威

胁

胁

1.暴雪产品的SWOT分析

内部能力

优势（S）

自主研发及创新能力

团队协同与运营能力

市场分析能力

消费者习惯行为分析

新产品受欢迎程度

产品质量保障体系

售后服务质量

劣势（W）

产品类型略显单一

新研发游戏周期过长

营销渠道构建单薄

筹措资金能力有限

过于追求品质导致产品经

常性延期

对特定市场消费者迎合度

外部因素

新市场适应力 不够

机会（O）

政治经济环境

技术氛围

市场规模

产品差异

人口因素

SO战略

暴雪将主要资源集中于市

场开发、产品开发与战略

上，利用自己在游戏开发领

域的技术优势，不断推出新

产品和新市场，保持自己在

游戏界的领先地位，同时适

当地进行横向一体化，通过

收购其他游戏开发公司进

一步扩大自己在游戏开发

上的能力。

WO战略

暴雪的销售渠道较为单一，不

能完全满足消费者需求，因此

不能抓住部分潜在消费者。通

过委托货代理等方式，将自己

的产品交给其他代理商发售，

利用代理商在中国的渠道，快

速进入市场。一方面可解决公

司人力资源方面有限的问题，

另一方面可省去自己拓展业

务渠道的局限性。便于更进一

步的扩张。

威胁（T）

ST战略

通过产品开发战略和创新，

差异化产品弥补价格成本

劣势。暴雪公司开发一个游

戏要经过相当长的时间，往

往长达3年，因此开发成

本高昂，而如此长的开发周

期也正是其游戏品质的保

证，因此降低成本不能单纯

缩短游戏开发时间，只有通

过良好的团队协作使得在

保证游戏质量的前提下节

约开发成本，缩短开发周

期，从而使成本结构更趋合

理化。

WT战略

较高的成本使得暴雪开发游

戏的风险较大，另一方面，又

缺乏筹集资金的手段，稍不注

意可能面临财务困境，因此暴

雪应该尽可能的扩展自己的

筹资途径，尽量开发一些短周

期的游戏来弥补资金周转的

困难。暴雪的开发运营的游戏

相对于一般游戏来说是较高

的，因此只有通过优秀的游戏

品质和服务，才能弥补价格上

的不足。

生活方式

消费水平

价值观念

成本控制

潮流趋势

2.产品的问题点

因为追求高质量的游戏，暴雪不惜投入大量资金与时间成本去进行新产品研发。以求能

为玩家带来更多的体验享受和更高的欢迎度。但是大量的时间投入使得产品周期过长，存在

对市场潮流趋势把握的风险因素。几年前的立意选材可能无法适应几年之后的市场环境，产

品替代风险增大。其次，对于暴雪来说，通过精密技术控制和具有前瞻性的创造性开发，为

自己赢得了稳定的客户基础。但是具有连续性的系列游戏在经历了前后几代的发展，已经日

趋成熟，在市场运作，创新和模式等方面突破的空间逐步缩小。如果不在现有系列基础上进

行全新品牌系列的开发，仅仅依靠现有的几大品牌系列如星际争霸，魔兽争霸，暗黑破坏神

的产品持续开发来争取胃口越来越挑剔的玩家，显然是很困难的。如果坚持现在的产品开发

策略有可能会造成消费者的审美疲劳，而影响到公司下一步的战略规划。

三暴

三

、

、

暴

雪

雪

市

市

场

场

营

营

销

销

战

战

略

略

1.市场细分

➢

平台分析

就目前的游戏市场来看，网络游戏是普及率最高的游戏，因为简单易学容易操作，受众

面广泛，在中国游戏市场占有相当份额。单机游戏略微低于网络游戏，但是凭借其众多的题

材，较高的可玩性，依旧牢牢占据了一大块市场。掌机，游戏机，手机等平台发布的游戏，

在近两年呈现猛增趋势。虽然市场由于各方面原因规模有限，但是相信在未来将有广阔的发

展空间。在暴雪的市场中，由于网游拥有绝对优势，因此在目前的竞争态势来说处在安全状

态。单机游戏占有大量公司业务份额，而且这一部分竞争激烈，必须全力确保这一部分的市

场不会下滑。

各平台游戏市场份额

手机，掌机

游戏机等平

台

15%

网络游戏业绩

良好，处于市场

领导地位。因而

只对单机游戏

市场进行分析

单机游戏

44%

网络游戏

41%

暴雪

➢

性别结构

就中国目前的游戏市场来说，男性玩家占绝对多数。相应的女性玩家只占到约四分之一

的数量。但是女性玩家几年来呈现大幅增长的趋势，每年的增幅超过了男性玩家的增速。女

性已成为游戏市场中不可忽视的客户群体。这个新兴群体在未来的发展潜力是无可比拟的。

中国游戏市场性别结构

女性

25%

男性

75%

暴雪

中国不同游戏玩家性别结构对比

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

女性

男性

单机游戏

24.60%

75.40%

网络游戏

25.50%

74.50%

手机、游戏机

22.50%

77.50%

暴雪

➢

年龄结构与分布

中国游戏市场的玩家大部分分布于三个年龄段，其中24—30岁玩家占大多数，其次为

31—40岁的玩家，第三多的数量为19—23岁的玩家。

60.00%

52%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

0.20%

12岁以下

2.00%

13—18岁19—23岁24—30岁31—40岁

2.00%

41—50岁

25.70%

16.30%

中国游戏市场用户年龄结构

暴雪

➢

收入影响

从个人收入方面来看，中国游戏市场玩家月收入大部分集中在1000元至5000元区间

不等。高端与低端客户呈现少量分布的态势。而根据统计数据，月收入在2000至3000元

区间的游戏玩家又是这些人群中最集中的群体。

8000元以上

5001—8000元

3001—5000元

2001—3000元

1001—2000元

501—1000元

500元以下

0.00%

4.40%

9.40%

10.00%20.00%30.00%40.00%

15.70%

5.40%

10.60%

24.10%

30.30%

中国游戏市场玩家月收入分布

暴雪

➢

黏着度分析

56.90%

60.00%

40.00%

20.00%

0.00%

刚刚接触1月内1—3月3—6月6—12月一年以上

10.80%

15.20%

9.60%

3.30%

4.20%

中国玩家单款游戏持续时间

暴雪

中国游戏玩家日均游戏时间对比

56.20%

23.60%

15.50%

4.70%

3小时内3—5小时5—8小时8小时以上

暴雪

➢

消费习惯，偏好影响，受教育程度因素

单机游戏玩家购买单款游戏花费

6%

9%

20%

21%

3%

4%

无

38%

1—50元

51—100元

101—150元

301元以上

151—200元

201—300元

暴雪进入的市场

中国玩家单机游戏场所分布

5%

7%

2%

1%

家庭/宿舍

网吧

公司

85%

学校

其它

暴雪

研究生及以上

8%

高中及以下

11%

中国游戏市场玩家受教育程度

本科

51%

大专

30%

收入高，在游

月收入与

在游戏消

费的投入

戏方面投资。

暴雪

游戏时间不足

购买游戏，用

高

于游戏的时间

不足

时间充

裕，金钱

中低端收入，对价格

不足，不

较为敏感。但是对高

舍得投

质量游戏有天然的渴

资游戏

求。时间相对充裕。

低 高

收入高，偶尔

平均进行游

戏的时间

2.目标市场

高端市场规模1000

万人

暴雪公

司要进

入的市

场

中端市场规模5900

万人

低端市场规模3100

万人

本产品优势弱势 客户吸引力强

次要市场

高收入人群，对

游戏兴致高。习

惯在游戏方面投

资，享受高品质

游戏。但是用于

游戏的时间相对

不足。

中低端收入，对

游戏兴致高。有

一定的时间空余

时间。追求游戏

品质与可玩性。

主要市场

放弃市场

低收入人群，游

戏时间充裕，对

价格敏感，不愿

购买游戏。

高收入人群，对

游戏兴致高。偶

尔购买游戏，并

且用于游戏的时

间并不充裕。

顺便市场

客户吸引力低 、 本产品处于强势

➢

游戏玩家行为分析

：

1.对相关技术有了解甚至精通；

2.拥有适合游戏运行配置的电脑；

3.乐于投资；

4.有些会倾向于暴力/动作游戏；

5.倾向于有难度和复杂的游戏；

6.单次游戏时间长，游戏次数多；

7.对游戏相关资讯有兴趣；

8.热衷于对游戏话题的讨论；

9因完成游戏或者规定任务而获得快感

10.更能忍受游戏中的挫折感

11.乐于不断挑战自我成绩，并于其它玩家竞争；

12.第一次玩游戏时的年龄

13.对游戏业的相对了解

➢

暴雪的基本客户特征

：男性，年龄多在19岁至40岁左右，月收入在1000

至5000元区间。每天游戏平均时间在3—5小时。以本科大专类院校学

生居多，拥有适合游戏的电脑。习惯在家里，宿舍或者网吧进行游戏，

倾向有难度的复杂游戏，对单款游戏的黏着度一般都会达到一年以上。

能够接受的单款游戏价格在150元以内。追求游戏品质与可玩性，乐于

投资，对价格敏感度不明显。

3.商品价值组合

品质

属性功

能

包装

服务

重新定义后的暴雪客户：男性，年龄在19岁至40岁左右，月收入在1000

至5000元区间。每天游戏平均时间在3—5小时，本科大专类院校学生居多，。

习惯在家，宿舍或网吧游戏。能够接受单款游戏价格在150元以内。乐于投

资，对价格敏感度不明显。倾向有难度的复杂游戏，喜欢拥有魔幻史诗色彩

的战略类与角色类，追求品质优秀高可玩度的游戏，并乐于接受更好的服务。

4.商品定位

全球性游戏公司

暴雪

微软

艺电

育碧

其

游戏品质一般或者差

它

游戏品质高

寰宇

金山

其

它

国内游戏公司

➢

消费者眼中的暴雪

在游戏市场高复发达的当今，选择任何一家公司的产品都是消费者的权利。以消费者为

中心，企业的一些营销活动都要围绕消费者来进行。游戏公司所提供的产品，能不能满足消

费者的需要，使消费者感到满意，是其生存发展的根本所在。我们有必要来认识消费者眼中

的暴雪是什么样，以此来确定我们在哪些方面作得还不够，在哪些地方做得比较好。总之，

我们的一切行动，就是要让消费者满意。

 暴雪形象

总体上，大部分消费者同意暴雪是一家充满激情与创新精神，对游戏品质的追求上

精益求精不断为消费者带来新鲜体验与前所未有惊喜的公司。在产品上严格把关，并坚

持优秀的服务质量。在品质方面得分最高，研发时间周期上的得分最低。但是有20%

左右的玩家认为暴雪在这些方面并不突出。在日趋激烈的游戏市场中，随着产品不断丰

富，玩家也会变得挑剔。如何能够坚持自身品牌战略不变的前提下开发出具有针对性的，

更加丰满完善的好产品是暴雪公司的当务之急。

 暴雪满意度

92%的玩家愿意使用暴雪的产品，并对新的产品充满期待。

 对暴雪各项服务的评价

玩家对暴雪公司的各项服务的评估总体上区域满意。

对游戏乐趣与可玩性评价最高，其次是游戏拷贝质量与售后服务水平。

相对评价较低的是游戏开发速度与新题材的涉猎，需要引起暴雪的重视。并采取相

关措施来规避由于产品延期发布最公司信誉造成的影响。

周边产品的生产，代理伙伴的挑选等方面的评价是一般，这些明显还需要改进，应

该重视这些方面对消费者的吸引力。

5.成功因素分析

产品技术

30

25

20

产品包装

15

10

5

0

服务

促销创意

暴雪的成功因素…

价格

渠道

四暴

四

、

、

暴

雪

雪

的

的

市

市

场

场

营

营

销

销

战

战

术

术

1.产品

基于pc平台的单机游戏与网络游戏，主要类型即时战略类与角色扮演类。已形成三

大系列，星际争霸，魔兽争霸，暗黑破坏神系列。以及网络游戏魔兽世界。

与魔兽争霸，星际争霸，暗黑破坏神等系列相关书籍出版物，影视作品，周边产品。

作为电子竞技比赛专用游戏，星际争霸与魔兽争霸品牌效应渗透于方方面面。

2.新产品进入策略

依靠现有品牌的号召力，推动新产品的发售。

举办大型的产品推介会，为新产品造势。

增加demo试玩的人数与开放体验

寻求有实力的代理商来分销，化解自身渠道的障碍

3.包装

设置简装与豪华版游戏，加入众多周边元素，以此吸引玩家

雇佣本土的明星作为游戏的形象大使，增强宣传亲和力。

力图将暴雪打造成充满奇异魔幻之旅的公司。

4.价格

定价原则

：

根据市场调查数据研究，分析消费者的心理预期消费倾向。以及以往的

游戏发售经验。

根据我们对暴雪消费者的分析，大多数玩家倾向于接受价格为150元以下的游戏。

所以我们决定将简装版定价为120元，豪华版定为200元。这样可以吸引到足够的主要

客户，又可以争取到一部分高端客户。在游戏发行达到3年时间，可以发行40元一套

的促销版，这样又可以争取到一部分低端消费但是又追求游戏品质的玩家。

5.渠道

音像店，书店

游戏软件实体店

电子商品市场

普通商场音像柜台

游戏展览（如G3大展）

开办新品推介会

6整合推广传播方案







促销

 针对合作伙伴，代理商

 针对玩家；

 针对玩家关系者。

广告

形象广告：电视、报纸、杂志、

户外；

产品广告：电视、报纸、杂志、

电台、户外、售点、网络；

促销广告：报纸、杂志、电台、

售点、网络。

关系传播

 公关活动

针对玩家、玩家的关系者、销售

代理、大部分人群

 举办系列活动

针对玩家、玩家的关系者、销售

代理、大部分人群

五暴

五

、

、

暴

雪

雪

的

的

销

销

售

售

目

目

标

标

暴雪公司在2010年在全球推出了星际争霸2和暗黑破坏神3两部巨制。预期在全球范

围发行总量3000万套，而中国预计将达到700万套星际争霸2和300万套暗黑破坏神3的

销售。中国的销售收入预计将达到1.2亿元。利润率也将达到45%，即5400万元。按照现

有估计，暴雪目标占有中国单机游戏市场30%的份额，约2100万玩家。将为公司带来可观

的收入。

PS：

魄力哥，我也不想瞒你了，其实暴雪在中国是没有公

司，只有代理的。不过这并不妨碍我把它作为案例来规划市

场营销。或许我做的营销计划他们早就有打算也说不定了，

你不要怪我。所有的调查数据来自于中国互联网信息技术中

心，艾瑞的分析报告，以及暴雪官方发布的资料。所有图表

及文字都如假包换出自我手，另有一张封面的图片来自网络，

未经授权。