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阿里巴巴企业战略规划报告

阿里巴巴企业战略规划报告

课程名称：管理实务

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阿里巴巴企业战略规划报告

目录

1、企业背景介绍

1.1简述

1.2集团概况

1.3旗下公司

2、企业任务确认

1.1企业理念

1.2企业文化

1.3阶段规划

3、企业战略分析

1.1 SWOT分析

1.2 PEST分析

1.3波特五种力分析

4、企业战略选择

1.1公司发展战略选择

1.2差异化战略选择

5、企业战略决策

1.1高层结构

1.2组织结构图

6、企业战略规划的管理与实施

1.1实施原则

1.2实施方式

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企业背景介绍

 简述：

阿里巴巴即阿里巴巴集团 。

阿里巴巴集团经营多元化的互联网业务，致力为全球所有人创造便捷的

交易渠道。自成立以来，阿里巴巴集团建立了领先的消费者电子商务、网上

支付、B2B网上交易市场及云计算业务，近几年更积极开拓无线应用、手机

操作系统和互联网电视等领域。集团以促进一个开放、协同、繁荣的电子商

务生态系统为目标，旨在对消费者、商家以及经济发展做出贡献。

 集团概况：

阿里巴巴集团由本为英语教师的中国互联网先锋马云于1999年带领其

他17人在杭州创立，他希望将互联网发展成为普及使用、安全可靠的工具，

让大众受惠。阿里巴巴集团由私人持股，现在大中华地区、新加坡、印度、

英国及美国设有70多个办事处，共有20,400多名员工。

 旗下公司：

中国最受欢迎的C2C网上购物平台——淘宝网

中国领先的B2C优质品牌产品零售网站——天猫

中国最多人选用的第三方网上支付平台——支付宝

云计算与数据管理平台开发商——阿里云计算

中国全面的品质团购网站——聚划算

提供全面信息的中国网上购物搜索引擎——一淘

全球领先的小企业电子商务平台——阿里巴巴国际交易市场

中国领先的小企业国内贸易电子商务平台——1688

全球领先的消费者电子商务平台之一——全球速卖通

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企业任务确认

 企业理念：

“做102年的企业，做世界10大网站，是商人就一定用阿里巴巴。”是

阿里巴巴集团的目标。须知，阿里巴巴成立于1999年，时间虽晚，但也是一

个跨世纪的企业，而“做102年的企业”便意味着阿里巴巴想要跨到再下一

个世纪。虽然相对于百年企业，这个时间也不过是相差了两年，但是从这个

微妙的时间差中，我们也不难体会出，阿里巴巴集团想要做大做强做长久的

想法。

而后半句话，“做世界10大网站，是商人就一定用阿里巴巴”，则是体现

了其集团的性质——为各中小企业提供一个电子商务平台的愿景。这么一个

平台，无疑能为各中小企业的发展提供很大的便利和发展助力。从另一个角

度来说，这也是阿里巴巴企业使命——让天下没有难做的生意的体现。



企业文化：

阿里巴巴的企业文化的发展可以简单的归结为三个阶段：一是六字真言；

二是独孤九剑；三是六脉神剑。为什么这么说呢？

第一阶段也就是阿里巴巴成立初期，“可信、亲切、简单”这六个字就是

阿里巴巴企业文化和宗旨的最佳体现。可信就是诚信，后又演变为企业价值

观，还因此衍生出“诚信通”产品。亲切就是人性化和人情味，就是阿里巴

巴与客户亲如一家。简单就是阿里巴巴的页面和软件要简单，因为商人的网

络水平普遍不高；简单还包括公司人际关系的简单，以求杜绝办公室政治。

第二阶段这是在2001年1月起，1月期间，阿里巴巴首次将自身的企业

文化进行了一次总结，所谓的独孤九剑，就是九大价值观。这九大价值观可

从两个方面来阐述：一是创新，即创新、激情、开放、教学相长四大价值观，

其中激情是核心，这也是马云的本质体现；二是群策群力、质量、专注、服

务和尊重五大价值观。当然之前第一阶段的简单是始终贯穿着阿里巴巴的企

业文化的发展的。

第三阶段的发展是建立在独孤九剑的基础之上的。2004年8月，在召开

员工座谈会以及高层讨论之后，独孤九剑简化升级为六脉神剑，其内容包括

客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业六个方面。其意思是：

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客户就是衣食父母；共享工担，平凡人做非凡事；迎接变化，勇于创新；乐

观向上，永不言弃；诚信正直，言出必践；专业执着，精益求精。

其实，无论阿里巴巴的企业文化怎么发展变化，我们都不难看出马云这

位创始者对阿里巴巴集团的巨大影响，好的管理者造就好企业！



期

1998年12月，阿里巴巴在线的成立标志着阿里巴巴诞生，其先期提供

的商业信息公告服务业务成为阿里巴巴集团的主要商业模式B2B的产生和发

展的基础；而1999年12月，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司的成立则

明确了阿里巴巴主要业务模式的形成。之后，阿里巴巴在这一模式的指导下，

相继于2000年10月推出“中国供应商服务”；2001年6月推出国际站“诚

信通”会员计划；2002年3月推出中国站“诚信通”会员计划；2003年10

月，推出即时通讯工具“贸易通”；2005年3月，阿里巴巴中文站推出关键

字竞价服务；2007年4月，推出香港“中国供应商”服务。

第二阶段：1999年10月至2003年10月——多元化初步形成时期

2003年5月，阿里巴巴集团推出淘宝网，开始致力于C2C业务；同年

10月，推出支付宝，建立其第三方支付平台。这两个事件的发生，可以看作

是阿里巴巴进行B2B业务的之后的必然结果，也可以说是迫于eBay竞争的

压力。总之，这暗示这阿里巴巴集团开始进行相关多元的化的尝试。

第三阶段：2003年11月至2007年8月——集团主要业务形成期

在进行相关多元化的尝试之后，阿里巴巴集团分别于2005年和2006年

收购雅虎中国和口碑网，开始尝试门户搜索引擎业务和分类信息业务；2007

年更是推出了致力于企业商务软件的阿里软件和网络广告分销业务的阿里妈

妈。至此，阿里巴巴集团的7大业务模块形成。这7大模块的形成即是对集

团发展模式的完善和扩张，更是为了阿里巴巴未来战略发展的需要。

第四阶段：2007年8月至今——现代化和国际化大发展形成时期

2007年11月6日，集团旗下B2B业务正式在香港联交所正式上市，这

标志这阿里巴巴开始国际化大发展时期。正如阿里巴巴董事会主席马云所说，

阿里巴巴要做国际的企业，阿里巴巴上市即是资金和应对国际竞争的需要，

也是企业战略发展的必然选择。

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阶段规划：

第一阶段：1998年12月至1999年9月——成立期暨B2B商业模式形成

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企业战略分析

 SWOT分析：

阿里巴巴SWOT分析

优势（S）

1、优秀的管理团队

2、阿里巴巴在国内电子商务量不高

市场具有领先地位

3、具有一定品牌知名度

4、阿里巴巴的全面布局、

5、阿里巴巴服务做得最好

机会（O）

2、进军PC产业

威胁（T）

2、业务模式压力巨大

3、 自建推广网站

1、B2B市场发展空间非常巨大 1、对手的追赶

2、为客户创造的价值越来越弱

3、发展速度放缓

4、模式易于模仿

劣势（W）

1、商务平台庞大而杂乱，信息质

内

部

环

境

外

部

环

境

3、制度日趋完善



PEST分析：

政治环境（P）：中国加入WTO后，政府在力推“电子商务进企业”，可

以说在这方面上做足了功夫，这使得包括阿里巴巴在内的很多电子商务企业

得到了一个较为宽松的政策环境，使其获得了一个较大的发展空间。且在2008

年第三届中国中小企业电子商务应用发展大会上，杭州市市长表示对马云的

“把杭州打造成‘中国电子商务之都’”意见的大力支持。

经济环境（E）：随着中国加入WTO，中国同世界的联系越发的紧密，

国内经济开始腾飞，尤其是中小民企随着中日美等贸易的频繁而获得了快速

的发展。国家经济的快速发展，也是电子商务发展的机遇期，国内的经济环

境以及国外电子商务的发达都给阿里巴巴提供了一个有利的发展空间。

社会文化环境（S）：随着经济的快速发展，人们对网络的接受度越来越

高，尤其是近年来，人们越来越习惯于电子支付，网络商务价值突显，阿里

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巴巴抓住机遇，成为国内企业首选的商务平台。而且，浙商的“求速度”、“善

于创新”以及“独特的创富模式”等文化风俗，也给了阿里巴巴一个快速成

长的摇篮。

技术环境（T）：阿里巴巴构建了B2B、B2C、C2C等围绕电子商务的商

业贸易平台，与各银行合作建立起支付宝作为在线支付平台，同时为企业提

供搜索引擎、在线软件服务等增值服务，形成一个集商流、物流、资金流、

信息流为一体的庞大商业服务帝国。同时，阿里也要紧跟科学技术的高速发

展，避免形成落后被动的局面。



波特五种力分析：

供应商议价能力：实际上，相对于电子商务行业来说，并不存在真正意

义上的供应商，尤其是国内的互联网仍是处在一个发展的时期，很多商务网

站都是各种免费策略的坚定实施者，基于如此，供应商议价能力基本可以忽

略。

买方讨价还价能力：就消费者而言，无疑，现在中国网络的发展是处于

一个被垄断的时期的，无论阿里巴巴，还是百度、腾讯之流，都是在行业内

占据了极大的份额。相对的，消费者就处于一个弱势的地位，难以和各大网

络巨头抗衡，而且中小企业实际上也很难有出头之时。

潜在的进入者：就电子商务领域来说，虽然现在阿里巴巴是独领风骚，

但是就如百度在2007年宣布入驻C2C电子商务市场以后，对整个产业产生

了一个巨大的冲击一样，百度在搜索、网际社区等方面的优势都有非常巨大

的优势，还有国外已入驻的亚马逊以及可能入驻的其他eLUXURY、YOOX

等网站，都是对阿里巴巴在电子商务领军地位的有利挑战者。

替代品的威胁：虽然电子商务一直在蓬勃发展者，但是由于网络消费的

风险，如传统的购物方式依旧是有着电子商务难以取代的优势，还有电视购

物等直销方式也有“眼见为实”的优势，以及国外成熟的电子商务模式，这

些都是电子商务，也是阿里巴巴潜在的替代威胁。

行业之中现有企业之间的竞争：

易趣网——淘宝网目前主要的竞争者。

拍拍网——腾讯强力后盾。

京东商城——B2C最强竞争者。

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企业战略选择

 公司发展战略选择：

阿里巴巴选择的发展战略，以B2B业务为切入点，通过横向和纵向一体

化战略的结合，使其构筑成了B2B、C2C、软件服务、在线支付、搜索引擎、

网络广告六大业务领域的电子商务生态圈，全面覆盖中小企业电子商务的各

大环节。整个商业生态圈的六大环节之间相互作用、相互影响、相互支持，

通过资源整合应用最终发挥最大价值，实现了产业链协同。



差异化竞争选择：

产品差异化：每一个网络顾客的需求都是不同的，通过便利的信息沟通

和信息处理，顾客可以参与到产品的设计、制造中去，实行个性化制定生产。

服务差异化：服务的差异化主要体现在与客户以及其他合作伙伴沟通过

程中的信息反馈和信息处理上——企业可以24小时接受顾客或合作伙伴关

于产品或服务的资料索取和询问，并可及时响应他们的需求。

渠道差异化：首先在网页上提供产品和服务信息的企业可以利用互联网

作为沟通的渠道；其次，通过互联网，企业可以开通在线交易，拓展分销渠

道；再次，通过互联网建立与客户直接对话平台，了解现有及潜在顾客的特

征，形成新型的基于电子信息交流的客户关系渠道。

品牌形象差异化：互联网中的品牌差异建立在企业有能力去创造并维持

异于其他的顾客体验。而顾客体验则建立在企业的品牌承诺，包括便利的承

诺、成就的承诺、自我表现和认可的承诺以及归属的承诺等等。

企业战略决策

 高层结构：

在阿里巴巴的组织结构中，马云任首席执行官(CEO)，李琪任首席运营官

(COO)，蔡崇信任首席财务官(CFO)，吴炯任首席技术官(CTO)，曾鸣任集团

资深副总裁、孙彤宇任集团资深副总裁兼淘宝网总裁、卫哲任集团资深副总

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裁兼企业电子商务总裁、金建杭任集团副总裁、谢文任集团副总裁兼雅虎中

国总裁、陆兆禧任集团副总裁兼支付宝总裁、王涛任集团副总裁兼阿里软件

总经理。

据了解，阿里巴巴将雅虎中国、淘宝网、支付宝、竞价收入部和集团广

告销售部五大分部，重新整合为C事业群，该事业群将主要面对个人用户，

将主要向集团CEO马云汇报;而另一方面，则将企业电子商务和软件整合为B

事业群，主要面对企业用户，主要向集团COO李琪汇报。

 组织结构图：

企业战略规划的管理与实施



实施原则：

继承和发展原则：充分发挥现有的优势和资源，解决发展劣，实现更

高层次的发展。

短期和长期平衡原则：在短期上考虑新战略能协调阿里巴巴现在业务

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更上一层楼，同时该战略的最终目标实现必须具有长期性。

坚持电子商务行业原则：电子商务一直以来都是阿里巴巴的优势，从

yahoo收购后的经营失败也证明，新战略应坚持电子商务行业不动摇。

资源有效利用原则：阿里巴巴十几年的发展积累了丰富的资源，充分

利用资源对挖掘阿里巴巴现有潜在优势并转化潜在为实际效益具有非常

重要的意义。

创造依赖原则：通过推动用户长期使用阿里巴巴的服务或产品，并且

习惯使用该种模式，这将会造成用户对该产品的深度粘性。

塑造持久竞争壁垒原则：在互联网服务细分行业中，基本上都存在着

赢者通吃的现象，阿里巴巴也在努力争做B2B电子商务领域创造赢者同

时的竞争局面，从而实现塑造持久竞争壁垒。

 实施方式：

阶段划分：

免费阶段：1999年-2002年，累积信息资源、网站人气和访问量。

收费阶段：从2002年3月10日开始，“诚信通会员”计划。

交易阶段：从2005年1月份开始，提供更深层次的服务，比如在线库存

拍卖、交易结算服务等。

市场需求调查与分析：一方面，中小企业普遍存在信息不对称现象，如

何及时获取有效的信息是企业普遍的需求；另一方面，如何让自己产品被其

他卖家、合作伙伴和潜在客户所知，也是中小企业所需解决的一个问题。那

么，阿里巴巴据此，为中小企业建立的电子商务平台，如1688等，其重要性

不言而喻。

宣传和推广：网站是虚拟的，所以网上和网下必须结合起来宣传和推广。

对此，阿里巴巴会给企业进行网上贸易的培训和指导，以及一些线下的服务

和指导，如展销会、采购会之类。使阿里巴巴的服务更全面更周到。

总述：从根本上满足客户的需求，优化组织结构和管理体制。提供更为

人性化的服务、增加其业务种类，并购同行业的竞争者、增加宣传费用、进

一步改进技术设备，使其更加智能化。

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