2024年4月11日发(作者：)

产品伤害危机对消费者归因的影响研究综述

近年来，产品伤害危机事件频繁发生，如2008年“三聚氰胺毒

奶粉”事件、2011年“双汇瘦肉精”事件、2012年“红牛非法添

加剂”事件等。2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件是一次震惊世界的产

品伤害事件，经过这一次典型且波及甚广的产品伤害事件后，危机

企业被推上风口浪尖，如何降低危机事件的负面影响成为重要课

题，而其中最为关键的是消费者的看法，即消费者的责任归因。

一、产品伤害危机的概念及分类

产品伤害危机（product harm crisis）是指偶尔出现并被广泛

宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件[1]。从

这一定义可以看出产品伤害危机的三个特征：（1）偶尔出现；（2）

被广泛宣传；（3）产品有缺陷或对消费者有危险。

关于产品伤害危机的分类，国内外学者研究得比较少。我国学

者方正依据产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准，将

产品伤害危机分为可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害

危机[2]。汪兴东根据危机的群发属性把产品伤害危机分为单发和

群发两类[3]。这两种对产品伤害危机的分类为以后研究产品伤害

危机提供了新的视角和方向，意义重大。

二、归因理论

归因（attribution）一词源于社会心理学，主要研究个体如何

对行为原因作出解释以及这些解释的含义是什么[4]。归因是对危

机如何发生的一个推论，归因过程的主要目的是使社会世界变得可

理解、可预测以及可控制[5]。weiner指出，所谓归因是指人们对

于自己或他人行为的原因知觉和判断[6]。weiner把归因分为三个

维度：发生地、稳定性、可控性。

归因理论最早由美国心理学家heider提出，认为在寻求行为的

原因时，要么把它归于环境要么把它归于个人。随后，美国社会心

理学家kelly提出了三维归因理论：归因于从事该行为的行动者、

归因于该行动者的对手、归因于该行为产生的环境。20世纪70年

代以来weiner及其同事的研究使归因理论得到了突破性发展，并

成为认识和理解人类社会行为的理论基础。folkes提出了影响消费

者归因的三个因素：信息、动因刺激和危机前的信念 [7]。

三、基于归因理论的产品伤害危机研究

归因理论于20世纪80年代被运用于消费者行为领域的研究，

以解释消费者行为背后的原因。

jorgensen的研究表明消费者对危机事件的归因影响他们对企

业的态度和偏好，发现由企业内部原因和可控或可规避因素导致的

产品伤害危机会令消费者对企业产生更多的责备心理。laufer和

gillespie通过对市场营销和心理学领域的文献进行分析，发现在

产品伤害危机事件中女性消费者对危机企业的责备多于男性消费

者，且老年消费者对危机企业的责备多于青年消费者[8]。taylor

的研究表明，对于低不确定性风险规避的国家，该国国民把更多的

责任归因于情景因素，而对于高不确定性风险规避的国家，国民则

会把更多的责任归因于企业。除此之外，laczniak等也发现，企业

声誉在某种程度上对消费者的责任归因有一定影响。

四、总结

总的来说，国内外关于产品伤害和消费者归因的研究渐渐成熟，

对企业来讲，了解产品伤害危机消费者的责备归因是很有必要的，

企业可以在危机事件后针对不同的消费者归因制定不同的补救策

略，降低消费者的不满情绪，从而减少企业的经济损失和对社会的

负面影响。（作者单位：华中农业大学经济管理学院）

参考文献：

[1] siomkos，g.j，kurzbard，g，the hidden crisis in product

harm crisis management[j].european journal of maketing，1994，

28（2）：30-41.

[2] 方正.可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究

[d].四川大学，2007，5.

[3] 汪兴东，景奉杰，涂铭.单（群）发性产品伤害危机的行业

溢出效应研究[j].中国科技论坛，2012，11：58-63.

[4] 张爱卿.归因理论研究的新进展.教育研究与实验，2003，1：

38-41.

[5] 段金博.危机情境对企业的消费者声誉影响机制研究——

基于餐饮行业的实验研究.浙江大学硕士学位论文，2007.

[6] attribution theory of motivation and

emotion，new york，springer verlage，1986，3-15.

[7] folkes，valerie er reaction to product

failure：an attributional l of consumer

research，1984，10（4）：398-409.

[8] laufer，d.& gillespie，k.（2004）.differences in

consumer attributions of blame between men and women：the role

of perceived vulnerability and empathic logy

&marketing，21（2）：209-222.