2024年4月16日发(作者：方大炭素)

经营管理

三星的营销策略对中国企业的启示

张艳平

无锡商业职业技术学院214153

摘要营销策略不断出新才能在市场竞争中取得有利地位体育营销作为一个全新的营销模式正在逐渐受到企业与社会的关注

并日益显示出它的价值本文将通过对三星体育营销内涵的挖掘来揭示体育营销产生的根源和涵义以及对中国企业发展的深远影响

关键词营销策略体育营销体育文化

目前我国市场逐渐进入成熟期市场竞争激烈众厂商纷

纷使出包括价格广告公关促售等在内的多种营销策略但

是这些营销策略已经趋于类同给企业带来的优势并不明显因

此企业必须采用新的营销策略走一条与众不同的营销模式

一三星成功的背后--体育营销

1970年三星还在为日本三洋公司(SANYO)打工制造廉价

的12英寸黑白电视机谁也不会想到几十年后这家韩国公司

就以品牌价值108亿美元在来自品牌调查公司Interbrand2003年公

布的世界品牌价值排名表上占据第25位三星电子之所以取得这

一骄人成绩源于三星创始人李健熙会长提出的一种战略本着

把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到

世界水平的原则通过赞助奥运会亚运会等国际重大体育赛事

开展体育营销来大幅度提升三星的品牌价值

事实上在过去近二十多年的重大体育赛事中三星电子身影

频频显现从1986年汉城亚运会1988年汉城奥运会1990年北

京亚运会1994年广岛亚运会1996年亚特兰大奥运会期间的亚

特兰大展示会1998年曼谷亚运会1998年长野冬季奥运会(全球

合作伙伴)2000年悉尼奥运会(全球合作伙伴)2002年盐湖城冬季

奥运会(全球合作伙伴)2002年釜山亚运会及至2004年雅典奥运

会三星电子从未缺席借助奥运赞助三星成为全球品牌价值

成长最快的品牌2000年三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会

TOP赞助商后期又将赞助金额追加到了2亿美元作为回报当

年三星的品牌好感度从52上升到702001年三星品牌价值64

亿美元全球排名第42位2002年三星品牌价值已经达到83亿

美元跃居到34位是2002年百强品牌中升值幅度最大的借助

奥运TOP赞助商地位成功成为时尚创新的全球品牌

现在三星电子还声称绝不会放弃2008年北京奥运会的无线

通信赞助商的地位只要有大型赛事的地方就有三星三星已将

体育营销作为其主要的营销战略借助体育营销三星从名不经

专的加工厂变成了现在的亚洲第二的品牌可见体育营销的魅力

二三星的体育营销功策略对我国企业的启示

一体育营销及其意义

体育营销主要就是借助赞助冠名等手段通过所赞助的

体育活动来推广自己的品牌事实上赛事赞助冠名等行为仅

仅是体育营销的一种形式和项目的开端如何将自身的品牌定位

和赞助项目有机的结合起来在获得相应的名义与权利的同时

运用广告公关促销等手段围绕品牌定位进行整合营销传播

建立独特的品牌联想深入消费者的内心有目的地推进营销策

略的实施才是体育营销所要达到的真正目的

在大多数人看来体育营销就是体育赞助这样的观点其实

是不对的体育营销是一个复杂的体系而体育赞助是其一种运

作形式体育营销是一种营销思想而体育赞助只是一个工具

体育营销作用的发挥离不开体育赞助但却不完全依赖于体育赞

助而体育赞助是体育营销的主要运作形式对体育营销作用的

发挥具有重要作用体育营销是内容而体育赞助是形式体育

营销是企业的一种战略通过体育赞助冠名请体育明星作产

品代言人符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告体育场

广告等多种形式来整合企业资源将体育文化与企业品牌文化融

合上升为企业特有的企业文化这才是体育营销的完整要求

22现代企业教育MODERNENTERPRISE

体育营销的关键是整合资源依托体育运动的传播平台调

动体育文化市场及企业内部的各种资源协同作战形成市场

的整体冲击力实现品牌价值与产品销售的双提升

体育营销作为一种较为新颖的营销策略将为企业带来很多

益处其意义主要体现在

1为消费者提供品牌体验

让消费者体验活动消费者不仅从活动中感受到乐趣还可

以使消费者感受到品牌的价值培养品牌与消费者之间的感情

使品牌成为情感品牌

2推介新产品与新技术

体育赞助是提高新产品或新技术新闻价值的必要手段能使

新闻报道产生一定的效果也能使新产品新技术的推广介绍变

得更为生动有趣

3丰富品牌联想

开展体育营销可以利用体育活动关注生动鲜明的特点加

深消费者对品牌的印象丰富品牌联想

4提升品牌价值

通过开展体育营销可以塑造企业专业权威有实力的形

象提升品牌价值20世纪80年代初三星在韩国只算是个二等

角色但三星通过成为TOP全球赞助商开展体育营销极大地

提升了品牌价值2002年其品牌价值已经达到83亿美元跃居

到34位为2002年百强品牌中升值幅度最大者

5服务内部营销

由于员工和品牌的其他协作者为自己能参加与体育营销活动

而感到自豪并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间

的联系他们通常能获得情感上的收益

二三星如何实施体育营销策略

三星体育营销策略的实施也是一个复杂的过程和步骤在赞

助与广告投入的同时还展开了一系列市场计划大规模网上推

广参与2004雅典奥运火炬接力甄选运动员大使建立奥林匹

克三星高科技展示中心与欧洲领先的体育电视台Eurosport建立

和合作伙伴关系等等

在三星的体育营销战略里我们可以看出整合和个性

是两个最关键的词汇奥运营销是整合的最核心所在这其中既

包括参与体育营销最高策略的国际奥委会TOP计划赞助世界杯

足球赛等全球性单项赛事也包括赞助亚运会等地区性体育活

动以奥运会为主的全球化赛事成为了三星整体品牌战略的最好

载体但是仅仅如此还是不够的三星电子还选择了一条点

面结合的道路给自己的品牌赋予独特的个性比如三星Anycall

手机是选择了一些跟时尚酷相关的活动进行体育营销三星个

人通讯部赞助了三星Anycall世界花样滑冰大奖赛三星

Anycall经典音乐之夜等

当然三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一

形式他们还在产品设计体育广告体育营销推广项目上花费

了巨大的精力其中三星电子比较常用的一种做法就是围绕

某一赛事采取一系列相关营销活动从公益文化热点等各个

角度运用了广告促销公关活动等多种手段来进行营销比

如在2000年悉尼奥运会上三星推出了与三星的奥林匹克之约

OR@S计划利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和

未来的产品该项目吸引了许多人的注意因其广泛的影响力在

EDUCATION

2006年第8期下

学术理论

现代

企业

教育

试析营销人员的自我印象管理

金彩芬

陕西师范大学教科院西安710062

摘要营销是表演性很强的职业在与客户交往过程中营销员要想塑造利于客户接纳的形象就要采取相宜的印象管理技术对

自我印象进行管理和策划本文从内在和外在两个方面来探讨对营销员的自我印象管理并提出相应的训练方法

关键词营销人员印象管理人际交往

印象管理是调节人际关系的重要手段也是我们适应社会

实现社会期望的一种方法美国心理学家高夫曼认为在有观

众在场的情况一个典型的个人总是会在他的行为中注入某种信

号来刻画和强调他的角色身份而这种信号在无人在场的时候往

往是含而不露的

[1]

实际上营销是表演性很强的职业营销人员

在与客户交往时就对个人有意无意的表演进行自我管理使之能

在人际互动中根据或利用情境主动地展示自己表达自己有意

识地影响和操纵客户对自己的印象更重要的是影响其根据印象

所作的相应商务行为

一印象管理的含义

印象管理impressionmanagement反映行为者选择适当的语

言和非语言行为有意识或无意识地控制别人对自己形成自己在

交往中所需要的印象并产生自己所期望的看法之过程

[2]

传统的

观点认为印象管理是职业政治家商人惯用的伎俩最近研究揭

示印象管理是社会交往的基本组成部分

[3]

在人际交往中印象

管理扮演了一个重要角色因为人们并不是被动地对外界社会环

境做出反应的而往往根据情境交往对象的特点有意无意地

选择适当的言辞表情或动作从而达到控制他人对自己形成某

种印象的目的

一般情况下印象管理者渴望自己被别人积极看待尽可能

弱化自己的不足或避免使别人消极地看待自己他们便采取一些

管理技术这些管理技术主要包括两大方面的措施获得性印象

管理技术即讨好自我宣传威慑以身作则恳求保护性

印象管理技术主要包括借口和辩护事先申明和自设障碍道歉

等目前研究者们已将印象管理的研究应用到许多人际关系交

往现象中去尤其在营销行业中充分彰显其功能

二外部印象管理

心理学研究表明在初次交往中人们总是根据对一个人的

盐湖城再次推出

显然三星电子的体育营销取得了非凡成功这源于三星电

子对体育营销的准确把握具体体现在三星电子已经把对体育的

追求对体育文化的理解融入到了产品中并以高质量的产品与

奥林匹克更高更快更强的精神完美结合

三对我国企业的启示

从上述三星的体育营销策略实施过程来看对我国企业的启

示如下

1体育营销要注重系统化和连续性品牌非一日铸就同

样体育营销短期效益是明显的但是要取得更大的成功则需

要长期有效的重点投资

2让体育赋予感情项目设置要人性化让产品品牌服

务增加内涵增加文化增加价值讲究感情服务

3让体育拥有良好的文化氛围最好具有民族和传统的特

色具有文化的感情更加吸引人人们总是希望看到自己熟悉的

东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉良好的文化内涵使项

目自始至终充满了特有的情调更具韵味和价值把奥林匹克的

文化融入到品牌文化当中并由此产生共鸣

4注意名人与品牌之间有效的连接点名人类别是否与产

品类别一致不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推

现代企业教育

印象来认知其个性及判断其行为营销员面对的交往对象大多数

是素不相识的陌生人陌生客户在与你接触的瞬间就会产生对你

大致的印象感觉从而决定喜欢信任或讨厌排斥客户最初

的信任感很多来自鉴貌辨色的视觉印象而形成的来自营销员的

服饰举止表情以及走路方式目光交流体姿坐态等给他们

的感受而且在推销交往过程中客户会有意无意地关注你的

语言和非语言行为所以营销员要通过恰当的印象管理选择

合适的服饰语言和非语言行为以获取信任这就需要营销员从

大量的关于自己的信息中抽出与期望印象相关的特质进行编

辑自我包装以尽可能简洁的方式呈现给客户而这其中很重

要的一点就是要对自身在交往对象面前的视觉元素进行策划和管

理下文将详细探讨营销员如何借助其外在的视觉元素进行自我

印象管理

首先着眼于扬长避短营销员必须设法以化妆修整发式

造型着装佩饰等修饰手段来弥补和掩盖容貌形体等方面的不

足之处并在视觉上把自身较美的部分展露衬托和强调出来

使个体形象得以美化而易被客户悦纳但不是盲目地追逐流行

其次满足客户潜在期待任何人以一个具体的角色身

份出现在社交场合时别人就会对你持有一种角色期望你就要

按社会规范及大多数人的要求使自己在态度观念形象和行

为上符合角色要求以实现人们对你所寄予的角色期待在交

往过程中如用与交往对像相仿的沟通方式充分考虑客户的经

济和情感背景尤其在着装佩饰上尽量缩小沟通差异达到与

对方共同的沟通模式这样能使交往处于一种协调状态产生一

种共鸣使交往对像直觉地认为对方与自己个性相似并会生出

亲切和信赖感所以当营销员的非语言行为符合客户的角色期望

时顾客会产生好印象较为愉快地接纳

第三严格遵行礼仪任何人都期望来自对方的热情恭敬

尊重和礼遇恰当且又能满足交际对象期望的一个重要交往法

则便是遵行礼仪既要遵循商务活动中国际通行的礼仪规范

广以及品牌的树立名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是

否一致这点也是非常重要的名人的人格给球迷留下的印象

无不影响品牌的形象名人档次与企业档次想匹配使广告与受众

的购买行为相联系

5用整合营销的观念来从事体育营销将品牌核心文化以

体育为平台进行再次提升与超越是一个系统而持之以恒的过

程围绕某一赛事采取一系列相关营销活动从公益文化热

点等各个角度运用广告促销活动等多种手段从而达到整

合的功效

对于我国的企业来说进行体育营销的目的就是要提升品牌

价值塑造品牌的强势地位从而依靠品牌开拓市场扩大销售

体育营销确实是建立品牌的好办法但是企业首先要认清自己处

于一个什么样的发展阶段自己的产品属性是怎样的自己的消

费者到底具有那些特征自己的品牌还缺乏哪些内涵此外我国

企业应该将体育营销作为一个系统和长期的工程在品牌策划的

观念方法和力度上以及在营销的模式上都从整体着手仔

细规划和研究才能取得体育营销的最佳效果借助于体育营

销我国将会有更多的企业走向世界为世界所了解成为世界

顶尖品牌和世界一流企业使我国成为世界的经济强国为我们

中华民族的复兴做出贡献

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