2024年4月15日发(作者：锤子手机怎么样)

浅谈商业广告与女性身体

摘要：如今广告在商业中的应用非常普遍，在现今时代的广告中，真正俘虏

观众的不是产品本身，而是广告中的身体。广告中的身体其实是一个“等待被置

换的符号”，尤其是女性的身体。本文从一些商业广告中简要分析商业广告与女

性身体之间的关系

关键词：商业广告；女性身体

法国著名新闻工作者罗倍尔·凯兰曾说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气

和广告组成的。”英国前首相邱吉尔认为：“广告滋养了人们的消耗能力。它创造

了对更高生活水准的需求。”诸多历史学家、作家也热情地讴歌广告，“其社会影

响可与学校、教堂等传统性机构相媲美”，“个体交易的时代已是一去不复返了，

资本主义注定终归是要充分利用广告„„”广告评论家帕克德在《隐藏的说服者》

中提出：“我们许多人在日常生活方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它

巧妙的操纵与控制”。从这些言论中，由此得出：广告在当今社会有着重要地位，

以及它对现代社会的影响之大。无论打开电视还是翻开杂志，我们都能看到很多

的广告，作为大众文化的一种重要形式，广告对大众的消费理念甚至整个社会的

价值走向起着越来越强的引导和诱发作用。

广告不同于产品说明书，它的想象和修辞，赋予产品以文化品位和精神个性。

作为商业与文化最灵敏的特殊结合体，商业广告正是通过一种极具煽惑性的表

象，构建了身体与其他价值之间的关系。

一、女性身体成为商业广告观照的对象。

长久以来，女性身体都是一种美的象征，尽管随着时代的推移，人们对于美

的定义和审视会有不同，但女性身体总是会像潘多拉的盒子一样，总是让人迷念。

尤其是广告。美丽、时尚、活力、个性、品位等等有关身体各方面的需要逐渐成

为广告乐意表现的主题。甚至有学者认为：“消费文化试图告诉每一个人你身体

上的重担已经消失。它唯一的真实是欲望，享乐和消费。而为了让身体获得最大

①

限度的观赏性和享乐性，你在消费的时候就要通过广告来重塑自己的身体。”可

以说，身体与广告互为结合，演绎出一道特殊的文化风景线。

在当今是消费文化勃兴是时期，广告与女性的身体也变得密不可分，“历史

从未如此近距离、全方位地关注着女性的身体，或者说，历史从未如此直接、毫

②

不掩饰地袒露对女性身体的兴趣。” “那种传统文化中朦胧诗意美的女性身体

③

意象在如今的广告里已经渐渐转变为一览所余不多并带有诱惑性的身体图像。”

女性身体成为商业广告关照的对象。

首先，身体具有强烈的表现力和展撼力。身体语言是直观，最感性的表达方

式.相比较而言，身体语言没有语言的隔阂，更不需要阅读文字那样费力和间接。

来得自然、亲近。它带给人们最直接的视觉冲击。有人说:“身体是造物主最美

的创造。”身体本身就富于美感和冲击力。

比如香水广告、内衣广告等，女性自身就是这一类产品的消费主体，而且几

种产品都与女性身体紧密相关，广告商利用女性的身体把那些产品活灵活现地展

示出来。女性的身体在这里具有强烈的表现力，如果离开女性身体曲线的展示就

不能充分表达内衣产品的良好性能，因此用女性身体展示这类产品的广告的特点

是符合情理的。但在一些以男性为主要消费群体的产品，女性身体的介入也越来

越多。还有一些商品跟女性的身体毫无关系，例如李孝利代言的三星手机广告、

凯瑟琳·泽塔·琼斯代言的阿尔法汽车广告、凯莉·布鲁克代言的锐步运动鞋广

告等这些广告，表面看，这些广告与女性的身体毫无关系，她们却以女性的性感

身体为噱头、将女性身体各个部位不断地展示到观众面前，在这些广告中，女性

身体已经逐渐物化为一种被观赏物，成为了一种欲望的象征。

其次，女性的身体具有丰富的情感性。在广告片中，往往一个眼神、一个动

作、一个会心的笑，甚至手指微微一颇都能传达丰富的情感和信息让人浮想联翩。

感情正是推动人们改变态度观点、行为重要的因素之一。例如在全智贤代言的韩

国17茶饮料广告，在这一广告中，女主角身着吊带短裙，随着音乐在饮料的包

围中作出不同的性感动作，最后她拿起一瓶饮料喝了一口，然后用挑逗式的眼光

看向观众。在这则广告中，女主角的身体和茶本没多大联系，但最后的挑逗式的

眼神给人很大的幻想。还有就是宋慧乔在给步步高音乐手机代言时，迷人的笑脸，

白皙的皮肤，闪亮的眸子，忽闪的睫毛，这些身体部位都给不同的观众以无限的

遐想。

二、商业化策略

广告是一种商业化行为，广告的终极目的就是追求经济利益的最大化。而广

告的播出时间是比较短的，而在广告中最引消费者注眼球的就是人，因此广告就

必须借助女性身体的介入来达到吸引消费者的目的，这是商家追求经济利益的一

种商业化策略。

首先，对女性消费者的吸引上，要吸引女性的消费者，商家就必须想尽一切

方法，苗条、性感的身体可以说是一个很好的法宝。例如，在婷美内衣广告中，

商家通过女性的身体充分展示了内衣的塑形效果，在无形间制定了美的标准，让

女性观众有一种穿上这个品牌的内衣就能塑造好身材的错觉，充分满足了女性消

费者拥有苗条身材的欲望，激起了女性同胞们购买的欲望。又比如宋慧乔代言的

步步高音乐手机广告，广告拍摄得诗意盎然，带给人一种精神上的享受。虽然其

中也有对女性身体部位的聚焦，但都是自然状态下的表现，不仅给你带来精神上

的享受，同时也让人们产生了想拥有步步高手机的欲望。

这种让女性身体介入广告的商业化策略不仅体现在女性消费群体上，还体现

在对男性消费群体的吸引上。例如，“帕丽斯·希尔顿代言的Devassa啤酒广告

讲述的是希尔顿饰演的女主角开着火车送啤酒的小片段，广告中不时有对希尔顿

性感身材的展示。”毫无疑问，在这一广告中，女性身体的展示是为了引起男性

消费者关注的，为了满足男性的好奇心，激起他们的购买欲望。再比如步步高电

子词典的广告，女主角在室内舞台中央随音乐跳舞，其穿着突出身体性特征，伴

以多个性感部位的特写和挑逗的面部表情，只在最后一个镜头中手拿产品进行推

介。有专家评点说：“女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产

品无关,纯粹为了吸引观众或引发欲望。女主角在镜头中成为该电子产品的性感

装饰物。”的确，在这则广告中，一直都是女主角在伴随音乐跳舞，最后才出现

产品，她身上的一切都与产品无关，完全是为了在短时间内吸人眼球。或引发欲

望。

在广告中利用女性身体吸引观众的这种商业化修辞策略迎合的是不同消费

人群各自不同的观看欲望与消费心理，它能在第一时间抓住人们的眼球，激起消

费者的购买欲望。在这种商业化策略的运行下，电视广告中的女性身体已然成为

了一种消费欲望的“能指”。

当今社会，在刺激消费、培养人们的消费欲望中身体逐渐成为广告集中观照

和体现的主题。身体在今天承载着越来越多的含义。而且还将被开发出更多的含

义。有学者认为：“一种新的控制力量已经在我们生活中成长起来，那就是消费